1 / 89

指導老師：曹文瑜 老師 組 別：第 11 組　　 組 長：江美齡 39432075 陳勝凱　 39432058 林綠玟 39432074 張瑞云 39432100

影響網路使用者持續合購意圖相關因素之研究. 指導老師：曹文瑜 老師 組 別：第 11 組　　 組 長：江美齡 39432075 陳勝凱　 39432058 林綠玟 39432074 張瑞云 39432100. 報告大綱. 肆 . 資料分析 敘述性分析 信度分析 相關分析 迴歸分析 伍 . 研究結論與建議. 壹 . 緒論 研究動機 研究目的 貳 . 文獻探討 參 . 研究方法 研究架構 研究假說 問卷設計. 報告者：江美齡. 壹 . 研究動機. 2007 台灣電子商店發展趨勢

hop-green
Download Presentation

指導老師：曹文瑜 老師 組 別：第 11 組　　 組 長：江美齡 39432075 陳勝凱　 39432058 林綠玟 39432074 張瑞云 39432100

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. 影響網路使用者持續合購意圖相關因素之研究 指導老師：曹文瑜老師 組 別：第11組　　 組 長：江美齡 39432075 陳勝凱　39432058 林綠玟 39432074 張瑞云 39432100

  2. 報告大綱 • 肆.資料分析 • 敘述性分析 • 信度分析 • 相關分析 • 迴歸分析 • 伍.研究結論與建議 • 壹.緒論 • 研究動機 • 研究目的 • 貳.文獻探討 • 參.研究方法 • 研究架構 • 研究假說 • 問卷設計

  3. 報告者：江美齡 壹.研究動機 2007台灣電子商店發展趨勢 【資料來源】資策會推廣處MIC (2008) 台灣經常上網人口成長情況 【資料來源】資策會推廣處FIND(2008)

  4. 報告者：江美齡 壹.研究動機 • 網路購物的形式主要有購物網站及網路拍賣，近來在台灣大學BBS站中設立PTT實業坊的合購板，則帶動了網路購物的另一波風潮。

  5. 報告者：江美齡 壹.研究目的 • 以理性行為理論模型理論、社會比較理論為基礎，以建立發　　 　展研究架構。 • 了解網路使用者的網路合購行為。 • 探討影響網路使用者持續參與網路合購的因素為何？ • 本研究希望可以對網路合購主購人及提供網路合購交易平台經營者如何提升網路合購者持續參與合購意圖之建議，及學術界後續研究方向的參考。

  6. 網路合購 理性行為理論 比較 滿意度 熟悉度 貳.文獻探討 • 愉快等待 • 信任 • 承諾 • 知覺風險

  7. 報告者：江美齡 貳.文獻探討-網路合購 • 主要是由一個發起人，負責與賣家聯絡的網路合購者被稱為「主購」，召集具有相同意願者集資集體向賣家購買，以取得以量制價的優勢；其他參加合購的網友則是稱為「團員」。 • 經由合購的方式帶來了許多優惠的方式，例如：免運費、現金折扣、贈品、優惠卷…等來吸引及回饋網路合購者。 　近年已經成為了非常盛行的風氣

  8. 報告者：江美齡 ihergo合購首頁

  9. 報告者：江美齡 合購達人－魔鬼甄

  10. 報告者：江美齡 Yahoo!網路團購

  11. 報告者：林綠玟 態度(AT) 行為意圖 (BI) 實際行為 (B) 主觀規範(SN) 貳.文獻探討-理性行為理論 理性行為理論模式(TRA) 【資料來源】TRA (Ajzen and Fishbein,1980)

  12. 報告者：林綠玟 貳.文獻探討-理性行為理論定義 • Ajzen and Fishbein (1980)將各構面定義為： • 態度：個人對該行為之正面或負面的評價或感覺。 • 主觀規範：對個人而言重要的其他人對個人執行該行為的看法。 • 行為意圖：個人會採行某一行為的可能性。 • 本研究重新定義為： • 態度：網路合購者對於合購所抱持著正向或是負向的感覺。 • 主觀規範：網路合購者主觀判斷其他人如何認為合購的行為。 • 行為意圖：網路合購者會採行網路合購的可能性。

  13. 報告者：林綠玟 貳.文獻探討-理性行為理論相關研究 • Koprowski (2000)、Brennan and lundsten (2000)等學者研究結果顯示比較與行為意圖有正向關係。 • Arbarino and Johnson (1999) 研究結果顯示承諾與行為意圖有正向關係。 • Shim et al., (2001)、Lee (2004) 等學者研究結果顯示態度與行為意圖有正向關係。 • Pavlou and Gefen (2004)、Kim and Ahn (2006) 等學者研究結果顯示知覺風險與行為意圖有負向關係。

  14. 報告者：林綠玟 貳.文獻探討-比較 • Festinger在1954年所提出的，比較的行為在沒有客觀評價標準的情況下特別容易發生。 • 本研究重新定義為：網路使用者為了滿足不同的動機與目標所決定是否要參與合購及持續合購行為的驅力。 • Wood (1996)將社會比較劃分為三種過程： • 獲致社會訊息 • 考量社會訊息 • 回應社會訊息

  15. 報告者：林綠玟 貳.文獻探討-比較相關研究 • Marios and William (2002)、Dean and Biswas ( 2001)等學者研究結果顯示信任與比較有正向關係。 • Brennan and Lundsten ( 2000)研究結果顯示比較與主觀規範有正向關係。 • Levy and Nilson (1999) 、Koprowski (2000)等學者研究結果顯示比較與行為意圖有正向關係。

  16. 報告者：張瑞云 貳.文獻探討-滿意度 • Coughlan et al. (2001)定義滿意度是指影響顧客行為意向的態度構面時，通路偏好是一個源自先前經驗的消費者行為選擇。 • 楊錦洲（2001）認為滿意度是指顧客在接受某一特定交易或服務時，所感受到的一種合乎我意的愉悅態度。 • 本研究定義滿意度為：網路合購者的滿意會隨著過去合購的經驗而變化 。

  17. 報告者：張瑞云 貳.文獻探討-滿意度的相關研究 • Hennig-Thurau et al. (2002)研究指出，滿意度會正向影響信任。 • 王英櫻（2001）以公平理論探討顧客滿意度與信任、承諾的關係，研究結果顯示顧客滿意和承諾呈正相關。

  18. 報告者：張瑞云 貳.文獻探討-熟悉度 • 牛津字典對熟悉度的定義是指對某事或某人通曉、精通、了解的程度。 • Luhmann (1979)在「Trust and Power」一書中，對熟悉度作出以下的定義：「熟悉度是一種對於人、事、物的瞭解，源自於使用者過去的互動、經驗、與學習」。 • 本研究將熟悉度定義為：對合購及合購網站的了解和精通程度 。

  19. 報告者：張瑞云 貳.文獻探討-熟悉度的分類 • Whittlesea (1993)認為熟悉度會以下五大因素所影響： • 過去經驗 • 重覆曝光：不斷的使用合購網站。 • 處理程度：對合購瞭解的深淺程度。 • 持續停留時間：對合購網站停留花費的時間。 • 遺忘率：遺忘程度。

  20. 報告者：張瑞云 貳.文獻探討-熟悉度的相關研究 • Koufaris et al. (2001) 、Gefen ( 2000)及Gefen et al. (2003) 研究中皆指出，消費者使用系統所獲得的經驗熟悉，能夠降低其在購物時的不確定性，並提昇消費者的信任，且對價值認知有正面影響，進而增加其進行網路購物的意願。 • 周景弘（1997）及林如瑩（2000）在研究中指出，消費者對網路使用的熟悉程度是導致消費者在進行網路消費行為時，影響信任的變數。 • Ba and Pavlou (2002)研究顯示，熟悉是導致信賴或是不信賴的重複性互動行為。

  21. 報告者：張瑞云 貳.文獻探討-愉快等待 • 但對許多消費者而言，等待時間通常是一種負面的經驗(Scotland, 1991)，但在此研究中假設，網路合購者是抱持愉悅的心情來等待合購產品。 • 本研究參考Dube et al.(1995)的定義，認為愉快等待是：參與合購行為時能保持愉快的情緒進行等待，且等待的時間愈短，網路使用者的滿意度愈高。

  22. 報告者：張瑞云 貳.文獻探討-愉快等待的分類 • Taylor(1994)將等待以時間為基準，分為以下三種： • 事前(Pre-process) ：指網路合購者於合購前之等待。 • 事中(In-process) ：指網路合購者確認進行合購之等待。 • 事後(Post-process)：指合購產品後之等待。

  23. 報告者：張瑞云 貳.文獻探討-愉快等待的相關研究 • Taylor(1994)的研究指出，等待對服務滿意度有正面影響。 • 顏昌華、邱惠貞（2007）於研究假設中提出，網路合購者對於時間與精力支出的認知會影響他們對網路合購便利性的認知，進而影響滿意程度。 • 郭怡君（2007）以網路商店消費者為研究對象，實證顯示顧客滿意和等待顯著正向影響承諾。

  24. 報告者：張瑞云 貳.文獻探討-信任 • Schurr and Ozanne (1985)定義信任是買賣雙方在交易時願意達成承諾的一種信念或感覺。 • Jarvenpaa et al. (1999)藉由理性行為理論的推斷，信任可以視為是信賴的前因，對於交易行為會產生正向的態度，且雙方的熟悉度被視為是影響交易信任的重要因素之一 。 • 本研究定義信任為：網路合購者在交易時願意信任主購，且對主購願意達成承諾的一種信念或感覺。

  25. 報告者：張瑞云 貳.文獻探討-信任的分類 • Gefen et al. (2003) 整理過去研究信任的相關文獻歸納出五種產生信任的過程： • 個人基礎的信任：是否相信主購。 • 認知基礎的信任：1.分類程序 2.控制幻想 • 知識基礎的信任：對主購的熟悉程度、經驗的累積。 • 計算基礎的信任：理性評估。 • 制度基礎的信任：非人為的結構制度。 1.情境正常 2.結構保證

  26. 報告者：張瑞云 貳.文獻探討-信任的分類 • Doney and Cannon (1997)指出建立信任的心理過程與機制有五種： • 利益計算過程：我方會損失的利益與付出的代價。 • 行為預測過程：對主購的行為瞭解程度與預測能力。 • 能力評估過程：主購是否有能力完成承諾。 • 動機評估過程：嘗試解釋、猜測主購行為背後的動機。 • 肯定轉換過程：透過第三者來評價及肯定主購。

  27. 報告者：張瑞云 貳.文獻探討-信任的分類 • 劉麟書（2001）歸納各家學者之信任論點，分析並歸類出以下三種信任的類型： • 情感型信任：經長時間互動產生。 • 認知型信任：由過去合購經驗判斷。 • 制度型信任：社會道德及法令的規範。

  28. 報告者：張瑞云 貳.文獻探討-信任的相關研究 • 在電子商務中，線上購物所面對的風險及不同影響因素等，是更甚傳統購物(Lee and Turban, 2001) ，取得並建立消費者信任是必要的策略(Gefen, 2002; McKnight et al., 2002) 。 • 在網路合購中，網路使用者主要的交易對象是發起團購的主購，因此對主購的信任將會是影響交易的重要因素（賴香菊等，2007）。

  29. 報告者：張瑞云 貳.文獻探討-信任的相關研究 • 以網路購物為例，Gefen and Straub (2000)認為信任會影響顧客的購買承諾。 • Urban et al.(2000)、Warrington et al.(2000)、Luo(2002)及Elliott and Speck(2005)指出在電子商務環境的網站特性中，消費者的熟悉度將可提升消費者信任程度。 • Crosby and Stephens (1987)在壽險業、Bloemer and Odekeren (2002)在通路關係研究中都認為滿意度與信任有正向的關係。

  30. 報告者：林綠玟 貳.文獻探討-承諾定義 • Anderson and Weitz (1992)：承諾是發展穩定關係的慾望、願以短暫的犧牲來換取維持關係及對穩定關係的信心。 • 本研究定義為：網路合購者是相信主購人具有信用道德且會履行交易關係並且不會背棄團員們，進而具有參與購買的意圖。

  31. 報告者：林綠玟 貳.文獻探討-承諾分類 • Gruen, Summers and Acito(2000)將承諾分為以下三種： • 持續性承諾：團員覺得終止與合購團的關係，會造成經濟上或社會上的損失。 • 規範性承諾：團員持續對對主購的忠誠，在團員心中建立產生報答的承諾。 • 情感性承諾：團員在情感性上的依附與認同，因此續繼投入於合購團中。

  32. 報告者：林綠玟 貳.文獻探討-承諾相關研究 • Jap and Odekerken-Schroder (2002)、王英櫻（2001）等學者研究結果滿意度與承諾間有正向關係。 • Sharma and Patterson (2000)、 Odekerken-Schroder (2002) 等學者研究結果顯示信任與承諾間有正向關係。 • 郭怡君（2007）研究結果顯示愉快等待與承諾間有正向關係。 • Richard et al. (2000)、Odekerken-Schroder (2002)等學者研究結果顯示承諾與行為意圖間有正向關係。

  33. 報告者：林綠玟 貳.文獻探討-知覺風險 • Bauer (1960) 認為消費者行為本身就是一種從事風險的行為。 • Cox (1967)認為消費者購買商品後，發現無法達成預期的目標，就會產生知覺風險。 • 本研究重新定義為：網路合購者無法預知合購時，所必須面對的不確定感。

  34. 功能風險 財務風險 社會風險 心理風險 時間風險 機會成本風險 資訊風險 隱私權風險 報告者：林綠玟 貳.文獻探討-知覺風險分類 • 綜合Cox and Rich (1964) 、Jacoby and Kaplan (1972)、 Dowling and Stalin (1994)、Murry and Schlacter (1990)等學者的分類，本研究將知覺風險分為

  35. 報告者：林綠玟 貳.文獻探討-知覺風險 • Garretson and Clow (1999) 、Gefen(2002)、李國光和林秀芬（2004）、祝道松等人（2007）等學者研究結果顯示知覺風險與行為意圖有負向關係。

  36. 報告者：江美齡 參.研究架構

  37. 參.研究假說 報告者：江美齡

  38. 報告者：江美齡 參.研究假說

  39. 報告者：江美齡 參.資料收集與分析 • 問卷調查法 本研究以網路使用者進行取樣，資料收集方法以網路問卷http://www.my3q.com/view/viewSummary.phtml?questid=238083，2008/4/1~1008/9/30為期6個月。 • 問卷內容 • 第一部分為受測者的基本資料 • 第二部分衡量9個構面 • 評分方式採用李克特五點尺度(5-Point Likert Scale)。 • 本研究採用SPSS 12.0 for Windows統計套裝軟體進行網路問卷分析

  40. 報告者：江美齡 參.問卷設計

  41. 報告者：江美齡 參.問卷設計

  42. 報告者：陳勝凱 肆.資料分析 • 樣本基本資料分析 • 以次數分配與百分比的方式進行分析。 • 信度與效度分析 • 信度分析 : 根據Nunnally (1978)的信度分析之 Cronbach’s α 。 • 效度分析 :皮爾森相關分析(Pearson’s r) 。 • 迴歸分析

  43. 報告者：陳勝凱 肆.資料分析-樣本基本資料分析 性別 ：

  44. 報告者：陳勝凱 肆.資料分析-樣本基本資料分析 年齡 ：

  45. 報告者：陳勝凱 肆.資料分析-樣本基本資料分析 居住地：

  46. 報告者：陳勝凱 肆.資料分析-樣本基本資料分析 教育程度 ：

  47. 報告者：陳勝凱 肆.資料分析-樣本基本資料分析 職業 ：

  48. 報告者：陳勝凱 肆.資料分析-樣本基本資料分析 目前每月收入 ：

  49. 報告者：陳勝凱 肆.資料分析-樣本基本資料分析 印象中您最低合購金額 ：

  50. 報告者：陳勝凱 肆.資料分析-樣本基本資料分析 每次平均合購金額 ：

More Related