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界定問題

MARKETING RESEARCH 5th edition. 界定問題. Alvin C. Burns Ronald F. Bush. 適當界定問題的重要性. 適當界定問題可說是行銷研究流程中最重要的一步 若問題定義錯誤，會使接下來行銷研究流程的步驟全部錯誤. 界定問題. 問題的兩種根源： 問題存在於 應當要發生 及 已發生 之間的差距。例如無法達成目標 被稱為 機會 的問題，出現於 已發生 但 可能可以發生 之間的差距. 問題認定. 認清問題. 經理必須對目標及實際成效有所認知，才能確認問題

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Presentation Transcript

  1. MARKETINGRESEARCH5th edition 界定問題 Alvin C. Burns Ronald F. Bush

  2. 適當界定問題的重要性 • 適當界定問題可說是行銷研究流程中最重要的一步 • 若問題定義錯誤，會使接下來行銷研究流程的步驟全部錯誤

  3. 界定問題 • 問題的兩種根源： • 問題存在於應當要發生及已發生之間的差距。例如無法達成目標 • 被稱為機會的問題，出現於已發生但可能可以發生之間的差距

  4. 問題認定

  5. 認清問題 • 經理必須對目標及實際成效有所認知，才能確認問題 • 除非有監控問題系統，否則經理不可能從失敗中確認問題而達成目標。監控系統又稱機會認定

  6. 徵兆在問題認定中的角色 • 「我們有了問題──我們正在虧錢」 • 研究人員和經理為何必須小心翼翼地避免混淆徵兆及問題

  7. 徵兆在問題認定中的角色（續） • 徵兆是目標測量上的一些重要監控器，在程度上的改變 • 徵兆的角色是警告管理階層，問題為應該要發生與正在發生之間的差距

  8. 研究人員在問題界定中的角色 • 研究人員有義務協助經理，確保他們正確界定問題 • 當經理已經握有以非常特定詞彙定義的問題，而請來研究人員的情況下尤其如此 • 研究人員有時會採取額外的研究，稱為情勢分析，用以適當地界定問題

  9. 問題界定的障礙 • 無法在問題界定的情況下改變行為 • 經理人有效率地與外部供應商交流，互動卻很少。而行銷研究需要大量的互動與交流

  10. 問題界定的障礙（續） • 經理及研究員之間的不同 • 傳統上，經理受過一般決策制定的訓練，而研究員受研究技巧訓練 • 今日的經理站在更欣賞行銷研究技術面的角度，使用曾經只有電腦專家才會使用的SPSS分析

  11. 邀請標案(ITB)和要求提案(RFP)的角色 • ITB是邀請標案 • RFP是要求提案 • 當一個公司發出ITB或RFP時，通常已經定義好問題或已經決定研究目的 • 偽ITB（或RFP）顯示出行銷研究產業的道德問題

  12. 行銷研究提案 • 主要有三個功能： • 陳述問題 • 明確說明研究目標 • 詳述研究方法 • 提案書也包含時間表和預算

  13. 研究目標 • 明確 • 詳細 • 清楚 • 可操作 • 操作型定義：研究目標必須定義其測量的概念

  14. 概念擔任的角色 • 概念是一個抽象的構想，由認定相關之特定事件推測而來 • 品牌忠誠度、滿意度、偏好、認知、了解程度是典型的行銷概念 • 研究目標需要概念的測量 • 可用客製化方式操作或測量概念

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