삼성 노트북 센스

1. 작품번호 PL06-1008 삼성 노트북 센스 대학생 타겟에게 노트북 확산 판매 전략

2. 목 차 상황 분석 1. 노트북 시장 분석 2. 대학생 소비자 분석 3. 제품 분석 장기 - 브랜드아이덴티티 전략 1. 브랜드 분석 2. 브랜드아이덴티티 설정 3. 브랜드아이덴티티 실행 프로그램 단기 - 판매확산 IMC 전략 1. 대학생 타겟 세분화 2. 커뮤니케이션 컨셉 설정 3. IMC실행 프로그램

3. (Source : 노트북인사이드 ) 국내 노트북 시장 전체 노트북 시장 M/S 센스, 부동의 1위 (외산 브랜드는 대우 솔로 잠식) 이기고는 있지만 낙관할 수 없는 상황 (Source : 제일기획) 파워유저층의 노트북 시장 M/S Opinion Leader인 파워유저층의 외산브랜드 선호 (센스4위)

4. 대학생의 노트북에 대한 인식 (1) 노트북 브랜드별 브랜드에쿼티 점 대학생은 국산에 비해 외산 브랜드에 호감 대학생 타겟에 대한 브랜드파워 강화 필요 삼성 센스 연령별 브랜드에쿼티 점 센스는 전 연령대 중 대학생 층의 호감도가 가장 낮음 (Source : 월간 enable 12월호 ‘노트북 브랜드가치 평가)’

5. 대학생의 노트북에 대한 인식 (2) 대학생의 노트북 구매 의향 노트북에 대한 열망이 강하나(18%) 가격에 대한 저항감으로 구매 계획 저조 (Source : 제일기획) 노트북에 대한 열망과 합리적인 구매패턴 보유 대학생 노트북 구매 의향자/ F.G.I ㆍ펜티엄 III 이상, 170~220만원이 적당하다. ㆍ예산을 정하고 예산 한도에서 구매하겠다. ㆍ같은 가격이면 성능이 더 좋은 것을 구매하겠다. ㆍ외산 브랜드가 좋긴 하지만 국산을 살 의향이 있다. ㆍ디자인이 중요하지만, 그렇다고 비싸면 곤란하다. ㆍ센스는 가격이 싸지 않을 것이다. ㆍ구매 전 충분한 정보를 습득하겠다. 브랜드 이미지도 중요하지만 가격대비 성능을 더욱 중요시 (저가격+고성능을 원함)

6. 주요 경쟁 브랜드별 제품 분석 (2002년 1월 기준) 컴팩 LGIBM LGIBM의 i 시리즈와 삼보의 드림북 X는 대학생 공략을 위한 ‘저가+고성능’ 제품 가격대비 성능이 우수한 제품으로 대학생 타겟 공략 잠재력 있는 틈새 시장인 대학생 타겟에 대한 경쟁 후지쯔 삼보 소니 감각적인 디자인으로 대학생의 호감 유도

7. 삼성 센스 제품 분석 (2002년 1월 기준) <센스 Line-Up> ※ 690시리즈와 Q시리즈는 리뉴얼 된 것이고 나머지는 ’01.11월 출시된 신 모델 외산 브랜드에 비해 성능은 뒤지지 않으나, 대학생이 선호하는 디자인,무게 등이 취약 중.고가 위주의 제품 편성으로 가격에 민감한 대학생을 공략하기에 어려운 상황 <BCG Model에 의한 제품 포트폴리오> Star Question Mark 대학생 타겟을 위한제품개발과 포트폴리오 재편성 필요! 센스 950 센스 900 센스 V10 센스 690 센스Q ㆍStar는 플래드쉽 모델인 ‘센스Q’ ㆍQuestion Mark에 많이 몰려있음 ㆍCash Cow는 단종된 상태 ㆍ 더 이상 고가인 센스Q 에만 투자할 수 없는 상황 센스 710(단종) 센스 830(단종) Cash Cow Dog

8. 해결과제 및 전략수립시 고려사항 시장 상황 대학생 인식 외산 노트북 브랜드의 적극적인 가세 속에 예상되는 치열한 가격경쟁 극복 외산브랜드에 대한 호의 극복과 저가에 대한 니즈 충족 1.대학생 타겟에게 적합한 명확하고 차별화된 아이덴티티를 각인시켜 브랜드파워를 강화해야 함 2.노트북에 대한 대학생의 열망과 확산성을 적극 반영하여 실질적인 판매확산을 이뤄야 함

9. 전략 방안 개요도 장기 전략 브랜드 아이덴티티 전략 브랜드 이미지 분석 브랜드파워 강화 브랜드 아이덴티티 설정 실행 프로그램 단기 전략 IMC 전략 대학생 타겟 세분화 실질적인 판매 확산 커뮤니케이션 컨셉 설정 IMC 실행 지속적인 장기전략과 단기전략을 입체적으로 실행하여 시너지 효과 창출

10. Ⅰ.브랜드 아이덴티티 전략 장 기 전 략 • 브랜드 분석 • 2. 브랜드아이덴티티 설정 • 3. 브랜드아이덴티티 실행 프로그램

11. Ⅰ. 브랜드아이덴티티 전략 브랜드 분석 주요 경쟁브랜드별 브랜드 이미지 (Source : F.G.I) ㆍ외산 브랜드는 대체로 고급적이고 혁신적인 이미지 ㆍ국산 브랜드는 대체로 친근하고 신뢰적인 이미지 ㆍ기업의 이미지가 중요하게 작용 ㆍ센스는 전반적으로 가장 우수하나, ‘실용적’ 이미지가 약함 센스에 부족한 실용적인 이미지를 바탕으로 명확하고 차별화된 브랜드이미지 각인 필요

12. Ⅰ. 브랜드아이덴티티 전략 브랜드아이덴티티 설정 방향 대학생 ㆍ합리적인 구매패턴 ㆍ실용적인 Needs 노트북 ㆍ개성 표출 욕구 센스 ㆍ휴대성, 이동성 ㆍ친근한 브랜드 목표 이미지 ㆍ편리성 ㆍ신뢰적인 이미지 ㆍ실용적인 작업환경 ㆍ노트북시장 No.1 ‘청바지’같은 이미지

13. Ⅰ. 브랜드아이덴티티 전략 브랜드 핵심아이덴티티와 에센스 Core Identity① Core Identity② 실용적인 파트너 (언제 어디서나 필요한 작업을 가능하게 해주는 파트너) 개성있는 스타일 (나만의 디지털 감각과 스타일을 표현하는 개성 아이템) 디지털 ‘진(Jeans)’ 합리적인 가격 (가격이 저렴하면서 성능이 우수한 합리적인 노트북 ) 디지털 필수품 (앞서가는 대학생에게 반드시 필요한 디지털 기기) Brand Essence Core Identity③ Core Identity④

14. Ⅰ. 브랜드아이덴티티 전략 브랜드포지션과 실행 프로그램 개요 선도매장을 통한 브랜드 구축 광고를 통한 브랜드 구축 웹(web)을 통한 브랜드 구축 진가를 발휘하는 합리적인 노트북 Brand Position 후원/제휴를 통한 브랜드 구축 이벤트를 통한 브랜드 구축

15. Ⅰ. 브랜드아이덴티티 전략 브랜드아이덴티티 실행 프로그램(1) 크리에이티브 컨셉트 청바지를 닮은 노트북 크리에이티브 가이드라인 청바지와 센스와의 이미지 결합을 통해 합리적이고 실용적인 대학생의 라이프스타일 표현 매체 TV,신문,라디오,인터넷,학보,잡지 광고를 통한 브랜드 구축 대학로 ‘센스 유니버시티’ 대학생이 붐비는 서울 대학로에 상징적인 선도매장을 설치해 대학생 타겟들의 직접 적인 브랜드 체험을 유도 (제품전시, 시연, 출력, 스캐닝 서비스 및 그룹 스터디룸 제공, 강연회등 행사 개최) 선도매장을 통한 브랜드 구축 기존의 자이젠(zaigen.co.kr)으로부터 독립 사이트(예:senszone.co.kr)신설 1.실구매자와 비구매자 차등 제공 (웹하드, 아바타 제공) 2.센스 갤러리(디지털 창작물 게재) 3.고객지원 및 관리(고객상담싱, 자료실) 4.커뮤니티 (게시판, 소모임) 5.온라인 프로모션 집행 웹(web)을 통한 브랜드 구축

16. Ⅰ. 브랜드아이덴티티 전략 브랜드아이덴티티 실행 프로그램(2) 센스 프론디어 장학금 매년 사회 각 분야에서 두각을 나타낸 대학생들을 선별하여 센스노트북과 장학금을 지급하는 장학제도(추천을 접수해서 객관적 기준에 의해 선발) 후원/제휴를 통한 브랜드 구축 ‘민들레영토’ 제휴 대학생들이 많이 찾는 ‘민들레 영토’의 각 스터디 룸에 센스노트북을 제공하여 편의를 도모함과 동시에 브랜드 체험 유도 MBC ‘생방송 퀴즈가 좋다’ 후원 ‘센스퀴즈’ 를 신설하여 대학생/대학원생 출연시 보너스 퀴즈 형식으로 퀴즈를 맞추면 센스노트북 지급 이벤트를 통한 브랜드 구축 센스 강연회 대학생들이 존경하는 사회 각 분야의 인물들 을 이벤트 형식으로 센스 웹사이트에서 선발하고 분기별로 1명씩 초빙하여 강연회 개최 및 인터넷 중계 (강연자 및 청중에게 센스 및 경품 지급)

17. Ⅱ.판매확산 IMC 전략 단 기 전 략 • 대학생 타겟 세분화 • 2. 커뮤니케이션 컨셉 설정 • 3. IMC 실행 프로그램

18. 가정용 PC 보급율 대학생 타겟 세분화 Ⅱ. IMC 전략 대학생이 속한 가정용 PC시장 포화 상태 (Source : ㈜베스트사이트&갤럽 Home PC조사) PC수요자 유형에 따른 분류 대학생 중 PC교체 / 추가수요자 집중 공략 !

19. 마케팅 목표 Ⅱ. IMC 전략 2002년 센스 목표 설정 +6만5천대 +2.0% 대학생 타겟에게 단기(3월~8월)에 걸친 IMC 마케팅 목표 3만 8천대 판매

20. IMC 전략 방향 Ⅱ. IMC 전략 대학생 타겟에 적합한 포트폴리오 재편성 Question Mark Star Question Mark Star 센스 V10 센스 950 센스 900 센스 V10 센스 690 센스 900 센스 950 센스Q 센스 690 센스S710 센스S830 센스S710 센스S830 센스Q Cash Cow Cash Cow Dog Dog 기존의 센스Q 중심의 구도는 대학생 타겟에게 판매확산 한계 (고가격으로 인한 저항) 대학생의 구매패턴(저가격+고성능)을 고려한 새로운 스타(Star) 발굴 및 투자 스타인 센스 690과 사이드킥 V10중심의 판매확산 IMC 전략

21. 센스 690 / V10 제품 상세 정보 Ⅱ. IMC 전략 센스690 센스 V10 대학생에게 적합한 ‘저가격+고성능’의 합리적인 노트북 IMC실행에 적극 활용

22. 커뮤니케이션 컨셉과 IMC 실행 프로그램 개요 Ⅱ. IMC 전략 Sales Promotion 광고 웹(web) 가격이 두렵지 않은 고성능 노트북 Communication Concept 퍼블리시티 이벤트

23. IMC`실행 프로그램(1) Ⅱ. IMC 전략 (3,4월) 센스 ‘아카데미’ 강화 프로모션 기존의 ‘센스 아카데미’ 프로모션에 690과 V10 모델을 추가하고 가격만을 인하했던 것에서 ‘A/S 1년 연장’과 옵션으로 ‘무선랜 카드’추가 (5,6월) 센스 ‘블루진’ 프로모션 - 대학생이 선호하는 고급 청바지 브랜드 (예:리바이스)와 제휴하여 센스 구입시 고급 청바지 무료 제공 (센스 홈페이지에서 원하는 청바지 선택 후 무료 배송 해주는 방식) - 제휴사의 경우, 청바지 구입시 추첨을 통한 경품으로 센스 지급 Sales Promotion (7,8월) 센스 ‘복학생’ 프로모션 군대를 제대하고 새로운 PC구매를 고려중인 복학생을 상대로 구입시 전역증(6개월 이내) 을 제출하면 5% 할인 혜택을 부여 (7,8월)센스 보상판매 데스크탑 PC를 가져오면 센스 구입시 할인 혜택을 부여해 주고, A/S를 1년 연장

24. IMC`실행 프로그램(2) Ⅱ. IMC 전략 (5월) 센스 ‘쟁탈전’ 전국의 모든 대학을 대상으로, 센스 웹사이트에 가장 많은 회원이 가입한 학과,동아리순으로 경품지급(대학생 DB확보 가능) 1등(1팀): 센스 + 디지털카메라 + 레이저프린터 + 웹하드 50기가 2등(2팀): 센스 + 레이저프린터+ 웹하드 30기가 3등(3팀): 센스 + 웹하드 20기가 웹(web) 이벤트 (3,4월) 센스 ‘무선랜 체험’ 이벤트 무선랜이 구축되어 있는 대학교를 대상으로 학생들에게 학교 내에서 1일간 체험할 수 있도록 센스를 대여하여 노트북의 필요성 인식 (센스 아카데미와 병행하여 시너지 효과 유도) 광고 프로모션과 이벤트 고지형으로 집행 매체 : 주요일간지, 잡지, 인터넷, 학보 등 (TV,라디오 광고 제외) 퍼블리시티 ‘대학생 노트북 활용 관련 뉴스’에 삽입 각 대학의 무선랜(LAN) 도입과 더불어 캠퍼스에 불고있는 노트북 열풍에 대한 뉴스/기사를 의뢰, 센스를 노출시켜 ‘선도적인 노트북 이미지’ 부여