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MARKETING RESEARCH 5th edition. 界定問題. Alvin C. Burns Ronald F. Bush. 適當界定問題的重要性. 適當界定問題可說是行銷研究流程中最重要的一步 若問題定義錯誤,會使接下來行銷研究流程的步驟全部錯誤. 界定問題. 問題的兩種根源: 問題存在於 應當要發生 及 已發生 之間的差距。例如無法達成目標 被稱為 機會 的問題,出現於 已發生 但 可能可以發生 之間的差距. 問題認定. 認清問題. 經理必須對目標及實際成效有所認知,才能確認問題

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slide1

MARKETINGRESEARCH5th edition

界定問題

Alvin C. Burns

Ronald F. Bush

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適當界定問題的重要性
  • 適當界定問題可說是行銷研究流程中最重要的一步
  • 若問題定義錯誤,會使接下來行銷研究流程的步驟全部錯誤
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界定問題
  • 問題的兩種根源:
    • 問題存在於應當要發生及已發生之間的差距。例如無法達成目標
    • 被稱為機會的問題,出現於已發生但可能可以發生之間的差距
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認清問題
  • 經理必須對目標及實際成效有所認知,才能確認問題
  • 除非有監控問題系統,否則經理不可能從失敗中確認問題而達成目標。監控系統又稱機會認定
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徵兆在問題認定中的角色
  • 「我們有了問題──我們正在虧錢」
    • 研究人員和經理為何必須小心翼翼地避免混淆徵兆及問題
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徵兆在問題認定中的角色(續)
  • 徵兆是目標測量上的一些重要監控器,在程度上的改變
  • 徵兆的角色是警告管理階層,問題為應該要發生與正在發生之間的差距
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研究人員在問題界定中的角色
  • 研究人員有義務協助經理,確保他們正確界定問題
  • 當經理已經握有以非常特定詞彙定義的問題,而請來研究人員的情況下尤其如此
  • 研究人員有時會採取額外的研究,稱為情勢分析,用以適當地界定問題
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問題界定的障礙
  • 無法在問題界定的情況下改變行為
    • 經理人有效率地與外部供應商交流,互動卻很少。而行銷研究需要大量的互動與交流
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問題界定的障礙(續)
  • 經理及研究員之間的不同
    • 傳統上,經理受過一般決策制定的訓練,而研究員受研究技巧訓練
    • 今日的經理站在更欣賞行銷研究技術面的角度,使用曾經只有電腦專家才會使用的SPSS分析
itb rfp
邀請標案(ITB)和要求提案(RFP)的角色
  • ITB是邀請標案
  • RFP是要求提案
  • 當一個公司發出ITB或RFP時,通常已經定義好問題或已經決定研究目的
  • 偽ITB(或RFP)顯示出行銷研究產業的道德問題
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行銷研究提案
  • 主要有三個功能:
    • 陳述問題
    • 明確說明研究目標
    • 詳述研究方法
  • 提案書也包含時間表和預算
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研究目標
  • 明確
  • 詳細
  • 清楚
  • 可操作
    • 操作型定義:研究目標必須定義其測量的概念
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概念擔任的角色
  • 概念是一個抽象的構想,由認定相關之特定事件推測而來
  • 品牌忠誠度、滿意度、偏好、認知、了解程度是典型的行銷概念
  • 研究目標需要概念的測量
  • 可用客製化方式操作或測量概念