Rémi MENCARELLI - Congrès de la Société des musées québécois Québec, 15 et 16 octobre 2009

1. Le positionnement stratégique des musées : outils, tendances et perspectives Rémi MENCARELLI - Congrès de la Société des musées québécois Québec, 15 et 16 octobre 2009 Maître de Conférences - IAE Dijon CERMAB-LEG UMR CNRS 5118 Université de Bourgogne

2. Plan Introduction : intérêt de mener une réflexion en termes de positionnement 1. Les outils du positionnement : le modèle de production d’expérience 2. Les positionnements émergents dans le secteur muséal  Conclusion : Le positionnement des musées face à de nouveaux défis

3. Introduction Constats du côté de l’offre muséale • Concurrence accrue, • Diversification des missions dévolues aux musées, • Exigences d’élargissement des publics et de réponse à leurs besoins, • Impératifs financiers croissants, • Importance des stratégies de croissance. Les musées deviennent des organisations en « prise avec le marché »

4. Introduction Constats du côté des visiteurs (CREDOC, 2006) • 33% de la population (française) interrogée s’est rendue dans un musée au cours des douze derniers mois ; • Près de 67% affirment que la sortie muséale est un « vrai plaisir », mais une majorité (52%) regrette d’être livrée à elle-même dans des musées jugés peu chaleureux. • Les consommateurs sont en attente de pratiques culturelles renouvelées.

5. Introduction Pourquoi le positionnement stratégique est-il une réponse possible ? • Si l’offre n’évolue pas, la demande est susceptible de « glisser » ailleurs ; • Perte de lisibilité des positions occupées par les institutions culturelles sur le marché ; • Clé de voûte de l’ensemble de l’offre muséale. Traduction de la question du positionnement pour un musée : Quelle expérience offrir aux visiteurs ?

6. Les outils du positionnement Modèle de la production d’expérience faible contenu expérientiel fort contenu expérientiel Produit à contenu fonctionnel Produit à « habillage expérientiel » Produit à contenu expérientiel Décor Intrigue Action Source : Filser (2002)

7. Les outils du positionnement Réflexion sur le décor • Le décor renvoie à la « théâtralisation », à la mise en scène dans laquelle le « produit » est présenté. • Dans le cas d’une offre muséale : • Réflexion sur l’architecture extérieure du lieu, véritable écrin sensoriel de l’offre culturelle ; • Réflexion sur l’habillage (interne) et sur l’espace du lieu culturel ; •  Renvoie au contexte environnemental de la visite. •  Cas des musées « super stars ».

8. Les outils du positionnement Réflexion sur l’intrigue • L’intrigue renvoie à la mise en récit du « produit ». • Dans le cas d’une offre muséale : • Réflexion sur les actions – produit : valoriser l’offre culturelle ; • Réflexion sur le cœur de l’expérience culturelle : animer l’expérience ; •  Renvoie directement à la relation de l’individu avec l’œuvre – l’objet culturel. •  Logique d’accompagnement du visiteur qui vient structurer le récit et l’histoire qui se noue autour du musée.

9. Les outils du positionnement Réflexion sur l’action • L’action renvoie à l’ensemble des manipulations autour du « produit ». • Dans le cas d’une offre muséale : • Action du visiteur avec l’œuvre – l’exposition ; • Action entre consommateurs autour de l’œuvre – de l’exposition ; • Action avec le personnel en contact autour de l’œuvre – de l’exposition. •  Développement de nouvelles formes de rencontres qui favorisent l’implication des publics.

10. Les positionnements émergents dans le secteur muséal Positionnement originel du musée sur une carte perceptuelle des activités culturelles Reposant Théâtre classique MUSEES Musique populaire Musique classique Variété Divertissant Enlevant Ajoute à ma culture Jazz Danse moderne Opéra Dans classique Concerts rock Excitant Enervant Source : Nantel et Colbert (1992)

11. Les positionnements émergents dans le secteur muséal Tendance n°1 : Mise en avant d’une expérience partagée • Cette thématique est présente dans le discours de nombreuses institutions :

12. Les positionnements émergents dans le secteur muséal Musée Ludwig de Cologne (All.) Entre les visiteurs au sein de l’exposition • 3 dispositifs encouragent l’interaction : MuseumsQuartier à Vienne (Aut.) Entre les visiteurs en périphérie de l’exposition Musée Océanographique de Monaco (Mon.) Entre les visiteurs et le personnel en contact • «  nous offrons le thé et des petits gâteaux aux gens qui viennent rencontrer nos artistes dans la galerie le samedi…ce que nous appelons un Art-Thé… » • « les musées gallo romains de Lyon Fourvière et de St Romain en Gal propose des pots conviviaux : dégustations de vins et saveurs antiques notamment lors des journées du patrimoine, soirée étudiante, événement familial… », • « dans le cadre de la visite du musée…certains artistes – artisans sont à disposition du public pour partager leur savoir… ».

13. Les positionnements émergents dans le secteur muséal • Extraits du site Internet du Musée océanographique de Monaco (Mon.) :

14. Les positionnements émergents dans le secteur muséal Tendance n°2 : Mise en avant d’une expérience sensorielle Discours sensoriel Habillage sensoriel Expérience sensorielle Museum of Contemporary Art Kiasma (Fin.) La Piscine de Roubaix (Fr.) Musée Kalkriese (All.) Musée Scientastic de Bruxelles (Bel.) « Visite Tokyofeel (yeux bandés) : implication du corps physique du visiteur… », « Dans l’exposition « Amphore à la mer », un nez nous avait reconstitué le parfum émanant d’un comptoir grec dans l’Antiquité », « Pour une exposition au Musée de la Marine… reconstitution d’une poupe de navire, d’un îlot ; accompagnés d’une lumière dynamique, de diffusion de senteurs (de vanille pour l’îlot) et de séquences sonores (ressac de la mer, faune tropicale) ».

15. Les positionnements émergents dans le secteur muséal • Le cas des visites TokyoFEEL au Palais de Tokyo :

16. Les positionnements émergents dans le secteur muséal Tendance n°3 : Mise en avant d’une expérience participative Implication du visiteur dans le déroulement du scénario muséal Exposition immersive Dispositifs interactifs peu élaborés Deutsches Museum de Munich (All.) Musée Nicéphore Niepce (Fr.) Cité des Sciences et de l’Industrie (Fr.)

17. Les positionnements émergents dans le secteur muséal • Le Musée Nicéphore Niepce (Fr.) :

18. Les positionnements émergents dans le secteur muséal Donner les moyens aux visiteurs de créer leur propre expérience La Grande Galerie de l’évolution du Museum National d’Histoire Naturelle (Fr.) • « l’existence d’ateliers : fabrication de maquette, réalisation d’enluminures, d’affiches…», • « Lors des visites commentées du musée, le parcours évolue en fonction des visiteurs. Ce sont eux qui font le choix des pièces à aborder », • « notre musée est doté d’une salle interactive où les habitants de la ville organisent eux-mêmes des manifestations artistiques et artisanales… ».

19. Les positionnements émergents dans le secteur muséal Tendance n°4 : Mise en avant d’une expérience ludo-éducative …au cœur de l’expérience York Castle Museum (Ang.) Mêler ludique et connaissance… Kiasma (Fin.) … en prolongement de l’expérience • « la devise du musée est : du savoir et du rêve », • «…équipement conçu par une équipe constituée d’un muséologue et d’un scénographe, pour une visite active et ludique dans un décor graphiquement très soigné… », • « mise en scène de la vie d’autrefois avec ateliers reconstitués et beaucoup de mannequins ».

20. Les positionnements émergents dans le secteur muséal • Le York Castle Museum (Ang.) :

21. Les positionnements émergents dans le secteur muséal Tendance n°5 : Mise en avant d’une expérience intégrant le temps Un temps rationalisé Instantanéité Un temps distendu Parcours thématiques Musées virtuels et e-galeries Expositions immersives • «… proposition d’un parcours de visite rapide des œuvres phares du musée, circuit des 55 œuvres, offre de billetterie à la carte ». • « visites Tokyoflash : présentation de 15 minutes du lieu et des expositions en cours », • «  il faut offrir au public des moments de décompression, une ballade tranquille… ».

22. Les positionnements émergents dans le secteur muséal Un temps distendu Un temps rationalisé • Le musée gallo-romain de Lyon (Fr.) : • Le musée d’histoire naturelle et d’ethnographie de Colmar (Fr.) :

23. Les positionnements émergents dans le secteur muséal Tendance n°6 : Mise en avant d’une expérience décloisonnée • British Museum (Ang.) Musées et concerts • Merseyside Maritime • Museum of Liverpool (Ang.) Musées et théâtre • « … utilisation d’espaces du musée pour des spectacles de danse, des pièces de théâtre, des concerts, des défilés de mode… », • « organisation d’un spectacle total (bal masqué avec comédiens, musiciens, danseurs) lors de la dernière nuit des musées… », • « interventions artistiques impromptues au musée : danse, théâtre, conte… ».

24. Les positionnements émergents dans le secteur muséal Tendance n°7 : Mise en avant d’une expérience intégrant les TIC Visite virtuelle Visite mêlant réel et virtuel Visite réelle intégrant des espaces multimédia Cd-Rom, Internet, e-galeries Haus des Geschichte der Bundesrepublik Deutschland (All.) Louvre (Fr.) • « Nous proposons des dossiers en ligne pour préparer la visite. Dans le cas de la biennale d’art numérique « Villette Numérique », nous proposions aux visiteurs de créer leur propre blog dans l’exposition ». • «  … accès à des informations documentaires ou des œuvres en réserve depuis des bornes interactives prévues dans les salles ».

25. Les positionnements émergents dans le secteur muséal • Le musée du Louvre et l’intégration du multimédia autour d’une œuvre :

26. Les positionnements émergents dans le secteur muséal Etude auprès de 56 responsables (français) de musées sur la perception de ces tendances

27. Conclusion • Intégrer les ruptures technologiques : • Importance du web 2.0 (réseaux sociaux, univers virtuels….). • Cas du Tech Museum de San José dans Second Life : Le positionnement des institutions muséales face à de nouveaux défis  Risque de perte de légitimité du musée et d’altération des positionnements.

28. Conclusion • Certains musées font du spectaculaire ou du marchand leurs uniques facteurs de différenciation. • Cas de la Cité des Sciences de Valencia : •  Risque de McDisneyfication des espaces muséaux. Le positionnement des institutions muséales face à de nouveaux défis

29. Conclusion • Muséification très fortes des espaces marchands. • Cas du « musée » Heineken d’Amsterdam : •  Du point de vue du consommateur, cela contribue à brouiller les frontières de marchés (entre espace muséal et espace marchand - de loisir.) Le positionnement des institutions muséales face à de nouveaux défis

30. Conclusion • Internationalisation et délocalisation de certains musées (Guggenheim, Louvre, Ermitage…). • Cas du musée du Louvre : •  Risque de standardisation et de banalisation des positionnements des institutions muséales. Le positionnement des institutions muséales face à de nouveaux défis Paris Abu Dhabi Lens

31. MERCI DE VOTRE ATTENTION