VYUŽITÍ ANALÝZY MEDIÁLNÍ PUBLICITY V MARKETINGU MĚST A OBCÍ

1. VYUŽITÍ ANALÝZY MEDIÁLNÍ PUBLICITY V MARKETINGU MĚST A OBCÍ Pavel Herot Ostrava, 30.5.2006

2. 1 Výchozí aspekt 2 Proč municipality komunikují s médii? 3 Nástroje pro vyhodnocování komunikace 4 Ukázky

3. VÝCHOZÍ ASPEKT • Výchozí aspekt: • média mají zásadní vliv na myšlení a chování veřejnosti, jsou prostředkem k jejímu zapojování • Obsah médií se s jistým zpožděním projevuje na postojích a názorech veřejnosti. • Témata, která se nejčastěji probírají v médiích, považují lidé za nejvýznamnější. • Médiím důvěřují zhruba dvě třetiny Čechů, zatímco reklamním sdělením jen čtvrtina.

4. 1 Výchozí aspekt 2 Proč municipality komunikují s médii? 3 Nástroje pro vyhodnocování komunikace 4 Ukázky

5. PROČ MUNICIPALITA KOMUNIKUJE S MÉDII? • resp. proč by municipalita měla komunikovat s médii, když o municipalitě a jejím úřadě bude informováno i bez jejich aktivního přičinění? • veřejné instituce hospodaří s veřejnými penězi: mají povinnost zpovídat se ze své činnosti • při aktivní komunikaci budou publikované materiály přesnější a s menší pravděpodobností způsobí nepříjemnost • aktivní komunikace umožňuje prosazovat vlastní témata do veřejné diskuse (Agenda Setting) • aktivně a pravdivě komunikující subjekty se úspěšněji vypořádají s krizí • nestačí jen dobře pracovat, důležité je i dobře komunikovat

6. PROČ MUNICIPALITA KOMUNIKUJE S MÉDII? • Příznivý mediální obraz municipality působí pozitivně v řadě oblastech • informovanost obyvatel • cestovní ruch • investiční atraktivita • prostředí pro život • úspěch v komunálních volbách

7. PROČ MUNICIPALITA KOMUNIKUJE S MÉDII? • Veřejný sektor přejímá manažerské techniky sektoru soukromého, řízení komunikace (resp. PR) by nemělo být výjimkou • Řízení komunikace a PR by mělo být plnohodnotnou součástí řízení municipalit • Tiskový mluvčí se automaticky nerovná komunikační manažer • Ustavením těchto funkcí práce teprve začíná, přijetím komunikační strategie pokračuje • je-li komunikace a PR součástí managementu města, potom pro ně platí běžná pravidla řízení vč. vyhodnocování reakcí

8. 1 Výchozí aspekt 2 Proč municipality komunikují s médii? 3 Nástroje pro vyhodnocování komunikace 4 Ukázky

9. NÁSTROJE PRO VYHODNOCOVÁNÍ KOMUNIKACE • 1 - Monitoring médií • nezbytný nástroj každodenní práce s médii • manuální X elektronický monitoring • Co prostý monitoring nenabízí: • nezkreslené poznání mediálního image municipality • základ pro ustavování a korekce komunikační strategie

10. NÁSTROJE PRO VYHODNOCOVÁNÍ KOMUNIKACE • 2 - Analýza mediálního obrazu municipality • kvalifikovaný analytický extrakt sledovaných dat • strategický nástroj řízení komunikace: zpětná vazba komunikačním aktivitám • objektivní nástroj benchmarkingu • ukazuje, jaký je obraz municipality v médiích • vyhodnocuje úspěšnost tiskových zpráv a konferencí • hodnotí odezvu médií na nejrůznější témata, události, akce nebo kampaně • vypočítává dopady krizové události na mediální obraz municipality • informuje o možnostech podpory klíčových oblastí rozvoje (cestovní ruch, investice) využitím médií • Co analýza mediálního obrazu nenabízí: • odpovědět na otázku: „Jak to bylo doopravdy?“

11. NÁSTROJE PRO VYHODNOCOVÁNÍ KOMUNIKACE Analýza mediálního obrazu municipality standardně zodpovídá tyto (a další) otázky v jednotlivých aspektech: 1. Časový vývoj • Jaký je zájem celostátních a regionálních médií o město a jak se vyvíjí v čase? • Jaké je hodnocení města ve sdělovacích prostředcích a jak se vyvíjí? • Jaký je vliv tiskových zpráv a konferencí na celkový zájem médií o město? 2. Média & Novináři • Kteří novináři a média informují o městě nejaktivněji? • Která média hodnotí město nejpozitivněji, a která jsou nejkritičtější? • Kdo jsou „spříznění“ novináři? Kteří žurnalisté město nejčastěji kritizují? • 3. Komunikátoři • Jaký prostor v médiích zaujímají jednotliví představitelé města? • Kteří lidé jsou největšími kritiky, a kteří zastánci vedení města v médiích? • Které osoby, podniky a organizace nejvíce reprezentují město v médiích? 4. Témata • Která témata/události/kauzy média v souvislosti s městem nejčastěji zmiňují? • Která témata/události/kauzy média opomíjí? • Nakolik pestrá je tematická struktura zmínek o městě v médiích? • V souvislosti s jakými tématy/událostmi/kauzami je město hodnoceno pozitivně? • Která témata/události/kauzy negativně ovlivňují obraz města v médiích? Vhodným rozšířením je dále mediální profil porovnávat s jednou, či více podobnými municipalitami.

12. NÁSTROJE PRO VYHODNOCOVÁNÍ KOMUNIKACE Analýza mediálního obrazu municipality = grafy a komentáře např.:

13. NÁSTROJE PRO VYHODNOCOVÁNÍ KOMUNIKACE • Další rysy analýzy mediálního obrazu municipality: • analýza mediální publicity není kvantitativní svodkou monitoringu: je komplexním rozborem mediálního obrazu, včetně kvalitativních stránek • je nejen podpůrným, ale i mocným kontrolním nástrojem = vhodnost svěřit její vypracování nestranné autoritě bez „profesní slepoty“, s odpovídajícím know-how a garancí objektivity • municipality mají (někdy) své vize a identity: naplánované představy o sobě samých. Image (náhled vnějších pozorovatelů) s těmito představami často nekoresponduje. Analýza je ideálním nástrojem pro řízení strategických témat (Issues management) k postupnému sblížení image a identity • kvalitní komunikace municipalit je všeobecně prospěšná. Mediální analýzy pomáhají nastolit dlouhodobý a strategický rámec a odstranit empirii, citovost a nesystematičnost

14. 1 Výchozí aspekt 2 Proč municipality komunikují s médii? 3 Nástroje pro vyhodnocování komunikace 4 Ukázky

15. UKÁZKA: ŘÍZENÍ KOMUNIKACE MUNICIPALIT VŮČI CÍLOVÝM SKUPINÁM Spolkové země SRN ve spojení s vybranými tematickými kategoriemi EDUCATION LABOUR MARKET INDUSTRIAL LOCATION RESEARCH & DEVELOPMENT (př.: z příspěvků, které se věnovaly spolkovým zemím ve spojení se školstvím jich 72,4% zmiňovalo Bádensko-Württembersko); období: 1.7.2003 – 30.6.2004; celková báze: 256.204 příspěvků o spolkových zemích z 34 celostátních německých médií; zdroj: Medien Tenor GmbH

16. UKÁZKA: PROFIL MĚSTA Tematické kategorie (top 20) příspěvků o Praze v celostátních médiích Praha: četnost příspěvků dle jednotlivých médií období: 1.2.2003 – 29.2.2004; Zdroj: Media Tenor

17. UKÁZKA: PROFIL MĚSTA Četnosti příspěvků celostátních médií o Ostravě podle hospodářských odvětví období: 1.2.2003 – 29.2.2004; Zdroj: Media Tenor

18. UKÁZKA: PROFIL ZEMĚ Hodnocení Česka a Maďarska ve světových médiích celkové hodnocení v souvislosti s cestovním ruchem období: 1.12.2003 – 31.12.2003; celková báze: 1182 příspěvků zmiňujících ČR a 740 příspěvků zmiňujících Maďarsko z médií: BBC, Corriere della Sera, derStandard, Die Welt, El Pais, Izvestia, Le Monde, Los Angeles Times, Toronto Star Zdroj: MediaCon – Media Content Experts

19. UKÁZKA: PROFIL ZEMĚ Tematický profil Česka a Maďarska ve světových médiích období: 1.12.2003 – 31.12.2003; celková báze: 1182 příspěvků zmiňujících ČR a 740 příspěvků zmiňujících Maďarsko z médií: BBC, Corriere della Sera, derStandard, Die Welt, El Pais, Izvestia, Le Monde, Los Angeles Times, Toronto Star Zdroj: MediaCon – Media Content Experts

20. UKÁZKA: DESTINAČNÍ MANAGEMENT Turistické regiony ČR v příspěvcích celostátních médií období: 1.9.2004 – 31.8.2005; celková báze: 12.198 příspěvků českých médií zvoucích k návštěvě libovolné domácí destinace, či atrakce; Zdroj: MediaCon – Media Content Experts TOP destinace (seřazeno podle medializace) Praha Plzeň Brno Ostrava Špindlerův Mlýn Rožnov pod Radhoštěm Hradec Králové Olomouc Kutná Hora Štramberk Třeboň Harrachov Pustevny Český Krumlov Jindřichův Hradec Jihlava Vysočina České Budějovice

21. UKÁZKA: DESTINAČNÍ MANAGEMENT Zaměřeno na Severní Moravu a Slezsko období: 1.9.2004 – 31.8.2005; celková báze: 12.198 příspěvků českých médií zvoucích k návštěvě libovolné domácí destinace, či atrakce; Zdroj: MediaCon – Media Content Experts

22. UKÁZKA: DESTINAČNÍ MANAGEMENT Akce vs. Destinace období: 1.9.2004 – 31.8.2005; celková báze: 12.198 příspěvků českých médií zvoucích k návštěvě libovolné domácí destinace, či atrakce; Zdroj: MediaCon – Media Content Experts DESTINACE - časově neohraničená nebo sezónní pozvánka k návštěvě turistické destinace: Šumava přímo vybízí k výletům. Lyžařský areál v Zadově umožňuje lyžovat také v noci. Zajímavým tipem je návštěva muzea kuriozit v Liberci. Rozhodně si nenechte ujít návštěvu hradu Bouzova. AKCE – časově ohraničená, zpravidla jednodenní pozvánka k návštěvě turistické destinace: V neděli se pořádají historické oslavy na hradě Sovinci. Skanzen Veselý kopec pořádá akci „Den brambor“. Zúčastněte se turistického pochodu přes Krušné Hory. Blíží se víkendové slavnosti vinobraní v Břeclavi.

23. UKÁZKA: KOMUNIKACE SPOLEČENSKÉHO FENOMÉNU Rozsah komunikace Projektu Zdravé město ve vztažných územích období: 1.1.2005 – 30.11.2005; celková báze: 472 příspěvků českých médií zmiňujících projekt Zdravé město; Zdroj: MediaCon – Media Content Experts

24. UKÁZKA: KOMUNIKACE SPOLEČENSKÉHO FENOMÉNU Rozsah komunikace a hodnocení soustavy Natura 2000 v jednotlivých krajích období: 1.1.2004 – 30.6.2005; celková báze: 1429 příspěvků českých médií zmiňujících soustavu Natura 2000, ptačí oblasti a evropsky významné lokality; Zdroj: MediaCon – Media Content Experts

25. Děkuji za pozornost! Pavel Herottel.: +420.608.701639pavel.herot@mediacon.cz Media Content Experts s.r.o., Stodolní 7/834, 702 00 Ostrava www.mediacon.cz