購買行為中的溝通形式和語言正確性使用研究 -- 觀察澳門傳統市集

1. 購買行為中的溝通形式和語言正確性使用研究--觀察澳門傳統市集購買行為中的溝通形式和語言正確性使用研究--觀察澳門傳統市集 張文瑜 博士 澳門大學傳播學系 助理教授 Chinese Communication Forum 2008 2008年12月13-14日

2. 一、前言 • 澳門的歷史背景與經濟條件特殊，外地雇員與移民人口比例增加，跨文化溝通時有發生。 • 廣東話是澳門大多數居民的母語，而普通話成為’99年回歸後，在澳門的人們書寫和普及的口語。 • 本研究以傳統市集為場景，試圖描繪不同文化背景的人其溝通風格、語言使用上差別和正確性，以厘清在買賣情境下，跨文化溝通誤區。

3. 背景闡述 • 曾子凡(1995)指出：方言是共同語的地域變體。廣州話用的外來詞大多數是音譯的，而普通話則相反，大多數是意譯的。 • 粵語是澳門本地人的身份標誌，而澳門使用漢語的粵方言，它與廣東話、香港話共屬一個系統，尤其與香港粵語接近 (程祥徽， 2005)。

4. 二、文獻探討(續) • 對於語言的特性和障礙，李茂政﹙1984﹚解釋:障礙最明顯的地方可能是在訊息本身。 • 借著查看一種語言的語用，我們就可以說出甚麼是說該種語言的人所重視的事物。 • 不同國家或不同民族的人，往往對一個字、辭有理解上的差別。這種語意上的差別，即代表著文化上所具有的不同觀念。 • 每一個社會階層的語言，也有它個別的字、聲調、音節、表情。當一個人由一低層社會升高一階層時，他整個語言也跟著改變。

5. 二、文獻探討 (續) • 之前研究指出英文口語溝通的誤區在英國和美國就有明顯的不同(Chambers, 2002；Conteh-Morgan,2001；Ruhlemann, 2006)。例如Unwin (1974) • 英國廣告訊息較為隱喻，讓觀眾有參與和解讀訊息的空間； • 而美國廣告訊息明確定義， 讓消費者和產品有直接聯結，但留給觀眾少有解釋空間。

6. 二、文獻探討 (續) • Patti & Moniek(2008)觀察在零售市場的購買過程父母和子女的溝通方式，結果發現社會化變項，包括家人使用話語，都在購買決策過程產生顯著影響。 • 近年來一些研究已將文化溝通情境轉移到美國以外的地區，但以華語地區購買情境下的溝通研究卻附之闕如。

7. 三、研究問題 • 問題一、不同文化背景的人在語言使用上的情況與差別各為何? 從語音，語彙和語法結構來看。 • 問題二、在購買行為下的跨文化溝通的語言誤區為何?

8. 四、調查方法 • 澳門擁有九間不同的街市，本文選取六個較大的市集觀察。 • 2006年4月1日至同年5月1日，以質化不參與觀察法的方式進行。 • 觀察的對象包括買主與賣主的語文、非語文訊息。 • 五十個成功個案以表錄方式呈現，所記錄的個案都作了廣東話及普通話對照。

9. 五、研究結果 • 廣東話與普通話在字詞上的使用，存在著許多能指相同，但所指不同的詞語，例如廣東話中的「差人」在普通話中指「警員」，廣東話的「牙煙」指的是「很危險」的意思。 • 個案五當中，普通話「魚蛋」在廣東話當中指「魚春」，造成檔主對顧客的誤解。 • 個案十中的「等我睇睇先」，普通話中會說成「先讓我看看」，並不會使用「等我看看先」。

10. 五、研究結果(續) • 語言誤區造成有兩種情況:第一種是語言對語言的交流，第二種是語言對非語言的交流。 • 第一種在觀察下有四類情況發生：1.對同一物件所用的名稱不同；2.相同或相似音引致誤解；3.發音不標準引致誤解；4.語文訊息過度簡略引致誤解。

11. 五、研究結果(續) • 個案十七是由於檔主以自己所持的廣東話的發音去理解普通話發音相同或相似的字，因而產生誤解。 • 接收者用流利普通話詢問要買豬腳，普通話「腳」字的發音與「爪」字的發音相似，所以檔主誤以為顧客想買豬爪，所以一口便說沒有。

12. 六、總結 • 澳門街市中的廣東話句子中，存有大量的語助詞、語助音。這些語助詞、語助音會使廣東話中含有「動作」感覺。 • 澳門廣東話的語言在造句或用詞能夠形成「非語言」溝通的效果。 • ﹙廣東話﹚我走先，「走」是動詞，「先」是語助詞，但是「先」卻能營造非語言溝通的想像。這也怪不得廣東話有九個聲就能作簡短的造句與造詞。

13. 六、總結(完) • 用普通話進行溝通的人，通常也是最需要用非語言作輔助溝通的。普通話的語助詞不能像廣東話的語助詞快速簡短表示「非語言」的動作想像。 • 普通話語言的語助詞最主要是拉長最後一詞的情感，比如：普通話「我不要了」的「了」是延伸感情的拒絕。而在廣東話「唔駛」的「駛」是完的意思，使人立即感覺完畢、不要的非語言動作語氣。

14. 請指正 謝謝! Email: wychang@umac.mo