第五章广告媒体策划

第五章广告媒体策划 [学习内容] 1、广告媒体概述 2、广告媒体策略 3、具体广告媒体选择决策 4、广告媒体策划的程序 5、整合营销传播

[学习目标] 1、掌握广告媒体的种类与不同的特性。 2、熟悉影响广告媒体选择的因素 3、掌握广告媒体的几种策略 4、了解广告媒体选择的方法 5、掌握广告媒体策划的程序 6、了解营销整合传播的含义

引子案例5-1：特别的鞋店广告解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品。他也想做广告宣传一下。　但怎样的广告才有效果呢？店老板来回走动寻思着。这时，帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社登3天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：‘欲知详情，请见明日本报栏。’第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我师，三人行必有我鞋，鹤鸣皮鞋’。”

老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一登出老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意红火。老板很感触地意识到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。这则特别的商业广告，也显示出赫赫有名的老商号财大气粗的气派。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群。

启示： 这个故事讲的是鹤鸣鞋店的广告。虽然广告人们接触得颇多，但有没有想过怎样做才能吸引更多的人呢？帐房先生可谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。我们所处的时代，科技发展日新月异，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷，因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流，更要有超前意识。这些，都是成功者必备之素质。资料来源：民营经济报2004/11/07

第一节广告媒体概述 一、广告媒体的概念二、广告媒体的种类三、广告媒体的特性比较案例5-2：我国药品报纸广告违法率高达95% 案例5-3：减肥市场疯狂“砸”钱

一、广告媒体的概念 广告媒体，又叫广告媒介，是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。

二、广告媒体的种类 1、按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷媒体和电讯媒体。 2、按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。

三、广告媒体的特性比较 1、报纸媒体优点：缺点： ●版面大、篇幅多，广告主可充分选择 ●时效性短 ●传播面广、传播迅速 ●受版面限制 ●具有特殊的新闻性，可信度大 ●无法对文盲产生效果 ●简易灵活 ●缺乏动态感、立体感 ●印象深刻与色泽感 ●具有权威性

2、杂志媒体 优点：缺点： ●可保存性强，没有时间限制 ● 时效性不强，灵活性差 ●读者集中，选择性强 ●印刷复杂，成本费高 ●编辑精细，印刷精美 ●优秀杂志少，广告效果不突出 ●发行量大且广 ●专业性强，读者有一定限制，广告选择面小

3、广播媒体 优点：缺点： ●传播迅速，覆盖率高 ● 时间短，难于记忆 ●次数多，收听方便 ●听众分散，广告效果难以测定 ●听众感到真实、亲切 ●有声无形 ●改动容易，极具灵活性 ●广播广告转瞬即逝，不易存查 ● 制作简便、费用低廉

4、电视媒体 优点：缺点： ●声形兼备 ●传播信息迅速，稍纵即逝 ●覆盖面广，收看率高 ●观众选择性较低,信息不易保存 ●不受时空限制，传递迅速 ●制作费用高 ●具有娱乐性，广告效果好 ●广告制作复杂、时间相对较长, ●具有强制性广告特点对于时间性强的广告无法满足

案例5-2我国药品报纸广告违法率高达95% 尽管质疑药品广告的声音近年来不绝于耳，然而此信息依然令人震惊：国家食品药品监督管理局广告审查监督管理办公室副主任蓝煜17日透露，2004年1月-9月对全国部分药品电视广告监测检查中，违法率高达62%；而同一时期药品报纸广告的违法率更是高达95%。蓝煜在17日于珠海召开的药品医疗器械广告国际研讨会暨中国医药健康产业论坛上说，国家食品药品监督管理局在2004 年1月-9月对全国45家频道、电视台播放的3万多次广告进行监测，发现其中竟有2万多次存在问题，违法率高达62%。而2003

年的违法药品电视广告违法率更是高达76%。该局还在2004年6年的违法药品电视广告违法率更是高达76%。该局还在2004年6 月-8月对全国98份报纸刊登的7315次药品广告进行监测，结果发现其中有6980次存在问题，违法率高达95%。这一违法比例在 2003年为84%，在2002年也高达91%。据介绍，这些违法广告主要表现为以下几种形式：第一，为治疗癌症、风湿以及减肥的处方药在大众媒体上做广告。按照我国《广告法》规定，处方药只能在医药学专业刊物上进行宣传，不允许在大众媒体上做广告。在今年监测的2万多次违法药品电视广告当中，有59%是为处方药做广告。第二，未经审批擅自发布广告。

第三，伪造、冒用药品广告批准文号。 第四，使用过期失效文号或已经依法撤销的批准文号。为何药品广告违法数量一直居高不下？国家工商行政管理总局广告司广告监管处副处长水志东认为，首先是因为我国制药企业数量多，规模小，研发能力低，缺少核心竞争力，各企业都将工作重心放在营销上，以“医师公关”的手段为主，导致我国药品市场的广告水平低下，违法现象不断。同时，广告经营单位的法治意识淡薄，在经济利益的驱动下受理违法广告。另外，对广告市场的监督检查和执法还存在盲点，广告审批机关人员的业务素质还需提高，这些都给了不法分子可乘之机。资料来源：新华网2004/11/18

案例5-3减肥市场疯狂“砸”钱 ------欧美雅、安必信、婷美：比阔还是比傻？七八月份，本是医药保健品市场的淡季，唯独减肥产品是个例外，酷暑给了他们天赐良机。在这个季节，正常人尚且会有几分消瘦，更何况用了减肥仪、吃了减肥药的消费者呢。苦夏，无疑是见证减肥功效的大好季节，减肥产品厂商们为此不惜一掷千金，大打知名度。　　据北京世纪伟岸公关咨询公司提供的北京市场减肥产品30家媒体广告监测数据表明：7月份，仅仅在北京地区主流报纸上，

减肥产品厂商们就砸进了1400万元广告费。其中，欧美雅塑身仪以近340万元的广告投入名列榜首，安必信美体仪以245万元广告投入位居第二，婷美减肥胶囊、美体内衣以153万广告投入位居第三。此外，在7月份广告投入40万以上的产品，还有旗人减肥套盒、康丽源减肥茶、华尔纤纤减肥胶囊、康尔寿减肥胶囊和曲美减肥胶囊。　　看来，减肥市场几经磨难，仍然有不可抗拒的诱惑力，一些老的减肥品牌曾经隐退，如今又开始复出，如国氏减肥胶囊、美福乐减肥套盒、宁红减肥茶等等，虽然投入不大，但凭着多年攒下的老本，还是能够在市场上分一杯羹的。

名次产品广告次数广告金额名次产品广告次数广告金额 1 欧美雅塑身仪 30 3377305 7 康尔寿减肥胶囊 16 458793 2 安必信美体仪 24 2452272 8 曲美减肥胶囊 5 404836 3 婷美美容胶囊、胶囊 20 1535735 9 金领减肥冲剂 11 335192 4 旗人减肥套盒 16 888655 10 健康牌减肥胶囊 7 317396 5 康丽源减肥茶 18 804497 11 俏之源减肥胶囊 8 307766 6 华尔纤纤减肥胶囊 12 680763 12 轻松减肥胶囊 2 262250 减肥产品在报纸投放广告前十二名排行（2003年）

减肥产品在报纸投放广告前十二名柱形图

减肥产品在报纸上疯狂“砸”钱，最高兴的是北京的主流报减肥产品在报纸上疯狂“砸”钱，最高兴的是北京的主流报纸。北京晚报当仁不让，以近500万元的减肥广告发布金额名列榜首，北京娱乐信报以近420万元位居其后，成为受益于医药保健广告的“新贵”，曾有过良好表观的京华时报以340万元暂落下风，但实力仍不容小觑。　　北京地区老牌报纸北京青年报、北京晨报、北京广播电视报是减肥产品广告的失意者，在1400万元的大蛋糕上，三家总共才切下100多万的份额。

报纸发布减肥产品金额及排名柱形图

从减肥产品对报纸的亲近程度分析：欧美雅塑身从减肥产品对报纸的亲近程度分析：欧美雅塑身仪分别为北京晚报54%，京华时报33%，北京娱乐信报 7%，华夏时报和北京青年报各3%。安必信则对京华时报35%，北京晚报26%，北京娱乐信报、北京晨报、北京广播电视报各13%。　　除欧美雅、安必信、婷美外，其它产品投放都有侧重，主要侧重北京晚报，京华时报和北京娱乐信报。资料来源：2003-12-05 中国营销传播网,作者:杨斌

第二节广告媒体策略 一、影响广告媒体选择的因素二、广告媒体策略案例5-4：台湾黑松广告媒体策略

一、影响广告媒体选择的因素 ●产品特性因素 ●媒体受众因素 ●营销系统的特点因素 ●竞争对手的特点因素 ●政治、法律法规、文化因素 ●媒体的成本因素 ●媒体的寿命因素 ●媒体的灵活性因素 ●广告文本的特点因素 ●广告预算费用因素市场环境因素媒体环境因素广告预算因素

具体来说，企业媒体策划人员在选择媒体种类时，具体来说，企业媒体策划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素： (1)目标沟通对象的媒介习惯。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或电台上作广告。

(2)产品特性。 不同的媒介在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒介作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒介上作广告。

(3)信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。(3)信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。 (4)成本。不同媒介所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒介，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更便宜。

二、广告媒体策略 ●单一媒体策略 ●媒体组合策略 ●媒体覆盖策略 ●发布时机策略

●单一媒体策略 单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。 ①单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众； ②若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。 ③之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。　　

●媒体组合策略 媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处和短处，而将媒体组合起来加以运用可以加强媒体各自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。

媒体组合策略的类型 （1）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。（2）报纸与电视媒体搭配。这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场。（3）报纸与杂志媒体搭配。这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。

（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。（6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出广告，可取得大面积的成效。（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。

●媒体覆盖策略 --全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整个目标市场。 --重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。 --特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有针对性的进行覆盖。 --渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖。 --交叉覆盖：利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围的交叉覆盖。

●发布时机策略 ①产品导入市场的广告媒体发布策略 --领先发布策略: 它指的是在产品导入市场之，提前一段时间就先发布广告，先造舆论，为产品进入市场开路。 --同步发布策略: 指的是广告发布与产品导入市场同时进行的策略。 --滞后发布策略: 滞后就是说在产品进入市场一段时间后，才开始广告发布。这是一种后发制人的广告发布策略。

②生命周期时机策略 在产品不同的生命周期阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。 --在产品的导入期，新产品上市前后加大广告力度，主要以介绍产品特色，USP策略为主要目标，集中宣传； --在产品的成长期，改变广告宣传重点，重心从介绍产品功效转到建立品牌形象上来，致力于劝说消费者购买本产品，广告有重点的进行适量的发布；

--在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大，此时广告在于巩固已有的市场，主要是提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚；--在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大，此时广告在于巩固已有的市场，主要是提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚； --在产品衰退期，广告量减至最低限度，主要是唤起老顾客对品牌的怀旧意识。根据不同营销战略可选择:继续/集中/收缩/放弃四种广告策略。

③“季节销售”时机策略 除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。　　

④“事件销售”时机策略 “事件销售”时机策略指的是利用重大事件、赛事等活动来把握广告传播时机。综观国际上的大企业、大品牌参与和赞助全球重要赛事已是它们一致的传播战略。可口可乐公司是赞助奥运会历史最长的赞助商，自1928年开始与奥林匹克运动会结下了不解之缘，至今从不间断。

⑤“舆论关注”时机策略 “舆论关注”时机策略就是运用媒体注目度来选择刊播时间。如针对目前的热点问题，在消费者最热衷、最兴奋的时间去发布相关广告就会更有效。如利用情人节、母亲节、圣诞节的前夕，做礼品、鲜花广告，就会产生更好的宣传效果。

案例 5-4台湾黑松广告媒体策略 具有六十多年历史的台湾本土名牌汽水“黑松”，为了同可口可乐、百事可乐等世界大牌争夺市场、争取目标消费者，于1992年指定了全套营销计划，并配以强大的广告攻势。其1992年度广告目标为：提高黑松汽水在年轻消费群中产品认知率达到65%，为此广告代理商制作了“年轻的绿色饮料”的电视 CF及平面稿《促销篇》和《形象篇》。其广告媒体运用如下：

●电视 （1）电视媒体是本品牌广告的最佳选择，这类广告在视觉、听觉方面均有良好效果，可以达到将讯息传达至目标市场的目的。（2）时段选择：第一选择：星期一至星期五之8点档播出的连续剧。晚间 9：30后播出的新闻节目和影集。第二选择：星期六、日晚间8：30~12：00之综艺节目、影集、新闻报道。第三选择：下午6：00~7：00之娱乐节目。如连环炮、强棒出击。

●报纸 （1）在促销时，辅助电视媒体，告知消费者。（2）时间为6月初~9月初。（3）报纸选择：十批，彩色。以《民生报》为主，因为其具有消费、休闲、流行之诉求特征；以《联合报》、《中国时报》为辅（因其发行量大，普及率高）。

●杂志 （1）以提高产品形象和知名度为主。（2）时间集中于旺季。（3）以商业杂志为主（《年轻上班族》、《天下》、《破》、《管理》、《统领》、《日本文摘》、《钱》等量齐观；辅以专业杂志（《汽车》、《休闲》、《女性》等）。 ●广播以中、西流行歌曲节目为主，如ICRT时段以凌晨0：00~12：00为主。在促销时间，配合促销活动。

●车厢外 （1）促销期间，以行驶台北市忠孝东路及中华路之公车为主要广告媒体。（2）春节时（12月~次年2月）提醒消费者采用黑松汽水。黑松凭借几乎涵盖所有媒体的广告策略，再配以“喝汽水、做环保”的大型促销活动，及“绿化生存环境，年轻人大集合”的大型演唱会，另有一系列小型促销和公关活动，而在该年取得了令人瞩目的业绩，顺利完成了广告目标，有力地配合了整体营销战役。资料来源：万力：《名牌广告策划》，1版，187~188页，北京，中国人民大学出版社，1997。

第三节具体广告媒体选择决策 由于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的传播特性及功能，在媒体运用上将因不同的目的而有不同选择，同时因传播特征的差异，在传播效果上也将有所不同。 ●媒体质量特征分析的主要指标 ●媒体的时段、空间分析 ●媒体的质量分析 ●媒体传播成本比较分析

●媒体质量特征分析的主要指标 （1）到达率、收视率、开机率、节目视听众占有率（2）总视听率（毛频点）、视听众暴露度（3）暴露频次、平均暴露频次和暴露频次分布（4）持续性（5）广告每千人成本

（1）到达率/收视率/开机率/节目视听众占有率（1）到达率/收视率/开机率/节目视听众占有率到达率：指特定期间广告目标受众(个体或家庭)暴露于某一广告信息至少一次的百分比。收视率（包括收听率）：通常是指接收某一特定电视节目（或广播节目）的人数（或户数）与拥有电视贡（或收音机）的全部人数（户数）之比。开机率：通常是指在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率。节目视听众占有率：某一特定节目视听众占开机户数的百分比率。收视率=开机率*节目视听众占率

（2）总视听率（毛频点）、视听众暴露度 总视听率（毛频点）：通常用来表达某一广告媒体在一定期间所送达的收视听率总数。它可帐视率乘以播出次数得到，印刷媒体可以从到达率乘以刊出次数得到。视听众暴露度：与总视听率涵义相同，但以人数*或户数）来表示，指某特定时间内暴露于某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。假设一份报纸到达人数为10万人，广告每月发布6次，则视听众暴露度就是10万人*6次/月=60万人次/月

（3）暴露频次、平均暴露频次和暴露频次分布（3）暴露频次、平均暴露频次和暴露频次分布暴露频次：是指一个月内一则广告信息到达受众的次数。平均暴露频次：就是广告信息到达所有受众的平均次数。暴露频次分布：是指受众的不同暴露次数用百分比进行统计分析，来反映不同暴露次数受众的分布状况。如暴露频次分布显示25%的读者看过1~2次广告，35%的读者看过 3~4次广告等。

（4）持续性 指的是广告播出安排上延续时间长短的状况。高持续指的是在营销时间内（如一年）连续不间断地做广告，低持续指的是在一年时间内有些时间做广告，有些时间不做广告，如季节性明显的产品空调、冰琪淋等。（5）广告每千人成本（Cost Per Thousand) 指一是一则广告信息到达每1000个受众所花费的成本。广告每千人成本=广告费/视听众总暴露度*1000

第五章 广告媒体策划