Yhteisöllinen viestintä VIVAKO 3

1. Yhteisöllinen viestintäVIVAKO 3 Mirja Yli-Erkkilä 19.5.2006

2. Mitä opisto haluaa viestiä itsestään – itsetuntemuksesta perusviestiin

3. Imago, identiteetti ja profiili(Davies & Miles 1998, Lehtonen 1999) Identiteetti (mikä yhteisö on) Profilointi (mikä yhteisö sanoo olevansa) Imago (mikä on sidosryhmien käsitys yhteisöstä)

4. Profilointi • suunnitelmallista identiteetin rakentamista • tavoitteena erottautuminen kilpailijoista • brandi on koodi, joka erottaa kohteen muista kohteista. (Gad 2001) • suppeimmassa merkityksessä brandi yhdistettiin kohteen nimeen, logoon tai tavaramerkkiin tai imagon rakentamiseen • laajemmassa merkityksessä yhdistyy kohteen toimintaan, tuotteisiin ja palveluihin, jolloin brandi on takuu laadusta • kytkeytyy myös yksilöiden identiteettiin eli siihen, millaisena henkilönä brandiin sitoutunut kuluttaja nähdään • brandin rakentamisen tulisi keskittyä elämysten tuottamiseen ja niiden viestimiseen (Balmer 2003) • brandien avulla pyritään vaikuttamaan päätöksentekoon

5. Branditeorian lähtökohdista • Pohjimmiltaan tuotelähtöinen • Organisaatiobranditeoria (corporate brand) on laajempi ja kytkee brandin myös organisaation sisälle (Balmer 2003) • Organisaatiobrandi on sidosryhmälähtöinen • Organisaatiobrandin rakentamisen peruselementit ovat (Hatch 2003) visio kulttuuri imago

6. Brand Equity, mitä se on? • joukko brandin nimeen tai symboliin kytkeytyviä etuja ja sitoumuksia, jotka tuottavat lisäarvoa tuotteille ja palveluille ja / tai sen asiakkaille tai vähentävät sitä (Aaker 1998) tietoisuus brandistä brandi- assosiaatiot Brand Equity havaittu laatu brandi- uskollisuus

7. Tietoisuus brandistä • esim. brandin nimen tunnettuus, voi olla vahva strateginen kilpailuetu • tietoisuus luo tuttuuden tunnetta; ihmiset pitävät tutusta • alhaisen involvoitumisen tuotteissa (saippua) voi olla ratkaiseva tekijä ostopäätöksessä • tietoisuus nimestä voi olla signaali läsnäolosta, sitoutumisesta, substanssista; merkityksellinen tekijä isoissakin hankinnoissa • ”Jos nimi on tunnettu, siihen täytyy olla syy.” • brandin esillä oleminen vaikuttaa siihen, muistetaanko se ratkaisevalla päätöksentekohetkellä • tietoisuus voi olla hyvin pitkäikäinen etu; hallitsevan brandinimen saavuttanutta on vaikea karkottaa • tietoisuuden ja läsnäolon rakentaminen on haaste nykyisessä markkinointiviestien massassa

8. Brandiassosiaatiot • mikä tahansa, mikä suoraan tai epäsuorasti liittyy kohderyhmän mielessä brandiin • esim. tuotteen ominaisuudet ja asiakkaan hyödyt ovat relevanteimmat assosiaatiot • > syy ostaa => perusta brandiuskollisuudelle • toisaalta niiden kautta on vaikea erottautua, koska kilpailijatkin pyrkivät korostamaan keskeisiä tuoteominaisuuksia, • ne on myös helppo kopioida ja lopulta sivuuttaa • vahva tuoteattribuuttiassosiaatio rajoittaa brandin laajentamismahdollisuuksia • Vahvat brandit menevät tuoteominaisuuksia pidemmälle ja erottautuvat seuraavassa diassa luetelluilla brandiassosiaatioilla

9. Organisaatioon kytkeytyvät assosiaatiot painopiste organisaation, ei tuotteen tai palvelun ominaisuuksissa (innovatiivinen, ympäristöä kunnioittava) ovat kestävämpiä ja vaikeampia jäljitellä Brandin persoonallisuus brandi henkilönä –metafora, jolla viestitään brandiä ja sen suhdetta asiakkaisiinsa (pätevä, luotettava, rohkea) brandi, jolla on persoonallisuus, jää helpommin mieleen ja on kiinnostavampi kuin joukko ominaisuuksia Symbolit luovat yhtenäisyyttä ja rakennetta brandille lisäävät tunnistettavuutta ja muistamista värit, merkit, mikä tahansa, mikä liittyy brandiin, mutta vaikuttavimpia ovat visuaaliset metaforat (Energizer-pupu – Duracell-paristojen pitkä ikä)

10. 5. Emotionaaliset edut • brandin kyky saada kuluttaja tuntemaan jotain ostamisen tai käyttökokemusten aikana, esim. • turvallinen olo Volvossa • kiihtynyt Porschessa • energinen ja eloisa Kokista juodessa • terveellinen Eviania juodessa 6. Itsensä ilmaisemiseen liittyvät edut • brandin kyky tarjota henkilölle mahdollisuus viestiä jotain itsestään, esim. • seikkailunhaluinen ja uskalias Rossignolin lumilaudalla • hienostunut käyttäessään Lancômen tuoksuja • menestyvä ajaessaan Audilla Perusta brandietujen luomiselle on brandi-identiteetissä, eli siinä, mitä organsiaatio itse haluaa brandin henkivän ja edustavan

11. Brandiuskollisuus • joillakin toimialoilla asiakkaiden uskollisuus on kaikista tärkein etu, esim. koulutus • kilpailijat voivat parantaa tuotteitaan tai palveluaan, mutta silti niiden on vielä saatava asiakkaat vaihtamaan brandiä • voi perustua tottumukseen, pitämiseen, tai vaihdosta aiheutuviin kustannuksiin • Uskolliset asiakkaat ovat kilpailuetu, koska • pienentävät markkinointikustannuksia • tieto olemassa olevien asiakkaiden uskollisuudesta on kynnys kilpailijoille • antaa vaikutusvaltaa kaupankäynnissä, esim. hyllytilan saannissa, tuotteiden saamisessa tarjontaan • laaja tyytyväisten asiakkaiden joukko luo brandimielikuvaa hyväksytystä, menestyvästä, kestävästä tuotteesta • brandiuskollisuus antaa yritykselle liikkumavaraa kilpailijoihin nähden

12. Brandi-identiteetti • organisaation määritelmä siitä, mitä organisaatio haluaa brandinsä edustavan sidosryhmiensä mielissä • perusta kaikelle brandinrakennustyölle

13. Yhteisöidentiteetti • Yhteenkuuluvaisuudentunne, me henki? • Millaisena omaa yhteisöä pidetään? • Mitä oma työpaikka merkitsee ja antaa itselle? - sitoutuminen • Osa henkilöstön itsearvostusta • Miten heijastuu ulospäin? • talotyyli

14. Talotyyli (Design Management) • Organisaation valitsema visuaalinen linja, jota sovelletaan organisaation kaikessa viestinnässä • Tavoitteena omaleimaisuus, erottuminen muista • profiloituminen ja linjakkuus • Perustuu organisaation identiteettiin ja tavoitemielikuvaan

15. Talotyyli • Logo, liikemerkki, tunnusvärit, typografia, käytettävät painomateriaalit, muodot • graafinen opas /ohjeisto • Laajemmassa merkityksessä myös henkilökunnan työasut, sisustus, värit ym. arkkitehtoniset elementit

16. Visuaalinen ilme opiston painetussa ja sähköisessä viestinnässä

17. Tavoitteellisuus viestinnässä • Yhteisön viestinnän linjauksissa määritellyt tavoitteet ohjaavat myös yksittäisiä viestinnän tekoja • Yleisiä viestinnän tavoitteita ovat • tietoisuuden lisääminen • ymmärryksen aikaansaaminen • asenteisiin vaikuttaminen/hyväksyntä • toiminnan aikaansaaminen

18. Viestinnän toteutuksessa huomioitava • näkyminen, esillä oleminen, ihmisten tietoisuudessa pysyminen • samaistumisen mahdollisuus, imago-transfer, esim. entisten oppilaiden testimonyt tai julkisuuden henkilöt • vuorovaikutteisuus • osallisuus, osallistumismahdollisuuksien tarjoaminen, mahdollisuus päästä tekemään tai kokeilemaan itse

19. Viestinnän ärsyketekijät • eli tarkkaavaisuuden herättäjät • mainoksen tai ilmoituksen koko (jättitaulu, pelipaita) • väri (yksi-, monivärisyys, värisävyt, äänensävyt) • sijainti (ilmoitus päivälehdessä) • kontrasti (eri elementtien erotuskyky toisistaan) • liike (pyörivät mainospylväät, valomainokset) • eristyminen (katseen vangitsija keskellä tyhjää tilaa) • toisto (ulkomainokset peräkkäisissä pylväissä) • uutuus (epätavallisuus, eriskummallisuus, ennen kokemattomat keinot)

20. Erottuvuus, huomioarvo • arviolta noin 1 % kaikista mainosviesteistä, joiden kohteeksi ihminen päivittäin joutuu, tulee tietoisella tasolla havaituksi • erottautumiseen tarvitaan jotain poikkeavaa, esimerkiksi • ilmoituksen tai otsikon kääntäminen ylösalaisin • ei-yleinen viestisisältö • harkittu kirjoitusvirhe otsikossa • muista ilmoituksista ja mainoksista poikkeava visuaalinen asettelu

21. viestin kohdentaminen vastaanottaja huomaa, että viesti on kohdennettu juuri hänelle massa- vs. yksilömainonta tarjonnan kohdentaminen viestisisällön kytkeytyminen kohderyhmään samaistuminen henkilösamaistuminen, esim. julkkikset tilannesamaistuminen Kohdistuvuus

22. Pelkistyneisyys toteutusmallina • sanoman kiteyttäminen mahdollisimman lyhyeen ilmaisuun => perusviestin määrittely • viestiin laitetaan mahdollisimman vähän huomioarvosta keskenään kilpailevia elementtejä sen sijaan, että esimerkiksi ilmoitustila ahdetaan mahdollisimman täyteen (”eihän tyhjästä tilasta kannata maksaa”)

23. Pitkäjänteisyys • peruselementtien toistuvuus ja sama ote vuodesta toiseen (ei ikuisesti) • peruslinjan pysyvyys, ei jatkuva tempoilu luovuuden nimissä • toisto on erinomainen tehokeino • esim. mainonnassa 3 perusvaihetta • pohjustusmainonta (tietoisuus ja kiinnostus, positiivinen mielikuva) • kaupankäyntimainonta • asiakassuhdemainonta

24. Ilmoittelun ja mainonnan sudenkuoppia • pyritään sanomaan liikaa kerralla • käytetään liikaa argumentteja • ”hurahdetaan” sloganeihin • kieli on vaikeaselkoista • todetaan, ei myydä • ollaan liiankin vaatimattomia

25. Graafinen ohjeisto päivittäistä työtä helpottamassa

26. Graafinen ohjeisto • logo ja sen käyttö • mallit tekstin kanssa ja ilman tekstiä • sijoitusvaihtoehdot arkilla/näytöllä • osittainen käyttö • värit (määritykset) • kirjasinlaji(t) , pistekoko • lomakepohjat, kirjepohjat, käyntikorttipohjat yms. • auttaa pysymään linjassa • esimerkkejä

27. Viestintästrategioiden jatkotyöstäminen

28. Global response -kysymyksiä • Mihin seuraavista on sinusta haastavinta viestintästrategian jatkotyöstämisessä? • Sisäisen viestinnän osuus • Sidosryhmäviestintä • Yhteiskunnallinen vaikuttaminen ja mediasuhteet • Edellisten nivominen kokonaisuudeksi • Ei mikään

29. Global Response –kysymyksiä 2 • Mihin olet tyytyväinen strategian työstämisen tässä vaiheessa? • Aikaansaadun materiaalin määrään • Keskustelun viriämiseen aiheesta ja prosessin käynnistymiseen työyhteisössä • Uusien näkökulmien avautumiseen • Oman ymmärryksen lisääntymiseen • Muuhun, mihin • En mihinkään

30. Global Response –kysymyksiä 3 • Mitä tarvitaan, jotta strategia tulee nykytilasta valmiiksi? • Laittaa palikat järjestykseen kokonaisuudeksi • Keskeisten asioiden poimimista materiaalista ja yhdistämistä • Tiivistämistä • ”Lihaa luiden ympärille” • ”Takapuolta penkkiin” • Inspiraatiota • Uusia näkökulmia • Muuta, mitä

31. Viestintäsuunnitelma • kokonaisviestinnän suunnitelma • ulkoinen viestintä mukana • on myös eri tasoisia suunnitelmia • Strateginen taso sisältää viestinnän tavoitteet ja toimintalinjat, vastaa kysymykseen miksi. Ylin johto vastaa. • Operatiivinen taso on toiminnan ja tekemisen taso, vastaa kysymyksiin mitä ja miten. Tiedottaja vastaa. • tapahtumille, hankkeille, projekteille jne. voidaan tehdä oma suunnitelmansa, vrt. kampanjasuunnittelu

32. Viestinnän suunnittelun yleiset lähtökohdat • stakeholder-ajattelu • asiakaslähtöisyys • dialogi eli vuoropuhelu ympäristön kanssa • perusviestit ja niiden kohdentaminen

33. Viestinnän suunnittelun lähtökohdat • Yhteisön viestinnän lähtökohtana ovat aina sen omat tehtävät ja tavoitteet. • Huomioitava myös ulkoiset säädökset, esim. kuntalaki, julkisuuslainsäädäntö ja hallintomenettelylaki sekä hallinnon julkisuusperiaate, YT-laki, henkilötietolaki, arvopaperimarkkinalainsäädäntö, eri toimialoihin liittyvä lainsäädäntö jne.

34. Viestintäsuunnitelman rakenne • Viestinnän tehtävät opistossa X • Viestinnän tavoitteet • Viestinnän periaatteet / linjaukset • Kohderyhmät • Kanavat ja sisällöt • Viestintävastuut • Aikataulu