Cámara Argentina de Anunciantes 26 de Septiembre de 2006

1. Como hacer que la Publicidad sea Efectiva y Eficiente. Cámara Argentina de Anunciantes 26 de Septiembre de 2006

2. Agenda • Algo, muy poco, sobre medios. • Que hace que una publicidad sea Efectiva. • El proceso del desarrollo publicitario y la Investigación. • Algunas metodologías • Y la eficiencia? • Algunos Aprendizajes.

3. Audiencia general de medios - Evolución en Argentina. Estudio General de Medios (EGM)

4. Exposición a Otros Medios. Estudio General de Medios.

5. Televidentes no prestan mucha atención a los programas.

6. Hay 3 factores que inciden en la efectividad publicitaria: • Un medio efectivo. • Un comercial efectivo. • Una marca que reacciona a la publicidad. • El factor más importante es el comercial y su creatividad

7. Objetivo de la Publicidad ¿Porque las empresas hacen publicidad? Las empresas hacen publicidad paraVENDER. • Puede hacerse una división teórica en el tiempo: • La función básica de la publicidad es construir Brand Equity en el largo plazo. (Actitud) • El rol clave de corto plazo de la publicidad es generar ventas. (Comportamiento)

8. Brand Equity Brand Equity es el valor agregado a un producto por el nombre, logo, símbolos de la marca. IPSOS y otros autores especializados han identificado 5 pilares del Brand Equity: Los consumidores ven a esta marca como distinta? Los consumidor creen que lo que la marca propone es importante para ellos? Relevancia Diferenciación Familiaridad Popularidad Los consumidores entienden y se sienten comprendidos por la marca? Los consumidores creen en la marca. Piensan que la marca es reconocida? Calidad Es una marca que siempre tiene la misma calidad?

9. ¿C u á n d o u n a p u b l i c i d a d e s e f e c t i v a?

10. Publicidad Efectiva x = Publicidad Efectiva Mensaje Efectivo Entrega Efectiva ¿Q u é s e m i d e? I M P A C T O P E R S U A S I Ó N COMPORTAMIENTO Ventas Visibilidad X Atribución de marca ¿ERA EL MENSAJE QUE SE QUERÍA TRANSMITIR? ACTITUD Brand Equity

11. La complejidad de la Publicidad: Impacto y Persuasión El Impacto y la Persuasión son indicadores claves de éxito en el mercado. Pueden predecirlo. Pero no están correlacionados. Persuasión Correlation = .13 Impacto

12. La complejidad de la Publicidad: Visibilidad y Atribución La visibilidad y la atribución son necesarias para un buen Impacto.Pero no están correlacionados. Están influenciados por distintos factores. Buen Related Recall Visibilidad Atribución Correlation = .13

13. Impacto Diferentes caminos que pueden llevar a un mismo Resultado El mismo lmpacto por diferentes rutas.

14. Recordación e Inversión A mayor inversión el awareness se incrementa, pero los de débil Recall nunca cortan la curva del más fuerte. No se compensa la debilidad del comercial con GRP´s.

15. ADVERTISING LEARNINGS tiene que combinar una variedad de elementos Tarea no sencilla Por ello un comercial exitoso…

16. Para cada etapa del proceso publicitario existen herramientas que ayudan a aumentar la probabilidad de éxito.

17. Flow en la Investigación Publicitaria Conceptos Publicitarios Posicionamiento Comercial Comercial Monitoreo • Filtrar ideas • Desarrollar publicidad efectiva • Definir Brand Strategy • Posicionamiento/ targets • Estrategia publicitaria • Evaluar el pasado “in-market” • Evaluar la inversión. • Medir potencial de éxito • Optimizar publicidad • Medir perfomance integral • Salud de Marca Herramienta Objetivos ¿Qué? Desarrollo de Conceptos Pre Testeos Post Testeos Monitoreo Antes de salir al aire Después

18. Definir Brand Strategy • Existe oferta de modelos de imagen y posicionamiento. • Nos ayudan entender el mapa competitivo, cuales son las marcas más fuertes y porqué. • Se basan en identificar las percepciones sobre las marcas y las actitudes hacia las mismas.

19. Componentes del Perceptor Atributos de posicionamiento Beneficios más relevantes y diferenciadores de una marca por los cuales los consumidores la prefieren. DEBE EXISTIR CONSISTENCIA ENTRE LOS 3 ELEMENTOS Brand Character Brand Physics Forma en que un consumidor describeuna marca “humanizando” sus características. Símbolos o sonidos que se reconocen y se asocian inequívocamente a una marca aunque su nombre no esté presente.

20. Marcas que el consumidor conoce “Repertorio de marcas” PERFORMANCE PREFERENCIA Marcas/Productos evaluadas en los atributos perceptuales Preferencia Marcas/productos Convertido en... Análisis Factorial Posicionamiento en Dimensiones perceptuales Marcas/Productos Indice de Preferencia Absoluto de las Marcas/Productos Compara actitudes y preferencias Importancia derivada de cada dimension Entendiendo la lógica del consumidor La importancia de cada “Dimensión” es derivada de la relación entre el posicionamiento de la marca y la preferencia Compara actitudes y preferencias

21. Armado de las Dimensiones. Supermercados VARIEDAD / ORDEN / LIMPIEZA Correlación Tiene gran variedad de marcas para cada rubro 70 Hay muchos y diferentes rubros de productos 67 Tiene todos los tamaños y variedades de cada marca 66 Sus góndolas están siempre bien surtidas/llenas 65 Es moderno / actualizado 48 Los ambientes son agradables, limpios y bien arreglados 46 Es fácil hallar los productos en sus góndolas 35 ATENCIÓN / EFICIENCIA Su personal es amable y presta ayuda 71 Sus cajeras son rápidas y eficientes 65 Me ayudan a guardar / embolsar. No se impacientan 62 Es un Supermercados en el que me siento a gusto comprando 47 PRECIO / OFERTAS Tiene precios mas baratos que otros supermercados 80 Siempre hay productos en oferta 75 Tiene promociones con tarjetas de diferentes Bancos 60 CALIDAD DE PRODUCTOS / FRESCURA Tiene frutas y verduras de primera calidad 75 La carne es de primera Calidad 74 Vende productos de primera Calidad 52 Los productos frescos son realmente frescos 45 La panadería tiene productos de primera calidad 43 CERCANÍA / FÁCIL ACCESO Siempre hay una sucursal a mano 83 Está bien ubicado / es de fácil acceso 79 SERVICIO DE ENTREGA El gasto mínimo para el servicio de entrega a domicilio es accesible 82 Tiene un servicio de entrega a domicilio que es rápido 75 Aceptan sin problemas cambios y devoluciones 39 Ejemplo NO REAL

22. B B D D A A C C Preferencia entre marcas Orden de Preferencias Intensidad de preferencias

23. Peso de las Dimensiones 35% Variedad /Orden/Limpieza 27% Atención/ Eficiencia 15% Precio / Ofertas 10% Calidad de Productos/ Frescura 10% Cercanía / Fácil Acceso 3% Servicio de Entrega

24. Posicionamiento de las marcas Brand Positioning

25. Calidad Global de Posicionamiento (“Brand Positioning”) 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 Marca A 165 Marca B160 Marca C155 Marca D 146 Marca E130 Marca F115 Marca G 96 Marca H82 Marca I63

26. Punto de saturación de la preferencia Pref. Gap  Posic. Marca com mejor posicionamiento (medido) Posicionamento Ideal (derivado) Opotunidades de Posicionamiento / Gaps Las Oportunidades de posicionamiento (Gaps) son representadas gráficamente a través de curvas. Estas muestran el intervalo en el cual las diferencias de posicionamiento (Gap) sobre la dimensión tiene un retorno en relación con la preferencia. Determina potenciales direcciones de desarrollo, a través de la definicion de brechas y oportunidades existentes en el mercado.

27. D D A A C B E C&D Optimización de Posicionamiento VARIEDAD/ ORDEN/ LIMPIEZA (35%) ATENCIÓN/ EFICIENCIA (27%) B Gap Gap

28. 1 Tradicional / clásica Es fría Es soberbia 0.5 Exigente Seria Marca E Marca D Perfeccionista / meticulosa Ambiciosa Sensible Distinguida / con clase Honesta / sincera Organizada / metódica Segura Autónoma / independiente Equilibrada Cercana / Familiar Eficiente Dedicada / servicial 0 Inteligente / competente Marca B Amable / Gentil Sabe como imponerse No pasa desapercibida Amigable / Accesible Audaz MArca C Convincente / persuasiva Activa / enérgica Seductora Es emprendedora Moderna/ a la moda Comunicativa Marca A -0.5 Le gusta divertirse Creativa / innovadora Alegre Joven -1 - Mapping – Personalidad de marcas

29. Como sigue esto? • Ya tenemos el mapa de posicionamiento. • Sabemos cuales son los Drivers más importantes de la categoría. • Sabemos como performa nuestra marca y las de la competencia en cada uno de esos Drivers. • Sabemos cuales son las oportunidades. • Estamos en condiciones de definir una estrategia.

30. Como sigue esto? • Una vez definida la estrategia de marca, seguramente habrá que definir la estrategia comunicacional. • Es el momento de la creatividad. • La investigación nunca va a suplir la creatividad. • Pero puede ayudar a canalizarla hacia la marca.

31. N.I.D. (New Ideas Development)

32. Utiliza el método de alejamiento / convergencia al problema a través de: • Alejamiento Juegos creativos. Generación de imágenes. • Convergencia Producción de ideas / soluciones. N.I.D. System FASE I: Se trabaja con el team del anunciante, marketing, Medios, creativos • Armado final de las ideas en “formato” de marketing: • BrandPositioningStatement • Copy strategy • Tono comunicacional.

33. Metodología: 1) Focus Groups de consumidorestesteo de las ideas generadas en la Fase I. Los participantes del Team Solving coordinados por Ipsos Insight, observan los grupos de consumidores. N.I.D. System FASE II y III: Concept-Lab 2) A continuación: Workshop con el grupo multidisciplinario del Team Solving, coordinados por un moderador para desarrollar los conceptos a partir de: • Los inputs del cliente. • Los Insight del segmento consumidor. • Output: El proceso se repite hasta tener definidos todos los elementos del mix (Fine Tuning).

34. FASE I FASE II Generación de ideas Concept-Lab 1: Screening de alternativas FASE III Concept-Lab 2: Fine Tuning • Metodología: Team Solving • Participantes: Ipsos + agencias + distintas áreas de la empresa + líderes de opinión • Output: distintas alternativas al problema planteado (Core Concepts) • Metodología: Se alternan grupos de consumidores y workshops con los participantes del Team Solving • Output: Selección de los ejes conceptuales más relevantes y diferenciadores. • Metodología: Idem Fase II • Output: Definición de los conceptos más relevantes y diferenciadores. Fine Tuning del marketing mix 1/2 días 2/3 días 2/3 días N.I.D. System – 3 etapas A validación cuantitativa Proceso total: 5/8 días

35. Flow en la Investigación Publicitaria Conceptos Publicitarios Posicionamiento Comercial Comercial Monitoreo • Filtrar ideas • Desarrollar publicidad efectiva • Definir Brand Strategy • Posicionamiento/ targets • Estrategia publicitaria • Evaluar el pasado “in-market” • Evaluar la inversión. • Medir potencial de éxito • Optimizar publicidad • Medir perfomance integral • Salud de Marca Herramienta Objetivos ¿Qué? Desarrollo de Conceptos Pre Testeos Post Testeos Monitoreo Antes de salir al aire Después

36. Evaluación cuantitativa de conceptos Publicitarios • Se pueden realizar a distintos niveles de desarrollo del estímulo. • Desde el concepto mismo. • Hasta el uso de comerciales y video boards. • Ideal para screening de ideas. • Pero a nivel Video Boards y Comerciales se cuenta con normas.

37. Herramientas de Pre testeo: Permite saber cual es la mejor idea en estadios tempranos de creatividad Puede: A) Dar vida a ideas que de otro modo se matarían. B) Identificar las más efectivas.

38. Herramientas de Pre testeo: ¿Cómo? • Medición on line (web, cybers, locutorios, etc) • Con “Video boards” • Una sola entrevista • Cada entrevistado testea 2 ideas como máximo • Si hay más de dos ideas se realiza una Rotación • Rápido y flexible • Las diferentes ideas creativas constituyen benchmarks entre si • Pero además cuenta con medidas estandarizadas: resultados comparados contra Benchmarks de publicidad en Argentina.

39. El proceso avanzado • Ya contamos con una idea ganadora. • Se cuenta con el comercial producido o un animatic. • Llegó el momento de someterlo a la prueba más ácida.

40. Flow en la Investigación Publicitaria Conceptos Publicitarios Posicionamiento Comercial Comercial Monitoreo • Filtrar ideas • Desarrollar publicidad efectiva • Definir Brand Strategy • Posicionamiento/ targets • Estrategia publicitaria • Evaluar el pasado “in-market” • Evaluar la inversión. • Medir potencial de éxito • Optimizar publicidad • Medir perfomance integral • Salud de Marca Herramienta Objetivos ¿Qué? Desarrollo de Conceptos Pre Testeos Post Testeos Monitoreo Antes de salir al aire Después

41. Pre Test

42. Herramientas de Pre testeo: Pre Testeo cuantitativo que determina la capacidad del comercial de hacer la entrega efectiva de un mensaje efectivo

43. Herramientas de Pre testeo: Como funciona? • Encuestados ven un programa de TV que incluye el comercial • Encuestado inadvertido (exposición no alterada) • Entorno real y natural (hogar) • Entorno controlado para garantizar la comparabilidad • La Recordación se mide un día después (Considera el Memory Decay) • Indicadores Claves: Impacto, Persuasión, Valor de Marca. • Medidas estandarizadas: resultados comparados contra Benchmarks (normas constituidas a través de testeos consistentes) • Modelo validado con resultados reales de mercado

44. Herramientas de Pre testeo: DÍA 1 DÍA 2 Ve programa de TV donde está el comercial Segunda visita Medición de Impacto del comercial

45. Brand Shift DÍA 1 NIVEL DE PERSUASIÓN Invita a participar de un sorteo por una canasta y se le pide elija que marca prefiere de cada categoría Se hace el mismo ejercicio después del comercial ¿Como cambió el consumidor después de la publicidad? Nuestra categoría PREFERENCE SHIFT VS. PAR (Predicted Average Result) Situación actual + Características de la categoría PRE POST Fortaleza de la Marca Atomización Lealtad

46. Mensaje efectivo • Además de la eficacia de un comercial, el Pre Test ofrece un diagnóstico de dicha eficacia. • ¿Cómo trabaja el comercial?, • ¿Por qué se dio ese resultado?, • ¿Cómo se puede mejorar?, • ¿Cuál es la mejor estrategia en medios para este comercial?

47. Ya estamos en el aire. • Está el comercial, o el aviso, performando de acuerdo a lo esperado? • Se logra el nivel de Impacto esperado? • Son los niveles de inversión suficientes? Son exagerados?

48. Flow en la Investigación Publicitaria Conceptos Publicitarios Posicionamiento Comercial Comercial Monitoreo • Filtrar ideas • Desarrollar publicidad efectiva • Definir Brand Strategy • Posicionamiento/ targets • Estrategia publicitaria • Evaluar el pasado “in-market” • Evaluar la inversión. • Medir potencial de éxito • Optimizar publicidad • Medir perfomance integral • Salud de Marca Herramienta Objetivos ¿Qué? Desarrollo de Conceptos Pre Testeos Post Testeos Monitoreo Antes de salir al aire Después

49. Se puede post testear cualquier medio TelevisiónSTC Medios GráficosSIP RadioSIR Vía PúblicaBAF WebPTW

50. TV • Relevamiento Telefónico o Central Location (niños) • Al menos tres semanas de estar al aire o 300 GRP s acumulados • Muestra Amplia • Se puede evaluar publicidad de competidores • Medidas estandarizadas: resultados comparados contra Benchmarks a diferentes niveles de inversión. Posibilidad de segmentar las bases. • Análisis de sensibilidad a la frecuencia de medios