社會行銷專題研究

1. 社會行銷專題研究 胡政源

2. 胡政源 學經歷簡介： • 學歷： • 國立雲林科技大學管理博士Ph.D • 國立政治大學企業管理碩士MBA • 國立成功大學都市計畫學系工學士BS

3. 教育學術界經歷 • 嶺東科技大學經營管理研究所所長 • 曾兼任 嶺東科技大學企業管理系主任、嶺東科技大學實習就業輔導室主任；雲林科大、東海、靜宜、逢甲、環球企管系教師 • 美國西北大學亞太區講座教授 • 美國西太平洋大學亞太區客座教授 • 台灣發展研究院中國大陸研究所副所長

4. 教育學術界經歷 • 嶺東科技大學經營管理研究所所長 • 曾兼任 嶺東科技大學企業管理系主任、嶺東科技大學實習就業輔導室主任；雲林科大、東海、靜宜、逢甲、環球企管系教師 • 美國西北大學亞太區講座教授 • 美國西太平洋大學亞太區客座教授 • 台灣發展研究院中國大陸研究所副所長

5. 教育訓練講師-課程專長 • 品牌管理 • 行銷策略與規劃 • 專案管理與控制 • 顧客關係管理 • 人力資源開發策略管理 • 價值網路管理(SCM-ERP-CRM整合與電子化企業管理)

6. 企業實務界經歷 • 味全食品行銷企劃師 • 中國生產力中心管理師 • 僑貿食品百貨公司業務副理 • 普迪貿易公司業務經理 • 斗山股份有限公司(杜邦freon及sofen台灣總代理)董事長特別助理 • 眾望企管顧問股份有限公司顧問 • 自任 經營管理顧問--曾輔導臺灣大中小型企業數十家(包括正大、力山、車樂美、墩豐、永豐餘、楊鐵、南六、衛乙、力晟、和大、成霖、…) • 健強高科技股份有限公司總經理

7. 企業經營管理顧問專長 • 品牌管理 • 組織診斷與人力資源開發與管理 • 人力資源規劃與管理制度建立 • 企業經營策略管理與管理制度之建立 • 專案管理與與科技創新管理 • 業務管理與行銷企劃 • 顧客關係管理(B to B)與品牌管理(B to C)

8. 胡政源出版企業管理專書 • 1. 行銷研究，新文京開發出版股份有限公司出版，二版，台北。ISBN 957-512-632-373-5 ，民國101年2月。 • 2 品牌管理-品牌經營理論與實務，新文京開發出版股份有限公司出版，台北。ISBN 978-986-150-498-8 ，民國99年3月。 • 3. 企業經營診斷-企業實務專題研究之應用，新文京開發出版股份有限公司出版，台北。ISBN 978-986-150-854-2 ，民國97年4月。 • 4. 顧客關係管理-創造顧客價值，新文京開發出版股份有限公司出版，台北。ISBN 978-986-150-756-9，民國96年10月。 • 5. 品牌管理-創造品牌價值，新文京開發出版股份有限公司出版，台北。ISBN 978-986-150-498-8 ，民國95年10月。 • 6 . 企業管理綜合個案研究暨企業實務專題研究，新文京開發出版股份有限公司出版，二版三刷，台北。ISBN 957-512-460-X ，民國95年6月。

9. 胡政源出版企業管理專書 • 7. 品牌行銷，鼎茂圖書出版股份有限公司出版，台北。ISBN:986-122-236-9，民國95年4月。 • 8 人力資源管理—個案分析，大揚出版社出版，初版二刷，台北。ISBN 957-512-632-7 ，民國95年2月。 • 9. 科技創新管理，新文京開發出版股份有限公司出版，台北。ISBN 986-150-216-5 ，民國94年8月 。 • 10. 企業研究方法，鼎茂圖書出版股份有限公司出版，台北。ISBN 986-122-235-9 ，胡政源、林曉芳，民國93年9月 。 • 11. 行銷研究，新文京開發出版股份有限公司出版，初版三刷，台北。ISBN 957-512-632-373-5 ，民國93年1月。

10. 胡政源出版企業管理專書 • 12. 零售管理，文京圖書股份有限公司出版，初版三刷，台北。ISBN 957-512-269-0 ，民國92年3月。 • 13. 品牌關係與品牌權益，新文京開發出版股份有限公司出版，台北。ISBN 957-512-718-8，民國91年12月。 • 14 . 現代零售管理新論、新文京開發出版股份有限公司出版，台北。ISBN 957-512-638-6 ，民國91年8月。 • 15. 人力資源管理—理論與實務，大揚出版社出版，台北。ISBN 957-512-591-6 ，民國91年5月。 • 16. 企業管理綜合個案研究，文京圖書股份有限公司出版，台北。ISBN 957-512-231-3 ，民國88年9月。

11. 社 會 行 銷 Social Marketing

12. 目錄 • PART I　了解社會行銷 • CHAPTER 1　社會行銷 • CHAPTER 2　策略性行銷的計畫過程 • CHAPTER 3　發現關鍵成功因素 • PART II　分析社會行銷的環境 • CHAPTER 4　決定研究的需求與資源 • CHAPTER 5　描繪內部及外部環境 • PART III　建立目標對象、目的及目標 • CHAPTER 6　選擇目標市場 • CHAPTER 7　設定目的及目標 • CHAPTER 8　深入了解目標對象與競爭者

13. 目錄 • PART IV　發展社會行銷策略 • CHAPTER 9　產品：設計市場定位 • CHAPTER 10　價格：管理行為改變的成本 • CHAPTER 11　通路：讓過程更便利 • CHAPTER 12　推廣：製造訊息 • CHAPTER 13　推廣：選擇媒體管道 • PART V　管理社會行銷計畫 • CHAPTER 14　發展評估與監測的計畫 • CHAPTER 15　建立預算與籌募基金來源 • CHAPTER 16　執行計畫與維持行為 • CHAPTER 17　道德的決策

14. 社 會 行 銷 Social Marketing

15. PART III建立目標對象、目的及目標

16. Chapter 6選擇目標市場

17. 第六章選擇目標市場 章節問題 • 1.選擇目標市場應經過那三個步驟？ • 2.那些變項常被用來作為區隔變項？ • 3.評估區隔的指標為何？ • 4.如何選擇目標市場？ • 5.可以選擇那些途徑？

18. 第六章選擇目標市場 行銷焦點：康體活動（Physical activity） • 以下的案例是由華盛頓州的衛生署所主導，說明如何透過現有的資料、形成性研究與經驗，來進行對象的區隔，並選擇目標對象。 • 範例：感覺更棒、看來更好、活得更久

19. 第六章選擇目標市場 感覺更棒、看來更好、活得更久

20. 第六章選擇目標市場 章節回顧 • 計畫的焦點（例如：駕車使用行動電話）。 • 清楚的目的（例如：降低行車意外）。 • 優勢極大化（例如：駕車使用行動電話導致意外的統計資料）。 • 劣勢極小化（例如：爭論行動電話不是元兇的人）。 • 捕捉機會（例如：市場出現無線話筒）。 • 處理威脅（例如：電信法議案之議員）。 • 從過去的活動經驗，發現可能對我們有益的事情。

21. 第六章選擇目標市場 選擇目標市場應經過那三個步驟？ • 區隔市場 • 評估區隔市場 • 選擇其中一個或多個區隔市場 • 增加效率 • 增加效能 • 使資源配置效能易衡量 • 使策略的發展更精確

22. 第六章選擇目標市場

23. 第六章選擇目標市場 那些變項常被用來作為區隔變項？

24. 第六章選擇目標市場 那些變項常被用來作為區隔變項？ • 傳統變項 • 人口變項 • 地理變項 • 心理變項 • 行為變項 • 社會行銷模式的區隔變項

25. 第六章選擇目標市場 那些變項常被用來作為區隔變項？ • 行為改變階段模式 • 無意圖期（Precontemplation） • 意圖期（Contemplation） • 準備期（Preparation） • 行動期（Action） • 維持期（Maintenance） • 終結期（Termination）

26. 第六章選擇目標市場 那些變項常被用來作為區隔變項？

27. 第六章選擇目標市場 健康型態區隔模式 • 這個模型整合數個區隔變項，包括：人口、地理、心理及行為（與個人健康有關的信仰、態度與行為）。

28. 第六章選擇目標市場

29. 第六章選擇目標市場

30. 第六章選擇目標市場 意識型態市場區隔策略

31. 第六章選擇目標市場 評估區隔的標準為何？ • 區隔市場的大小（Segment Size） • 問題的影響力（Problem Incidence） • 問題的嚴重性（Problem Severity） • 缺乏防備的能力（Defenselessness） • 接觸力（Reachability） • 普遍反應（General Response）

32. 第六章選擇目標市場 評估區隔的標準為何？ • 增量成本（Incremental Costs） • 對行銷組合的反應（Responsiveness to Marketing Mix） • 組織資本（Organizational Capabilities） • 1.潛在效率得分由四個因素決定 • 2.潛在效能得分則由以下五個因素所決定：接觸力、普遍反應、對行銷組合的反應、增量成本、組織資本。

33. 第六章選擇目標市場 如何選擇目標市場？ • 無差異行銷 • 組織決定以一種策略用於所有的區隔市場，其焦點在於「消費者的相同需求大於不同的需求」。 • 差異化行銷 • 組織針對不同的區隔市場發展不同的策略 • 集中行銷 • 集中行銷也稱為利基行銷，有些區隔市場完全被剔除，好讓資源集中給幾個關鍵的區隔市場

34. 第六章選擇目標市場 可以選擇那些途徑？ • 最大的需求：規模、嚴重性、影響力及缺乏防備力。 • 準備好行動：已經準備好、樂意且能夠回應。 • 容易接觸到：可明確界定傳播管道與溝通的地點。 • 最佳組合：組織使命、專業與資源。

35. 第六章選擇目標市場 章節摘要 • 1.選擇目標市場需要經過三個步驟：區隔市場、評估市場、選擇一個或多個市場作為目標市場。 • 2.傳統用來描繪區隔市場的變項包括：人口變項、地理變項、心理與行為變項。 • 3.兩個社會行銷者常用的區隔市場模式為：行為改變階段模式與健康型態區隔模式。

36. 第六章選擇目標市場 章節摘要 • 4.目標市場的衡量可透過效能與效率的評估，九個由Andreasen所提出的評估因素包括：區隔市場的大小、問題發生率、問題的嚴重性、問題防備能力、可接觸的、普遍反應、對行銷組合的反應、增量成本、組織資本。

37. 第六章選擇目標市場 章節摘要 • 5.三個常用的典型行銷方法為：無差異行銷（一種策略對所有的人）、差異行銷（不同的策略對不同的人）、集中行銷（針對少數的關鍵市場使用單一策略）。 • 6.具有「最大機會」的目標市場的特性包括：有最強烈的需求、已經準備好行動、容易接觸、是組織的最佳組合。

38. 第六章選擇目標市場 關鍵字及概念

39. 第六章選擇目標市場 關鍵字及概念

40. 第六章選擇目標市場 討論議題 • 1.根據行銷焦點的案例，想一想如果是針對25∼34歲的目標對象，4P的策略會有什麼不同？ • 2.以HIV及AIDS的防治活動為例，請描寫使用三個市場區隔變項所形成的三個目標團體。 • 3.為何許多計畫的企劃者都會將重心放在利基市場中？您有何建議？

41. 第六章選擇目標市場 研究焦點：應用自填問卷找出心理變項的趨勢市場 • 以下簡介美國知名的「價值與生活型態系統」（The VALS Segment Profiles），是美國經常用來界定行銷市場的區隔方法。「價值與生活型態系統」採用自填問卷的方式，將美國成人區分為幾個有特色的心態群，讀者們若想要知道自己屬於那個心態群，可逕行上網下載問卷填寫。

42. 第六章選擇目標市場 價值與生活型態系統介紹

43. 第六章選擇目標市場 價值與生活型態系統介紹 • 心理區分系統（Psychographic Segmentation Syatem） • 有特色且互相有關聯的網絡關係 • 自我導向（Self-Orientation） • 資源（Resources） • 自我實現者（Actualizers） • 自信者（Fulfilleds）

44. 第六章選擇目標市場 價值與生活型態系統介紹 • 成就者（Achievers） • 享樂家（Experiencers） • 信任者（Believers） • 奮鬥者（Strivers） • 實踐者（Makers） • 掙扎者（Strugglers）

45. Chapter 7設定目的及目標

46. 第七章 設定目的及目標　 章節問題 • 1.社會行銷活動的主要目的是什麼？ • 2.需要涵括其他的目的嗎？ • 3.什麼是活動的目標，目標與目的有什麼不同？ • 4.在活動的評估過程中，目標與目的扮演怎樣的角色？

47. 第七章 設定目的及目標　 行銷焦點：水資源保育 （Water Conservation） • 在這個西雅圖水資源的範例中，將要示範如何將知識、信念與行為轉化為實際可測量而真實的目的。

48. 第七章 設定目的及目標　 範例：1%水資源保育活動

49. 第七章 設定目的及目標　 範例：1%水資源保育活動

50. 第七章 設定目的及目標　 章節回顧 • 一旦活動選擇了目標市場，接下來需要進行的工作，就是建構活動的策略。 • 活動的主要目的永遠是我們希望影響目標對象採用、放棄、拒絕、修正的策變行為（Desired behavior）。