Kommunikations-
Download
1 / 65

Kommunikations- konzept und Briefing - PowerPoint PPT Presentation


  • 75 Views
  • Uploaded on

Kommunikations- konzept und Briefing. Oder besser:. Die Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation. Ralph Erik Hartleben, 16.07.2002. „Konzepte“ sind im privaten Bereich offensichtlich ganz normal. Kann man dann geschäftlich einfach so darauf verzichten?.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'Kommunikations- konzept und Briefing' - hamal


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
Kommunikations konzept und briefing

Kommunikations-konzept und Briefing

Oder besser:


Kommunikations konzept und briefing

Die Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation

Ralph Erik Hartleben, 16.07.2002


In den urlaub selbstverst ndlich mit konzept

„Konzepte“ sind im privaten Bereich offensichtlich ganz normal.

Kann man dann geschäftlich einfach so darauf verzichten?

In den Urlaub selbstverständlich mit Konzept ...

... sie haben sich informiert

... sie haben ein Ziel definiert

... sie haben sich aus mehreren Optionen einen klaren Weg dahin überlegt

... sie haben die Interessen der Zielperson (hier Sie und Ihre Familie) berücksichtigt

... sie haben sich nach Abwägung für Mittel und Maßnahmen entschieden

... sie haben den Zeitraum definiert

... sie haben sich für einen Anbieter entschieden

... sie haben über das Budget entschieden

... etc.


Kommunikations konzept und briefing

Warum Konzepte machen? normal.

Grundsätzlich gilt:

Das KonzeptWarum?

Es geht nicht darum irgend etwas zu machen, sondern das jeweils möglichst Beste:

die Kommunikation, die aus dem investierten Geld das Meiste an Return heraus holt, die ein Maximum an gezielter Wirkung erzielt.

die Kommunikation, die am besten hilft, eine bestimmte Vermarktungsaufgabe erfolgreich zu gestalten.


Kommunikations konzept und briefing

richtig normal.

oderfalsch

gut

oderschlecht

effizient

oderineffizient

stetig

oderaktionistisch

gewollt

oderzufällig

aktiv

oderreaktiv

Warum Konzepte machen?

Das KonzeptWarum?

Sie können nicht kommunizieren!

nicht


Warum konzepte machen
Warum Konzepte machen? normal.

aus vielen Optionen die besten Entscheidungen zu finden

Entscheidungen zu treffen, die alle zusammenpassen

Entscheidungen abzusichern und zu begründen

komplexe Sachverhalte systematisch zu analysieren

das Risiko (vor)schneller Entschlüsse zu verringern

fehlerbedingte Kosten zu vermeiden

mehr Wirkung für‘s gleiche Geld zu erzielen

nicht zufällig, sondern reproduzierbar Erfolg zu haben.

Ein Konzept verringert Ihr Fehlerrisiko, weil es Ihnen hilft

Das KonzeptWarum?


Kommunikationsbedingungen erschweren zunehmend den erfolg
Kommunikationsbedingungen normal.erschweren zunehmend den Erfolg

Das KonzeptWarum?

Informationsüberflutung

Kommunikatives Grundrauschen

Limitierte Budgets

Analystenorientiertes Quartalsdenken und Gewinnmaximierung

Kürzere Zyklen

Situative Rahmenbedingungen – Zeit, Kaufkraft, Konjunktur, Werte


Was ist berhaupt ein konzept

Ein Konzept ist die normal. Herleitung und Begründung

bewusst getroffener Entscheidungen, die logisch aufeinander aufbauen

und damit ein konsistentes (widerspruchsfreies, in sich geschlossenes) Ganzes ergeben.

Was ist überhaupt ein Konzept?

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinition


Kommunikations konzept und briefing

1 normal.

5

1

7

1

3

9

Handlungsanlass

Vermarktungs-aufgabe

Kommunikations-aufgabe

Psychologische Positionierung

Zeitachse

Budgetbedarf

6

1

8

1

0

2

1

4

Bedarfsträger, Vertriebs-zielgruppen

Konsequenzen für die Umsetzung

Vermarktungs-situation

Kommunikations-Zielgruppen

Kernbotschaft

7

1

1

1

9

1

5

3

Rahmen-bedingungen der Kommunikation

Marketing-/Vertriebsziel

Markt-positionierung

Kommunikations-instrumente

Briefing

8

2

0

4

1

2

1

6

Kommunikations-ziel, Einstellungs-veränderung

Mittel und Maß-nahmen zur Zielerreichung

Erfolgs-überprüfung

Angebotsnutzen bzw. -vorteile

Marktsegment

Der Planungsprozess professioneller Kommunikation

Marketing

Kommunikation


Kommunikations konzept und briefing

sie erhöhen durchschnittlich normal.

den Marktanteil um

Drei Erfolgsfaktoren

werden immer diskutiert

Kommunikationsdruck

Budget

Kreativität

Umsetzung

...

+ 16.1%

(z.B. 20% ---> 23.22%)

Strategie

Konzept

Kreativität, Budget, Strategie – Erfolgsfaktoren der Kommunikation?

Eine Analyse von 480 der weltweit nachgewiesen erfolgreichsten Kampagnen hat ergeben:

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzen

+ 3.5%

(z.B. 20% ---> 20.7%)

+ 0.5%

(z.B. 20% ---> 20.1%)

Quelle: Buchholz & Wördemann


Sichtbares ist vielleicht sch n aber unsichtbares entscheidet

Flotte normal.Sprüche

Bunte Bilder

Budget

Kernbotschaft

Positionierung

Kommunikationsziel

Zielgruppen

Sichtbares ist vielleicht schön, aber Unsichtbares entscheidet!

Sexy?

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzen

Kreative Umsetzung,Gestaltung

Briefing

Konzept (strategische Planung)

Richtig?


Kommunikations konzept und briefing

Möbelgeschäft normal.

Siemens (Medizin)

  • Hausfrauen

  • Singles

  • Handwerker

  • Vertreter

  • Schüler/Studenten

  • Menschen in der Mittagspause

  • Leute, die Hunger haben

  • Leute, die eine Einladung oder Feier haben

  • Junge Ehepaare

  • Geschäftsleute

  • Innenarchitekten

  • Studenten (Mitnahmemarkt)

  • Gutsituierter Mittelstand

  • Leute, die sich umsehen und orientieren wollen

  • Einzugsbereich <30 km

  • Durchschnittskauf 1254 €

  • Entscheider in der Medizin

  • Ärzte im Krankenhaus

  • Niedergelassene Ärzte

  • Oberärzte, Chefärzte

  • Medizinisch-technische Assistenzkräfte

  • Kaufmännischer Leiter

  • Klinikdirektor

  • Krankenschwestern

Konzeptschwerpunkt: ZielgruppeWer ist Ihr Kunde?

Metzgerei

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkte


Kommunikations konzept und briefing

Konzeptschwerpunkt: Zielgruppe normal.Wie sieht Ihre Zielgruppe im Endeffekt aus?

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkte


Kommunikations konzept und briefing

Möbelgeschäft normal.

Siemens (Medizin)

  • Hausfrauen

  • Singles

  • Handwerker

  • Vertreter

  • Schüler/Studenten

  • Menschen in der Mittagspause

  • Leute, die Hunger haben

  • Leute, die eine Einladung oder Feier haben

  • Junge Ehepaare

  • Geschäftsleute

  • Innenarchitekten

  • Studenten (Mitnahmemarkt)

  • Gutsituierter Mittelstand

  • Leute, die sich umsehen und orientieren wollen

  • Einzugsbereich <30 km

  • Durchschnittskauf 1254 €

  • Entscheider in der Medizin

  • Ärzte im Krankenhaus

  • Niedergelassene Ärzte

  • Oberärzte, Chefärzte

  • Medizinisch-technische Assistenzkräfte

  • Kaufmännischer Leiter

  • Klinikdirektor

  • Krankenschwestern

Konzeptschwerpunkt: ZielgruppeWer ist Ihr Kunde?

Metzgerei

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkte


Konzeptschwerpunkt die zielsetzung
Konzeptschwerpunkt: normal.Die Zielsetzung

Welche Wirkung wollen Sie bei der jeweiligen

Zielgruppe mit Ihrer Kommunikation erzielen?

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkte

Dazu müssen Sie pro Zielgruppe die Aufgabe definieren, die Sie mit Kommunikation lösen müssen

und das Ergebnis, welches Sie erzielen wollen.

Nur dann wird Erfolg oder Misserfolg messbar!

Wichtig: Die Aufgabe muss auch mit kommunikativen Maßnahmen zu lösen sein!

Also keine

Absatzziele Umsatzziele Marktanteilsziele etc.

... sondern

Bekanntheitsgrad AktivierungImage Ins Relevant Set kommenBarrierenabbau Präferenzen schaffenWissensvermittlung Dissonanzen abbauen Emotionen Verhalten bestätigenSympathie, Vertrauen Entscheidungen bestätigen


Konzeptschwerpunkt budget 1
Konzeptschwerpunkt: normal.Budget (1)

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkte

Realisierte

Kommunikationsmaßnahmen

Grundrauschen =

durchschnittlicher

Kommunikations-

druck (monetär, strategisch, inhaltlich, und medial)

Zeitachse


Kommunikations konzept und briefing

Konzeptschwerpunkt: Budget (2) normal.Mit Konzept mehr Chancen sich durchzusetzen.

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkte

Etat 7 Mio./p.a.= 6 von 3.500 Spots am Tag


Konzeptschwerpunkt budget 3 budget und umsatzkurven

A normal.

u

f

g

a

b

e

n

-

I

d

e

a

l

t

y

p

i

s

c

h

e

o

r

i

e

n

t

i

e

r

t

e

s

U

m

s

a

t

z

k

u

r

v

e

Kommunikations-budget

U

m

s

a

t

z

o

r

i

e

n

t

i

e

r

t

e

s

Kommunikationsbudget

Langfristig kommunizieren heißt nicht

unbedingt mehr Geld ausgeben,

sondern, es anders zu verteilen.

Konzeptschwerpunkt: Budget (3)Budget- und Umsatzkurven

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkte

U

m

s

a

t

z

b

z

w

.

E

r

t

r

a

g

(

D

M

)

W

e

r

b

e

b

u

d

g

e

t

Z

e

i

t

t

t

t

-

1

0

n


Was ist ein briefing

Durch den Auftraggeber normal.

Agentur, Texter, Grafiker, Fotograf, Messebauer, Redakteur, Forschungs-institut etc.

Aber auch vom Marketingan den Konzeptor!

Was ist ein Briefing?

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinition

Ein Briefingist die klare Aufgabenbeschreibung

und die nachvollziehbare Weitergabe

all‘ der Informationen und konzeptionellen

Entscheidungen an einen Auftragnehmer,

die dieser braucht, um seine Aufgabe

und seinen Auftrag zu erledigen.


Kommunikations konzept und briefing

Konzept und Briefing im Vergleich normal.

Beide

Aber

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleich

sind vom Konzeptor zu machen

sind schriftlich anzufertigen

sind für jede Vermarktungs-aufgabe spezifisch

verlangen Denkleistung, Realisierungswillen und siemachen Arbeit

ein Konzept macht man für sich, als roten Faden seiner strategischen Arbeit

ein Briefing wird für Auftragnehmer gemacht,damit der seinen Job versteht und gut machen kann

im Konzept werden Situationen analysiert, Handlungsoptionen bewertet und begründete Entscheidungen abgeleitet

ein Konzept dient der Entscheidungsfindungund ist Basis für ein genehmigtes Vorgehen

im Briefing teilt man Entscheidungen mitund formuliert Ergebniserwartungen

ein Konzept ist intern, ein Briefing hat juristisch bereits Auftragscharakter


Kommunikations konzept und briefing

Worin liegt der Nutzen von Briefings? normal.

Briefings sollen grundsätzlich vermeiden

dass in die falsche Richtung gearbeitet wird

dass, etwas grundsätzlich falsch oder ungewollt gemacht wird

dass ohne „Auftrag“ etwas gemacht wird

dass Erwartungen verfehlt werden

dass Rahmenbedingungen nicht eingehalten werden

dass Termine und Kosten nicht beachtet oder eingehalten werden

dass Dritte ohne direktes Briefing am Job arbeiten.

Briefings sollen erreichen

dass alle Projektbeteiligten hinreichend informiert sind

dass Erwartungen und Ziele klar artikuliert und vereinbart werden

dass Absprachen und Entscheidungen nachweisbar werden.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzen


Worin liegt der nutzen von briefings
Worin liegt der Nutzen von Briefings? normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzen

Briefings dienen dazu Fehlleistungskosten / Qualitätskosten zu vermeiden bzw. zu verringern, die aus Missverständnissen, Informationsdefiziten, falschen Vermutungen etc. entstehen.

Sie sollen späteren Ärger verhindern.

Und sie sollten den Auftragnehmer für eine Aufgabe anspornen.


Kommunikations konzept und briefing

Notwendigkeit und Nutzen von Briefings (1) normal.Beispiel Röntgengerät

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzen


Kommunikations konzept und briefing

Zielgruppe: Der "Röntgen-Gott in Weiß" normal.

Notwendigkeit und Nutzen von Briefings (2)

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzen

Der „Röntgen-Gott in Weiß“ ist vorwiegend männlich, ab Vierzig, verheiratet, hat Uni-Abschluss mit Promotion, oft auch Habilitation. Er arbeitet vorwiegend in großen Unikliniken, lebt in großstädtischem Umfeld, reist häufig per Flugzeug - aber immer First Class -, hält international Vorträge, leitet Fachkongresse oder nimmt daran wissen-schaftlich teil und sitzt in Gremien und Ausschüssen.Er ist Spezialist, oft auch Forscher, weniger Generalist, ihn reizt die Herausforderung der Medizin. Er denkt aber diagnostisch und therapeutisch übergreifend, inter-disziplinär, vernetzt, nicht nur an seine Fachdisziplin. Er orientiert sich international, wird dort an Wissen, Renomée und Persönlichkeit gemessen. Er steht immer unter Arbeits- und Zeitdruck, selektiert daher intensiv seine Informationsquellen. Er ist sich seiner Bedeutung bewusst, genießt daher auch Prestige und Ansehen und die Annehmlichkeiten des Lebens, seiner Position und seines Wohlstandes intensiv – wenn 'mal die Zeit dafür vorhanden ist.


Kommunikations konzept und briefing

Notwendigkeit und Nutzen normal.von Briefings (3)

Zielgruppe: Der "Röntgen-Gott in Weiß"

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzen

Der „Röntgen-Gott in Weiß“ ist vorwiegend männlich, ab Vierzig, verheiratet, hat Uni-Abschluss mit Promotion, oft auch Habilitation. Er arbeitet vorwiegend in großen Unikliniken, lebt in großstädtischem Umfeld, reist häufig per Flugzeug - aber immer First Class -, hält international Vorträge, leitet Fachkongresse oder nimmt daran wissen-schaftlich teil und sitzt in Gremien und Ausschüssen.Er ist Spezialist, oft auch Forscher, weniger Generalist, ihn reizt die Herausforderung der Medizin. Er denkt aber diagnostisch und therapeutisch übergreifend, inter-disziplinär, vernetzt, nicht nur an seine Fachdisziplin. Er orientiert sich international, wird dort an Wissen, Renomée und Persönlichkeit gemessen. Er steht immer unter Arbeits- und Zeitdruck, selektiert daher intensiv seine Informationsquellen. Er ist sich seiner Bedeutung bewusst, genießt daher auch Prestige und Ansehen und die Annehmlichkeiten des Lebens, seiner Position und seines Wohlstandes intensiv – wenn 'mal die Zeit dafür vorhanden ist.


Kommunikations konzept und briefing

Notwendigkeit und Nutzen normal.von Briefings (4)

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzen

Sie haben 4 strategisch grundverschiedene Umsetzungen bekommen!

Alle 4 Ansätze sind briefingkonform!

Alle 4 Vorschläge haben Sie deshalb zu zahlen!

Aber nur einer der 4 Vorschläge ist die beste Lösung!

Ihr Problem ist: Welcher ist es und warum?


Kommunikations konzept und briefing

Briefingqualität normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität

Ein gutes Briefing definiert einen eindeutigen Lösungsraum.Diesen Korridor fixiert es so klar, dass strategisch divergente Resultate - ohne Briefingverletzung – nicht mehr möglich sind, und Sie stattdessen gezielte Umsetzungsalternativen, d.h. Kreativ-konzepte für den von Ihnen eindeutig definierten strategischen Ansatz bekommen.

Es geht darum mehr Lösungen zu bekommen, nicht mehr Eventualitäten!



Ein briefing geh rt immer schriftlich niedergelegt

Ein Briefing gehört immer schriftlich niedergelegt normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Schriftform

Das gesprochene Wort ist flüchtig.

Niemand kann sich alles aus einem Gespräch merken.

Mündliche Informationsweitergabe verfälscht Inhalte.

Briefings besitzen juristisch bereits Vertragscharakter. Und Verträge macht man schriftlich, damit werden die Vereinbarungen verbindlich und nachweisbar.



Ein gutes briefing ist so kurz wie m glich und so lang wie n tig

Ein gutes Briefing ist so kurz wie möglich, normal.und so lang wie nötig.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Kürze

Verzichten Sie auf epische Beschreibungen.

Ein Briefing ist nicht deshalb gut, weil es möglichst lange ist.

Alles, was für den Briefingnehmer nicht erforderlich ist, um die Aufgabe zu verstehen und um sie lösen zu können, ist Ballast und hat im Briefing nichts zu suchen!

Nicht „nice to have“ zählt, sondern „must have“ !


Ein gutes briefing ist so kurz wie m glich und so lang wie n tig1
Ein gutes Briefing ist so kurz wie möglich, normal.und so lang wie nötig.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Kürze

Briefing für eine Anzeige zu einer neuen Schmuckkollektion:

„... wurde die Firma Meyer GmbH bereits vor 47 Jahren in Pforzheim von Ludwig Willy Meyer gegründet. Auch heute noch ist das Stammhaus dort im Silberweg 9. Heute wird das Haus mit 86 festen und 18 freien Mitarbeitern vom Enkel des Firmengründers – Hans Georg Meyer – geleitet.“

Welche dieser Informationen ist für die Aufgabe relevant?

Woraus resultieren Konsequenzen für die Umsetzung?

Würde die Anzeige schlechter werden, wenn das alles nicht im Briefing stünde?



Ein gutes briefing weist keine l cken auf

Ein gutes Briefing weist keine Lücken auf normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Komplett

Denken Sie wie ein Außenstehender.

Ihr Auftragnehmer hat sich nie so intensiv mit „Ihrem“ Fallbeschäftigt, wie Sie. Lassen Sie Aspekte deshalb nicht weg, nur weil sie Ihnen völlig klar und selbstverständlich sind. Anderen ist es vielleicht nicht klar und sie verstehen etwas nicht oder anders, weil Sie es nicht explizit gesagt haben.

Lassen Sie Ihr Briefing von einem Kollegen „Probe-lesen“.



Ein gutes briefing engt nicht unn tig ein

Ein gutes Briefing engt nicht unnötig ein normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Freiraum

Definieren Sie den Lösungskorridor, aber engen Sie Ihren Auftragnehmer nicht unnötig ein.

Wenn Sie Profis als Partner wollen, dann lassen Sieihnen den Freiraum, ihre Professionalität einzubringen.


Ein gutes briefing engt nicht unn tig ein1
Ein gutes Briefing engt nicht unnötig ein normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Freiraum

„Fotografieren Sie unser Produkt bitte mit einem Normal-objektiv von schräg vorne, Kameraposition leicht erhöht, vor hellblauem (Pantone 290) Rundhorizont. Setzen Sie hartes Akzentlicht direkt von oben zur Verstärkung der Schattentiefe und blenden Sie etwas stärker ab.“

Wozu brauchen Sie eigentlich noch einen Fotografen? Das Auslösen der Kamera können Sie doch selbst auch noch erledigen!“



Ein gutes briefing ist eindeutig

Ein gutes Briefing ist eindeutig normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Eindeutig

Verzichten Sie auf alle „Wenn“ und „Aber“.

Nehmen Sie Abschied vom Konjunktiv.

Teilen Sie klare, eindeutige Entscheidungen und Ergebniserwartungen mit.

Entscheidungen treffen ist einzig und alleine Ihre Aufgabe, schieben Sie dies nicht auf Ihre Lieferanten ab.

Die Weichen müssen Sie stellen, den Zug lassen Sie Ihren Auftragnehmer fahren.


Ein gutes briefing ist eindeutig z b zielgruppe

Beispiel Röntgengerät, Zielgruppe: normal.Der „Idealist“

Ein gutes Briefing ist eindeutigz.B. Zielgruppe

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Eindeutig

Der Idealist ist ausgebildeter Radiologe und arbeitet ent-weder als niedergelassener Arzt oder in der Klinik. Dort ist er mindestens Oberarzt, manchmal leitet er auch die Klinik. Er ist vorwiegend männlich und älter als 40 Jahre. Er kennt die Schulze KG als Anbieter von Medizintechnik, speziell von Röntgentechnologie, nicht aber unser konkretes Geräteangebot. Er ist zum Teil auch Konkurrenzkunde und beeinflusst wesentlich die Entscheidung über Art und Hersteller des Röntgensystems. Er ist aber durchaus Hersteller-Wechsler! Denn:

Das Wichtigste bei der Auswahl der Röntgenanlage ist für ihn die best- mögliche diagnostische Versorgung des Patienten. Das ist für ihn das A & O!

Technisch hochentwickelte, aufgerüstete Röntgensysteme akzeptiert er nur dann, wenn er diese "technischen Spielereien" für den Patienten auch wirklich brauchen kann, d.h. wenn er ohne sie seinen Patienten nicht mindestens gleich gut untersuchen könnte. Natürlich hält er sich fachlich ständig fit, besucht Kongresse, studiert eingehend Fallstudien und sucht Erfahrungsaustausch mit Kollegen und Industrie.



Ein gutes briefing ist pr zise

Ein gutes Briefing ist präzise normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Präzision

Verzichten Sie auf Phrasen, Annahmen und Vermutungen.

Je präziser Ihre Aussagen sind, desto exakter kann eine Lösung gefunden werden.

Verwenden Sie Fachbegriffe nur, wenn Sie sicher sind, was sie bedeuten und lassen Sie keine Interpretations-spielräume offen.


Ein gutes briefing ist pr zise1

Ein gutes Briefing ist präzise normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Präzision

„Der Marktanteil beträgt 12% und soll um 20% gesteigert werden.“

Handelt es sich um den wert- oder den mengenmäßigenMarktanteil?

Ist der relative Marktanteil gemeint oder der absolute?

Soll er um 20% auf 32% (absolut) gesteigert werden oder auf 14,4% (relativ)?

In welchem Zeitraum?

In welchem Marktsegment?



Ein briefing wird erst besprochen wirklich gut

Ein Briefing wird erst besprochen wirklich gut normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Besprochen

Suchen Sie immer das Gespräch mit dem Briefingnehmer und seinem Team.

Seien Sie offen für Fragen und Ideen.

Fixieren Sie Gesprächsergebnisse (Ergänzungen, Änderungen, Vereinbarungen, etc.) in einem sogenannten Rebriefing schriftlich fest.



Ein gutes briefing ist konkret

Ein gutes Briefing ist konkret normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Konkret

Verzichten Sie auf Sammelbegriffe und vordergründige, leere Bezeichnungen

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Aussagen nicht interpretierbar sind, werden Sie konkret, gehen Sie in die Tiefe.

Sagen Sie genau, was Sie meinen. Beugen Sie vor, dass andere etwas tun, wovon sie nur glauben, dass Sie es hätten meinen können.


Ein gutes briefing ist konkret1

Ein gutes Briefing ist konkret normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Komkret

„Das zentrale Motiv der Zielgruppe X ist Sicherheit.“

Welche Sicherheit ist denn gemeint?

Arbeitsplatzsicherheit?

Zukunftssicherheit?

Finanzielle Sicherheit?

Sicherheit für Leib und Leben?

Investitionssicherheit?

Entscheidungssicherheit?



Ein gutes briefing ist verst ndlich

Ein gutes Briefing ist verständlich normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Verständlich

Sprechen Sie kein Fachchinesisch, vermeiden Sie Fachbegriffe aus Ihrer „Welt“.

Verzichten Sie auf hochtrabende Fremdwörter, Sie müssen und können sich damit nicht beweisen.

Erklären Sie Insider-Wissen.

Drücken Sie sich ruhig in „Dumm-Deutsch“ aus.

Gute Kommunikation ist immer verständlich.


Ein gutes briefing ist verst ndlich1

Ein gutes Briefing ist verständlich normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Verständlich

Bei der Zielgruppe des „Sparsamen“ hemmen kognitive Dissonanzen die Nachfrage nach unserem Produkt. Deshalb muss beim „Sparsamen“ eine kognitive Einstellungserweiterung erzielt werden ...

Bei der Zielgruppe des „Sparsamen“ führt zu geringes Wissenüber die Anwendung unseres Produkt zu Zweifeln darüber, ob er es kaufen sollte oder nicht. Deshalb sollen über die Vermittlung zusätzlicher Informationen zu Anwendungs-beispielen aus der Praxis die Kenntnisse des „Sparsamen“ erweitert werden, um ...



Ein gutes briefing motiviert den auftragnehmer

Ein gutes Briefing motiviert den Auftragnehmer normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Motiviert

Sie wollen, dass Ihr Projekt mit Lust und Leidenschaft bearbeitet wird?

Verankern Sie im Briefing bewusst Anreize!

Betonen Sie den kreativen Freiraum, stellen Sie den Reiz einer schwierigen Aufgabe heraus, bieten Sie Perspektiven bei einer tollen Lösung, sagen Sie, dass und warum es auf die Person des Briefingnehmers besonders ankommt, bieten Sie eine ergebnisorientierte Entlohnung an, etc.



Ein gutes briefing ist verh ltnism ig

Ein gutes Briefing ist verhältnismäßig normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Verhältnis_ mäßigkeit

Das Briefing muss zur Aufgabe passen und umgekehrt.

Wenn es darum geht, 500 Kugelschreiber mit Aufdruck des Firmenlogos zu realisieren, ist es unsinnig, ein Briefing mit -zig Seiten zu schreiben, das von der Firmengründungüber die Marktaufteilung und die 53 Wettbewerber alles enthält. Hier reicht wahrscheinlich eine halbe Seite.

Diese reicht aber mit Sicherheit nicht, wenn es darum geht, eine Imagekampagne mit Anzeigen, Broschüren und adäquaten Internetauftritt zu konzipieren.


Kommunikations konzept und briefing

Briefingarten normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualitätArten

Kampagnenbriefing

Dach-Briefing mit Betonung der strategischen Entscheidungen und Zusammenhänge. Für Auftragnehmer formulierte Kurzfassung des Konzepts ergänzt um die für ihn relevanten Rahmenbedingungen.

Detailbriefing(s)

Ergänzende Einzel-Briefings mit Betonung der jeweiligen Umsetzungsaufgabe und ihrer spezifischen Informationen.Z. B. ein Fotobriefing oder ein Textbriefing.


Kommunikations konzept und briefing

Das Briefingformular normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualitätArtenFormular

Ein Formular ist hilfreich, erspart aber nicht Sorgfalt, Genauigkeit und Arbeit.Es strukturiert und erleichtert das Vorgehen. Es hilft als Checkliste, nichts zu vergessen oder zu übersehen.

Aber: Wichtig ist nie Form und Formular, was einzig zählt,sind Inhalt und Qualität!

Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation


Kommunikations konzept und briefing

Unbedingte Inhalte des Kampagnenbriefings normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualitätArtenFormularInhalte

Um welche Aufgabe geht es beim Auftraggeber, worin besteht der konkrete „Job“ des Briefing-Empfängers?

Unverrückbare Rahmenbedingungen (z.B. CD-Regeln)

Das Angebot und die wichtigsten Informationen zur Kommunikations-Plattform

Die Zielgruppen mit kurzer aber plastischer Beschreibung

Welche kommunikative Aufgabe ist zu lösen und welches Kommunikationsziel muss dazu bei welcher Zielgruppe mit welcher Positionierung und welcher Kernbotschaft in welchem Zeitraum erreicht werden?

Für jede Kernbotschaft 2-3 Argumente

Geplantes / vorgeschlagenes Kommunikations-Mix

Sollen Pretests durchgeführt werden?

Für den Briefingnehmer zur Verfügung stehendes Budget


Kommunikations konzept und briefing

Oft vergessen, meist bereut normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualitätArtenFormularInhalte

Erwartungen / Anspruchsniveau an den Auftragnehmer bzgl. der Arbeitsergebnisse und der Ergebnisqualität

Projektbezogene Vereinbarungen / Absprachen mit dem Briefingempfänger,z.B. Termine, Rechnungsstellung, Konkurrenzausschluss, Bildrechte etc.

Wer koordiniert, wer ist zuständig, wer sind die Ansprechpartner?

Welche Teambesetzung macht verbindlich den Job?

Angebotserstellung vor Kostenverursachung, auch bei Teilaufgaben und Korrekturen


Kommunikations konzept und briefing

Die häufigsten Briefingfehler normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualitätArtenFormularInhalteFehler

Wird nicht schriftlich gemacht

Lückenhafte Information (selbst ist einem ja alles klar...)

Inkonsistente Inhalte

Überschüssige Information, Länge / Informationsflut

Abstrakte Formulierungen, schwammige Aussagen, Phrasen

Weicht von mündlichen Absprachen ab

Setzt keine klare Termine und eventuelle Zwischenschritte


Kommunikations konzept und briefing

Fazit normal.

Durch ein Konzept treffen Sie sicherere Entscheidungen und tun mit höherer Wahrscheinlichkeit das Richtige. Gleiche Investitionen führen damit zu besseren Ergebnissen- Sie bekommen mehr Wirkung für‘s Geld!

Mit einem Briefing stellen Sie sicher, dass auch andere, die am Projekt beteiligt sind, das Richtige tun und Ihre Zielvorgaben erfüllen. Es beugt Kosten vor, die aus vermeidbaren Fehlern und Korrekturen entstehen.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualitätArtenFormularInhalteFehler

Fazit


Das war s

Das war‘s normal.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualitätArtenFormularInhalteFehler

Fazit

Nun wünsche ich Ihnen viel Erfolg beim Umsetzen.

Danke, dass Sie mir so lange und so aufmerksam zugehört haben.


Kommunikations konzept und briefing

Kontakt normal.

Ralph Erik Hartleben

Telefon: Mobil:

0911 – 64 56 63 0171 – 333 8 779

E-Mail

reherik@AOL.com

Im Internet:

http://www.werben-mit-konzept.com/

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualitätArtenFormularInhalteFehler

Fazit

Kontakt


Kommunikations konzept und briefing

Das Konzept normal.Warum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualitätArtenFormularInhalteFehler

Fazit

Kontakt

Und hier steht wie‘s geht.