“Non basta guardare ma osservare con occhi che vogliono vedere” (Galileo Galilei)

1. “Non basta guardare ma osservare con occhi che vogliono vedere”(Galileo Galilei) CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Scenari distributivi e nuove sfide commerciali Daniele Fornari Conegliano Valdobbiadene, 17 Dicembre 2011

2. Dal “Cambiamento” alla “Discontinuità” CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi IL CAMBIAMENTO LA DISCONTINUITÀ • Lento • Graduale • Prevedibile • Regole adattate • Veloce • Improvvisa • Imprevedibile • Nuove regole • MONDO DEGLI OROLOGI • Deterministico • Ordinato • Regolare • MONDO DELLE NUVOLE • Caotico • Mutevole • Irregolare Fonte: Karl Popper

3. Comportamento di CONSUMO Comportamento di ACQUISTO CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Il comportamento del consumatore • Atteggiamento verso • i PRODOTTI • Atteggiamento verso • i PUNTI VENDITA • Atteggiamento verso • le MARCHE • Atteggiamento verso • le INSEGNE COMMERCIALI FEDELTÀ ALLA MARCA FEDELTÀ AL PUNTO VENDITA 3 Fonte: CERMES - Università Bocconi

4. CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Il “potere” del punto di vendita TOTALE ACQUISTI 100 Acquisti di categoria programmati Acquisti di categoria non programmati 65 35 Marca programmata Switching di Marca Marca ricordata Marcad’impulso 25 45 20 10 55 45 Acquisti programmati A CASA Acquisti decisi nel PUNTO DI VENDITA 4 Fonte: CERMES - Università Bocconi

5. Il mix degli investimenti di marketing (% su totale valore investimenti di marketing ● valutazioni imprese industriali) CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Piccole e Medie Aziende Agro-Alimentari 80,4% Fonte: nostre elaborazioni

6. CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi La struttura del mercato Ho.Re.Ca (valori 2011) TOTALE RISTORAZIONE (60 miliardi €) (10,5%) (76,7%) (12,8%) Ristorazione Collettiva (6,3 miliardi €) Ristorazione Commerciale (46 miliardi €) Canali Alternativi (7,7 miliardi €) (65,2%) (34,8%) Ristoranti (30 miliardi €) Bar (16 miliardi €) NUMERO BOTTIGLIE 2010 11,03 milioni Var % numero bottiglie 2010/2003 - 8,3% VENDITE SPUMANTE DOCG Conegliano Valdobbiadene Fonte: CERMES - Università Bocconi, CIRVE – Conegliano 2011

7. CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi La struttura del mercato della GDO (valori 2011 ● LCC + freschissimo) TOTALE GDO (88 miliardi €) (10,7%) (16,8%) (10,8%) (10,7%) (51,0%) Ipermercati (14,8 miliardi €) Supermercati Superstore (44,9 miliardi €) Superette (9,5 miliardi €) Discount (9,4 miliardi €) Tradizionale (9,4 miliardi €) 4.254 punti vendita 437 punti vendita 6.647 punti vendita 50.955 punti vendita 8.969 punti vendita NUMERO BOTTIGLIE 2010 12,89 milioni Var % numero bottiglie 2010/2003 +113,9% VENDITE SPUMANTE DOCG Conegliano Valdobbiadene 7 Fonte: CERMES - Università Bocconi, Symphony IRI, CIRVE – Conegliano 2011

8. CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi 1) Il rallentamento della crescita della GDO (Il tasso di sviluppo della GDO in Italia ● variazione % annua giro d’affari complessivo) 8 Fonte: CERMES – Università Bocconi

9. CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi 2) Il cambiamento degli assetti competitivi nella GDO Lo spostamento di quote di mercato nella GDO (variazioni punti quote di mercato LCC) 4,3 miliardi di euro 9 Fonte: CERMES – Università Bocconi, elaborazioni su dati Symphony IRI Group

10. CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi 3) Il riposizionamento dei canali di vendita -2.958 Punti vendita 10 Fonte: elaborazioni su dati Symphony IRI Group

11. CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi 4) Il recupero della produttività dei punti di vendita (valore medio vendite/metro quadrato in Euro) 11 Fonte: CERMES – Università Bocconi, elaborazioni su dati fonti varie

12. CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi La segmentazione degli assortimenti commerciali (La segmentazione degli Shopper nel Supermercato ● % consumatori su totale ) ALTO PREMIUM RAZIONALE • Alta Qualità • Spesa rapida • Prodotti-servizio • Marche alta gamma • Prodotti di nicchia • Scontrino alto • Buona Qualità • Disponibilità personale • Convenienza selettiva • Marche leader • Marca commerciale • Scontrino medio 20% 52% ORIENTAMENTO AL SERVIZIO (qualità prodotti, profondità assortimenti, assistenza personale, etc.) Totale consumatori 100% DISTACCATO LOW COST • Ottimizzazione tempo • Spesa come necessità • Poligamia di marca • Concentrazione spesa • Indifferenza alle promo • Scontrino medio • Ricerca convenienza • Opportunità di acquisto • Cacciatore di affari • Prodotti-base • Primi prezzi • Scontrino basso 12% 16% BASSO BASSO ALTO ORIENTAMENTO AL PREZZO (promozioni, primi prezzi, etc.) 12 Fonte: CERMES – Università Bocconi

13. CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Il sistema dei valori-benefici nei modelli di consumo (% consumatori ● 2011) BENESSERE (91,9%) SALUTE (91,7%) SICUREZZA (89,8%) VALORI SEMPLICITÀ (74,8%) ECOLOGIA (80,4%) TRADIZIONE (76,4%) RASSICURAZIONE (68,3%) BENEFICI PRATICITÀ (78,7%) PIACERE (78,6%) FUNZIONALITÀ (77,1%) VARIETÀ/SCELTA (78,6%) Fonte: elaborazioni su dati diversi

14. CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi La difesa del “valore” nella GDO • Valori di ORGANOLETTICITÀ • tipologie uve • qualità • acidità • facilità di beva • digeribilità • profumo • gusto • naturalezza • Valori di TERRITORIALITÀ • origine suoli • micro-clima • storia • arte • ristorazione (segue) Fonte: CERMES - Università Bocconi

15. CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi (segue) La difesa del “valore” nella GDO • Valori di ARTIGIANALITÀ • modalitàraccolta uva • processi di fermentazione • tecniche di imbottigliamento • tradizioni produttive • cultura agricola • varietà merceologica • Valori di FUNZIONALITÀ • abbinamenti gastronomici • adattabilità • occasioni di consumo • Valori di ESPERIENZIALITÀ • esclusività • rassicurazione • socializzazione • convivialità • gratificazione • sensualità • modernità • relax Fonte: CERMES - Università Bocconi

16. CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi 5) L’ innovazione dell’attività promozionale (valutazioni consumatori ● 1=minima attenzione, 10=massima attenzione) Fonte: CERMES – Università Bocconi

17. La lezione del professore di filosofia sul “Conegliano – Valdobbiadene DOCG” e … sulla qualità della vita Un professore di filosofia era in piedi davanti alla sua classe, prima della lezione, ed aveva davanti a sé alcuni oggetti. Quando la lezione cominciò, senza proferire parola il professore prese un grosso vaso di vetro, vuoto, e lo riempì con delle rocce di 5-6 cm di diametro. segue

18. segue Quindi egli chiese agli studenti se il vaso fosse pieno, ed essi annuirono. Allora il professore prese una scatola di sassolini, e li versò nel vaso di vetro, scuotendolo appena. I sassolini, ovviamente, rotolarono negli spazi vuoti fra le rocce. Il professore quindi chiese ancora se il vaso ora fosse pieno, ed essi furono d'accordo. Gli studenti cominciarono a ridere quando il professore prese una scatola di sabbia e la versò nel vaso. segue

19. segue La sabbia riempì ogni spazio vuoto. "Ora", disse il professore, "voglio che voi riconosciate che questa è la vostra vita. Le rocce sono le cose importanti - la famiglia, la salute, i figli, i sogni, il Conegliano-Valdobbiadene. Anche se ogni altra cosa dovesse mancare, e solo queste rimanere, la vostra vita sarebbe comunque piena. I sassolini sono le altre cose che contano, come gli amici, il lavoro, gli hobby.La sabbia rappresenta qualsiasi altra cosa, le piccole cose. Se voi riempite il vaso prima con la sabbia, non ci sarà più spazio per rocce e sassolini. Lo stesso è per la vostra vita. Se voi spendete tutto il vostro tempo ed energie per le piccole cose, non avrete mai spazio per le cose veramente importanti. Stabilite le vostre priorità, il resto è solo sabbia". segue

20. segue Dopo queste parole uno studente si alzò e prese il vaso contenente rocce, sassolini e sabbia, che tutti consideravano pieno, e cominciò a versagli dentro un bicchiere di Conegliano-Valdobbiadene. Ovviamente le bollicine si infilarono nei rimanenti spazi vuoti, e riempirono veramente il vaso fino all'orlo. La morale di questa storia è: NON IMPORTA QUANTO PIENA È LA VOSTRA VITA, … C'È SEMPRE SPAZIO PER UN CALICE DI “CONEGLIANO VALDOBBIADENE” (ovviamente DOCG!!)