DEĞER ZİNCİRİ

1. DEĞER ZİNCİRİ Doç.Dr.Erol SAYIN ODTÜ Endüstri Mühendisliği Bölümü Ocak 2011

2. DEĞER ZİNCİRİ • Değer Zinciri; üretim fikrinden satış sonrasına dek uzanan süreci, her aşamasında yönetmek ve her kademede artan katma değerden daha çok pay almayı anlatır.

3. DEĞER ZİNCİRİ • “Değer zinciri” terimini ilk olarak Michael Porter kullanmıştır. • Porter’in getirdiği yenilik, daha önce odaklanılan “sunum (arz)” zinciri yerine “değer yaratma”ya odaklanılmasıdır. Sunum zinciri analiziyle karşılaştırıldığında, değer zincirinde daha geniş bir bakış açısı karşımıza çıkmaktadır.

4. DEĞER • Genel anlamıyla bir müşterinin ödediği fiyatın karşılığında elde etmiş olduğu teknik, ekonomik ve sosyal yararlar ve hizmetlerin parasal karşılığıdır. • Dolayısıyla “değer”, para ile ifade edilebilir. • Kısaca müşterinin ödediği fiyat için elde etmiş olduğu “net fayda”dır.

5. DEĞER YARATMA SÜREÇLERİ a) Tasarım (kavramdan ürüne) b) İmalat (siparişten teslimata) c) Satış sonrası (ürün ömrü boyunca)

6. ÜRETİM HATTI, LOJİSTİK, DEPOLAMA

7. BOEING ÜRETİM HATTI

8. FONKSİYON, DEĞER ve MALİYET • Fonksiyon; ürünün performansı, sağlamlığı, kalitesi ve güvenilirliği ile ölçülmektedir ve müşterileri tatmin etmek zorundadır. • Değer; gerçek müşteri gereksinmeleri, gereken zaman, kalite ve öncelikte karşılanırsa bir anlam ifade eder. • Maliyet ise; kaynaklar (zaman, enerji, insanlar, para ve hammadder) için yapılan harcamalardır.

9. DEĞER, FONKSİYON ve MALİYET • Değer = Fonksiyon / Maliyet Bu fomüle göre “değer”, ürün veya sürecin çalışması (fonksiyon) ve olabilir en az maliyetle satılması için sahip olması gereken performanstır. Başka bir deyişle, ürünün müşterilerin talep ettiği ihtiyaçları karşılamada sağladığı faydanın, o ürünün elde edilmesi için katlanılan maliyete oranıdır.

10. DEĞER YÖNETİMİ • Ürüne değer katmak ve gereğinden fazla kaynak tüketimiyle oluşan israfı gidermek, başka bir ifadeyle değeri en üst seviyeye çıkarmak için sistematik ve ekipler tarafından yapılan çalışmalar, “değer yönetimi” olarak adlandırılır. • Tedarikçilerden nihai müşteriye kadar tüm aşamalarda ürün ve süreçlerin etkinliğini artırmak ve devam ettirmek, dolayısıyla rekabet avantajı elde etmek için kullanılır.

11. DEĞER YÖNETİMİ • Değer yönetimi, şirket dışında müşterinin tatmin edilmesine, şirket içinde de israfın yok edilmesine odaklanır. Değer yönetiminin genel amacı ürün tasarımından sorumlu ekibin müşteriye yaratacağı değer ile şirkete yükleyeceği maliyet arasında dengeyi kurmasına yardımcı olmaktır.

12. DEĞER SİSTEMİ • Bir firmanın “tedarik zinciri”; tedarikçilerini, dağıtımcılarını ve müşterilerini içeren daha geniş bir sistemin parçası olarak görülür. • Eğer bir firma ileri derecede bir dikey entegrasyona katılmak isterse, kendinden önce ve sonra gelen etkinlikleri iyi koordine etmelidir.

13. SİSTEM YAKLAŞIMI • Sistem yaklaşımı biyolog Ludwig Van Bertalanffy tarafından ortaya atılan ve modern yönetim teorisinin felsefi temelini oluşturduğu kabul edilen “Genel Sistem Teorisi” ne dayandırılan bir modern yönetim tekniğidir. • Sistem, birbirlerine bağımlı olan iki veya daha fazla parça ve alt sistemden oluşan, işleyiş ve özellikleri açısından belirli bir sınırı olan ve diğer sistemlerden ayırt edilebilen örgütlenmiş ve bölünmez bir bütündür.

14. SİSTEM YAKLAŞIMI • Bir “sistem”in özellikleri: 1. Belirli parçalardan meydana gelir. 2. Bu parçalar arasında sıkı bir ilişki vardır. 3. Bu parçalar aynı zamanda dış çevre ile ilişkili olan bir bütünü meydana getirir.

15. SİSTEM YAKLAŞIMI • Sistem yaklaşımının yararı; parçalardan çok bütüne, denge halinden çok değişimine, bir organizasyonun kendi başına çalışmasından çok içinde bulunduğu çevreyle birlikte ele alınmasına gereken önemi vermesidir.

16. SİSTEM YAKLAŞIMI Golf Alanı Geliştirmenin Sistem (Dinamiği) Yaklaşımıyla Ele Alınması

17. DEĞER ZİNCİRİ • Herhangi bir işkolundaki bir işletme için ‘değer zinciri’, temel hammadde kaynaklarından son kullanıcıya ulaşan tüketim mallarına kadarki süreçte yer alan tüm aşamalarda, değer yaratan etkinliklerin birbirine bağlı bütünüdür. “Sütaş’ın “Türkiye’nin Sütçüsü” olma misyonuyla, sütün doğasındaki değerleri toplum yararına sunmak için geliştirdiği “Ottan Sofraya Süt Değer Zinciri” yönetimiyle sürdürdüğü faaliyetlerin ardında dev bir kurumsal yapı var. “

18. DEĞER ZİNCİRİ Rabobank (Hollanda’nın Ziraat Bankası): “Tarım ve gıda tanımı son tüketiciye kadar bütün bir değer zincirini içeriyor. Bu anlayış ile baktığımızda ürünün yetiştirilmesi, ticareti, işlenmesi, paketlenmesi ve nihai olarak tüketiciye sunulduğu satış noktaları da dahil tüm zinciri kapsıyor.”

19. DEĞER ZİNCİRİ Büyükbaş Hayvancılık

20. DEĞER ZİNCİRİ

21. DEĞER ZİNCİRİ Enerji Sektörü: Kaynak-Üretim-İletim-Dağıtım-Tüketim

22. DEĞER ZİNCİRİ

23. DEĞER ZİNCİRİ Telekomünikasyon Sektörü

24. DEĞER ZİNCİRİ

25. DEĞER ZİNCİRİ Herhangi bir işkolundaki bir işletme için ‘değer zinciri’, temel hammadde kaynaklarından son kullanıcıya ulaşan tüketim mallarına kadarki süreçte yer alan tüm aşamalarda, değer yaratan etkinliklerin birbirine bağlı bütünüdür.

26. DEĞER ZİNCİRİ

27. DEĞER ZİNCİRİ “Otomotiv sektörü değer zincirinin en geniş olduğu sektörlerden biri. Bugün büyük bir üretim tesisi yüzlerce farklı tedarikçi ile çalışmak durumunda. Dolayısıyla otomotiv sektöründeki şirketler, tedarikçileri veya üreticiler ile entegre bir yapı içerisinde çalışmak, bazı iş süreçlerini ve bilgileri etkin biçimde paylaşmak, kısacası birbirilerinin iş ortağı olmak durumunda kalıyor…Microsoft“ “Otomotiv değer zincirinin her halkasındayız...Perakende, Finans”, İkinci El, Yedek Parça ve Satış Sonrası Hizmetler, Üretim, TüvTürk… Doğuş Otomotiv”

28. DEĞER ZİNCİRİ

29. DEĞER ZİNCİRİ VE KARLILIK • İşletmelerin değer zinciri içindeki etkinliklerini gerçekleştirme biçimleri, karlılığı iki şekilde etkilemektedir: etkinliklerin maliyet yapısı ve müşteri memnuniyeti. • Değer zincirinin ilk aşamalarında Ar-Ge/Tasarım gibi etkinlikler maliyeti artıracak ancak zincirin son aşamaları arasında yeralan pazarlama gibi etkinliklerin maliyetini ise düşürebilecektir.

30. DEĞER ZİNCİRİ VE KARLILIK • Dolayısıyla değer zinciri sürecinde yeralan her etkinliği bağımsız olarak ele almak yerine, “etkinlik karmaları”nın maliyetler, gelirler ve karlar üzerindeki topyekun etkilerine bakmak gereklidir.

31. PORTER VE STRATEJİLER • Porter’a göre işletmelerin rekabet avantajı sağlamaya yönelik olarak izleyebilecekleri iki ana strateji sözkonusudur: • a) Düşük maliyet (rakiplere göre düşük maliyete erişme) ve • b) Farklılaşma (müşteri açısından “tek” olabilecek bir ürün ya da hizmet sunumu) stratejileri.

32. PORTER VE STRATEJİLER • DÜŞÜK MALİYET STRATEJİSİ YAKLAŞIMI: a) Üretimde ölçek ekonomisi (Geely), b) Deneyim eğrisinin etkisi (FIAT), c) Sıkı maliyet denetimi (HP), d) Hizmet, satış, pazarlama, Ar-Ge gibi alanlarda maliyeti enazlama (Philips).

33. PORTER VE STRATEJİLER • FARKILAŞMA STRATEJİSİ YAKLAŞIMI: a) Ürün tekliği (iPad, Intel), b) Müşteri hizmetleri (Darty, Amazon), c) Ürün tasarımı (IKEA, Renault VelSatis), d) Teknoloji (Google, Samsung)

34. HEDEF MALİYETLEME

35. DANIŞIKLI İŞGÖRME VE İŞBİRLİĞİ • Değer zinciri etkinlikleri gerçekleştirilirken değişik grupların işbirliği içinde çalışması gerekmektedir. Danışıklı iş görmenin, her zaman için ortak olma anlamında olmadığını belirtmek gerekir. Zincirin değişik aşamalarında, birbirine rakip olan kuruluşların rakip kalmaya devam edecek olmakla birlikte, düşmanca olmayan aksine işbirliği ilişkileri geliştirmeleri, böylece çatışmada israf olacak kaynakların işbirliği ortamına kayması beklenmektedir.

36. DANIŞIKLI İŞGÖRME VE İŞBİRLİĞİ “Porsche firması Avis Rent A Car ile anlaşarak havaalanlarında Porsche sahibi müşterilerinin Avis'in otoparklarından ücretsiz olarak yararlanmasını sağladı.”

37. DEĞER ZİNCİRİ ANALİZİ VE REKABET • “Değer zinciri analizi”; maliyet hareketlerini ve potansiyel farklılaşma kaynaklarını anlamak için işletmedeki etkinlikleri stratejik açıdan ilişkili etkinliklere ayırır. • Her sektör ve ürün için farklı değer zincirleri sözkonusudur. Dolayısıyla her bir işletmenin değer zinciri özgüldür.

38. DEĞER ZİNCİRLERİNDEKİ ETKİNLİKLER • Rekabet avantajı elde etmek ve sürdürmek, işletmenin sadece kendi katıldığı değer zinciri bölümünü değil, tüm değer dağıtımı sisteminin kavramasını gerektirmektedir. Dolayısıyla “katma değer”den daha geniş bir bakış açısı gereklidir. • Değer zincirleri, ürün veya hizmet elde edilirken gerçekleştirilen “etkinlik dizileri”dir. Her dizi bir anlamda “değer paketi”dir.

39. ALT DEĞER ZİNCİRLERİ • “Değer zincirinin farklı aşamalarından her birisinin de kendi içinde bir değer zinciri olabilir. Örneğin imalat, değer zincirinin bir aşamasıdır. Ancak imalat aşamasında da değer, arka arkaya bir dizi etkinlik ve komponentin bir araya gelmesi suretiyle yaratılır. Örneğin bir otomobili üretebilmek, kabaca, önce yassı çeliğin preslenerek kaporta için şekil verilmesi, ardından şasi üzerine monte edilmesi, motorun takılması, araç içi aksamlarının yerleştirilmesi, tekerleklerin montajı, boya vb. gibi bir dizi etkinlik ve komponentin arka arkaya montajı ile mümkündür.” Arman Kırım

40. DEĞER ZİNCİRİ ETKİNLİKLERİNİN GRUPLANMASI • Değer zinciri içinde yeralan etkinlikler iki ana grupta toplanabilir: • 1) Temel etkinlikler, ve • 2) Destekleyici etkinlikler.

41. DEĞER ZİNCİRİ ETKİNLİKLERİNİN GRUPLANMASI • 3 Temel Etkinlik: • a) İçsel Lojistik: girdi alımı, depolanması, ve işlemenin bölümlerine taşınması, • b)İşlemler: girdilerin son ürüne dönüştürülmesi süreci, • c)Dışsal lojistik: ürünün depolanması ve müşterilere teslim edilmesi.

42. DEĞER ZİNCİRİ ETKİNLİKLERİNİN GRUPLANMASI • 4 Destekleyici Etkinlik: • a) Elde Etme: gereken girdilerin eldesi, • b) Teknoloji Geliştirme: ürün, üretim veya hizmet süreçlerinin geliştirilmesi, • c) İnsan Kaynakları Yönetimi: eğitim, geliştirme, ödüllendirme, • d) İşletme Altyapısı: planlar, finansman temini ve denetimi,…

43. DEĞER ZİNCİRİ ETKİNLİKLERİNDE MALİYET • Temel ve destekleyici etkinliklerin herbiri bir maliyete yolaçmakta ve maliyete bir değer eklemektedir. • Değer zincirinin tanımlanmasından sonra, ortak işletme giderleri ve gelirleri de her bir değer etkinliğine dağıtılmak ve atanmak zorundadır.

44. DEĞER ZİNCİRİNDE MALİYET ANALİZİ • Maliyet analizinin başlangıç noktası değer zincirinin tanımlanmasıdır. • Değer zinciri etkinliklerinin en uygun (optimal) karmasını oluşturmak için, etkinliklerin maliyetleri ve maliyetlerin de farklı ürün ve müşterilere nasıl dağıtıldığı üzerine ayrıntılı bilgi gerekir. Bu bilgiler, “değer zinciri maliyet analizi” sonucunda elde edilir.

45. DEĞER ZİNCİRİNDE MALİYET ANALİZİ • İçsel Maliyet Analizi: Karlılığın kaynaklarını ve içsel değer yaratma süreçlerinin maliyet durumlarının belirlenmesi. • İçsel Farklılaştırma Analizi: İçsel değer yaratma süreçlerinin içinde maliyet içeren farklılaştırıcı kaynakların araştırılması. • Dikey Birleşme Analizi: Müşterilere dağıtılan değeri en çok, maliyeti de en az yapacak şekilde dış satıcı ve müşterilerle işletme arasındaki ilişkilerin ve bileşik maliyetlerin çözümlenmesi.

46. DEĞER ZİNCİRİNDE MALİYET ETKENLERİ Değer zinciri tanımlandıktan sonra değer zincirindeki her bir etkinliğin maliyetlerinin oluşumuna etki eden etkenler belirlenmelidir. Etkenler iki ana grupta toplanır: • 1) Yapısal etkenler, ve • 2) İşlemsel etkenler.

47. DEĞER ZİNCİRİNDE YAPISAL MALİYET ETKENLERİ Beş Yapısal Maliyet Etkeni: • a) Ölçek: Üretime yönelik olarak yapılan yatırımlar (Ar-Ge, pazarlama araştırmaları gibi), • b) Genişlik: dikey birleşme derecesi, • c) Deneyim: işletmede biriktirilmiş deneyimler,

48. DEĞER ZİNCİRİNDE YAPISAL MALİYET ETKENLERİ • d) Teknoloji: kullanılan teknolojiler, • e) Karmaşıklık: Müşteriye sunulan ürün ve hizmetlerin yelpaze genişliği. Yukarıda sayılan her bir yapısal etken, ürün maliyetlerini etkileyen tercihlerle ilgilidir.

49. DEĞER ZİNCİRİNDE İŞLEMSEL MALİYET ETKENLERİ Beş İşlemsel Maliyet Etkeni: • a) Çalışanların Katkısı: işgücünün “sürekli iyileştirme”ye katılımı, • b) Toplam Kalite Yönetimi: işgücünün toplam ürün/hizmet kalitesine katkısı, • c) Kapasite Kullanımı: kapasite kullanım oranı,

50. DEĞER ZİNCİRİNDE İŞLEMSEL MALİYET ETKENLERİ • d) Ürün Tasarımı: Endüstriyel ürün tasarımının ya da hizmet süreç tasarımının etkililiği, • e) Müşteri ve Satıcılarla Birleşimi: İşletmenin değer zincirine göre ortaya çıkan satıcı veya müşterilerle birleşim olanakları.