8. 產品管理與 新產品 發展

1. 8. 產品管理與新產品發展

2. 教學大綱 • 前言：創意產品 • 產品的形式、內涵與分類 • 產品組合與產品線 • 產品屬性 • 新產品的意義與重要性 • 新產品開發過程 • 產品生命週期

3. 前言：創意產品 創意產品可以讓生活更方便。

4. 前言：創意產品 創意產品可以讓生活更愉快。

5. 前言：創意產品 對企業而言，創意產品是荒漠甘泉。 產品管理則是讓甘泉湧現不絕。

6. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 製成品/服務 事件/地方 個人/組織 理念 一、產品形式、內涵與分類1/10 • 產品(product)形式 廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西

7. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 一、產品形式、內涵與分類2/10 製成品/服務 個人/組織

8. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 一、產品形式、內涵與分類3/10 事件/地方 理念

9. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 潛在產品 未來可增進消費者利益的產品是什麼？ 附加產品 期望產品 能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？ 基本產品 消費者所期望的產品是什麼？ 產品應包含的最基本功能是 什麼？ 核心利益 消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？ 一、產品形式、內涵與分類4/10 行銷策略上的議題 • 產品內涵

10. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 不過，產品的內涵是動態的，以上連結會隨消費者需求與習性、企業之間的競爭等而改變。 一、產品形式、內涵與分類5/10 • 產品內涵 • 核心利益 • (core benefit) • 手機耐摔、防潮 • 基本產品 • (basic product) • 手機可以無線通話 連連看 • 附加產品 • (augmented product) • 手機薄如紙片 • 手機的輻射比其他手機低 • 期望產品 • (expected product) • 手機要有聲音收、發功能 • 潛在產品 • (potential product)

11. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 便利品 選購品 消費品 滿足個人或家庭需求的產品 特殊品 提供給工廠作為生產用 冷門品 製成品 資本財 工業品 生產要素 耗材 一、產品形式、內涵與分類6/10 • 日常用品 • 衝動購買品 • 緊急用品 • 產品分類 • 主要設施 • 輔助設備 • 原料 • 加工材料 • 零組件

12. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 一、產品形式、內涵與分類7/10 • 消費品 (consumer goods) • 便利品 (convenience goods)：價格比較低廉、消費者不願花太多時間與精力購買 • 日常用品 (staple goods)：平日所需，定期購買 • 衝動購買品 (impulse goods)：臨時起意而購買 • 緊急用品 (emergency goods)：爲了應急而購買 通常在銷售現場因視覺、聽覺受到刺激而臨時起意 通常是在使用地點或附近銷售，如公廁的衛生紙 便利商店、超級市場的產品多屬此類

13. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 一、產品形式、內涵與分類8/10 • 消費品 (consumer goods) • 選購品(shopping goods) • 比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊 • 特殊品 (specialty goods) • 相當昂貴，但具有獨特風格或意義，因此消費者忠誠度很高 • 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道 百貨公司、3C商店的產品多屬此類 在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售

14. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 消費品分類並不純粹以產品為基礎，產品歸類因購買人及其購買動機而異。 巧克力對嚴格控制熱量的人而言，是冷門品 送給女朋友當生日禮物，可能是選購品 一、產品形式、內涵與分類9/10 • 消費品 (consumer goods) • 冷門品 (unsought goods) • 消費者沒聽說過，或是聽說過但沒興趣買的產品 溫泉杯，專門喝溫泉用的，你會買嗎？

15. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 一、產品形式、內涵與分類10/10 • 工業品 (industrial goods) • 資本財(capital product) • 可多年使用，協助生產活動的耐久品，含主要設施 (installation)、輔助設備(accessory equipment) • 生產要素(production elements) • 用來組成最終產品，含原料、加工材料、零組件 • 耗材(supplies) • 間接協助生產活動的消耗品

16. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 產品組合 (product mix)是指企業內 所有的產品，由多個產品線組成。 深度是指個別產品有多少種規格或樣式。 白人超氟牙膏的深度是3 長度是指產品組合或產品線的產品數目。牙粉產品線長度是2 二、產品組合與產品線 1/3 • 產品組合的結構 嘉聯實業 牙粉 牙膏 漱口水 牙刷 白人超氟牙膏 （50、150、220g） 白人成人漱口水 白人強力潔齒劑 白人兒童牙刷 一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件 等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路 也相同，因此產品線一致性相當高。 產品線 (product line)是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關的產品組成。產品線的數目即為產品組合的廣度 （嘉聯的廣度是4 ） 白人彈力牙刷 白人兒童漱口水 T.Ki蜂膠牙粉 淨天然牙膏 白人工學牙刷 T.Ki蜂膠牙膏 T.Ki蜂膠漱口水 白人兒童牙膏

17. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 向上延伸 (upward stretch) 向下延伸 (downward stretch) 二、產品組合與產品線 2/3 • 產品組合廣度與深度的增減 高價、 高品質 的產品 現有的 產品線 低價、低品質 的產品

18. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 愛之味飲料的產品擴展 增加「鮮採」系列的產品線 明星 產品 擴增「蕃茄」 產品線長度 二、產品組合與產品線 3/3 • 產品組合廣度與深度的增減 • 擴增廣度或長度的原因有 • 反映企業理念與策略 • 利用產能、經營知識與其它內部資源 • 因應競爭情勢 • 配合消費者需求的變化 • 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 • 增加廣度或長度必會提高成本，也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題

19. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 運送包裝(shipping package) 次級包裝(secondary package) 初級包裝(primary package) 與內容物直接接觸 三、產品屬性1/6 • 包裝(package)

20. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 三、產品屬性2/6 • 包裝的功能 • 保護產品 • 傳達資訊 • 方便使用或攜帶 • 保護智慧財產權 • 建立形象，推廣產品

21. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 是送禮「盒」還是送禮「物」？ 三、產品屬性3/6 • 包裝的環保爭議 在各種產品屬性中，包裝最具環保爭議。不少產品被批過度包裝或使用不當材質，不但造成資源浪費與環境污染，還將過多製造成本轉嫁給消費者。

22. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 三、產品屬性4/6 • 品質(quality) 美國品質管理學會與國際標準組織： 品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力。Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. 品質必須從消費者的立場來判斷 品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的則因產品而異，甚至因消費者而異

23. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 三、產品屬性5/6 • 品質(quality) • 品質水準(performance quality) • 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 • 例：A手機的音質比B清晰，所以A的品質水準比B好 • 品質一致性(conformance quality) • 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 • 例：「大同電鍋用起來數十年如一日 」

24. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 三、產品屬性6/6 • 保證(product warranty) • 隱含保證(implied warranty) • 非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證 • 明確保證(written warranty) • 以文字清楚說明保證的條件，如保證期限與範圍、買賣雙方的責任或費用、排除保證的情況等 例：郵購品在七天內可以退貨

25. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 創新的新穎程度 消費者行為的改變程度 僅局部改變現有產品 無改變產品基本功能 幾乎不需要改變 任何使用行為 新產品以連續性創新者最多 改變現有產品的基 本功能或使用方式 但產品形式大體類似 需花費一些時間調整原行為以適應新產品 產品形式、基本功能 都是前所未有的 新發明 必須學習全新的產品知識和使用方法 這類新產品最少，卻可能造成產品大規模替代和企業市場地位的消長 四、新產品意義與重要性 1/3 • 創新的定義與分類 連續性創新 (continuous innovation) 改變手機的面板設計、改進通話品質、增加記憶容量等 動態連續性創新 (dynamically continuous innovation) 傳統相機  數位相機 非連續性創新 (discontinuous innovation) Skype 網路電話、數位錄音筆

26. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 四、新產品意義與重要性 2/3 • 企業為何重視新產品發展 ？ • 配合或促成消費者需求的改變 • 帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位 • 因應競爭的形勢 • 迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場 • 避免競爭對手坐大，所以推出新產品牽制對方 • 回應來自通路商的要求 • 通路商向製造商要求生產新產品，以期有利可圖

27. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 例：Apple以 iPod 等新產品帶動驚人的成長 四、新產品意義與重要性 3/3 • 企業為何重視新產品發展 ？ • 提振內部人員的士氣與發展 • 利用產能 • 帶動企業成長

28. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 1/24 構想產生 企業從各方蒐集新產品構想 構想篩選 評估構想的發展潛力選出有用的方案 概念發展與測試 將構想發展成產品概念並進行市場測試 行銷方案與商業分析 針對市測後的產品概念進行經濟分析 產品發展與測試 製作產品原型並測試 試銷 正式上市之前，先在代表地區銷售 上市 正式將新產品上市

29. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 2/24 • 構想主要來源 • 消費者 • 來自消費者的建議和抱怨 • 企業內部 • 來自業務人員、作業生產與研發的員工 • 競爭者 • 競爭者的產品、廣告、商展、年報、新聞稿等 例：BenQ迎合青少年推出有大頭貼功能的手機

30. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 3/24 和泰拆解Cefiro深入了解裕隆 贏的關鍵 裕隆的Cefiro連續三年高居台灣十大風雲暢銷車榜首，殺得和泰措手不及 。。。和泰董事長要求研發部門，買一台內裝最頂級的Cefiro回廠秘密拆解。。。花了三個星期，拆解一百五十個車身與內裝的組件，一一拿來與豐田比對，還花了三個月的時間寫出厚五十頁的拆解報告。 資料來源：商業週刊 /20040216

31. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 4/24 • 構想主要來源 • 供應商、經銷商與廣告代理商 • 獲得原物料知識、生產技術建議、消費者反應、競爭者情報等 • 研究機構 • 學術刊物、專題報告、研討會、諮詢服務等

32. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 5/24 • 構想主要來源 • 創造力技術 • 屬性列舉法(attribute listing) • 強迫關係法(forced relationships) • 結構分析法(morphological analysis) • 逆向假設分析法（reverse assumption analysis） • 全新情境法(new contexts) • 心智圖像法(mind mapping) • 腦力激盪法(brain storming)

33. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 6/24 • 構想主要來源 • 創造力技術 屬性列舉法 先列出產品的屬性，然後提出改進每一屬性 的各種辦法，使產品出現新的形式或用途。 例：光學滑鼠、無線滑鼠

34. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 7/24 • 構想主要來源 • 創造力技術 強迫關係法 結合兩個或以上看似無關的事物，企圖從中尋找新奇的構想。 例：PDA+手機=PDA手機

35. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 8/24 • 構想主要來源 • 創造力技術 結構分析法 又稱型態分析法；將產品的組成要素分解，然後以另一種方式組合，以產生新的構想 例：旋轉螢幕的數位相機

36. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 9/24 • 構想主要來源 • 創造力技術 逆向假設分析法 挑戰與顛倒我們習以為常的假設，發展新的想法。 例：「點餐取餐未必要下車」

37. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 10/24 • 構想主要來源 • 創造力技術 全新情境法 想像一個新的情境，並套用到平日的生活片段或某個產品的使用情況中。 例：寫字手酸最好能及時按摩按摩原子筆

38. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 11/24 • 構想主要來源 • 創造力技術 心智圖像法 概念接力；從某概念開始，然後逐步聯想，企圖從聯想到的概念中激發出新構想。 作業 好難的作業 煩惱 無奈面對電腦 透過電腦解除煩惱 笑話資料庫服務 快速鍵冒出笑話

39. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 12/24 • 構想主要來源 • 創造力技術 腦力激盪法 一群人在不受壓抑的環境中提出想法與相互討論，以蒐集新構想。四大原：不批評別人的想法、想法越多越好、聯想越自由奔放越好、儘量組合與改善別人的構想。

40. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 13/24 • 構想篩選 • 評估每個構想的發展潛力，淘汰不恰當的 • 避免在後續階段浪費時間、精力與資金 • 篩選考慮因素 • 公司目標與資源 • 市場 • 競爭 • 法律

41. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 構想 產品概念 要讓目標市場清楚 了解新產品的面貌 只供企業內部 溝通使用 • 廠商角度 • 描述粗糙 • 消費者角度 • 描述詳細 五、新產品開發過程 14/24 • 概念發展與測試 • 篩選後的構想發展成產品概念 (product concept) • 測試 • 了解目標市場對產品概念的反應與喜好 • 選擇最受歡迎的產品概念，或改進概念 目標 特點

42. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 15/24 • 行銷方案與商業分析 • 屬經濟層面分析，再次篩選產品概念 • 行銷方案包含：目標市場描述、產品定位、行銷組合決策 • 商業分析分銷售額與成本分析，讓有利可圖的概念進入產品發展的階段

43. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 以了解新產品的安全性、功能表現、 製造成本等 五、新產品開發過程 16/24 • 產品發展與測試 • 產品發展 (product development) • 將不錯的產品概念製成實體產品，即產品原型(prototype) • 產品原型測試 • 功能測試（安全、使用情境中的功能表現） • 消費者測試（由消費者親自使用與檢視 ）

44. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 17/24 • 試銷 (test marketing) • 在有代表性的地區或情境中銷售，以了解消費者及經銷商對新產品的反應、預測銷售與利潤、改進缺點等 • 上市 (commercialization) • 在對的時機進入最被看好的地區 先行者優勢 搶先上市，可獲得制訂產品規格標準、鎖定通路、在消費者心目中建立印象等優勢。

45. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 18/24 • 新產品採用過程 • 消費者的採用過程 (adoption process) 知曉 (awareness) 開始知道新產品的存在 覺得該新產品有趣，開始蒐集資訊 興趣 (interest) 分析資訊並考慮是否嘗試 評估 (evaluation) 試用 (trial) 主動索取或少量購買 採用 (adoption) 決定購買與使用新產品

46. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 創新擴散(diffusion of innovation) 早期採用者 晚期大眾 早期大眾 創新者 落後者 五、新產品開發過程 19/24 • 根據對新產品的積極性，採用者分為五類 人數 多 少 採用時間 早 晚

47. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落後者 創新者 五、新產品開發過程 20/24 • 創新者 (innovator) • 勇於接受新產品，具獨立判斷、主動積極、敢於冒險與自信的特質 • 通常較年輕且教育程度與收入較高 • 佔採用者的極少數

48. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落後者 創新者 五、新產品開發過程 21/24 • 早期採用者 (early adopter) • 態度比創新者更小心，但對新產品的接納比大多數人早；通常是其他人的意見領袖 • 早期大眾 (early majority) • 深思熟慮；採用前向意見領袖或有使用經驗者探聽

49. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落後者 創新者 五、新產品開發過程 22/24 • 晚期大眾 (late majority) • 「很多人有了，我才用」；易受親友影響，甚至是感受團體壓力後才決定採 • 落後者 (laggard) • 後知後覺，態度保守，最後一批使用者

50. 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 23/24 • 影響採用與擴散的產品特徵 • 相對利益 • 新產品比現有產品優越，採用速度會較快 • 相容性 • 越符合消費者的文化、價值、生活，採用越快 • 複雜程度 • 易了解與使用的，採用與擴散較快 • 可試用性 • 可先行試用的產品有利採用速度 • 易感受性 • 消費者容易感受到產品特性或結果，擴散較快