slide1
Download
Skip this Video
Download Presentation
Маркетинговый аудит на базе ключевых показателей

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 25

Маркетинговый аудит на базе ключевых показателей - PowerPoint PPT Presentation


  • 145 Views
  • Uploaded on

Маркетинговый аудит на базе ключевых показателей. Зверев Дмитрий, координатор PR -комитета Гильдии Маркетологов. Ситуация использования подхода. Экспресс-анализ текущей деятельности предприятия

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'Маркетинговый аудит на базе ключевых показателей' - holly-duffy


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
slide1

Маркетинговый аудит на базе ключевых показателей

Зверев Дмитрий,

координатор PR-комитета Гильдии Маркетологов

slide2
Ситуация использования подхода

Экспресс-анализ текущей деятельности предприятия

Нескольких бизнес-единиц, осуществляющих разные виды деятельности и работающих на разных рынках и в разных регионах.

slide3
Краткое изложение сути подхода

Анализ разнопрофильных предприятий, основанный на ключевых показателях их деятельности.

slide4
Анализ по ключевым показателям
  • Существует ряд ключевых показателей, которые одинаково пригодны для описания и анализа деятельности предприятий различных отраслей.
  • Литература: "Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте", Андреас Прайснер (ИД Гребенникова, 2007).
slide5
Группы ключевых показателей
  • 1 Стратегия
  • 2 Ассортимент
  • 3 Конкуренция
  • 4 Производство
  • 5 Персонал
  • 6 Инвестиционные проекты
  • 7 Ценовая политика
  • 8 Сбытовая политика
  • 9 Продвижение
slide6
Стратегия
  • В качестве стратегий для оценки были использованы классические стратегии по Ансоффу (товарно-рыночная) и по Портеру (дифференциация).
  • Перечень регионов рыночного присутствия предприятия. Далее перечисленные регионы будут использоваться для вывода других показателей.
slide7
Ассортимент
  • 1. Составляется список ассортиментных (или номенклатурных) групп.
  • 2. Вносится количество товарных позиций в каждой группе. При этом указывается общее количество, число закрытых, новых и позиций с изменившейся упаковкой.
  • 3. Приводится список
    • изменений в ассортименте по отдельным наименованиям (изменения в рецептурах и составе продукта, изменения во внешнем виде и упаковке продукта, приведшие к улучшению потребительских характеристик продукции,
    • новинок продукции с указанием их особенностей.
  • 4. Перечисляются торговые марки, которыми владеет предприятие.
  • 5. Приводится список дополнительных услуг, оказываемых предприятием кроме выпуска товаров или оказания основной услуги.

Список ассортиментных групп должен быть унифицирован

slide8
Конкуренция
  • Список основных конкурентов.
  • Продукты-аналоги конкурентов.
slide9
Производство
  • Списки производственных мероприятий направленные на различные аспекты производственной деятельности:
    • улучшение качества продукции
    • освоение новых видов продукции
    • расширение текущего ассортимента
    • снижение издержек производства
    • рост производительности
    • придание продукции особых качеств
  • Показатели, определяющие уровень коммерческо- технологической гибкости предприятия.
    • 1. Индекс коммерческо-технологической гибкости.
    • 2. Среднее время разработки нового продукта.
    • 3. Длительность производственного цикла.
slide10
Персонал
  • Списки мероприятий, направленных на работу с персоналом.
    • Вид мероприятия
      • Обучение
      • Мотивация
      • Аттестация
      • Обустройство рабочего места
    • Результат
      • улучшение условий работы
      • повышение производительности труда
      • приобретение новых конкурентных навыков
      • принятие более эффективных решений
      • освоение новых технологий и оборудования
      • повышение квалификации
slide11
Инвестиционные проекты
  • На этом листе предлагалось привести список долговременных проектов, направленных на повышение эффективности работы предприятия и повышение его конкурентоспособности.
slide12
Ценовая политика
  • 1. Во-первых, уточняется вид практики установления цен, используемой на предприятии:
    • на основе затрат
    • на основе цен конкурентов (среднерыночные)
    • на основе потребительской ценности
  • 2. Во-вторых, предлагается в сжатом виде описать действующую систему скидок, наценок, бонусов и материальных поощрений для клиентов.
  • 3. Привести динамику средневзвешенных цен по ассортиментным группам.
  • 4. Сравнить цены своих отдельных лидирующих позиций в каждой ассортиментной группе с ценами на аналоги конкурентов. При этом относительная цена вычисляется автоматически.
  • 5. Задаются вопросы по рентабельности ассортиментных групп и мероприятиям по её повышению.
  • 6. Указывается доля дебиторской задолженности в выручке предприятия.
slide13
Сбытовая политика
  • 1. Помесячный объем продаж за последний год.
  • 2. Работа с различными типами клиентов (и торговых точек). Для каждого типа клиента указываеются
    • Доля продаж
    • Выполнение плана, %
    • Охват, %
    • Доля новых клиентов, %
    • Коэф. текуч-ти клиентов
    • Рентабельность канала
    • Средняя частота покупок, раз в месяц
    • Средняя продолжительность отношений с клиентами, мес.
    • Доля заказов с самовывозом, %
  • 3. Индекс проникновения на территориальном рынке (список территорий берется из листа "Стратегия").
  • 4. Очень важные показатели организации работы с наиболее важными, ключевыми клиентами.
    • Объем продаж клиенту
    • Доля продаж клиенту в выручке
    • Давность работы с клиентом, мес.
    • Суммарная ценность клиента, тыс. р.
    • Вклад, %
    • Рентабельность клиента, %
  • 5. Запрашиваются такие важные логистические показатели, как
    • скорость поставки товара,
    • оборачиваемость запасов.
  • 6. Рентабельность службы сбыта
  • 7. Списки мероприятий по развитию сбыта, увеличению присутствия в каналах сбыта, изменению в территориальном охвате рынка, выходу на новые территории, привлечения, удержания, поощрения клиентов.
  • 8. Выясняется схема построения отношений с клиентами.
  • 9. Предлагается загрузить рисунок организационной структуры службы сбыта предприятия.
slide14
Продвижение
  • 1. Запрашивается такой показатель, как доля маркетинговых затрат в выручке предприятия.
  • 2. Величина уровня осведомленности потребителей о предприятии и его продукции.
  • 3. Перечни проведенных и планируемых на следующий год рекламных мероприятий.
slide16
Электронная анкета
  • Для работы с электронной анкетой пользователю предоставляется удобный интерфейс. Он включает:
    • пополняемые списки,
    • ячейки с выпадаающими списками значений,
    • гиперссылки для перехода по листам,
    • автоматическую подстановку нужных данных,
    • интерфейс вставки изображений, где они требуются,
    • автоматическую подготовку конечных данных в формате, подходящим для их анализа и сравнения с другими предприятиями.
  • Подробная инструкция о том, как пользоваться интерфейсом анкеты, и что означают те или иные показатели и как они рассчитываются.
  • Только один человек заполняет анкету.
slide17
Итоговые результаты, выдаваемые анкетой

Итоговым результатом после заполнения анкеты является столбец данных. Этот столбец однотипен для различных предприятий. Единственным отличием является расхождение в составе ассортимента для различных бизнес-направлений.

Далее столбцы данных из разных анкет переносятся в одну таблицу, где и осуществляется анализ.

slide18
Интерпретация и использование результатов в работе

Сравнение с плановым или желаемым значением.

Сравнение показателей предприятий друг с другом.

Формальный анализ с помощью маркетинговых и иных моделей.

Полнота данных в анкете

slide19
Сравнение с плановым или желаемым значением
  • Здесь можно установить нижнюю и верхнюю границы показателей.
  • Нижняя будет означать тот критический уровень величины, ниже которого ситуацию можно рассматривать как проблемную.
  • Верхняя граница определяет максимальный уровень показателя, который текущая рыночная ситуация позволяет достичь. Чем дальше текущий показатель от верхней границы, тем больше неиспользованные возможности предприятия.
slide20
Сравнение показателей предприятий друг с другом
  • Это сравнение выявляет как проблемы, так и возможности.
  • Проблемы индицируются низкими показателями, которые надо исправлять.
  • Возможности - в высоких показателях некоторый предприятий, опыт которых в их достижении можно использовать на отстающих предприятиях.
slide21
Формальный анализ
  • Здесь можно использовать матрицу БКГ, сравнение стратегических матриц Ансоффа и Портера.
  • Советую вам также построить матрицу "длительность разработки нового продукта - длительность производственного цикла" и нанести на нее все ваши предприятия.
  • Если вы оперируете единой ассортиментной линейкой, это позволит вам понять, как лучше планировать обновление ассортимента и вывод новых продуктов.
  • В целом формальный анализ неплохо подсказывает верное направление развития бизнеса.
slide22
Полнота данных
  • Если причина их отсутствия в плохо организованной отчетности, например, некоторые показатели не собираются из-за отсутствия соответствующих справочников в 1С, то отнесите это к проблемам и наметьте действия для их исправления.
  • Если причина отсутствия показателей состоит в том, что это направление бизнеса еще не развивалось (например, у предприятия нет или очень узок список дополнительных услуг по мимо выпуска продукции, который ограничивается только доставкой; в то же время у конкурентов дополнительные услуги намного разнообразнее). Отнесите такую ситуацию к неиспользованным возможностям.
slide23
В итоге

В итоге у вас получится список

проблем,

неиспользованных возможностей,

направлений развития (по моделям).

slide24
Анализ расхождений

Теперь обратите внимание на количество расхождений, то есть выявленных проблем или неиспользованных возможностей. Если вы выявили

  • одно-два расхождения на одном-двух листах, то просто примите решение об их исправлении.
  • более двух расхождении на одном- двух листах, то возможно перед вами серьезный тактический промах. Вам нужно пересмотреть ваши оперативные планы деятельности на ближайший год по тем направлениям, названия которых значатся в шапках листов.
  • более двух расхождений на более чем двух листах. Тут скорее всего в пересмотре нуждается стратегия предприятия. Внесите в планы работы разработку новой рыночной стратегии предприятия на ближайшие 3 года. Особое внимание обратите на те направления, где выявлено более всего расхождений.
slide25
Координаты размещения рабочего файла и инструкции

Файл с электронной анкетой управленческого аудита и инструкцией по его заполнению размещен по следующему адресу

zverev- dm.narod.ru

ad