P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 6

1. P R Ů M Y S L O V ÝM A R K E T I N G6 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

2. Ž I V O T N Í C Y K L U S V Ý R O B K U Legenda : Q – objemová charakteristika, např. obrat, Z – zisk, popř. ztráta, R – náklady na reklamu, t – čas. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

3. Při uvádění nového výrobku na trh je možné na základě poptávky, různě manipulovat s cenou, náklady na reklamu a podporu prodeje, distribučním systémem. E T A P A Z A V Á D Ě N Í Budeme-li uvažovat pouze o dvou proměnných (cena a náklady na podporu prodeje) dostaneme čtyři možné strategické přístupy : 1. Strategie intenzivního marketingu. 2. Strategie výběrového proniknutí. 3. Strategie širokého proniknutí (penetrace). 4. Strategie pasivního marketingu. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

4. Představuje stanovení vysoké ceny při nadprůměrné úrovni výdajů na reklamu a podporu prodeje. 1. Strategie intenzivního marketingu Uplatňování strategie intenzivního marketingu je vhodné v následujících podmínkách : • velká část potenciálních zákazníků není o novém výrobku informována; • ti, kteří jsou o novém výrobku informováni, jsou ochotni jej koupit a zaplatit za něj i vysokou cenu; • podnik počítá s možností konkurence a snaží se vytvořit u kupujících preferenční vztahy ke svému výrobku. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

5. Vychází z vysoké ceny výrobku při nízké intenzitě komunikace. 2. Strategie výběrového proniknutí Její použití je účelné zejména v těchto případech : • kapacita trhu pro daný výrobek je silně omezená; • velká část potenciálních zákazníků o daném výrobku již byla informována z jiných zdrojů; • zákazníci jsou ochotni platit požadovanou cenu; • konkurence téměř schází. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

6. Je charakterizována stanovením nižší ceny nového výrobku i při relativně vysoké úrovni nákladů na komunikaci s cílem rychlejšího proniknutí nového výrobku na trh a tím získání maximálního tržního podílu. 3. Strategie širokého proniknutí Přináší největší efekty v následujících podmínkách : • kapacita trhu pro daný výrobek je dostatečně veliká; • potenciální zákazníci jsou dosud relativně málo informováni o novém výrobku; • většina zákazníků není ochotna za nový výrobek platit vysokou cenu; • na trhu jsou již obdobné výrobky konkurence; • jednotkové náklady se snižují se zvyšováním rozsahu výroby. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

7. Vychází z nízké ceny nových výrobků při nízkých nákladech na reklamu a podporu prodeje. 4. Strategie pasivního marketingu Tato strategie je založena na předpokladu, že velikost poptávky závisí na pružnosti ceny ve větší míře než na realizaci stimulačních opatření. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

8. K dosažení maximálního zisku v této etapě podnik nesnižuje ceny. E T A P A R Ů S T U Ke snižování cen dochází jen za předpokladu, že : • ulehčí pronikání na trh; • předimenzované výrobní kapacity je třeba využít; • se konkurence ve značném rozsahu uplatňuje na trhu. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

9. E T A P A R Ů S T U Jestliže snížení ceny nedostatečně podněcuje obrat, může takový krok během stadia růstu značně snížit zisk. Pro udržení tempa růstu prodeje a dosahování zisku po v delším období může výrobce : • zlepšovat kvalitu výrobku a vytvářet jeho modifikace; • zvyšovat sériovost; • získávat nové tržní segmenty; • vytvářet nové distribuční cesty; • snižovat cenu výrobku; • zintenzívnit komunikaci a věnovat přitom zvláštní pozornost motivům, kterými se kupující řídí při výběru daného výrobku. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

10. E T A P A Z R A L O S T I Existují tři fáze etapy zralosti : • V první fázi se objem prodeje stále ještě zvyšuje, protože se na trhu objevují noví kupující, kteří se k nákupům rozhodli s určitým zpožděním, ale poptávku v podstatě zajišťují stálí zákazníci. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

11. E T A P A Z R A L O S T I • Ve druhé fázi je objem prodeje na stálé úrovni. Zajišťují jej hlavně opakované nákupy stálých zákazníků. Právě tato fáze bývá v marketingové literatuře velice často vysvětlována jako čtvrtá etapa životního cyklu výrobku, a to především proto, že v této fázi bývá dosaženo maximálního obratu a poté již začíná klesat. Maximum křivky bývá nazýváno bodem nasycení trhu a okolí tohoto bodu je fází nasycení. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

12. E T A P A Z R A L O S T I • Ve třetí fázi začíná prodej výrobků postupně klesat v důsledku úbytku zákazníků. Snižování tempa růstu prodeje vede k uvolňování výrobních kapacit a také následně k zostřování konkurence. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

13. E T A P A Z R A L O S T I Strategie v etapě zralosti : • Strategie modifikace výrobku – podnik může zvýšit objem prodeje na základě zlepšení jeho : • jakosti, • modernizací, • změnou stylu a • dalších funkčních vlastností. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

14. E T A P A Z R A L O S T I • Strategie modifikace trhu – jejím smyslem je získat další nové kupující a toho lze dosáhnout změnou : ▫ změnou tržní pozice výrobku; ▫ nalezením nových způsobů jeho aplikace; ▫ objevením nových trhů či tržních segmentů. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

15. E T A P A Z R A L O S T I • Strategie modifikace marketingových nástrojů – jedním z nejúčinnějších marketingových opatření je snížení ceny s cílem získat další kupující a vstup do nových tržních segmentů. Dalším opatřením může být nová forma podpory prodeje či využití aktivní stimulaci prodeje pomocí materiální motivace prodejců, prémiových dárků, vyhlašování soutěží apod. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

16. E T A P A Ú S T U P U Je charakteristická výrazným poklesem prodeje a následně zastavením výroby. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

17. E T A P A Ú S T U P U Je-li již výrobek neperspektivní, je třeba : • Prodat nebo předat výrobních práv jinému podniku, čímž podnik získá finanční prostředky a nehazarduje s důvěrou k podniku ze strany jeho zákazníků. • Rozhodnout o lhůtách stažení výrobku z výroby, což je možné provést najednou nebo zmenšovat rozsah výroby postupně, aby byla dána možnost přeskupit stroje a umožnit zákazníkům změnit preference v souladu s novou situací. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

18. M A R K E T I N G O V ÉP O D N I K O V ÉS T R A T E G I E PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

19. MARKETINGOVÉ PODNIKOVÉ STRATEGIE K marketingovým přístupům, které vedou k formování marketingových podnikových strategií umožňujících dosáhnout vytčených ekonomických cílů, jako je objem prodeje nebo zisk, patří : • strategie intenzivního rozvoje; • strategie integračního rozvoje; • diverzifikační rozvojová strategie. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

20. MARKETINGOVÉ PODNIKOVÉ STRATEGIE MARKETINGOVÉ PODNIKOVÉ STRATEGIE STRATEGIE INTENZIVNÍHO ROZVOJE STRATEGIE INTEGRAČNÍHO ROZVOJE STRATEGIE DIVERZIFIKAČNÍHO ROZVOJE Technologická diverzifikace Rozvoj výroby Zpětná integrace Pronikání trhu Integrace vpřed Produktová diverzifikace Rozvoj trhu Horizontální integrace Nekonzistentní diverzifikace PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

21. Rozvoj výroby představuje zdokonalování stávajících produktů a jejich uvádění na trh formou modifikace nebo jako nový produkt. STRATEGIE INTENZIVNÍHO ROZVOJERozvoj výroby PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

22. Pronikání trhu představuje zaměření na dosažení většího prodeje stávajících produktů na stávajících trzích. Využívá se v případech, kdy stávající produkt svými vlastnostmi odpovídá potřebám a přáním zákazníků, ale zákazníci o jeho existenci mají málo informací. STRATEGIE INTENZIVNÍHO ROZVOJEPronikání trhu PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

23. Rozvoj trhu znamená uvedení stávajících produktů na nové trhy, což je třeba podpořit velkým množstvím spolehlivých informací, které umožní správně posoudit přitažlivost potenciálního trhu z mnoha různých hledisek. STRATEGIE INTENZIVNÍHO ROZVOJERozvoj trhu PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

24. Představuje snahu podniku spojit se smluvně se svými dodavateli a získat určité konkurenční výhody, vyplývající z větší kontroly nad dodávkami materiálů, polotovarů atd. Riziko z této strategie vyplývá především z dlouhodobých smluvních vztahů, kdy se některé smluvní podmínky mohou stát postupem času nevýhodnými. STRATEGIE INTEGRAČNÍHO ROZVOJEZpětná integrace PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

25. Představuje snahu podniku strategicky ovlivnit distribuční řetězce, a tím i pohyb produktu a jeho cenu. Existují dvě strategické možnosti: uzavírat dlouhodobé smlouvy s velkoodběrateli nebo uzavírat s nimi alianční vztahy. Obě strategie představují dlouhodobé vztahy, které mohou být v důsledku změn vnějších podmínek časem nevýhodné. STRATEGIE INTEGRAČNÍHO ROZVOJEIntegrace vpřed PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

26. Jde o snahu podniku vytvářet aliance se svými konkurenty a budovat tak silnější a konkurenceschopnější podnikatelské subjekty. Tento způsob integrace nachází čím dál větší uplatnění, protože pokud podnik chce být silnější a efektivnější, musí vyhledávat pro své podnikání vhodné partnery. STRATEGIE INTEGRAČNÍHO ROZVOJEHorizontální integrace PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

27. Představuje zavedení zcela nové výrobní technologie, tzn. také vytvoření nové výrobní kapacity. Měla by zajistit výrazné zvýšení produktivity. Na druhé straně je spojena vždy s mimořádně vysokými investičními náklady. STRATEGIE DIVERZIFIKAČNÍHO ROZVOJETechnologická diverzifikace PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

28. Představuje zavedení zcela nového produktu, který nemá vazbu na stávající produktové řady. Produktová diverzifikace bývá často spojena s nutností zavedení nové technologie, která s sebou nese značné investiční náklady a zvyšuje možnost ekonomických ztrát. STRATEGIE DIVERZIFIKAČNÍHO ROZVOJEProduktová diverzifikace PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

29. Jde o kombinaci produktové a technologické diverzifikace, což znamená, že podnik uvažuje o novém produktu vyráběném novou technologií. Investiční a marketingové výdaje spojené s nekonzistentní diverzifikací bývají velmi vysoké. STRATEGIE DIVERZIFIKAČNÍHO ROZVOJENekonzistentní diverzifikace PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ