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第三章. 广告的产生与发展. 本章要点. 3.1 中国广告的产生与发展 3.2 国外广告的产生与发展. 3.1 中国广告的产生与发展. 3.1.1 中国广告的起源与发展 3.1.2 中国近代广告 3.1.3 建国以后广告的发展. 3.1.1 中国广告的起源与发展. 中国广告萌芽于 3000 多年以前，据 《 周记 》 记载，当时凡做交易都要“告子士”。 中国早期广告的发展可分为两个阶段： 中国广告发展的最初阶段（战国时期 — 唐朝） 中国广告的第二次变革（宋代 — 鸦片战争前）. 中国 广告发展的最初阶段. 战国时期 — 唐朝
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第三章 广告的产生与发展
本章要点 3.1 中国广告的产生与发展 3.2 国外广告的产生与发展
3.1 中国广告的产生与发展 3.1.1 中国广告的起源与发展 3.1.2 中国近代广告 3.1.3 建国以后广告的发展
3.1.1 中国广告的起源与发展 中国广告萌芽于3000多年以前，据《周记》记载，当时凡做交易都要“告子士”。 中国早期广告的发展可分为两个阶段： 中国广告发展的最初阶段（战国时期—唐朝） 中国广告的第二次变革（宋代—鸦片战争前）
中国 广告发展的最初阶段 战国时期—唐朝 由于商品交换的需要，广告从形式、内容到传播手段都有了一定发展，特别是销售现场广告： —声响广告：“自相矛盾”，击音叉者是磨刀剪或理发；吹小号者卖儿童玩具；击小铜锣者卖针头线脑； —实物广告：插稻草以示出售； —幌子广告：“望子”（店外高悬的旗帜）。
中国广告发展的最初阶段 这一时期对广告的宣传技巧和心理效果也有了探索，如《战国策·燕二》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫之言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之，去而顾之；一旦而马价十倍。”
中国广告的第二次变革 宋代—鸦片战争前 至宋代，封建社会结构基本形成格局，土地制度、赋税制度、政治结构、阶级关系、文化意识等方面都与封建社会前期不同，并为元、明、清所继承。 宋代造纸术和印刷术的发明和应用，促进了经济和文化的发展，也成为中国广告史上的第二次变革。 —灯笼广告：如“杈子”和“桅子灯” —悬物广告：悬酒瓮、鱼肉、羊头等
中国广告的第二次变革 —招牌广告：宋代最盛行，用文字或图文并茂，如“铁铺”、 “湖笔徽墨”、“宾至如归”、“安寓客商” —印刷广告：以商品命名或制作者姓名和商号做广告，如最早的铜版印刷广告 “兔儿”针店 —插图广告：明代开始，主要利用各类书籍的插图做广告 —年画广告：清代开始广泛使用
3.1.2 中国近代广告 中国广告史的第三次变革－报纸、杂志和广播广告的出现 杂志广告 1853年英国传教士在香港发行并向内地一些城市销售杂志《遐迩贯珍》，最先刊登和招揽广告；五四前夕创办的《新青年》多数刊登出版广告；李大钊创办的《每周评论》、毛泽东创办的《湘江评论》也都刊发广告 报纸广告 1872年英国商人F.Majer创办《申报》；1893年华人创办《新闻报》，戊戌变法时期资产阶级改良派创办《苏报》《湘报》；五四运动时期周恩来创办《推进学生联合会报》，都刊登各类广告
广播广告 1923年1月23日，中国首家电台在上海开始播音，之后陆续出现了许多电台，1949年10月以前，仅上海就有广播电台45家，都播送广告 霓虹灯广告 霓虹灯由荧光管、电极和变压器构成，经过制作可以形成广告文字和图形。最早的霓虹灯广告是上海的外国公司，如英美烟草公司的红锡包香烟广告 交通广告 在这一时期盛行，有电车广告、汽车广告、轮船广告、火车广告等。 橱窗广告 随着百货商店的出现和产生
3.1.3 建国以后广告的发展 1979年1月28日，上海电视台播放了上海药材公司参桂补酒的广告，是文革后第一条电视广告； 1979年2月10日，《文汇报》开始刊登广告，同年4月，《人民日报》刊登了汽车、地质仪器等商品广告； 此后，广告公司如雨后春笋般出现；
3.1.3 建国以后广告的发展 1981年以后，广告业开始以惊人的速度发展，1981-1989年广告费投入以年均40%的速度递增。 1983年，中国广告协会成立 2000年中国人均广告费支出7美元，广告费支出占GDP比重为0.79%。2002年人均广告费８美元，占GDP的比例是0.88%，2003年占GDP的比例是0.92%，而日本的广告经营额人均300美元，占其GDP的比例为1.2%，美国分别为人均500美元和2.4%，世界人均16.5美元 。
1990年到2004年，中国广告业经营额从25.02亿元增加到1264.6亿元，增长49.5倍；广告经营单位从11123户增加到113508户，增长9.2倍；广告从业人员从131970人增加到913832人，增长5.9 倍。 从1992年到2003年，全国广告经营单位、从业人员以及经营额的年均增幅分别为19.66％、16.28％和31.48％。
2003年广告经营单位构成 单位：％ 亿元
2003年各经济成分广告经营单位构成 单位：％ 亿元
2003年广告经营额排名前十位 的省、自治区、直辖市 北 广 上 江 浙 山 天 辽 四 福 京 东 海 苏 江 东 津 宁 川 建
2003年，广告营业额居前十位的省、区、直辖市是北京、广东、上海、江苏、浙江、山东、天津、辽宁、四川、福建，其广告业经营额之和占全国总额的78.14%，其中居前三位的北京、 广东、上海三地广告业经营额分别是205.4亿元、165.89亿元和160.63亿元，分别占全国总额的19.04％、15.38%、和14.89%，三者累积占全国营业额总额的49.41%。
2004年媒体广告营业额排名 单位：亿元
2004年，中央电视台在电视广告播放媒体中排名第一，营业额为80亿元。2004年，中央电视台在电视广告播放媒体中排名第一，营业额为80亿元。 深圳报业集团在报纸广告媒体中排名第一位，营业额为27亿元。 北京人民广播电台在报纸广告媒体中排名第一位，营业额为3.6亿元。 《世界时装之苑》为杂志广告媒体的第一位。
广告媒体 单位：亿元
1997年3月，Chinabyte网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生，网络广告发展迅猛： 1998年中国网络广告的总收入仅为0.3亿元，2001年为3.9亿元，2003年达到10.8亿元，比1998年增长了36倍，从1998年至2004年，网络广告占全国广告经营额的比例已从不足0.06%增长到了0.64 ％。
中国网络广告发展特点 1、网络广告市场飞速增长 2、几大门户网站的股价、网络广告双丰收 3、房产、游戏类专业网络媒体飞速发展 4、IT广告主投放费用最多，房产、汽车类上涨突出 5、网络媒介评估和网络广告监测产业链逐渐完整 6、大尺寸网络广告占优，视频网络广告更受青睐 7、搜索引擎竞价排名广告开始出现、潜力巨大
2004年营业收入增长最快 的广告公司排名
中国（内地）广告国际获奖情况 目前世界上有公认的五大广告大奖。它们分别是莫比杰出广告奖、伦敦国际广告奖、克里奥国际广告奖、纽约广告节大奖以及戛纳国际广告大奖。 中国广告作品（内地）冲击世界奖项始于1996年。这一年我国首次派团（170人，规模最大）参加第43届戛纳国际广告节，共选送69件广告作品。结果全军覆没。1997、1998年我国又相继参加第44届、第45届，分别送选作品44件、53件，也无一获奖。 直到1999年由苏夏导演的海南航空《云篇》获美国《广告时代》最佳广告奖，之后，才开始在莫比、纽约广告节、戛纳广告节上多次获奖。
获得戛纳国际广告大奖作品 2002年瑞士军刀平面广告（广州盛世长城广告公司）和光明乳业影视广告（上海的达美高广告公司）分别获得克里奥广告奖的银奖和铜奖，克里奥广告奖已有43年历史。1999年曾有中国广告作品入围评奖。
中国移动通讯《天涯若比邻》 这是2005年11月8日《未来日报》的一个报道：怀孕的曹幼芳从龙 泉村坐火车去上海的丈夫浩东处，在火车上即将临盆，在待业歌星李博州的帮助下，使用手机的远程医疗服务，顺利生产。 旁白 （曹诚 龙泉村村民，曹幼芳父亲） （李博洲 待业歌星） （孙大森 大森科技公司总经理） （陈金龙 列车服务业） （张小春 的士司机） 龙泉村2005年11月7日 曹幼芳：爸，我走了，好好照顾自己，当心身体 曹诚：我就知道她一定会生在火车上。
曹幼芳：我跟你说的话你都记住了吗？ 曹诚：记住了，记住了，走吧，走吧！ 曹幼芳：（唱）小兔子乖乖把门打开。快点儿打开 （字幕：电子票务） 李博洲：她是个孕妇，又单身，一上来我就注意她。 上海2005年11月7日 （手机字幕：短讯：老公，我有点不舒服，你尽快给我联系） 孙大森：我早就跟浩东说，今天下午没事，赶紧快去接太太吧。 李博洲：当发生情况时候，我觉得第一反应就是要冷静（字幕：远程医疗） 李博洲：我也不知怎么办，她快生了！
陈金龙：我今天忙得不得了，又要送水，又要卖盒饭。我有力没地方使。我真想帮她忙！陈金龙：我今天忙得不得了，又要送水，又要卖盒饭。我有力没地方使。我真想帮她忙！ 张小春：一上车我就问他去哪儿，他自己也不知道。 （手机字幕：钟先生，情况很紧急，她叫得很大声） （字幕：定位讯号） 张小春：那家伙可真怪，都什么时候了，还有心情玩游戏机（电子地图，多方视频通信） （电子报） 北京2005年11月8日 字幕：天涯若比邻
3.2 国外广告的发展 3.2.1 国外早期广告的发展 3.2.2 现代广告的发展
3.2.1 国外早期广告的发展 原始广告阶段（15世纪以前） 最早的广告媒体－石碑 最古老的广告实物：一张写在纸莎草纸上的寻人广告 最早的广告艺术表现：古代雅典一首化妆品的叫卖诗 “为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会－购买埃斯克里普托制造的化妆品。”
公元前79年，古罗马的庞贝城被埋在了维苏威火山爆发之后的熔岩之下。考古发现，当时的招牌已经很先进。店外围墙上画有常青藤的是油店；画有牛的地方表示牛奶厂；画有骡子拉磨磨面的是面包房；画有水壶把的是茶馆等等公元前79年，古罗马的庞贝城被埋在了维苏威火山爆发之后的熔岩之下。考古发现，当时的招牌已经很先进。店外围墙上画有常青藤的是油店；画有牛的地方表示牛奶厂；画有骡子拉磨磨面的是面包房；画有水壶把的是茶馆等等 公元1141年，法国贝里州的12个人组成了口头广告团体，经国王路易七世的特许，在州内进行口头广告。
3.2.1 国外早期广告的发展 广告萌芽阶段（15世纪—19世纪中叶） 公元1445年，德国人J.Gutenberg发明了金属活字，从此活字印刷技术被广泛应用，广告进入一个新的阶段 15世纪末，在英国，墙壁上常贴着被称为“喜求斯”的广告传单，即手抄的广告传单 1609年，德国出现世界上最早的报纸“Aviso”和Relation”
1610年，英国出现最早的广告代理店 17世纪后半期，英国出现最早的报纸广告 19世纪，欧美报纸广告迅速发展 1841年，美国费城成立第一家广告公司，广告逐渐形成了一个行业
3.2.1 国外早期广告的发展 广告大发展阶段（19世纪中叶— 1945年） 美国费城成立第一家专业广告公司—艾尔父子广告公司。随着广告公司的健全和发展，广告业务的服务不断扩大； 1920年，美国成立商业广播电台，1926年出现全国性广播电台后，广播广告称为前所未有的主要广告媒体； 1936年，英国建立第一家电视台，二战后，各国电视台发展迅猛，广播广告的地位开始逐渐下降； 20世纪30年代，霓虹灯广告开始普及；
户外广告在17世纪就有所发展，20世纪初，随着汽车拥有量的提高而增加。户外广告在17世纪就有所发展，20世纪初，随着汽车拥有量的提高而增加。 1922年英国出现首个空中烟雾广告，空中投光广告最早出现于美国纽约，空中广告以天空为背景，利用飞机、气球来书写或垂挂巨幅广告文字，引人注意。 从1850年—1911年，世界上有影响的报纸相继创刊，有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》，以及法国的《镜报》等。在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告
3.2.2 现代广告的发展 1976年全球用于广告的费用是595亿美元，2000年为3155亿美元，增长了4.3倍，广告业发展潜力巨大； 经济发展水平越高，人均收入越高的国家，其广告费用支出越高，广告费用总额占GNP的比重也越大；
全球广告市场发展特征 发展不平衡：北美市场占全球广告市场的44.3%，仅美国就占到41.9%；其次是欧洲，占全球广告市场份额的26.6%； 与经济发展相适应，全球最大的经济体，美、日、欧、亚太四个区域的广告费总额已占全球广告市场近9成份额； 2000年以来，在全球广告市场普遍下滑的情况下，中国、墨西哥、巴西等广告市场呈现勃勃生机，增长业绩令人瞩目
世界广告业发展趋势： ①传播媒体的多样化，使广告形式层出不穷，尤其是互联网广告发展迅猛； ②广告服务趋于全方位化； ③广告理论研究不断深入 ④广告管理日益严格 ⑤广告宣传活动全球化
世界十大广告公司 电通 麦肯•埃里克森 BBDO 智•威•汤逊 欧洲RSCG 葛瑞 DDB 奥美 帕布利希斯 李奥贝纳
单位：亿美元 全球广告费支出
欧洲 拉美 中东 各洲广告费占全球广告费比例
