Why do people play on-line games An extended TAM with social influences and flow experience

1. Why do people play on-line games An extended TAM with social influences and flow experience 淡江大學　資管碩一　陳欣郁　699630066 淡江大學　資管碩一　張景皓　699630140

2. 大綱 • 1、介紹 • 2、理論背景 • 3、概念模型與研究假設 • 4、研究方法 • 5、研究結果 • 6、結論

3. 1、介紹 • 90年代後期網路泡沫化後，所有網路相關產業一片不景氣，只有遊戲產業持續發燒。其中，又以線上遊戲最受玩家青睞。 • 什麼因素讓玩家接受使用線上遊戲，目前缺乏深入的研究。 • 資訊系統(IS)的接受度研究中，科技接受模式(TAM)廣受研究者引用，也驗證出影響使用者接受系統的知覺有用與知覺易用性，應受到系統設計者重視

4. 介紹(續) • 在網路時代下，科技接受模型應重新思考，配合娛樂科技的線上遊戲特性，以科技接受模型為基礎，搭配神迷經驗(flowexperience)及社會影響(social influence)兩個構面做為研究理論基礎。

5. 2、理論背景 • 科技接受模式 (TAM , Technology acceptance model) • 神迷經驗(Flow experience) • 社會影響(Social influence) • 關鍵多數(Critical mass)

6. 科技接受模式 • 由Davis(1986)以理性行為理論(TRA , Theory of Reasoned Action)為基礎發展出來 • 目的是希望提供一個基礎，用來探討外部因素對於使用者的內部信念(beliefs)、態度 (attitudes)及意向(intentions)的影響，進而影響資訊系統使用的情形 • 此模型希望能普遍地用於解釋或預測資訊科技使用的影響因子

7. 科技接受模式(續) 一個人相信使用一個特定系統將會提高工作表現的程度 一個人相信使用一個特定系統所不需努力的程度

8. 神迷經驗 • 被定義為相當愉快的經驗，自發性的完成一項目標，過程中，常常會有一種渾然忘我、並因為專注而忽略了身邊的人事物且時間飛逝的狀態 • 神迷概念廣泛，主要受到專注、享受、好奇、本身興趣等特點所影響 • 線上遊戲環境中，神迷經驗可藉由互動性和臨場感來增強

9. 社會影響 • 有幾個理論指出社會因素深深的影響使用者行為 • 參照群體理論(Reference group theory) • 從意見領導者或一個有適當專業知識的群體尋找指引 • 群體影響過程(Group influence processes) • 試圖採取群體的行為規範來增強成員間的關係，為了得到群體的認同 • 社會交流理論(Social exchange theory) • 從一個成本效益角度看待人與人之間的互動關係。根據這個理論，個人通常期望互惠互利，例如個人的感情、信任、和經濟利益

10. 關鍵多數 • 網路媒體是否能成功經營，需要有足夠維持其生存與發展的使用者，這些使用者稱為關鍵多數 • 對一個使用者而言，技術的價值隨著採用者的數量而增加

11. 3、概念模型

12. 研究假設 • 假設1：知覺易用性和玩線上遊戲的神迷經驗是正相關的 • 假設2：神迷經驗和玩線上遊戲態度是正相關的 • 假設3：神迷是和玩線上遊戲的意圖是正相關的 • 假設4：知覺易用性和玩線上遊戲的態度是正相關的 • 假設5：知覺易用性和知覺有用性是正相關的 • 假設6：知覺有用性和玩線上遊戲的態度是正相關的

13. 研究假設(續) • 假設7：知覺有用性和玩線上遊戲的意圖是正相關的 • 假設8：態度和玩線上遊戲的意圖是正相關的 • 假設9：社會規範和玩線上遊戲的態度是正相關的 • 假設10：社會規範和玩線上遊戲的意圖是正相關的 • 假設11：知覺關鍵多數和玩線上遊戲的態度是正相關的 • 假設12：知覺關鍵多數和玩線上遊戲的意圖是正相關的

14. 4. 研究方法 • 4.1. 資料收集 • 4.2. 量測方法

15. 4.1.資料收集 • 問卷以超連結的方式放置在各大網站上，聲明為研究目的用，並提供抽獎的機會。 • 共計回收233份樣本。

16. 4.2. 量測方法 • 採用李克特量表(Likertscale)，分為七個等級，從(1)強烈反對到(7)強烈認同。 • 找來了十位線上遊戲領域的專家針對問卷的內容進行預先測試，最後在透過五十名受訪者測試後才展開研究調查。

17. 5.研究結果 • 由研究構面敍述統計分析結果得知，研究構面的平均值均大於3.5，顯示受測者對於線上遊戲均抱持正面看法。

18. 5.研究結果 • 問卷之信效度 • 項目信度(item reliability)界於0.69 至0.97 之間，大於可接受標準值0.5 以上 • 內在一致性則以組合信度(composite reliability)均大於所建議的標準值0.6 • 各構面的平均變異抽取量(average variance extracted, AVE)亦大於建議值0.5 • 本研究所衡量的三種信度(項目信度、組合信度與平圴變異抽取量)均達到標準值，所以研究問卷具有收斂效度

19. 5.研究結果 • 假設1,3,4,5,6,8,10,11是獲得支持的。

20. 5.研究結果 • 使用者參與線上遊戲的意願，主要是受到社會規範、神迷經驗與正面使用態度的影響 • 此一結果與原來研究假設有所出入，知覺有用性並未直接影響使用者的使用意願，而是透過態度間接影響使用意願。 • 使用者對網路遊戲的態度則是受到關鍵多數、知覺有用與知覺易用的影響 • 使用者操作網路遊戲的難易，的確會影響使用者對網路遊戲的知覺有用及神迷經驗的形成。

21. 6.結論 • 6.1 研究結論 • 6.2 給線上遊戲經營者的建議 • 6.3 給學術研究者的參考

22. 6.1 研究結論 • 雖然過去大多數研究發現，一直認為認知有用性在TAM是一個重要的預測因子，我們發現這並非總是如此。 • TAM模型在解釋資訊科技應用省略了社會因素。然而，社會規範對於線上遊戲意圖有著直接的影響。 • 神迷經驗扮演重要的作用。

23. 6.2 給線上遊戲經營者的建議 • 線上遊戲經營者需要同時重視內外部的管理 • 內部管理：遊戲操作的易用性質、滿足玩家參與的目的（休閒娛樂或交友等），以及神迷經驗的形成(故事劇情設計等)。 • 外部管理：認知關鍵多數(廣告或口耳相傳等)與社會規範(社群或意見領袖等)的建構。

24. 6.3 給學術研究者的參考 • 娛樂導向的資訊科技使用原因不同於任務導向的資訊科技，根據研究結果，神迷經驗在娛樂導向的科技使用上，具關鍵的影響地位，此點與早期TAM 強調外在動機的知覺有用性有很大不同，因此建議未來的研究，社會因素應列入考量，將會更有效的瞭解娛樂技術的應用情況。

25. Why do people play on-line games? An extended TAMwith social influences and flow experience 感謝大家的聆聽 Q&A 淡江大學 資管碩一 陳欣郁 淡江大學 資管碩一張景皓