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觀光業之定價

觀光業之定價. N99B0014 曾映燁 N99B0016 蕭雅文 指導教授 張婷玥老師. 內容大綱. 價格的意義和角色 定價目標與影響定價的因素 主要定價方式 價格管理 案例時事 課後習題. 價格的意義及角色. 價格 (Price) 的意義 ( 貨幣付出 ; 非貨幣付出 ) 狹義：為了取得產品所須付出的 金額 廣義：取得產品的代價（金錢、精力、時間） 你花多少代價買一碗芒果冰？. NT$130. 貨幣付出 (monetary sacrifice). 非貨幣付出 (non-monetary sacrifice). 價格的意義及角色.

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觀光業之定價

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  1. 觀光業之定價 N99B0014 曾映燁 N99B0016 蕭雅文 指導教授 張婷玥老師

  2. 內容大綱 • 價格的意義和角色 • 定價目標與影響定價的因素 • 主要定價方式 • 價格管理 • 案例時事 • 課後習題

  3. 價格的意義及角色 • 價格(Price)的意義 (貨幣付出;非貨幣付出) • 狹義：為了取得產品所須付出的金額 • 廣義：取得產品的代價（金錢、精力、時間） 你花多少代價買一碗芒果冰？ NT$130 貨幣付出 (monetary sacrifice) 非貨幣付出 (non-monetary sacrifice)

  4. 價格的意義及角色 • 價格在行銷管理上的角色 • 有彈性的競爭武器與經營工具 • 快速因應競爭變化、出清存貨、創造人潮、調節供給與需求等 • 影響營業額與利潤 • 價格變更往往影響營業額與利潤 • 傳達產品資訊 • 消費者對產品認識有限時，常用價格推斷品質等

  5. 訂定價格 與 價格管理 選擇主要 定價方式 考慮定價 影響因素 確認定價目標 定價目標與影響因素 • 定價步驟

  6. 定價目標與影響因素 • 產品的定價目標有可能是: • 建立高品質形象 • 提高市場佔有率 • 牽制競爭者 • 追求財務績效 • 生存或回本

  7. 定價目標與影響因素 定價目標

  8. 定價目標與影響因素 • 產品成本（通常決定價格下限） • 服務的特性，讓投入與產出之間的關係不太明確，因此成本的衡量有一定的困難。

  9. 隨生產和 銷售經驗累積 隨產量增加 單位成本下降 稱為: 經驗曲線或學習曲線 定價目標與影響因素

  10. 定價目標與影響因素 • 消費者（通常決定價格上限） • 當消費者知覺成本 ＜ 知覺利益 　→願意購買 • 當消費者知覺成本 ＞ 知覺利益 　→不願意購買 • 知覺成本=非貨幣付出+貨幣支出

  11. 定價目標與影響因素 • 消費者 • 需求的價格彈性(price elasticity of demand) (圖P.359) 彈性大則價格小幅變動會造成需求的大幅變動，彈性小則價格變動不太影響需求。服務越獨特或越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價。

  12. 定價目標與影響因素 • 競爭 • 廠商面對的競爭者家數、規模、服務特色、經營策略等，會影響它的定價。

  13. 主要定價方法 • 以成本為基礎的定價(cost-based pricing) • 加成定價法（ markup pricing ） • 成本加成法（markup on cost） 單位價格＝單位成本＋（單位成本 x 加成百分比） EX: 單位成本$100、加成20%，售價等於～ $100＋ ($100 x 0.2) = $100 + $20 = $120 毛利=售價-成本= $20

  14. 主要定價方法 • 以成本為基礎的定價(cost-based pricing) • 加成定價法 • 售價加成法（markupon selling price） 單位售價＝單位成本＋（單位價格 x 加成百分比） 單位售價＝單位成本/ （1-加成百分比） EX: 單位服務成本$100、加成20%，售價等於～ $100/ (1- 0.2) = $125 毛利=售價-成本= $25

  15. 損益平衡點: 銷售量×價格＝固定成本＋（銷售量×變動成本） 銷售量＝固定成本/（價格－變動成本） EX: 固定成本=$500,000，變動成本=$40，價格=$80 銷售量＝$500,000/$40 = 12,500(個) 即銷售量為12,500個單位時，銷售額等於總成本， 利潤為零；之後每賣一個單位，則淨賺$40 （價格－變動成本） 主要定價方法 • 成本導向定價 • 目標利潤定價法(target profit pricing) 找出損益平衡點（銷售額等於總成本，利潤為零）

  16. 主要定價方法 • 成本導向定價 • 目標報酬定價法(target return pricing) 價格=每單位變動成本＋（總成本 * 投資報酬率）/ 預計銷售量 EX: 固定成本=$500,000，每單位變動成本=$40 假設預計銷售量=2000，假設投資報酬率30% 總成本=500,000+40*2000=580,000 每單位變動成本=40 價格=40+(580,000* 0.3)/2000 = 127

  17. 主要定價方法 • 以消費者為基礎的定價(customer-based pricing)，主要是根據顧客的價值觀來決定價格。 • 又稱為 • 價值基礎定價法（value-based pricing） • 知覺價值定價法（perceived value pricing） • 超值定價（value pricing） • 訂出比消費者預期還要低的價格

  18. 主要定價方法 EX: 超值定價的機票，可能包還其他的條件:．越早訂位越便宜(早鳥專案)．無免費託運行李服務 ．機上餐飲服務另計 　 ．訂位後三天內確認付款開票 ．開票後不得退票 ．購買後欲更改收取高額罰金

  19. 主要定價方法 • 以競爭為基礎的定價 (competition-based pricing) • 根據競爭者在類似服務商品上的價格作為本身主要的定價基礎。 • 現行費率定價法（going-rate pricing） • 一般都以市場中最普遍的價格來收費。 • 主因是各家提供的服務並無太大差異，所以業者必須不斷地注意對手的定價，並準備隨時調整價格。 • 適用性：高度標準化的服務業、寡佔市場。 • 缺點：不利小企業模仿大企業的低價策略、服務的異質性令比價不易。

  20. 價格管理 • 新產品定價 • 市場吸脂定價 (market-skimming pricing) • 一推出就訂高價，以便從願意付高價的顧客賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引願以較低價格購買的顧客。 • 先決條件: • 市場上有足夠的顧客願意以高價購買 • 服務夠新穎、奇特 • 服務品質或形象與能配合高價位 • 競爭者有進入障礙

  21. 價格管理 • 滲透定價(market-penetration pricing) • 在導入期以低價銷售，盡速佔有市場 • 先決條件: • 市場是高度價格敏感 • 在經濟規模與學習曲線（經驗曲線）的條件下實施 經濟規模: 銷售量增加而分攤固定成本，使單位 成本下降 學習曲線: 不斷累積經驗而增進效率，使單位 成本下降

  22. 價格結構化（price framing） 配套式定價（bundle pricing） 互補價格（complementary pricing） 價格管理 • 服務組合定價 • 當業者提供多項服務時，定價可能產生連動效應，應注意各服務的關係，以作為服務組合定價的依據。

  23. 犧牲打（loss leader） 促銷折扣（promotional discounts） 數量折扣（quantitydiscounts） 功能折扣（ functional discounts） 季節折扣（seasonal discounts） 價格管理 • 促銷定價

  24. 畸零定價（odd pricing）: 不用整數，而是以畸零的數字來定價，主要目的是讓消費者在 心理上將價格歸類在比較便宜的區隔之內。 聲望定價（prestige pricing）: 使用高價，以讓消費者覺得服務具有較高的聲望或品質。 象徵身分、地位、品味的服務產品經常使用這種方法。 習慣定價（customary pricing）: 根據消費者對某個服務長期的、不易改變認知價格來定價。 價格管理 • 心理定價（psychological pricing） • 考慮顧客對價格的心理反應而決定某個價位。

  25. 定價依據 顧客特性 消費地點 消費時間 價格管理 • 差別定價（discriminatory pricing） • 指同一服務產品卻有不同價格。 具備條件: • 市場的區隔令服務不得轉售 • 不得在高價區以低價銷售 • 合法且不引起市場反彈

  26. 價格管理 • 收益管理（yield management） • 企業以利來銷售資料為基礎，預測任何時點的銷售量，並針對所預測的銷售量來調整價格，已獲取最高收益。 • 精準進行「高需求漲價，低需求低降價」

  27. 價格管理 • 最後一刻定價（last minute pricing） • 來自服務的不可儲存性，企業會在最後一刻之前，傾力降價銷售 • 適用性：相較固定成本，變動成本很小的產業

  28. 基本習題 1. 請說明何謂市場滲透定價法與吸脂定價法?此兩種定價法各在何種情況下比較有利? • 市場吸脂訂價法 • 當市場對產品價格相對較不敏感，而願意為所獲得的價值支付較高的金錢時，企業就可以採取市場吸脂訂價法的策略，來達成取得這個市場區隔的目標 • 當企業是新產品的唯一銷售者時，在未有競爭者迫使其降價之前，市場吸脂訂價法常能為企業帶來最大利益 • 經常用在一些富有及貧窮所得者分布較兩極化的市場 • 市場滲透訂價政策 • 是一種以較低的價格來刺激市場成長或提高佔有率的方法 • 經常被用來獲得並保持市場佔有率，因此是屬於攻擊式的競爭行動

  29. 基本習題 2.在餐飲業中影響定價的因素有那些? 定價時需要考慮的因素有以下兩點： 1.同業的的競爭、 2.顧客的心理 • 菜單的價格必須包括以下成本： 1.食物成本（約40％） 2.人事成本（約30％） 3.營業費用成本 4.營業稅金、 5.財務費用、 6.合理利潤（約10％）

  30. 基本習題 3.何謂產品組合定價法?速食店如何運用組合定價法? 產品組合定價策略：是指處理本企業各種產品之間價格關係的策略。它包括系列產品定價策略、互補產品定價策略和成套產品定價策略。是對不同組合產品之間的關係和市場表現進行靈活定價的策略一般是對相關商品按一定的綜合毛利率聯合定價，對於互替商品，適當提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴大後者的銷售，使兩者銷售相互得益，增加企業總盈利。對於互補商品，有意識降低購買率低、需求價格彈性高的商品價格，同時提高購買率高而需求價格彈性低的商品價格，會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。

  31. 基本習題 • 必勝客披薩在其他競爭者中是屬於價位較高的一家披薩店，雖單價高，但商品有多種口味和種類可選擇，因此還在消費者接受的範圍內。而必勝客的單點披薩價格範圍從79~720元（大、無敵大披薩），套餐定價範圍從129~588元；義大利麵類單點價格從99~149元，套餐定價範圍139~149元。必勝客也推出歡樂自助吧價格範圍從平日（中／晚）249元～假日319元。因必勝客在餐點方面選擇多樣化並提供顧客舒適用餐環境，因此成為披薩店中較具特色和差異化的披薩店，也成功吸引許多消費者的注意。

  32. 基本習題 4.最後一刻定價法的主要目的是什麼?航空公司又如何運用此種定價法? • 最後一刻定價（last minute pricing） • 來自服務的不可儲存性，企業會在最後一刻之前，傾力降價銷售

  33. 基本習題 • 這二年來因景氣的復甦，各航空公司各線路的票價都比前幾年金融風暴時高出許多（例如：一張高雄到澳門的來回機票在金融風暴時只要六千多元，現在已漲至九千多元），這讓許多想出國的旅客因票價貴而打消出國遊玩的念頭，因此常常到了該客滿的時刻（例如：連休假期）班機訂位率依舊不佳，遇此狀況航空公司就會適時推出「限時搶購、２人成行優惠等促銷套裝」來提升民眾出國意願，以降低班機空位率．

  34. 基本習題 5.差別定價要能成功需達成哪些條件?主題樂園如何設定差別定價? • 消費者調查。營銷人員可通過問卷調查、電話訪問、直接觀察等方式來收集和評估價格決策所必需的各種信息，對消費者進行調查 • 市場狀況研究。首先，要研究市場供求狀況，該產品市場是賣方市場還是買方市場，其未來發展趨勢如何；其次，要對市場競爭程度、範圍及其變化趨勢進行分析。 • 產品分析。對本企業產品進行分析，主要掌握產品同性質的高低，有無替代品，是耐用品還是非耐用品，以及產品的成本，產品所處的生命周期階段等。

  35. 劍湖山世界票價 資料來源：劍湖山世界

  36. 應用問題 1.請回想一家你曾經住過的渡假飯店,說明它的房價如何、 有那些優惠方案,以及房價中是否包含配套產品(如早餐、 SPA或健身房等),並試著以顧客知覺價值定價法檢視這家飯店是否值得你再度光臨?

  37. 知覺價值定價法（Perceived-Value Pricing） 　　以顧客的價值知覺為定價基礎。即顧客認知的價值多高，價格就設多高。　　採用此方法的關鍵在於，必須將公司產品與競爭產品做比較，以決定正確的相對認知價值。　　**優點：確保所有定價能被顧客所接受。　　**缺點：無法確保銷售額。

  38. [春季假期]悠活SPA舒壓放鬆之旅 (二天一夜) $3999+10% 專案內容：【住宿】客房住宿一晚 【美食】7am-1pm雙人自然醒早餐(每人一次進出) 【享樂】1、足部舒壓券或肩頸舒壓券2張(二選一 原價$899/券)【享樂】2、悠活潮間帶生態導覽(約40分鐘)【享樂】3、悠活椰林海岸觀星體驗(約30分鐘)注意事項：● 足部舒壓券或肩頸舒壓券使用：需事先預約，開放使用時間為10:00-17:00。 資料來源:悠活麗緻渡假村官網

  39. 應用問題 請上網收集同一地區或國家(如美國、 日本北海道、 澳洲)的三種不同套裝旅遊行程與定價,比較並說明他們的定價有何不同、 為何不同以及那一種較吸引你.

  40. 2011全國旅展  北中南各場次旅展介紹 2011高雄巨蛋國際觀光旅展12月16日~19日-高雄巨蛋體育場 2011秋季台中國際旅展 11月25日~28日-台中世界貿易中心 2011台北國際旅展11月11~14日-台北世貿一館 2011高雄巨蛋國際觀光旅展9月16日~19日-高雄巨蛋體育場 2011高雄巨蛋國際 夏季旅展6月3日~6日-高雄巨蛋體育場 2011桃園巨蛋旅展5月27~30日-桃園巨蛋體育場　 2011台中夏季國際旅遊展5月20日~23日-台中世貿中心 2011台北國際觀光博覽會5月13日~16日-台北世貿一館 2011年高雄市旅行公會國際旅展5月6~9日-高雄85大樓 2011台南夏季觀光旅展4月29日~5月2日-台南國際會展中心　 2011新北市國際休閒旅遊展4月22日~25日-新北市工商展覽中心 2011第11屆台中國際旅展 4月15日~18日-台中世界貿易中心 2011台北國際旅遊春季旅展3月25~28日-台北世貿展覽一館 2011第五屆高雄巨蛋國際觀光旅展3月4日~7日-高雄巨蛋體育場 2011第五屆新竹休閒旅遊展2月25~28日-新竹市立體育館 2011第二屆台中休閒旅遊展2月18~21日-台中惠文花市廣場 2011台南春季觀光旅展1月21~24日-台南世貿展覽中心 2011第六屆台中國際觀光旅展1月7日~10日-台中世界貿易中心 2010台北國際冬季旅展12月31日~1月3日-台北世貿一館

  41. 2011高雄旅行公會國際旅展

  42. 2011高雄旅行公會國際旅展

  43. 華航自由行促銷DM

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