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【 国际总部区项目 / 品牌形象策略探讨 】

【 国际总部区项目 / 品牌形象策略探讨 】. 开 发 商：北京鑫丰信德房地产开发有限公司 品牌整合：红鹤广告 时间版本 : 1.0 (070618). Contents. 3rd: Creation. 2nd: Strategy. 1st: Analyse. The 1st step 分析 >> Analysis-THE VALUE OF OUR CASE. 1. 项目价值体系全图. 地段. 产品. 客群. 金角区域：西南四环，泛金融街，配套较成熟. 多纬交通： 3 线直达金融街、 1 线直达中关村.

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Presentation Transcript

  1. 【 国际总部区项目/品牌形象策略探讨 】 开 发 商：北京鑫丰信德房地产开发有限公司 品牌整合：红鹤广告 时间版本: 1.0 (070618)

  2. Contents 3rd:Creation 2nd:Strategy 1st:Analyse

  3. The 1st step 分析>>Analysis-THE VALUE OF OUR CASE

  4. 1. 项目价值体系全图 地段 产品 客群 金角区域：西南四环，泛金融街，配套较成熟 多纬交通：3线直达金融街、1线直达中关村 区域价值：总部基地、鹏润时尚交易中心、地铁即将开通 名师建筑： 黑白格后现代风格，城市建筑坐标 物业类型：酒店+公寓+商业+CEO官邸城市综合体 购买者 配套：4万平米商业+一栋酒店+周边服务配套 物业及服务： 酒店式管理及服务 使用者 中关村、金融街中产投资者 丰台产业园中小企业 地缘性居住/投资者 酒店式公寓 精品酒店 项目周边企事业单位 驻京办、小企业主 旅行者 短期因公驻留者 工作关系的纯居住使用 企事业单位的招待所 第三空间

  5. 2. 项目最重要的价值 区域价值 + 物业类型 本案为城市综合体项目，商业、酒店、居住混合，是区域发展新地标。 本案立足西南四环未来金角， 将是中小企业的创业、居住乐园。 此外，从户型总价来看，本案门槛低，首付10~13万左右，具有极强的投资性。

  6. 2. 1 项目最重要的价值—区域价值 【区域产业图】

  7. 2.2.1 项目最重要的价值—物业类型价值 什么是城市综合体? 我们有足够的综合体影响力吗？ 【AllAbout HOPSCA】

  8. 关于城市规划的第一个问题——而且，我认为也是最重要的问题是：城市如何能够综合不同的用途——在涉及这些用的大部分领域——发生足够多的多样性，以支撑城市的文明？关于城市规划的第一个问题——而且，我认为也是最重要的问题是：城市如何能够综合不同的用途——在涉及这些用的大部分领域——发生足够多的多样性，以支撑城市的文明？ …… 每当我们发现一个城市地区的商业生活丰富多彩，我们就同时会发现这个地方拥有很多其他的丰富多彩的生活，如各种各样的文化机会、多彩的接头景致等。 ——《美国大城市的死与生》JANE JACOBS

  9. a、城市综合体的定义与特征 将城市中商业、居住、酒店、娱乐等城市空间功能进行组合，并在 各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系建筑群，称为“综 合体”。 它具有多功能、高效率，复杂而统一的特征，满足现代都市生活的 复杂性和多样性，具有城市标志的建筑特征。

  10. b、城市综合体模式对项目的意义 • ①、城市角度—— • 提升城市形象：开启西南四环新的城市形象，以复合功能满足地方发展的契机。如与地铁九号线、总部基地、鹏润时尚交易中心的未来规划联成片状发展模式。 • 凝结城市情感：改变西南四环的城市形象，改变了人们的生活形态，成为凝结区域精神的新地标。

  11. ②、生活方式—— • 为城市生活功能提供了丰富和混合的空间，如居住、购物、饮食以及消遣娱乐等以一种新的空间秩序出现在这个交合空间中，并相互促进。 • 满足现代“24小时都市运转”的要求，为大量办公、居住于此的人们节约更多宝贵时间，提高工作效率与生活效率。

  12. 北京综合体地图 【Beijing HOPSCA Maps】

  13. 自90年代初至今，北京相继建成了一批建筑综合体，如中国国际贸易中心（1990年）、燕莎中心（1992年）、东方广场、庄胜崇光、新世界、世纪金源、新中关等。这些综合体以其鲜明的时代特征为北京带来了现代化的气息，改变了北京的城市面貌，它们与同期建造的一批高档酒店、写字楼和高层住宅一起构成了北京城新的景观轮廓线。自90年代初至今，北京相继建成了一批建筑综合体，如中国国际贸易中心（1990年）、燕莎中心（1992年）、东方广场、庄胜崇光、新世界、世纪金源、新中关等。这些综合体以其鲜明的时代特征为北京带来了现代化的气息，改变了北京的城市面貌，它们与同期建造的一批高档酒店、写字楼和高层住宅一起构成了北京城新的景观轮廓线。 本案体量上虽不及上述项目，但从西南四环沿线的空缺位置上来看，还是具有很强的地标效应。

  14. 2.2.2 项目最重要的价值—物业类型价值 酒店式公寓是高档的象征吗？ 它的核心价值在哪？ 【AllAbout APART‘HOTEL 】

  15. a. 什么是酒店式公寓? Apartment（公寓） + Hotel（酒店） 满足居住功能的谓之公寓 满足休闲、社交等复合功能的居住产品谓之酒店式公寓 简言之 高档公寓+具有复合机能的酒店配套

  16. b. 我们和市场上酒店式公寓的差别? 高档 柏悦居(4~5万/平方米)、柏悦府(7万/平方米) 万豪行政公寓(3500/日) 雅诗阁(1500/日) 新城国际(35000/平方米,租金6000~15000元/月) 立方庭(25000/平方米) 本案 纽约客(16000/平方米) 酒店式公寓 公寓式酒店 中档 低档

  17. c. 酒店式公寓的物业服务直接构成项目的核心价值，所以我们 望能够尽快确定物业服务的形式。以下是我们的建议： • 物业作为在销售、未来租务市场的重要指标要素，成为住宅产品的专属性配套服务，为业主提供专业、便捷、随机、全方位菜单式的物业服务。有效的提升居住品质与生活附加值。 • 在生活服务、娱乐服务、康体服务等层面建立完善的系统性平台。 • 针对不同的户型产品，设置各具特色的服务内容。

  18. A类——小户型设计公寓 24小时保姆式服务 包括：洗衣服务、代缴费用服务、保洁服务、厨房定餐服务、24小时便利店等等 从服务模式上尽量满足业主24小时的便利性生活支持，并能够解决业主日常生活起居的各方面的基本问题。 如：纽约客由法国Accor(雅高)酒店管理集团NOVOTEL酒店提供标准化、国际化的酒店管理，有独具特色的自助厨房服务。

  19. B类——中高端大户型公寓 VIP管家式服务 包括：基本生活服务（兼容A类服务）、行程安排、私人聚会设计服务、定制餐饮服务、健身康体服务、大堂设置楼座管家 B类服务应全方位体现私人生活的奢侈感与面子，建议与会所资源联动，为业主提供终身制的俱乐部专属服务。

  20. 酒店式公寓功能不同于城市公寓或集合式住宅等产品类型,需要在相对封闭的空间内实现各种复杂的功能需要，建造相对完整的配套体系。酒店式公寓功能不同于城市公寓或集合式住宅等产品类型,需要在相对封闭的空间内实现各种复杂的功能需要，建造相对完整的配套体系。 具体到本项目，我们希望能够打造一个带有全配套功能形式的高档酒店公寓物业。在功能规划上致力于实现全方位的针对业主的独有专属配套体系，使业主能够享受到高档的全方位的舒适生活服务. 根据功能可划分为以下几个区： 服务区 商业区 餐饮区 娱乐区 VIP俱乐部 运动休闲保健区

  21. 服务区 【 Service Dep.】

  22. 商业区 【 Commerce Dep.】

  23. 高档用品展卖场

  24. 品牌成衣卖场

  25. 高档运动及时尚品牌卖场

  26. 高档现代家私展卖场

  27. 餐饮区 【 Dining Dep. 】

  28. 娱乐区 【 Leisure Dep.】

  29. 特色酒吧

  30. 高规格夜总会

  31. 高规格小型私人舞厅

  32. VIP俱乐部 【 VIP Club】

  33. 运 动 /保健 区 【 Sports & Health Dep.】

  34. 配有私人教练服务的VIP健身会所

  35. 配有私人健康顾问服务的VIP保健区

  36. 我找不到波茨坦广场! 不,我是说,这里…… 这里不可能是波茨坦广场,因为波茨坦广场里有尤蒂斯咖啡馆…… 下午的时光,我在那里和人聊天,喝了一杯咖啡,观看着路人之前我在律斯与瓦夫那里,那个闻名的烟草店,就是在这里的对面 但我不会放弃, 直到找到波茨坦广场为止! 《欲望之翼》——波茨坦广场,资本主义文明的快餐连锁店

  37. The 2nd step 策略>>Strategy —THE PROMOTION OF THE CASE

  38. 1.整体项目的市场定位 西四环上 北京都会新地标 新奢华白玄石建筑综合体 针对金融街及中关村发售 *精品酒店+ CEO官邸+ 新奢华小公馆 （或新奢华酒店公寓）+ SHOPPING MALL*

  39. 本案 【 北京十大设计建筑】

  40. 2. 传播策略总图 【 BIG BRIEF：WHO+WHAT+HOW+WHEN 】

  41. （由于产品核心价值如：是否采用酒店式物业服务，存在较多不确定因素，传播策略需进一步制定）（由于产品核心价值如：是否采用酒店式物业服务，存在较多不确定因素，传播策略需进一步制定）

  42. The 3rd step 创作>>Creation—NAME AND LOGO

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