Chapter 3 行銷環境

1. Chapter 3 行銷環境 • 公司的總體環境 (The Company's Macroenvironment) • 人口統計環境 • 地理性人口移動 • 經濟環境 • 自然環境 • 技術環境 • 政治環境 • 文化環境

2. 人口統計環境 • 人口統計(demography)–依人口數的多寡、密度、位置、年齡、性別、種族、職業和其他方面統計的人口調查 • 人口的逐漸增加意謂人類的需要逐漸增多 • 人口年齡結構的改變–老年人口比例增加 61.3 55.5 12.7 20

3. 嬰兒潮世代(baby boomers)–從 1946年一直到 1964年間，共有7800萬個嬰兒出生 • 屬於教育程度高、善變且富有的世代，稱有雅痞、頂客族dink、dewk等 • 現在嬰兒潮出生者雖僅佔全美人口的三分之一，但其勞動力卻達40%，且收入“超過全美個人所得的一半“ • X世代–約出生在1965至1976年之間，約有4500萬 • X世代對未來的經濟遠景抱持悲觀的看法，比較浮躁且憤世嫉俗，較偏好低價格且功能多的產品 • 關注新興事物與環保的問題，對具有社會責任的公司有較佳的偏好，網路的瘋狂迷，虛幻追逐者 • 這群人口每年約有$1250億的購買力。預估到了西元2010年，X世代將取代嬰兒潮人口，成為每種產品市場的主流 • 小嬰兒潮世代–約出生在1977至1994年之間 • 17歲以下的小孩，對購買力的影響每年約有$2950億 • 以兒童玩具與遊戲器材、衣服、家具及食品等市場為主

4. 地理性人口移動 • 美國是一個移動性的民族，每年大約有 1200萬人口在國內遷移，約每 10戶中便有1戶；中國大陸目前大約有 1.2億人口在國內流動，其中四川、安徽、湖南省外流最多，流入人口以廣東、浙江、上海三省市最多 • 教育水準的提高及白領階級的增加 • 高教育程度者愈多，表示對高級產品、書籍、高格調雜誌及旅行的需求愈多;同時也表示看電視的人愈來愈少，因為教育程度愈高的人愈不看電視 • 在1950至 1985年間，白領階級的比例由41%提高至54% ，藍領階級則由47%降為33% ，從事服務業者由12%增至14% • 種族多樣化的增加 • 美國人口中有73%為白種人，12%為黑人，10%西班牙裔人口，3.4%亞洲裔人口

5. 經濟環境 • 經濟環境–影響消費者購買能力和支出形式的因素 • 所得的改變 • 行銷者不僅要注意平均所得，也應注意所得的分配 • 上層階級的消費型態不受經濟情勢的影響，是奢侈品或服務的主要市場 • 中產階級雖然花費略受限制，但仍負擔得起美好的生活 • 勞工階級則須為衣食奔波，並想盡辦法省錢 • 低層階級，如受領福利金者或退休人士，即使是購買基本的必需品，也是錨銖必較 • 自1980年起，富有階級的人愈富有，中產階級則大量萎縮，貧窮人士仍是相當貧窮，這個結果導致兩種階級式的市場–富有與不富有

6. 消費者支出型態的改變 • 恩格爾法則(Engel‘s laws)–所得增加時，花在食物 上的比重反而下降；房屋及家庭日常費用的比 例不變，而其他支出與儲蓄的比重則會增加

7. 自然環境(natural environment) • 自然環境–係指行銷者所需的或被行銷活動所影響的 天然資源 • 第一種趨勢是有關原料短缺愈來愈嚴重 • 空氣汙染已在全球許多大城市造成嚴重的問題，水的短缺問題亦在美國與全球各地相繼發生 • 可循環使用的資源，如森林與糧食，必須明智地運用 • 不可循環使用的資源，如石油、煤和各種礦產，亦出現嚴重的問題 • 第二種環境趨勢為環境汙染日益嚴重 • 化學及核子廢棄物的處理、海洋含汞濃度的水準逐漸增高、土壤與食物中大量的化學汙染、及一些無法自然分解的瓶罐、塑膠及其他包裝材料等 • 第三種趨勢是政府對自然資源管理的強烈干預

8. 技術環境 • 新技術帶來了新市場與機會 ;然而，每一種新技術亦都會取代了舊技術 • 例如，電晶體的發明搶走其真空管的生意，汽車搶走火車的乘客，電腦磁碟的發明亦逐漸淘汰老舊的留聲帶技術。 • 各種創新的挑戰不僅要考慮技術性，也要考慮商業性 • 隨著產品與技術改變的複雜，社會大眾更需知道其安全性問題 • 兒童用品玩具的安全性問題，不同年齡使用的限制與警告語的標示 • 食品、醫藥的安全性標示，例如盛香珍的蒟蒻果凍事件

9. 政治環境 • 政治環境–包括法規、政府機構及壓力團體，這些均影響並支配社會各種組織及個人的行為 • 管制企業的法令 • 政府必須制定公共政策以引導商業活動，設立法律與法令，對整個商品與服務的企業加以限制與規範 • 立法目的 • 第一是維持公平競爭以保護廠商。如反托拉斯法案 • 第二是保護消費者免於吃虧上當。如聯邦食品及藥品務法案 • 第三是保護社會上大多數人的利益，以免受漫無限制的企業活動所侵犯

10. 文化環境 • 文化環境–由會影響社會的基本價值觀、知覺、偏好及行為等一些體制與其他因素所構成 • 文化價值觀的持續性 • 核心信念和價值觀最具高度的持續性。例如，大多數的美國人認為人應該工作、結婚、具慈善和誠實心，這些信念塑造出日常生活中的特定態度和行為。 • 次要的信念和價值觀比較容易改變。例如，相信婚姻制度是一種核心信念，而相信人們應早一點結婚則是一種次要的信念，家庭計書推廣人員鼓勵人們遲婚遠比鼓勵他們不要結婚來得有效 • 行銷者有可能改變人們的次要價值觀，卻幾乎不可能改變其核心價值觀