第 12 章觀光業之推廣決策

第12章觀光業之推廣決策 MA0B0205 陳雅慧

12.1推廣：概論

12.1.1推廣的意義與重要性 • 行銷組合中的四大功能各有其焦點。產品的焦點是利益，價格是取得產品的成本，而通路的焦點則是取得產品的方便性。 • 然而產品再好、價格再便宜、通路再方便，如果沒有適合的方法或管道讓消費者明瞭，都是枉然。向消費者說明、讓他們明瞭的任務，就落在推廣上。 • 推廣(promotion)是將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動，它的主要焦點在於溝通(communication)。例如：旅行社網頁、工讀生發傳單。

12.1.2推廣的目標 • 發展推廣計畫最重要的前兩個步驟是確認溝通對象與設定推廣目標。在許多推廣活動中，溝通對象往往就是目標市場。目標設定之後，才能決定推廣組合、設計訊息、選擇訊息媒介等。 • 所有推廣活動的最終目標是希望促使消費者購買。然而，消費者的購買行動無法一蹴而就，必須經歷一連串的心理反應，才能產生購買行為。這連串的心理反應包含知曉、瞭解、好感、偏好、信念與購買(圖12-1)，統稱為消費者反應層級(consumers’ response stage) 或效果層級(hierarchy of effects)。

消費者反應層級推廣目標 知曉 (提高產品知名度) 瞭解 (提供產品資訊) 好感 (塑造美好的形象) 偏好 (強調本身相對於競爭者的優點) 信念 (加強消費者的購買信念) 購買 (促使消費者采去行動購買) 圖 12-1 消費者反應層級和推廣目標

12.1.2.1知曉 • 當消費者沒聽過某項產品時，便談不上對於該產品的瞭解、好感及購買等。因此對於全新的產品或品牌，或者有很高比例的目標市場仍對該產品感覺陌生時，推廣的目標就應鎖定在提高消費者的知曉(awareness)，即產品知名度。 • 以知曉為目標的推廣，經常會強力且密集的播放訊息，以及採取生動獨特的表現手法。例如：新開的餐廳推出試吃活動。 • 另外，一些廣告藉由代言人本身的鮮明旗幟，連結產品特性並且帶動產品的知名度，例如：因偶像劇在南韓有許多粉絲的飛輪海團體，連續三年擔任台灣觀光代言人，觀光局駐韓辦事處天天接到影迷電話詢問偶像劇拍攝地點。

12.1.2.2瞭解 • 有些產品或許已有相當高的知名度，但是消費者卻對它不夠瞭解，所以無法形成長遠而深刻的印象。推廣活動有必要提供足夠的資訊，才能促進消費者對於產品的瞭解(knowledge)。 • 這一類的推廣目標有個特色：注重以文字、語言、圖案、畫面等來說明產品的特性。例如：杜拜帆船飯店。

12.1.2.3好感 • 消費者如果只是知曉和瞭解產品是不夠的，如果對這個產品感覺平淡，甚至是反感，則購買的機會將不樂觀。因此，有些推廣活動的目標在於促進消費者對產品的好感(liking)。例如：日本旭山動物園，打破人和動物傳統的參觀模式。 • 部分企業在形象受損時，也會以提升好感做為推廣的主要目標。例如：華航在頻繁的飛安危機之後，努力取得各項認證，誓言提供民眾更方便和安全的服務，以期挽回消費者的好感。

12.1.2.4偏好 • 從市場競爭的角度來看，消費者對產品有所知曉、瞭解與好感還是不夠，更好的情況是偏好我方的品牌更甚於其他品牌。 • 建立偏好(preference)的推廣活動，以比較式廣告(comparison advertising)最為明顯。例如：漢堡王強調自己是速食同業中唯一可以依照顧客喜好調整漢堡內容物又不影響品質的業者，藉此凸顯自己比競爭者更在乎消費者，以提高消費者心中的偏好，促成購買。

12.1.2.5信念 • 消費者可能對某個品牌有所偏好，但是卻沒有購買的信念(conviction)。缺乏購買信念的原因包括感覺價格偏高而與產品價值不對稱、未有機會試用產品、受到其他人的態度影響、購買時機未到等。因此，為了加強消費者購買信念，推廣活動應該設法消除相關障礙。例如：某些泰國旅遊行程標示有泰國觀光局認證的標章，就是為了強化消費者對產品安全與品質的信念。

12.1.2.6購買 • 即使有了購買信念，消費者還是有可能遲遲沒有購買(purchase)的行動。這時候促銷往往扮演臨門一腳的角色，折扣、附送贈品、折價券、抽獎、累積點數等手法，時常被用來引發消費者的購買行動。例如：星巴克買一送一、麥當勞或肯德基折價券。 • 以上六種推廣目標並非互斥的，一項推廣活動可能同時兼具兩個或兩個以上的目標。

發訊者編碼 訊息溝通媒介解碼收訊者干擾反應及回饋圖 12-2 溝通的過程 • 12.1.3溝通的過程 • 推廣的焦點既然是溝通，我們從圖中(圖12-2)可以看到溝通的要素。

1.發訊者(sender)：即有意和其他人或組織進行溝通的一方。如，電視廣告的贊助商、展覽會場上的展售人員等，也就是訊息來源。一組訊息的發訊者可能由組織與個人所組成，如一場公關活動所涉及的發訊者有活動的贊助企業與活動主持人等。例如：標榜進口天然食材的廠商，在百貨超市舉辦大廚料理示範，吸引民眾圍觀。在講解示範的過程中，大廚和主持人扮演了溝通過程中的發訊者角色，負責帶動現場氣氛、引發民眾好奇、刺激購買慾望。1.發訊者(sender)：即有意和其他人或組織進行溝通的一方。如，電視廣告的贊助商、展覽會場上的展售人員等，也就是訊息來源。一組訊息的發訊者可能由組織與個人所組成，如一場公關活動所涉及的發訊者有活動的贊助企業與活動主持人等。例如：標榜進口天然食材的廠商，在百貨超市舉辦大廚料理示範，吸引民眾圍觀。在講解示範的過程中，大廚和主持人扮演了溝通過程中的發訊者角色，負責帶動現場氣氛、引發民眾好奇、刺激購買慾望。 2.編碼(encoding)：這是指發訊者將所要傳達的訊息轉換成文字、圖形、語言、動畫或活動的過程，也就是訊息製作。例如：旅行社在雜誌廣告中呈現日本櫻花盛開時的浪漫氣息。

3.訊息(message)：訊息是一套文字、圖形、語言、動畫或活動的組合，也就是消費者所看到、聽到或感受到的推廣活動內容，例如展場上的促銷廣播、海報上的內容、櫥窗設計等。3.訊息(message)：訊息是一套文字、圖形、語言、動畫或活動的組合，也就是消費者所看到、聽到或感受到的推廣活動內容，例如展場上的促銷廣播、海報上的內容、櫥窗設計等。 4.溝通媒介(message channel)：溝通媒介是負載訊息的工具，例如電視、報紙、宣傳手冊、戶外看板、廠商贊助的活動等。 5.解碼(decoding)：也就是訊息解讀。收訊者接受訊息之後，會因個人的經驗、認知等而賦予訊息某種特殊意義。例如：看到旅行社「常出國的孩子比較聰明」的廣告詞，有些人反應是「有道理，出國可以增廣見聞自然比較聰明!」、有人卻想到「出國和聰明有什麼關聯?」。

6.收訊者(receiver)：也就是訊息的溝通對象，包含報章雜誌的讀者、收音廣播的聽眾、電視的觀眾、活動的參與者、街上行人、一個班級的學生等。6.收訊者(receiver)：也就是訊息的溝通對象，包含報章雜誌的讀者、收音廣播的聽眾、電視的觀眾、活動的參與者、街上行人、一個班級的學生等。 7.反應(response)及回饋(feedback)：收訊者在解讀訊息之後，會產生某些正面或負面的反應，如對產品產生濃厚興趣、決定去商場探個究竟、馬上集資購買、向廠商抗議廣告不實等、勸說朋友不要上當等。這些反應會回饋給發訊者，以便用來判斷溝通的效果，或作為修改訊息的參考。 8.干擾(noise)：上述的溝通過程可能會受到干擾，而造成溝通對象誤解訊息，甚至無法接收訊息等。干擾可能來自天候、其他發訊者、收訊者、競爭者、溝通情境等。例如：廠商贊助的活動因臨時颳風下雨，而導致活動主題無法順利傳遞給收訊者；代言人的光芒蓋過產品本身，令收訊者只注意到代言人而非產品。

12.2推廣組合和整合行銷溝通

12.2.1推廣組合 • 為了有效傳達組織與產品資訊，企業必須將推廣工具串連起來，而形成推廣組合(promotion mix)。常見的推廣工具有廣告、促銷、人員銷售、直效行銷與公關等，以下簡略說明： • 1.廣告：由特定的贊助者(如廠商、社會團體)付費，藉由廣告、收音機、報章雜誌以及戶外宣傳看板等傳播訊息的溝通方式。 • 2.促銷：是一種在短期內激勵消費者或中間商的活動，如折扣、抽獎、買二送一、折價券、廣告津貼等。 • 3.人員銷售：商店內的銷售人員、主動登門造訪或街上攔截路人兜售產品的業務員等，都是屬於人員銷售。

4.直效行銷：直效行銷利用非人員的接觸工具，如電子郵件、電話、傳真、信件等,和目標顧客及潛在消費者溝通，以刺激購買。和廣告相反，直效行銷並非公開傳遞給大眾，而是針對某特定消費者，訊息能夠因顧客的不同背景與需求而特別設計或快速更新，且個別地傳達。4.直效行銷：直效行銷利用非人員的接觸工具，如電子郵件、電話、傳真、信件等,和目標顧客及潛在消費者溝通，以刺激購買。和廣告相反，直效行銷並非公開傳遞給大眾，而是針對某特定消費者，訊息能夠因顧客的不同背景與需求而特別設計或快速更新，且個別地傳達。 5.公共關係：主要目的是建立組織的良好形象，採用的方式包括贊助社區活動、開放工廠供民眾參觀、支持公益活動及爭取新聞報導等。公關往往具有不錯的可信度，並可用來打動那些對廣告及人員銷售有防備心的消費者。

12.2.2整合行銷溝通 • 整合行銷溝通(integrated marketing communication, IMC)，行銷人員應該在瞭解產品與顧客的特性之下，周密規劃與整合各類大大小小的推廣工具，清楚界定每個工具的表現內容與形式，以便現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息。

12.3廣告

12.3.1廣告的定義 • 廣告(advertising) 為一種由特定的贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式。說明如下： • 1.特定贊助者出資：出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主。最常見的廣告主是企業，其他的廣告主還包括非營利組織(如政府機構、社會團體、政黨、學校)與個人等。 • 2.傳播媒體：廣告是一種非人員的溝通方式，它是透過傳播媒體(又稱為載具)溝通。常見的廣告傳播媒體有電視、廣播電臺、報紙、雜誌、信函及宣傳品、電腦網路、電影、VCD與DVD、店內廣播、產品外包裝、戶外展示、贈品等。

3. 訊息方式：廣告訊息的方式隨傳播媒體而有所不同，如電視廣告具有聲光與動畫效果，電台廣告只有聲音效果，而報紙及雜誌廣告則是以文字及圖畫呈現。 4. 目標群體：廣告的目標群體包含聽眾、觀眾或讀者。就行銷策略而言，廣告最終目的是協助產品的銷售，因此廣告的目標群體往往就是產品的目標市場。

機構廣告 廣告告知式廣告產品廣告說服式廣告提醒式廣告圖12-3 廣告的種類 • 12.3.2廣告的目的 • 廣告管理的首要步驟是確定「廣告的目的是什麼?」廣告依其目的可區分為兩大類:機構廣告和產品廣告(圖12-3)。

12.3.2.1機構廣告 • 機構廣告(institutional advertising)：是用來傳達組織的理念和精神、提供組織資訊、表達組織對某個事件的看法或是回應外界的批評等,目的在於提升組織的形象與商譽。例如： • 1. 2007年F4針對日韓市場推出「wish to see you in Taiwan」的台灣觀光廣告。 • 2. 新加坡航空的廣告裡,不一定出現飛機,但一定會出現「Singapore girl」。 • 以上例子裡的企業並未直接宣傳本身的特定產品或服務,而以提升企業形象為目的,是相當典型的機構廣告。

12.3.2.2產品廣告 • 產品廣告(product advertising)所要推廣的是廣告主要的產品或服務。依據廣告的主要目的，產品廣告可以再分為下列三類： • 1.告知式廣告(informative advertising)：這種廣告在於推廣全新或經過改良的產品,多用於產品的導入期，以增進消費者對產品的知曉與瞭解程度，又稱為開創式廣告(pioneering advertising)。例如：新開的牛排店在門口張貼「只選用美國農業局認證最頂級的牛肉」的廣告。初次在台灣亮相的Clear淨洗髮精廣告中，以「去屑成功，八成變心」口號來增進消費者對產品的認識。

2.說服式廣告(persuasive advertising)：這類廣告多在產品成長期與成熟期中出現，主要目的在加強品牌偏好，勸說品牌轉換，刺激消費者欲望與購買等，通常會強調品牌的特色與優點；它比告知式廣告多了幾分「針鋒相對」，在促使購買的力道上更加的強烈。例如：旅行社在網站上寫道「現時搶購精選行程，兩人省一萬」企圖說服消費者盡早購買。某些說服式廣告甚至會間接或直接的指出自己比競爭品牌優秀,而成為比較式廣告(comparison advertising)，例如在美國，漢堡王曾推出麥當勞叔叔穿風衣偷偷來漢堡王櫃台買漢堡的平面廣告。 3.提醒式廣告(reminder advertising)：當品牌已經為多數目標消費者接受與肯定，並產生品牌忠誠度時，廣告的目的轉變為提醒消費者，不致讓消費者對其品牌印象模糊或淡忘。這類廣告通常出現在產品成熟期、甚至是衰退期，而提醒的項目包括品牌的地位、利益、悠久的歷史、故事等。例如：故宮，會製作以故宮珍寶為主角的動畫宣傳影片，以吸引更多人對故宮的興趣,為的就是避免被遺忘。

12.3.3廣告訊息 • 廣告訊息是指消費者所接觸到的廣告文案(含廣告口號、主標題、副標題、文字鋪陳、對白)與圖案(含人物、景觀、構圖、顏色)，它也是讓廣告人員發揮創意之所在，因此廣告訊息的決策常常被稱為廣告創意策略。 • 12.3.3.1訊息訴求和表現手法 • 訊息訴求(message appeal)又稱為廣告主題(advertising theme)，是指廣告的主軸或焦點。廣告實務界經常提到訊息訴求要有USP(unique selling proposition)，也就是獨特銷售主張(獨特賣點)。

訊息訴求有理性、感性與道德訴求三大類: • 1.理性訴求(rational appeal)：理性訴求的訊息在於傳達產品有哪些特點或功能、能為消費者帶來什麼利益等，它可能著重產品的價格、品質、性能等，也可能強調產品對消費者健康、財富、知識、個人成長、家庭和樂等方面的好處。例如：飯店在網站上清楚標示房間坪數、基本設備等。 • 2.感性訴求(emotional appeal)：感性訴求的廣告試圖深入消費者的心坎，以營造正面或反面的情緒，如疼愛、浪漫、歡樂、榮耀、仰慕、憤怒、悲哀、恐懼、愧疚、羞恥等，以便結合產品的某些重要特性。例如：航空公司的廣告多以美麗親切的空姐帶給消費者賓至如歸、被細心服務的感覺。 • 3.道德訴求(moral appeal)：道德訴求的訊息著眼於傳達社會規範,告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告中。

訊息訴求得透過某種手法表現出來。訊息的表現方式相當多樣而豐富，彼此之間並無互斥，許多廣告都混合了多個表現方式。訊息表現方式有下列幾種:訊息訴求得透過某種手法表現出來。訊息的表現方式相當多樣而豐富，彼此之間並無互斥，許多廣告都混合了多個表現方式。訊息表現方式有下列幾種: • 1.生活片段：在廣告中將產品的使用與日常生活結合,以利勾起消費者記憶，引發注意，並拉近和消費者的距離。例如，Club Med的廣告以全家旅遊時的燦爛笑容，勾起消費者上次全家旅遊的美好回憶。 • 2.生活型態：廣告顯示產品使用者過著什麼樣的生活。例如飯店SPA服務的廣告，呈現消費者在清新淡雅的環境裡接受專人服務時的放鬆與悠閒感。 • 3.美好形象：廣告的內容令人留下溫馨、平和、美麗等印象。例如，加拿大旅遊局的廣告，以壯闊的落機山脈、湛藍清澈的湖泊為訴求，讓人看了對加拿大的恬靜和自然，感覺到身心舒暢、內心平和澄靜。 • 4.幽默好玩：也就是會讓人會心一笑的廣告。例如如肯德基一系列「這不是肯德基」的幽默廣告。 • 5. 科學證據：提出產品獲獎證明或公正團體檢驗產品的結果。例如航空公司提出國際安全認證作為品質的保證。

6. 現身說法：包含知名人物代言或使用者見證。例如,觀光局仿效澳洲大堡礁徵求島主的概念,補助五十組全球旅遊達人來台旅行四天三夜，條件是各組必須在網路上寫下「台灣遊記」，見證台灣的美。 7.產品個性化：賦予產品某種個性，以吸引認同這種個性的消費者。例如杜拜帆船飯店的網站上，可發現大廳、客房大量金色紅色裝飾，呈現金碧輝煌的宮廷設計，吸引喜歡闊氣奢華享受的消費者上門。 8. 卡通動畫：以卡通有趣活潑的造型,傳達產品資訊。例如,知名卡通人物哆啦A夢擔任日本第一屆卡通大使，藉此向世界推廣日本卡通文化。 9. 想像：通常是以超現實的手法表現產品特性。例如埃及旅遊廣告以時空回溯的手法，重現古埃及文明鼎盛時期的樣貌和驚奇。 10.音樂：以歌曲貫穿整個廣告來散播訊息。例如，新加坡航空公司的廣告就全程以音樂搭配畫面呈現，不用任何語言就能打動消費者的心。

12.4促銷

12.4.1促銷的意義與特性 • 促銷(sale promotion)是在一定期間內針對消費者或中間商，希望能夠刺激銷售的一種推廣工具。適當的促銷,能夠喚起消費者注意到產品的存在，也為產品帶來買氣。與其他推廣工具相較,促銷有下列特性(表12-1)：

1. 活動短期：促銷活動主要在於刺激消費者盡快購買，較常進行的方式為限量商品賣完為止、抽獎活動或折扣在某個日期截止。 2.活動有彈性：廠商可以視需要與能力執行不同的促銷活動。例如,在產品剛導入市場時，利用免費或低價讓消費者試用、體驗產品。 3. 額外的附加價值：往往帶給消費者或中間商一些好處，如消費者可以積點抵現金或換贈品、為中間商帶來人潮與商機。 4. 立即反應：促銷的主要動機是刺激消費者或中間商，希望他們能盡早表現出預期的反應，也就是購買(消費者方面)與合作(中間商方面)。

12.4.2促銷的種類 • 以促銷的對象來劃分，促銷可以分為消費者與中間商促銷。 • 12.4.2.1消費者促銷 • 消費者促銷(consumer promotion)可能由製造商或零售商來執行，主要目的是刺激消費者盡快購買，它包括以下的項目： • 1. 免費樣品：在推廣全新上市或新改良的產品時，普遍會使用免費的做法。這種推廣方式直接提供消費者使用產品的機會。例如：餐廳免費試吃新菜色。 • 2. 贈品：贈品是廠商為了吸引消費者購買特定產品而免費贈送的商品。另一種方式是累積金額或點數。 • 3. 特價品：特價品是讓消費者以較低的價格購買產品。

4. 折價券：傳統的作法是廠商在報章、雜誌、店內宣傳品等印刷媒體上刊登產品廣告,廣告中附帶有印上扣減金額的紙券(通常需要沿線剪下)，消費者購買時憑券獲得購買金額的扣抵。近年來許多折價券是派人街上發送，或提供網路下載。 5. 店面展示：店面展示是指在商店內擺設引人注目的海報或特殊設計，簡稱POP(point-of-purchase display)。 6. 抽獎：抽獎可以分為立即抽獎及定期抽獎。立即抽獎是指在購買現場或在取得產品時，可以馬上得知是否得獎。定期抽獎的實施方法通常是消費者必須將購買證明或產品包裝上的抽獎印花貼在卡片上，然後通訊寄出或投入店內抽獎箱，以參加日後的抽獎活動。 7. 捐助公益活動：有些餐廳業者推出將每筆收入的1%捐贈偏遠醫療資源、兒童公益活動等，也能吸引認同此行為的顧客消費。

12.4.2.2中間商促銷 • 中間商促銷(trade promotion) 是製造商為了促使中間商密切合作，所推出的獎勵活動。它包括: • 1.免費產品：為了鼓勵中間商購買及銷售某些商品，製造商規定中間商的訂購量只要達到一定的水準，即可免費獲得若干產品，因此，免費產品有降低進貨成本的作用。 • 2.贈品：為了讓中間商留下印象，並且建立良好的夥伴關係，製造商可以在恰當的時機贈送東西給中間商。(節慶或與中間商有關的重要日子) • 3. 購買折讓：指中間商在一定期間內，購買某些特定產品時給予的減價優待。例如：旅行社向航空公司每包50個機位，便可享9折。

4.津貼與獎金：是用來提升中間商的合作意願，或者感謝中間商執行某些推廣功能。例如：推銷獎金是航空公司為了鼓勵旅行社多販賣他們的產品。4.津貼與獎金：是用來提升中間商的合作意願，或者感謝中間商執行某些推廣功能。例如：推銷獎金是航空公司為了鼓勵旅行社多販賣他們的產品。 5.銷售競賽：相較於津貼與獎金的鼓勵性質，銷售競賽是用來刺激經銷商或分店之間互相競爭，促使他們加倍努力，並且期望銷售量能夠提高。例如旅行社各據點彼此之間的競賽，業績第一名的據點可享全體員工獎勵旅遊、績效獎金等。 6.經銷商列名廣告：經銷商列名廣告是指製造商在促銷活動或廣告中，列出所有經銷商的名稱、電話與店址。這種方式創造「拉」的效果，將消費者吸引到所指定的經銷商，為經銷商創造人潮，同時使得中間商比較樂意和製造商配合。 7.商展：觀光餐旅產業每年都會舉辦各種美食展、旅展，常吸引大批消費民眾前往參觀。

12.5人員銷售

12.5.l人員銷售的意義與角色 • 人員銷售(personal selling) 是一種透過人員溝通，以便說服他人購買的過程。工作地點可區分為公司內部與外部，無論工作地點在哪兒，業務員可能扮演三種角色： • 1.爭取訂單：指說服現有顧客繼續購買或買得更多，以及開發新的顧客。 • 2.接單：相對於爭取訂單，接單的角色較為被動與單純。接單主要是處理現有顧客的重複購買，通常是針對標準化的、例行性採購的產品。 • 3.提供銷售支援：業務員更積極的角色是提供銷售支援，包括教育顧客、送貨補貨、協助銷售與管理、化解糾紛、提供售後服務等。這些工作有利於維持商譽、鞏固顧客關係、刺激營業成長等，因此是業務員的重要任務。

發掘潛在顧客事前準備接觸顧客 介紹產品追蹤與服務促成交易處理抗拒圖 12-4 人員銷售的過程 • 12.5.2人員銷售的過程 • 業務員最實際的、最直接影響個人與公司業績的工作就是爭取訂單。無論公司的整體銷售計劃與組織如何完美，仍然需要業務員在市場上腳踏實地的執行銷售工作。銷售工作的過程正如圖12-4所表示的，可以分為以下步驟：

1.發掘潛在顧客：為了使業績成長，業務員必須不斷地發掘潛在顧客，並加以慎選，以便將時間與精力有效運用在比較有希望成交的潛在顧客身上。1.發掘潛在顧客：為了使業績成長，業務員必須不斷地發掘潛在顧客，並加以慎選，以便將時間與精力有效運用在比較有希望成交的潛在顧客身上。 2.事前準備：找出潛在顧客之後，業務員在動身拜訪之前應該「做好功課」，功課越扎實,越能打動人心，交易成功的機會就越高。 3.接觸顧客、介紹產品：無論是打電話或見面洽談，和潛在顧客一開始接觸時都應該讓對方產生好感，並留下良好且深刻的印象。業務員必須向潛在顧客介紹產品。在這階段，業務員可能會向潛在顧客提出銷售提案，也就是一份強調產品特性與利益的書面文件，然後進行銷售簡報。提案與簡報的內容是否從顧客的利益角度出發；文字表達與整體形式是否清晰、專業、誠懇，是交易成敗的關鍵。

4.處理異議：面對異議，業務員首先應有正確心態，以正面的角度來看待。仔細聆聽，並以積極誠懇的態度，設法化解銷售的障礙。4.處理異議：面對異議，業務員首先應有正確心態，以正面的角度來看待。仔細聆聽，並以積極誠懇的態度，設法化解銷售的障礙。 5.促成交易：在這個階段，業務員必須發揮臨門一腳的工夫，盡全力嘗試爭取成交的機會。此外，業務員可能需要提出促成交易的優惠條件做為誘因。 6.追蹤與服務：在顧客實際使用產品之後，應該關心產品的表現是否如同預期、詢問顧客是否需要進一步的服務、定期的致電或拜訪顧客等。

12.6直效行銷 直效行銷(direct marketing) 是針對個別消費者，以非面對面的方式進行雙向溝通，以期能獲得消費者立即回應與訂購的推廣方式，主要的種類有郵購和型錄行銷、電話行銷、電視和廣播行銷、網路行銷等。

12.6.1郵購和型錄行銷 • 郵購行銷(direct-mail marketing) 是指業者將信件、小冊子、產品樣本等郵寄給消費者，然後要求消費者利用郵件或電話來訂購貨品。若是郵寄型錄，則稱為型錄行銷(catalog marketing)。這種推廣方式需要精確的名單，以便能切中目標消費者。 • 12.6.2電話行銷 • 電話行銷(telemarketing)是經由專業且有銷售能力的人員，透過電話對潛在消費者進行說服以取得訂購的推廣方式。對於人手一隻手機的現況，部分企業也想到利用手機簡訊作為傳達產品和活動訊息的新管道。 • 12.6.3電視和廣播行銷 • 電視行銷又稱為電視購物，泛指利用有線電視裡的特定頻道，藉由長時段播放商品資訊、產品使用說明和名人代言等行銷手法，推廣大大小小琳瑯滿目的商品。另一方面，直效行銷也被廣播市場加以運用，在空中對聽眾賣起商品。

12.7公關

12.7.1公共關係的特色與重要性 • 企業組織如何在這些公眾的心目中享有良好聲譽與形象，成為企業主管的重要課題。公眾(public)，指的是能夠影響組織的生存、經營與成長的任何團體，企業必須和他們有良性的互動往來，才能爭取到這些公眾團體的好感與信任，並建立本身良好的聲譽和形象。在台灣可以發現越來越多的企業開始用心經營公共關係(public relation)。 • 公共關係的訴求有三項特色： • 1.信賴度：由新聞媒體主動訪問和專題報導，相較企業自己花錢做宣傳、廣告,消費者對之具有較高的可信度。 • 2.解除防備：公共關係的焦點一般是放在處理事情而不是產品或服務的，並且以此作為建立與公眾或員工的友好關係的方法，從而獲得公眾的瞭解及接受。 • 3.戲劇化：巧妙地戲劇化事件，引人入勝，令消費者並不自覺被推銷，而倒像在看一則新聞報導。

成功的公共關係會給公司帶來下列好處： • 1. 較低的成本：以較廉價的方式獲得展露的機會以建立市場知名度和偏好度。 • 2. 產品銷售：幫助公司建立良好的形象，讓消費者產生好感且印象深刻，進而增加產品購買的機會，間接協助產品的銷售。 • 3. 員工士氣：若員工的親朋好友認同公關活動所建立的優良形象，可以使得員工的工作較易得到親朋好友的肯定，激發員工「以公司為榮」的心理，進而鼓舞員工的工作士氣。 • 4. 員工來源：公司的優良形象使得比較多人願意前來應徵。因此，員工的來源比較穩定，公司有較大選擇適合員工的機會。 • 5. 公眾的信心與協助：成功的公關能夠提高公眾對公司的信心，使得公司在需要公眾團體協助時，比較順利。

12.7.2公共關係的建立 • 廣告不是建立公關的唯一途徑。以下介紹五種建立公共關係的方式： • 1.出版品：公司可以利用年度報告、週年刊物、定期通訊、宣傳冊子、官方網站等，介紹公司的沿革、現況與前景，詮釋公司的願景、理念，宣揚公司曾經舉辦的公益活動等。 • 2.企業識別標誌：為了使公眾能輕易的抓住公司的形象特徵，加深對公司的印象，企業有必要發展特有的識別標誌，有形象一致的圖案設計。例如：麥當勞、劍湖山遊樂世界。

3. 主管與員工的對外活動：不論是以個人或公司的名義，公司主管或員工參與政黨、社會團體、工商組織、學術機構等的活動，或是受邀在外演講、參加座談會、接受傳播媒體的訪問等，也是建立公共關係的途徑之一。例如：各大專院校常邀請知名企業主管暢談人生選擇等講題。 4. 舉辦或贊助活動：藉由舉辦感謝經銷商餐會、新產品及廣告發表會、總公司新廈落成典禮等，和企業本身有密切關係的活動，企業可以邀請特定的關鍵對象(如零售商、政治人物、主要投資人)參加，並與之建立關係。另外，為了建立良好的回饋形象，企業也可以「取之於社會，用之於社會」，贊助協辦公益活動或出錢出力協助其他團體舉辦活動。 5.公共報導：公共報導(publicity) 是指透過大眾傳播媒體上的新聞報導，免費的對外進行溝通。

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第 12 章 觀光業之推廣決策