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M aster in editoria cartacea e multimediale Lezione del 11 dicembre 2002 (8.10)

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La distribuzione del libro. di Giovanni Peresson gp.livingstone@fastwebnet.it. M aster in editoria cartacea e multimediale Lezione del 11 dicembre 2002 (8.10). Attività distributiva. Flussi di informazioni. Flussi di merci. Promozione. Distribuzione. Lettore / cliente. Editore.

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Presentation Transcript
m aster in editoria cartacea e multimediale lezione del 11 dicembre 2002 8 10

La distribuzione del libro

di

Giovanni Peresson

gp.livingstone@fastwebnet.it

Master in editoria cartacea e multimediale

Lezione del 11 dicembre 2002 (8.10)

slide2

Attività distributiva

Flussi di informazioni

Flussi di merci

Promozione

Distribuzione

Lettore / cliente

Editore

Punti vendita trattanti

slide3

Attività distributiva: i costi

56-69 %

8-10 %

100 %

2-5 %

4-6%

12-18%

Libreria 30 %

Iva 4 %

Prezzo di copertina

Distribuzione

Magazzino

Gestione rese

Promozione

slide4

Distribuzione indiretta

A(1)

Esclusiva di vendita

Distributore

1

AREA 2

Editore

A(2)

 Sforzi e costi di coordibìnamneto

 Pianificazione lanci novità

 Pianificazione rifornimenti

 Distribuzione monte merci

 Gestione amministrativa

A(n)

B(1)

Distributore

2

B(2)

AREA 2

B(n)

C1

Distributore

3

AREA 3

C2

Vendite a privati

C(n)

slide5

Distribuzione regionale

L’editore distribuisce tramite più distributori regionali

 Aziende medio-piccole (6-10 addetti) a conduzione familiare, alta flessibilità

 Esclusività per la vendita (e altri pv) nella/e zona/e regionale/i

 Libri inviati in conto deposito al magazzino con sconto sul prezzo di copertina (50-55 %)

 Rendiconti mensili; pagamento a 90-120 gg dalla data fattura

 Formula «tutto compreso»: costi magazzino, gestione amministrativa, gestione rese, movimentazione, ecc.

 Promozione in libreria con proprio personale

Costi inferiori rispetto alla distribuzione nazionale

 Consente un rapporto più ravvicinato con la libreria, in genere una migliore cura del catalogo, la possibilità di lavorare anche su piccole quantità

slide6

Distribuzione regionale

 AREA DI CRITICITA’: valutazione dei costi di invio merce a più magazzini, costi amministrativi, rapporti, comunicazione tra editore e più distributori

 AREA DI CRITICITA’: sfasatura tra i tempi di promozione tra le diverse aree

 AREA DI CRITICITA’: nella fase di avvio dell’attività per un Piccolo editore può rappresentare l’unica strada distributiva praticabile

 AREA DI CRITICITA’: la competitività si gioca sui servizi alla libreria e sull’informatizzazione del magazzino

slide7

Distribuzione regionale

Promozione

 Opera in genere con lo stesso personale dell’azienda

 Presentazione novità e reintegro dell’assortimento

 Molti cataloghi con bassa capacità di realizzare fatturato per la libreria

 Disomogeneità nei cataloghi; irregolarità delle uscite; pochi titoli nei gruppi novità (anche 1 per volta)

slide8

Distribuzione regionale

Gestione rese

 Autorizzazione da parte dell’editore della quota di resa da parte della libreria / catene

 Volumi fallati, danneggiati

 Fuori catalogo

 Rese di alleggerimento dello stock di magazzino (2-3 volte all’anno)

 Rese gratuite (o concordate) fino a una % massima; superata la quale l’editore paga una percentuale sul prezzo di copertina

slide10

Distribuzione

Servizi alla libreria / 1

Tempo di servizio: il tempo che intercorre tra l'invio dell'ordine (diretto o tramite venditore) e la consegna della merce in libreria / magazzino

 Completezza dell’evasione: numero dei titoli mancanti nell’ordine

 Qualità dell’evasione: assenza di errori nei titoli e nelle quantità inviate

 Qualità delle risposte sui mancanti: la completezza e affidabilità delle risposte relative ai mancanti

 Tempo di accredito delle rese: tempo intercorrente tra l'invio delle rese da parte del libraio e l'accredito delle stesse in estratto conto

«esauriti»

slide11

Distribuzione

Servizi alla libreria / 2

 Qualità accredito rese: assenza di errori nell'accredito, corretta distribuzione dei prezzi e delle copie gratuite

 Qualità nella distribuzione delle novità: puntualità della distribuzione rispetto alla data prefissata e la contemporaneità rispetto alle librerie della stessa località

 Qualità amministrativa: chiarezza e correttezza di fatture ed estratti conto

 Qualità dei servizi post vendita: qualità dei servizi informativi erogati dal distributore tramite sito Internet, assistenza telefonica, numero verde, ecc.

slide12

Grossista

Commerciante all’ingrosso non esclusivista di libri

 Acquisto da editore / distributore

 Distributore: evitare la dispersione del lavoro amministrativo causata da piccole sigle

 Invio novità garantito dal rapporto con editore / distributore tramite prenotazione in uscita con modalità non diverse rispetto a quelle della libreria

 Lo stock di magazzino viene riassorbito secondo le normali procedure di rifornimento

slide13

Grossista

Fornisce in genere piccole librerie, catolibrerie, edicole, librerie on line

 Vendita (in genere) in conto assoluto, a banco

 Sconti sul prezzo di copertina inferiori a quelli offerti dal distributore (7-5 punti % in meno)

 Il grossista (in genere) non effettua promozione in libreria

 Assortimento orientato sulle novità e su titoli / generi di sicura vendibilità (best seller / long seller), parascolastica

 Assortimento (talvolta) completato da editori locali

slide14

Distribuzione nazionale

A(1)

Lancio

novità

A(2)

Editore

Rese

Promotore

A(n)

Distributore

B(1)

Agenzie

periferiche

B(2)

B(n)

 Accentramento operazioni lancio novità

 Rifornimenti

 Gestione commerciale amministrativa e contabile

 Rapporti editore / distributore

C1

C2

Grossista

C(n)

Altri PV

slide15

Distribuzione nazionale

Il distributore riceve i libri dall’editore (conto deposito) al magazzino centrale; invii su libreria o a filiali periferiche

 Pieno controllo del monte merci e delle scorte di magazzino; fornito / reso / venduto per titolo e per punto vendita

 La merce viaggia a carico dell’editore fino al magazzino centrale; a carico distributore fino alla libreria

 Non utilizzo del servizio di magazzinaggio (4-6 %) comporta la spedizione da parte dell’editore alle singole librerie / filiali

 Magazzino centrale gestisce il lancio novità o in genere le fasi fortemente automatizzate; le filiali il rifornimento

 Automazione

 Arianna

 Riorganizzazione del sistema distributivo

slide16

Distribuzione nazionale con magazzini affiliati

A(1)

Distributore

A

A(2)

Editore

Promotore

A(n)

Distributore

B(1)

Distributore

B

B(2)

 Circuito nazionale di promozione / distribuzione

 Gestione commerciale amministrativa e contabile

 Centralizzazione dei rapporti editore / distributore

B(n)

slide17

Distribuzione

60-73 %

58-65 %

8-10 %

8-10 %

52-63 %

50-55 %

slide18

La gestione dei flussi

Analisi

quantitativa

mercato

Analisi

qualitativa

mercato

Marketing

Direzione commerciale

Direzione editoriale

Analisi

comparativa

prodotti concorrenza

Testo già

esistente

Analisi comparativa

politiche comunicazione

e distribuzione

Analisi

nuove edizioni

Definizione

nuove

proposte

Elenco

progetti

editoriali

da avviare

Analisi

proposte

Direzione editoriale

Avvio

nuove

proposte

No

Progetto

editoriale

di massima

Avvio

nuove

proposte

slide19

La gestione dei flussi

Definizione

progetto

Proposta

editoriale

aderente alle

esigenze

del lettore

Definizione

componenti

progetto

Conformità

a norme

e vincoli

Impostazione

grafica

Impostazione

comunicazione

Definizione

conto

economico

Conto

economico

Previsione

vendite

Previsione

costi editoriali

Previsione

costi stampa

Previsione

costi

comunicazione

Analisi

fattibilità

Piano

dell’opera

Piano di

comunica-

zione

Realizzazione prototipo

Acquisizione diritti

Definizioni contrattuali

Contratti

Sviluppo prototipo

slide20

La gestione dei flussi

Illustrazioni

Grafici

Disegni

Testo autore

Progetto

grafico

Supporti per

la comunica-

zione

Catalogo

House

organ, ecc,

Scheda

lettura

Editing

Revisioni

Verifiche

Revisioni

Copertina

Abstract

Autore

Collana

Contenuti per

l’Uff. Stampa

Composizione

selez.fotolito

Contenuti per

promotori

Composizione

Fotolito

Immagine

Menabò

Impaginazio-

ne

Testo

IV Cop. Ecc.

Correzione

bozze, ecc.

Verifica

cianografica

Verifica

cianografica

Verifica

cianografica

Stampa

DTP

Stampa

DTP

slide21

La gestione dei flussi

Stampa

testo

Stampa

copertina

Supporti :

verifica

cianografica

Catalogo

House

organ, ecc,

Scelta carta

Programma-

zione tiratura

Programma-

zione stmpa

Programma-

zione stmpa

Stampa

Stampa

Confezio-

namento

Piano

Distri-

buizione

Distribuzione

Piano

distribu-

zione

Distribuzione

Postalizza-

zione

Fiere, Saloni,

ecc.

Libreria

slide22

Strumenti di vendita

I più importanti strumenti informativi per la rete vendita sono:

 Scheda collana

 Scheda titolo con motivazioni di vendita

 Copertine

 Piano promo pubblicitario

 Cataloghi, rassegna stampa, ecc.

Tutto questo materiale deve essere allegato a una «lettera novità» che è lo strumento base dove si sintetizzano le indicazioni strategiche dell’azienda, gli obiettivi di vendita e tutte le altre informazioni ritenute utili per l’azione di vendita

Presentazione incontro con la rete vendita (almeno 1 volta all’anno)

slide23

Timing commerciale

 Il timing commerciale è l’ultimo anello della catena aziendale; condiziona e regola i timing a monte: editoriale, produttivo, comunicazione

 Il timing, nella cultura aziendale dovrebbe essere considerato uno strumento rigido: viene elaborato in fase di stesura di budget e diramato a tutte le funzioni operative

Avviare la stampa

slide24

Piano editoriale

Sviluppo per titolo collana / mese

slide25

Budget distribuito novità

Lombardia.

Triveneto

Emilia Romagna

Toscana + Marche

Lazio + Umbria

Campania + Abruzzo

Puglia + Molise + Abruzzo

Sicilia + Calabria

Piemonte + Liguria.

Sardegna.

Lo stesso prospetto viene fatto per le altre collane, per l’obiettivo di vendita da catalogo / ristampe

Il budget di collana è importante per assegnare alla collana una parte del budget di comunicazione proporzionale al valore distribuito

slide26

Proiezione vendite / Ordini ricevuti al 15_12

Piemonte + VdA + Liguria

 I sistemi di proiezione sono diversi. L’affinamento del dato deve poter tener conto della qualità degli ordini del cliente (PdV) possibile con sistemi informatici e software specifici.

slide27

Budget Distribuito / Reso / Venduto

Piemonte + VdA + Liguria

 I sistemi di analisi di Distribuito / Reso / Venduto possono oggi spingersi fino all’analisi di ogni singolo titolo (collana) per PdV.

Resa Alta

Invii (Prenotazioni) errate

Eccesso di valutazione delle capacità di assorbimento

Scelta commerciale di occupazione spazi / Visibilità

Libreria che non acquista e non si espone su novità / riordino

Implicazioni finanziarie; attenzione ai costi indiretti

Resa Bassa