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第七讲 消费者个性、自我概念与生活方式. 北京大学光华管理学院市场营销系 符国群. 内容提要. 消费者个性 自我概念 消费者生活方式. 一、消费者个性. 个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征（ Schiffman & Kanuk ） 。 包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式 个性特点 个体差异性 群体共通性 一致性与持久性. 如何研究和解释人的个性？. 心理分析方法 弗洛伊德个性发展阶段论 特质论 卡特尔特质论 现象学方法 个性由个体对生活事件的解读所塑造 社会心理学方法 霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
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第七讲 消费者个性、自我概念与生活方式 北京大学光华管理学院市场营销系 符国群
内容提要 • 消费者个性 • 自我概念 • 消费者生活方式
一、消费者个性 • 个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征（Schiffman & Kanuk） 。 • 包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式 • 个性特点 • 个体差异性 • 群体共通性 • 一致性与持久性
如何研究和解释人的个性？ • 心理分析方法 • 弗洛伊德个性发展阶段论 • 特质论 • 卡特尔特质论 • 现象学方法 • 个性由个体对生活事件的解读所塑造 • 社会心理学方法 • 霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型 • 行为学方法 • 操作性条件反射
基于特质概念的个性类型 不稳定 易兴奋 安静 爱冲动 悲观 敢作敢为 不善社交 乐观 有理想 有活力 刻板 抑郁质 胆汁质 爱生气 喜怒无常 内倾 外倾 平静 粘液质 多血质 健谈 有思想 活力 随便 谨慎 敏感 被动 开朗 可信赖 好社交 稳定
卡特尔特质论 • 根源特质与表面特质 • 消费者创新性 • 人际敏感性 • 教条主义
西方“大五”人格理论 • 情绪稳定性 • 外向/内向性 • 开放性 • 随和性 • 责任感
品牌个性结构 “诚挚” Sincerity “激情” Excitement “能力” Competence “精致” Sophistication 索尼 “粗犷” Ruggedness • 根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论
个性与决策 • 认知需要 • 媒体使用习惯 • 广告内容 • 风险承担 • T（Thrill seekers）型顾客 • 自我掌控 • 内部线索与外部线索的影响 • 销售人员与顾客的互动
二、自我概念 理解 自我概念 多重自我 自我概念 与消费行为
自我概念 自我概念(self-concept)： 个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002） 现在“我”与过去“我”的联系 个人生活的语义记忆 个人生活的情境记忆 自我反省能力 个人人格特征 个人作用与拥有的感觉
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样 私人我－社会我 社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 实际我－理想我 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子 多重自我 • 两个维度
自我概念的维度 私人 自我 实际 自我 • 我实际上如何看自己 • 别人实际如何看我 • 我希望如何看自己 • 我希望别人如何看我 社会 自我 理想 自我
自我概念的形成 • 18个月到2岁能够识别镜中的“我” • 自我面孔识别 • 自我参照效应
自我图式理论 父亲 父亲 ⅹ ⅹ ⅹ ⅹ ⅹ 自我 ⅹ 自我 ⅹ ⅹ ⅹ ⅹ ⅹ 母亲 ⅹ 兄弟姊妹 兄弟姊妹 母亲 独立型自我 依存型自我
延伸的自我（extended self) 自我 拥有物
罗杰斯的“自我”理论 理想自我 理想自我 自我形象 自我形象 真实自我 真实自我 当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降；当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。
自我概念与消费者行为 • 自我概念与产品象征性 • 自我概念与身体 • 自我概念与物质主义
自我概念与产品象征性 参照群体 • 象征品特征 • 使用可见性 • 变动性 • 拟人化 自我概念 象征品
对自己身体的情感与看法 身体与自我概念 美的标准 消费者行为中的身体问题 美容与健体 肥胖
自我概念与物质主义 • 是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？ • 如何测量物质主义？ • 能否用物质主义来预测消费行为？
贝尔克的物质主义量表 • 拥有那些真正美好的东西对我很重要。 • 我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。 • 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 • 有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。 • 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） • 金钱确实能买到幸福。 • 我拥有的东西带给我很大的快乐。 注：“R”表示该项得分应转换，即表示得分越高，物质主义倾向越低，反之则越高。
雷琴物质主义量表 • 拥有那些真正美好的东西对我很重要。 • 我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。 • 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 • 有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。 • 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） • 金钱确实能买到幸福。 • 我拥有的东西带给我很大的快乐。
品牌形象 自我概念 和品牌形象 之匹配 行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌 满意 购买有助实现 欲求的自我概念 消费者 自我概念 强化自我概念 运用自我概念为品牌定位 消费者自我概念与品牌形象
三、生活方式 • 生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。 人 产品 生活 方式 情境 产品，情境与生活方式的联系
人口统计因素 • 文化 • 亚文化 • 社会阶层 • 家庭生命周期 • 过去的经历 • 动机 • 个性 • 情绪 • 价值观 • 购买 • 什么时候 • 什么地方 • 什么东西 • 消费 • 什么地方 • 和谁 • 如何 • 什么时候 • 什么 • 活动 • 兴趣 • 喜欢/不喜欢 • 态度 • 消费 • 期望 • 情感 生活方式与消费行为 决定生活方式的基础 生活生活 消费行为
VALSTM 2002年 VALS2 1989年 消费者生活方式研究 （value and lifestyles），简称VALS 1978年 AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion) 20世纪60至70年代 生活方式与市场细分
英国化妆品市场生活方式细分 • 自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。 • 时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。 • 绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。 • 不在乎型：对健康和外表持中立态度。 • 良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。 • 衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。
生活形态及其细分 创新者 innovators 高 行动导向 地位导向 原则导向 资源丰裕程度 思考者 Thinkers 社会功名者 Achievers 体验者 experiencers 信仰者 Believers 奋斗者 Strivers 制造者 makers 挣扎者 Strugglers 低 美国VALSTM生活形态细分框架
下次课 • 讲授“文化与消费者行为” • 阅读材料 • 教材第11章 • The ritual dimension of consumer Behavior9 (第2小组报告） • 文化差异带来的困扰 • 课堂案例：家乐福败走日本
