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第五章 网络广告制作

第五章 网络广告制作. 第五章 网络广告制作. 5.1 网络广告制作流程 5.2 网络广告制作的构思 5.3 网络广告文案的撰写 5.4 网络广告得图形与图像 5.5 网络广告平面画面的制作 5.6 网络广告动画画面的制作 5.7 网络广告立体画面的制作 5.8 富媒体广告的制作. 5.1 网络广告制作流程. 5.1 网络广告制作流程 图5-1是网络广告制作的基本流程。 5.2 网络广告制作的构思 5.2.1 网络广告构思的基本含义

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第五章 网络广告制作

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  1. 第五章 网络广告制作

  2. 第五章 网络广告制作 • 5.1 网络广告制作流程 • 5.2 网络广告制作的构思 • 5.3 网络广告文案的撰写 • 5.4 网络广告得图形与图像 • 5.5 网络广告平面画面的制作 • 5.6 网络广告动画画面的制作 • 5.7 网络广告立体画面的制作 • 5.8 富媒体广告的制作

  3. 5.1 网络广告制作流程 5.1 网络广告制作流程 图5-1是网络广告制作的基本流程。 5.2 网络广告制作的构思 5.2.1 网络广告构思的基本含义 网络广告构思是依据确定的网络广告创意所进行的具体策划活动。网络广告制作是使用艺术手法表现构思的过程。

  4. 图5-1 网络广告制作的基本流程

  5. 5.2 网络广告制作的构思 5.2.2 网络广告构思的基本原则 法则1：不要盲从任何法则。真正的构思是不受任何限制的，如果想要获得属于自己的独特创意，就必须让自己的思维不被任何约定俗成的东西所左右。 法则2：以感性的画面去表现。表现独特的销售理念，表现与竞争对手的差异，表现产品的持久性。例如，劲量十足的小兔子、无所事事的修理工等广告形象都充满了感性化色彩。

  6. 5.2 网络广告制作的构思 法则3：制定一个蓝图，使之成为整个工作的指南。蓝图中将包括一个复杂的消费群前景利益分析，其中应该包含地域等一系列详细的分类信息，内容越具体、越详细越好。这个利益分析表将用于说服高层管理人员支持广告宣传。蓝图中还应包括用户的喜好、憎恶、职业等众多细节，确定广告宣传的受众。

  7. 5.2 网络广告制作的构思 法则4：敢冒风险。 一个杰出的广告或推广活动是建立在过目不忘的基础上的。这就意味着，广告需要给人以惊奇、震撼，这样才会让受众牢牢记住广告宣传的产品。新奇的创意会吸引无数目光。但是，好点子往往得来不易。要时刻留心每一个有价值的创意，不要去考虑那些陈词滥调。

  8. 5.2 网络广告制作的构思 5.2.3 网络广告构思的基本思路 1．引起注意 消费者对网络广告的认识离不开注意。 2．内容新颖 顾客最终掏出钱来购买商品要经过货类和货主两个选择。前一种选择是究竟购买什么样的商品，后一种选择是究竟购买谁的商品。

  9. 5.2 网络广告制作的构思 3．具有吸引力 传统的广告构思，往往追求的是认同和接受。而在网络上，消费者则有了独立的选择余地。因此，因特网上网络广告的构思，追求的是广告的吸引力。网络广告的构思不仅需要有一般广告设计专家的参与，而且需要有网络技术专家的参与。

  10. 5.3 网络广告文案的撰写 5.3 网络广告文案的撰写 5.3.1 撰写网络广告文案的原则 1．主旨明确 一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者（潜在客源）能马上了解到这个网络广告及其业务是什么。网络广告的文案是用以实现网络广告经营战略的主要手段之一，网络广告的文案内容是决定网络广告能否吸引人的内核。

  11. 5.3 网络广告文案的撰写 2．内容为主 网络广告是以实现广告经营战略为目标、对网络广告各要素展开的综合规划，而不仅仅包括图像。 3．照顾大多数 很多网络广告技术挂帅，不注意网络广告文案的写作，以为采用的技术越复杂、越时髦越好。

  12. 5.3 网络广告文案的撰写 5.3.2 网络广告文案的撰写过程 1．网络广告文案写作 网络广告文案写作程序可以分为4个阶段（见图5-2）。 2．网络广告文案写作的“爱达公式” 爱达公式也称AIDA法则，它是从消费者的接受心理为出发点提出的广告文案创作模式。其基本思路是通过广告文案改变或者强化消费者的思想观念。具体包括4方面的内容。

  13. 图5-2 广告文案的写作程序

  14. 5.3 网络广告文案的撰写 （1）标题：引起消费者注意（Attention）。 （2）正文开头：使消费者产生兴趣 （Interest）。 （3）正文中间：增强消费者的信任感，并引发 其购买欲望（Desire）。 （4）正文结尾：让消费者从心动转为行动 （Action）。

  15. 5.3 网络广告文案的撰写 5.3.3 网络广告文案的构成 网络广告的文案主要由标题、正文和标号组成。 1．网络广告的标题 1）网络广告标题的职能 好的网络广告的标题有4个基本的职能： （1）点明主题，引人注目。 （2）引起兴趣，诱读全文。

  16. 5.3 网络广告文案的撰写 （3）加深印象，促进购买。 （4）抓住目标对象。 2）网络广告标题的制作 （1）陈述式标题的制作。 （2）疑问式标题的制作。 （3）祈使性标题的制作。

  17. 图5-3 浪潮电脑在门户站点搜狐上所做的陈述式标题广告

  18. 图5-4 美国某公司在著名搜索站点Yahoo上所做的广告

  19. 图5-5 祈使性标题广告

  20. 5.3 网络广告文案的撰写 2．网络广告的正文 1）网络广告正文的职能 网络广告的正文主要是对标题以及网络广告内容主题的解释，是网络广告的主体部分。 2）网络广告正文的写作原则 广告学大师大卫·奥格威的广告正文写作原则至今仍是广告文案人员尊崇的原则。

  21. 5.3 网络广告文案的撰写 （1）要直截了当地用准确的语言来写作。 （2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲实事并且把实事讲得引人入胜。 （3）要经常运用用户经验谈广告信 （4）向读者提供有用的咨询或者服务，而不仅仅单纯地讲产品本身。

  22. 5.3 网络广告文案的撰写 （5）避免文学派的广告。 （6）避免唱高调。 （7）用消费者的通俗语言写作文案。 （8）不要贪图写作获奖广告文案。 （9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞，而不是用文字娱乐读者。

  23. 5.3 网络广告文案的撰写 3）网络广告正文的制作 在制作正文时，最吸引人的应当先说，然后再将其他内容依次展开。措辞要讲究，适当使用形容词以及修辞手段，吸引力会更大。要富有亲和力，让读者喜闻乐见，使读者在思想上、在视觉上都产生愉悦感。 着笔尽量要简洁清净，让读者能在最短的时间内，了解你想呈现给人家的是什么，给人家一幅清晰的画卷。

  24. 5.3 网络广告文案的撰写 将读者置于第二人称。开门见山，直截了当，句子越短越好。 就文本内容的表现而言，记住尽量别让一行文字的宽度横跨整个屏幕。 内容主体部分的文字字体最好使用软件的默认值 。应该适度地使表现形式活跃起来。 每页都得有个“栏头”，就是页面最顶端出现的那行文字，英语为“Title”，国内也常翻译成“标题”。

  25. 5.3 网络广告文案的撰写 5.3.4 网络广告文案写作的技巧 1．提供免费 2．设置悬念 3．跟随流行 4．满足需求 5．简单明了 6．明确导向

  26. 图5-6 农夫山泉在新浪网上投放的利用免费作为吸引网民的广告

  27. 图5-7 悬念广告

  28. 图5-8 中国金桥电子商务网主页上的悬念广告

  29. 图5-9 大话西游的因特网主页

  30. 图5-10 中国招聘求职网上有需求针对性的网络广告

  31. 图5-11 太平洋保险公司在中国万游网上所做的有需求针对性的广告

  32. 图5-12 美国Cymeals公司在著名搜索站点Yahoo上所做的网络广告

  33. 图5-13 雅虎网页上的旗帜广告

  34. 图5-14 北京在线上霸迪电脑公司刊登的网络广告画面

  35. 5.3 网络广告文案的撰写 案例：西门子SX1手机：简单的创意， 不简单的生活 1．广告创意 西门子SX1手机新品上市，希望雅虎用户了解并熟悉SX1多种强大功能，培养消费意见领袖。 2．解决方案 （1）构思活动主题。

  36. 5.3 网络广告文案的撰写 （2）针对SX1拥有图片制作功能，举办“简单的创意，不简单的生活”图片创意大赛。 （3）在雅虎通为SX1定制专属聊天背景，加强SX1的亲和力，吸引更多网友浏览SX1功能。 （4）与雅虎电邮联合举办“注册雅虎免费电邮，送SX1手机”活动，强调SX1强大的商务功能。

  37. 5.3 网络广告文案的撰写 3．效果 活动时间为一个月，提交图片创意大赛作品800多份；近2万人下载使用聊天背景；18万个新用户抢注雅虎电邮。 图5-15是部分网友提交的作品。

  38. 图5-15 部分网友提交的作品

  39. 5.4 网络广告的图形与图像 5.4 网络广告的图形与图像 5.4.1 基本概念 1．色彩 色彩可用亮度、色调和饱和度来描述，人眼看到任一彩色光都是这三个特征的综合效果。 色调是当人眼看到一种或多种波长的光时所产生的彩色感觉，它反映颜色的种类，是决定颜色的基本特性。

  40. 5.4 网络广告的图形与图像 饱和度是指颜色的纯度即掺入白光的程度，或者是指颜色的深浅程度。 2．彩色空间 自然界常见的各种颜色，都可由红（Red）、绿（Green）、蓝（Blue）三种颜色的不同比例相配而成。 1）RGB彩色空间 在多媒体计算机技术中，用得最多的是RGB彩色空间表示。

  41. 5.4 网络广告的图形与图像 2）YUV彩色空间 所谓YUV，其实与RGB一样，也是一种彩色空间表示。其中Y表示亮度值，U表示偏蓝的程度，V表示偏红的程度。 采用这种彩色空间的好处是： （1）亮度信号解决了彩色电视机与黑白电视机的兼容问题。 （2）人眼对彩色图像细节的分辨本领比对黑白图像低得多。

  42. 5.4 网络广告的图形与图像 3）HSL彩色空间 采用HSI彩色空间能够减少彩色图像处理的复杂性，而增加快速性，它更接近人对颜色的认识和解释。

  43. 5.4 网络广告的图形与图像 3．图形（图像）格式 图形（图像）格式大致可以分为两大类：一类称为位图；另一类称为描绘类、矢量类或面向对象的图形（图像）。前者是以点阵形式描述图形（图像）的，后者是以数学方法描述的一种由几何元素组成的图形（图像）。

  44. 5.4 网络广告的图形与图像 计算机中使用的图形文件都有其特殊的特征后缀名，不同的特征后缀名表示不同的图形文件格式。 （1）BMP（Bit Map Picture）：PC机上最常见、老资格的位图格式，有压缩和不压缩两种形式，它的诞生得益于Windows OS／2操作系统。 （2）GIF（Graphics Interchange Format）：在各种平台的各种图形处理软件上均可处理的经过压缩的图形格式。

  45. 5.4 网络广告的图形与图像 （3）JPG（Joint Photographics expert Group）：可以大幅度地压缩图形文件的一种图形格式。 （4）PSD（Photoshop Standard格式）：Photoshop中的标准文件格式，专门为Photoshop而优化。 （5）CDR（CorelDraw格式）：CorelDraw的文件格式。另外，CDX是所有CorelDraw应用程序均能使用的图形（图像）文件，是发展成熟的CDR文件。

  46. 5.4 网络广告的图形与图像 5.4.2 网络广告图形构思 在总面积不大的图标中，广告用语的所占面积不可能太大，所以，应当用尽可能少的语言表达清楚你的意图。否则，浏览者不会有足够的耐心和时间去点击你的网络广告。图形的构思、色彩和图形的动态设计，应当明确为文字服务，不能喧宾夺主。

  47. 5.4 网络广告的图形与图像 案例：马爹利时尚派对 1）广告客户：施马洋酒有限公司。 2）广告主题：马爹利时尚派对。 3）广告图形：如图5-16所示。 4）投放媒体：新浪网。 5）终端页面： http://stat.sina.com.cn/market/martell。 6）设计制作：新浪网人机界面部客户组。

  48. 图5-16 马爹利的网络广告

  49. 5.4 网络广告的图形与图像 7）广告背景 马爹利由简·马爹利（Jean Martell）创办。他于1715年抵达干邑区，为其他商家购酒。简·马爹利的家族于1807年将公司注册为J&F MARTELL。1874年金牌马爹利正式推出，深受欢迎。 8）广告设计 作为一个活动推广的旗帜广告，它缺乏吸引浏览者进一步点击的要素，但作为品牌推广，倒是挺到位。

  50. 5.4 网络广告的图形与图像 9）总体评价 在新的世纪里，马爹利一改以往高贵、神秘的形象，转而开始面向年轻的消费者，以时尚的形象出现，力求把马爹利这一古老的品牌塑造成时尚的标志。这样的转型存在很大的风险，毕竟目前年轻人并不是洋酒消费的主力军，要把这种情况扭转过来是比较困难的，要创造一种流行是不容易的！

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