市 场 营 销

1. 市 场 营 销 仰恩大学市场营销精品课组

2. 教学要求 • 课后阅读相关的参考资料，完成教材课后复习题。 • 培养学生的创造能力，建立营销思维框架。 • 不要求死记硬背概念，要求学生理解、运用营销学理论，熟悉市场运作的基本方式。 • 教学方式辅以小组讨论，要求学生多思考，多讨论，积极发表自己的见解，尽量在课堂上消化理解所学的内容，如有问题，可以随时发问。

3. 课堂纪律 • OPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、发言，多主动发表见解。 • CLOSE；关闭你的手机，不准讨论与课堂无关的事情。 • 完成教师布置的作业。 • 每学期点名N次，一次不到扣5分，二次扣10分，五次不到不得参加期末考试。 • 期末考试成绩构成： 平时出勤、课堂发言、作业：35% 期中考试：35% 期末考试：30%

4. 教学进度 • 第一周：市场营销学概述 第二周：市场营销管理哲学及其贯彻 • 第三周：营销环境分析 环境分析 消费者行为分析 • 第四周：竞争者分析

5. 教学进度 • 第五周：战略规划 • 第六周：市场细分 • 第七周：目标市场选择 市场定位 • 第八周：新产品开发 • 第九周：产品策略（1） • 第十周：产品策略（2） • 第十一周：期中考 • 第十二周：价格策略

6. 教学进度 • 第十三周：分销策略 • 第十四周：促销策略（1） • 第十五周：促销策略（2） • 第十六周：市场营销组织与控制 • 第十七周：机动 • 第十八周：复习 • 第十九周：复习

7. 教 材 《市场营销学》（第三版） 吴健安主编， 高等教育出版社，2005年7月 • 高等学校工商管理类核心课程教材 • 教育部“面向二十一世纪课程教材”

8. 参 考 书 • [美]菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》（第9版），上海人民出版社，1999年 • 吕一林等，《现代市场营销学》（第二版），清华大学出版社，2000年 • 李世丁著，《整合致胜：打造强势品牌的锐利武器》，广东经济出版社，2001年 • 周运锦 黄桂红著，《营销法眼：顾客关系管理》，广东经济出版社，2001年 • [美]约翰·A·昆奇等著，吕一林等译，《市场营销管理：教程和案例》，北京大学出版社，2000年

9. 阅读文献 营销管理 菲利普·科特勒，上海人民出版社 跨国公司行销中国 卢泰宏，贵州人民出版社 新产品的设计与营销 格伦·厄本，约翰·豪泽 华夏出版社 宏观市场营销研究 甘碧群，武汉大学出版社

10. 定位 里斯，特劳特 中国财政经济出版社 亚太地区最成功的广告策略 吉姆·艾奇逊，机械工业出版社  聚合营销 约瑞姆·杰瑞·温德 中信出版社  战略营销 戴维· W ·克雷文斯，机械版 阅读文献

11. 推荐读物  中国流通经济  商业经济与管理  经济管理文摘  哈佛商业评论  销售与市场  21世纪经济导报  经济观察报

12. 推 荐 读 物 • 《商业周刊》（中文版） http://www.businessweekchina.com • 《财富》（中文版）http://www.fortunechina.com • Harvard Business Review http://www.hbr.com • 《中国经营报》（周报）http://www.cn.com.cn • 《IT经理世界》http://www.ceoclo.com.cn • 《销售与市场》（月刊）http://www.cmmo.com.cn • 《世界经理人文摘》（月刊）http://www.cec.globalsources.com

13. 营销理念 营销战略 营销分析 营销管理框架 营销环境分析 购买者分析 竞争者分析 市场运行分析 市场细分与定位 营销组合策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 竞争战略 营销管理策略

14. 本章要求 第一章 市场营销导论 • 市场营销的核心观念是什么？ • 何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？ • 营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？

15. 第一节 市场营销的有关概念

16. 一、当前企业所面临的挑战 • 全球化的经济 • 收入差距 • 环境要求和社会责任营销 • 技术进步 • 强有力的顾客 • 其他问题

17. 二、市场营销是什么？ 案例： 是什么让铱星陨落——“铱星计划”失败案例 。美摩托罗拉设计的全球性卫星移动通信系统66颗卫星，预计投资34亿，96年试验发射，98年5月完成，11月1日开通业务，99年3月17日宣布破产。

18. 关于什么是“市场营销”不同的认识： 1、市场营销就是把货物销售或推销出去,就是销售和销售促进 。 2、市场营销是指引导产品和劳务从生产者流向消费者或用户的商业活动的管理过程。 3、个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

19. 4、在变化的市场环境中,旨在满足消费需要,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性,则是商品交换过程。4、在变化的市场环境中,旨在满足消费需要,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性,则是商品交换过程。 5、市场营销是企业通过市场交换，以刺激、诱发和满足消费者需求，促进企业的生存和发展的一系列活动的总称。

20. 1、美国市场营销协会（AMA）1985年定义 营销是关于理念、商品的服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程。 2、营销管理学派（PHILIP KOTLER）的定义 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。

21. 3、欧洲学派（CHRISTION GRONROOS）的定义 营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者信其他参与者和关系，通过相互的交换和承诺去实现务方的目标 。 4、从信息经济学角度定义市场营销 市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标 ，从而使社会资源得到充分利用，使人得全面满足和全面发展。

22. 现代营销之父— 菲利普·科特勒

23. 市场营销的核心概念 • 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客

24. 核心概念 • 需要、欲望和需求； • 产品（商品、服务与创意）； • 价值、满意和质量； • 交换和交易； • 关系和网络； • 市场； • 营销者和预期顾客。

25. 1、需要、欲望和需求 • 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 • 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 • 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。

26. 2、产品（Products） 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 • 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 • 快餐店 • 计算机制造商 • 教堂

27. 产 品 用于满足需求的一切东西， 包括实物和服务，有形的和无形的，即能使人达到满足的一切东西。

28. 产 品 轮船公司、铁路公司哪里去了？ 微软、HP是怎么成长起来的？ 把握需求远比 把握产品重要

29. 产品导向 VS需求导向

30. 3、价值、满意和质量 • 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 • 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 ——德路斯 在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？

31. 价值：：产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别，是一种感觉，精神的；价值：：产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别，是一种感觉，精神的； • 满意：收益>成本，取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较，而感知效果与顾客的期望密切相关；

32. 质量： • 狭义上的无瑕疵 • 与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和 • 如果顾客不喜欢该产品，则该产品就是有瑕疵

33. 4、交换和交易 获得产品的四种途径： • 自行生产； • 强行取得； • 乞讨； • 交换。 交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。

34. 发生交换必须具有五个条件： • 至少有交换双方； • 每一方都有对方所需要的有价值的东西； • 每一方都能沟通信息和传送物品； • 每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的； • 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。

35. 交易（Transactions） • 指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

36. 一项交易涉及以下几方面： • 至少有两件有价值的物品； • 双方同意的交易条件、时间、地点； • 通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。

37. 交换和交易比较 • 交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 • 交易——交换活动的基本单元。 • 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。

38. ．高质量、耐用设备 ．售价和价值适当 ．按时交货 ．财务优惠条件 ．良好的零配件和服务 卡特彼拉公司（营销者） 建筑公司 （顾客） ．为设备付出好价 ．准时付款 ．交口称赞 营销者与顾客双方交换图

39. 5、关系和网络 • 关系营销：买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等。 • 目的：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践 • 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 • 营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。

40. 交换型的重点 关系型的重点 销售导向 间断型的顾客接触 强调产品性能 短期考虑 很少强调顾客服务 在满足顾客期望方面有限度承偌 质量是生产人员关心的事情 顾客维持导向 连续的顾客接触 强调顾客价值 长期考虑 对顾客服务强调程度高 对满足顾客期望的承偌程度高 质量是涉及到企业所有人员的事情 交换型市场营销和关系市场营销的区别

41. 6.市场 在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、纺织批发市场等。

42. 由交换的概念引出市场的概念。市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和。由交换的概念引出市场的概念。市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和。

43. 市场的含义 • 所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

44. 市场所包含的三个要素： 市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

46. 一个简单的营销系统 传播 商品/服务 市场 （买方的集合） 行业 （卖方的集合） 货币 信息

47. 现实交换经济中的市场的种类： 消费者市场、生产者市场、中间商市场、资源市场、政府市场

48. 资源 货币 资源 货币 资源市场 税金 商品 服务 资金 服务，资金 税金，商品 税金 服务 制造者市场 政府市场 消费者市场 税金 商品 服务 资金 货币 商品和服务 货币 商品和服务 中间商市场 现代交换经济中的流程结构

49. 7、营销者和预期顾客 • 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者是有潜在意愿和能力进行交换价值的人，称之为预期顾客（Prospects）。 • 营销者可以是卖主，也可以是买主。 • 当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 • 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。

50. 环境 公司 （营销者） 供应商 营销 中介 最终用户市场 竞争者 7、营销者和预期顾客 现代营销系统中的主角和力量