第七章 价格心理分析

1. 第七章价格心理分析

2. 学习目标 • 1.握几种定价方法和定价策略。 • 2.了解价格在市场营销中的重要地位。 • 3.了解价格的一般理论和影响定价的主要因素。 • 4.了解价格调整的心理策略，把握价格的一般方法和策略。 • 5.从动态的角度了解价格的调整和管理，初步掌握价格的心理分析。

3. 第七章 价格心理分析 7.1 消费者的价格心理与价格判断 定价方法 7.2 7.3 定价策略 价格调整的心理策略 7.4

4. 温故知新 • 1.什么是新产品、新产品设计？ • 2.简述新产吕的开发策略？ • 3.什么是产品的生产周期？影响产品生周期的因素有哪些？ • 4.什么是品牌？品牌设计的基本原则是什么？ • 5.简述包装装洪的心理策略？

5. 案例导入： 营销怪才 巧定价格 吉诺·鲍洛奇是20世纪六七十年代的美国食品零售业大王，他的一生给我们留下了无数宝贵的商战传奇。 鲍洛奇的推销才干在他10岁那年就显露出来了。那时他还是个矿工家庭的穷孩子。他发现来矿区参观的游客们喜爱带些当地的东西作纪念，他就拣了许多五颜六色的铁矿片向游客兜售，游客们果然争相购买。不料其他的孩子立即群起仿效，鲍洛奇灵机一动，把精心挑选的矿石装进小玻璃瓶，阳光之下，矿石发出绚丽的光泽，游客们简直爱不手，鲍洛奇也乘机将价格提高了4倍。也许正是这个有趣的经历，使得鲍洛奇对销售与定价总有独到的理解，以致在他一生的商业生涯中，他都非常注意制定销售价格的艺术。 鲍洛奇认为，以降价促进销售、击垮竞争对手，是零售业中一种重要的销售手段，也是他常用的一种手段。但他绝不一味一搞降价促销。如果产品的品质的确比别人高出一头的话，按优质优价的原则，价格当然要比别人高；再者，有许多因素促使 顾客购买某件商品，一件商品的定价与别的商品雷同，是不能吸引顾客的注意力的，哪怕定价稍高，若消费者体会出物有所值的道理，一样会趋之若鹜的。

6. 案例导入： 鲍洛奇深知，优质高档产品所带来的利润是低档产品所无法比拟的，高档高价便会有高回报。所以，鲍洛奇绞尽脑汁，在怎样才能使顾客对其产品形成高档产品的形象上大做文章。一方面，他在产品的品质和广告宣传上下功夫。鲍洛奇曾生产一种中国炒面，为了给人耳目一新的感觉，他在口味上大动脑筋，以浓烈的意大利调味品将炒面的味道调得非常刺激，形成了一种独特的中西结合的口味，生产出了优质的中国炒面。同时，使用第一流的包装和新颖的广告展开大规模的宣传攻势，打出"中国炒面是三餐之后最高雅的享受"的口号。把中国炒面暗示成家庭财富和社会地位的象征。鲍洛奇这一做法相当成功。他把注意力主要集中在了大量中等收入的家庭上。他认为，中等收入的人家一般都讲究面子，他们买东西固然希望质优价廉，但只要有特色，哪怕价钱贵一些，他们也认为物有所值，他们是中国炒面生意的主要对象。所以针对他们的心理，鲍洛奇在包装和宣传上花了很多精力。果然不出所料，中等家庭的主妇们皆以选购中国炒面为荣，尽管鲍洛奇的定价很高，她们依然不以为贵。另一方面，鲍洛奇很会揣摩顾客的心理，常常利用较高的价格吸引顾客的注意力。

7. 案例导入： 由于新产品投放市场之初，消费者对这种相对高价格商品的品质充满了好奇，很容易就激发了他们的购买欲，并且，一种产品的定价较高，可以为其他产品的定价腾出灵活的空间，企业就总能占据主动。当然，这一切都是建立在产品的品质的确不同凡响的基础上的。有一次，鲍洛奇生产的一种蔬菜罐头上市的时候，由于别的厂商同类产品的价格几乎全在每罐5角钱以下，所以公司的营销人员建议将价格定在4角7分到4角8分之间。但鲍洛奇却将价格定在5角9分，一下提高了20%！鲍洛奇向销售人员解释说，5角钱以下的类似商品已经非常之多，顾客们已经根本感觉不到每一种商品有什么特别，并在心理上潜意识地认为它们都是平庸的商品。如果价格定在4角9分，顾客自然会将之划入平庸之列，而且还认为你的价格已尽可能的定高（已接近5角），你已经占尽了便宜，甚至产生一种受欺诈的感觉；你的产品定价5角以上，立即就会被顾客划入不同几响的高级货一类，定价到5角9分，既给人感觉与普通货的价格有明显差别，从而品质也有明显差别，还给人感觉这是高级货中不能再低的价格了，从而使顾客觉得厂商很关照他们，顾客反而觉得自己占了便宜。经鲍洛奇这么一解释，大家恍然大悟，但总还有些将信将疑。后来在实际的销售中鲍洛奇掀起了一场大规模促销行动，口号就是"让一分利给顾客"，于是更加强化了顾客心理中觉得占了便宜的感觉，蔬菜罐头的销售大获全胜。这5角9分的高价非但没有吓跑顾客，反到诱惑了顾客选购的欲望，公司的营销人员不得不佩服鲍洛奇真正工于心计。

8. 案例导入： 后来，随着鲍洛奇经营中国食品的成功，效仿者日益增多，这已对鲍洛奇的高价策略形成了严重威胁。即使这样，鲍洛奇也决定不轻易降低产品的价格。道理很简单，如果商品价格总是下降，谁还敢抢先购买这种产品呢?而且，高价商品降到低价商品的价格，在消费者心中还有什么信誉，顾客会有一种被欺诈的感觉。一旦处于该产品积压的不利的情况，许多平庸的商人都会选择降价推销的老套路，但鲍洛奇决不轻易如此，降低价格似乎永远不属于他思考的范畴。那么，如何处理积压产品呢？他采取赠送奖券、发放纪念品等形式，将产品堂而皇之地馈赠给顾客。这样，既吸引了顾客，又保护了产品的定价。鲍洛奇的这种做法维护了自己产品声誉，并为公司以后的发展留下了后路，是似拙实巧的一步妙棋。合理地运用定价艺术，使他在竞争中获得了相当大的主动权。

9. 7.1 消费者的价格心理与价格判断 • 7.1.1 价格心理 • 7.1.2 消费者的价格判断

10. 7.1 消费者的价格心理与价格判断 7.1.1 价格心理 价格习惯性心理 价格敏感性心理 价格倾向性心理 价格感受性心理

11. 7.1 消费者的价格心理与价格判断 7.1.2 消费者的价格判断 1.消费者判断价格的途径 ： ①与市场上的同类商品的价格进行比较； ②与同一售货场中的不同商品价格进行比较； ③通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、 使用说明进行比较 ； ④通过商品所提供的服务进行比较。

12. 7.1 消费者的价格心理与价格判断 7.1.2 消费者的价格判断 2.影响价格判断的因素： ①消费者的经济收入 ； ②费者的价格心理 ； ③生产和出售地点 ； ④商品的类别 ； ⑤消费者对商品需求的紧迫程度 ； ⑥商品的时间性 。

13. 7.2 定价方法 • 7.2.1 影响定价的因素 • 7.2.2 定价程序 • 7.2.3 定价方法

14. 7.2 定价方法 7.2.1 影响定价的因素 1.定价目标: ①利润目标。 ②市场占有率目标。 ③产品质量领先目标。 ④产品竞争目标。 ⑤生存目标。

15. 7.2 定价方法 7.2.1 影响定价的因素 2.产品成本 ①固定成本 ②变动成本 ③总成本 ④平均固定成本 ⑤平均变动成本 ⑥平均成本

16. 7.2 定价方法 7.2.1 影响定价的因素3.市场需求 价格弹性：指价格变动引起需求量变化的程度，即需求的灵敏程度。

17. 7.2 定价方法 7.2.1 影响定价的因素3.市场需求 ①E =1。反映需求量与价格等比例变化。 ②E ＞1。反映需求量相应变化 大于价格自身变化。 ③E ＜1。反映需求量的相应变 化小于价格自身变化。

18. 7.2 定价方法 7.2.1 影响定价的因素3.市场需求 ①收入水平 ②价格水平 ③相关替代品或互补品的价格水平

19. 7.2 定价方法 7.2.1 影响定价的因素 4.市场竞争 ①完全竞争市场 ②完全垄断市场 ③垄断竞争市场 ④寡头垄断市场

20. 7.2 定价方法 7.2.2 定价程序 1.选择定价目标 2.测定需求量 3.核算成本 4.分析竞争者的价格与产品 5.选择定价方法 6.确定最终价格

21. 7.2 定价方法 7.2.3 定价方法

22. 7.3 定价策略 • 7.3.1 新产品定价策略 • 7.3.2 心理定价策略 • 7.3.3 组合定价策略 • 7.3.4 其他定价策略

23. 7.3 定价策略 7.3.1 新产品定价策略 ①撇脂定价策略 ②渗透定价策略 ③满意定价策略

24. 7.3 定价策略 • 7.3.2 心理定价策略 • 整数定价策略 • 尾数定价 • 分级定价 • 声望定价 • 招徕定价 • 习惯性定价 • 最小单位定价

25. 7.3 定价策略 7.3.3 组合定价策略 产品组合策略有一下五种： ①产品线定价策略 ②任选品定价策略 ③连带产品定价策略 ④副产品定价策略 ⑤两部分定价策略

26. 7.3 定价策略 7.3.4 其他定价策略 1.地理定价策略 现金折扣策略 数量折扣策略 心理折扣策略 同业折扣策略 3.促销定价策略 2.折扣定价策略

27. 案例分析： 高价吆喝卖"时鲜" 美国人米尔顿·雷诺兹的成功与众不同。他的促销术不是优惠薄利，而是抓住机遇，高价吆喝，出奇制胜，待别人挤过来杀价况争时，他已悄然转移到新的领域了。 一次，雷诺兹得知一家制造铅字印刷机的工厂破产待售。他看准了印刷机可用于百货公司印刷海报，便立即借钱买下了这家工厂，然后把机器定名为"海报印刷机"专门向百货公司推销。原先每部印刷机的售价不过600美元，改名之后，价格猛地提高到2475美元。因为他认定，各大百货商店推销产品需要张贴大量海报以招徕顾客，而海报印刷机正可以满足他们的特殊需求。对某些特殊产品来说，定价越高，越容易销售。果然，海报印刷机销量极佳，雷诺兹大大赚了一笔。 "一招鲜，吃遍天"。雷诺兹尝到了甜头后并没有就此罢休，而是时刻寻找新的商机。1945年6月，他去阿根廷洽淡生意，又一次发现了目标，这就是今天人人使用的圆珠笔。

28. 案例分析： 他看准圆珠笔肯定会有广阔的市场，回国后与人一起研究，不到一个月的时间便拿出了自己的改进产品，并抢先面市。他给这种笔取名为"原子笔"，然后，拿着样品笔来到纽约一家百货公司，向公司主管们展示这种"原子时代的奇妙之笔"的不凡之处：可以在高海拔地区写字，也可以在水中写字等等。这些都是他根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的心理而精心制定的促销策略。果然，百货公司对此深感兴趣，一下子订购了2500支，并同意采用他的促销口号做广告。这种圆珠笔当时的成本还不到1美元，但他却大胆地将售价定为12.5美元，因为他已摸透了人们的心理，与众不同的笔需要与众不同的价格，只有这个价格才配得上"原子笔"这个名称。 1945年10月，当这家百货公司首次销售这种圆珠笔时，竟出现了数千人争购的壮观场面，订单雪片的飞向雷诺兹的公司。不到半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万美元资本，已为他赚回了156万美元的税后利润。当其他对手挤进这个市场杀价竞争之际，已赚足大钱的雷诺兹又抽身而去了。

29. 案例分析： 桶装纯净水的定价策略 纯净水生产与经营企业成功地创造了一种全新的产品概念和消费概念，从而支撑起一片大市场。目前，饮用纯净水巳成为都市一大消费热点，短短的几年时间，纯净水生产厂家已逾4000家。瓶装纯净水由于价格较高，难以成为日常消费的饮用水。另外也面临着瓶装矿泉水和替代产品的竞争。因而，瓶装纯净水主要消费前景是街头饮用，难以进入家庭。桶装水的出现则开辟了家庭和堂馆饮用两大市场，如有的堂馆客房内都开始配备饮水机，供应免费桶装纯净水，一改服务员用热水瓶打水的情况，自然地，桶装水的推出大大地扩充了产品的消费量和消费场所。另外，一些地方性品牌也获得了自己的生存空间，目前，纯净水市场竞争正走向快速的品牌集中，“娃哈哈”、“乐百氏”、“康师傅”已成为其中的强势品牌，“娃哈哈”从“我的眼里只有你”到“我的心里只有你”的情感诉求，“乐百氏”“27层净化”的理性诉求，都具有极大的诱惑力。但是，这些全国性品牌的真正优势只是瓶装水，考虑到运输成本、送水服务等因素，它们对桶装水市场鞭长莫及，而一些地方性品牌则可利用"地利人和"的优势切出一片蛋糕。至于矿泉水的竞争，由于矿泉水有特定的分布地点，其优势也只是体现在瓶装水上。纯净水则不大受水源的限制，就地生产，就地廉价供应桶装水。我在为一些纯净水生产厂家咨询的过程中建议:第一梯队厂家(如娃哈哈、乐百氏、康师傅)应专注于瓶装水，走全国性品牌之路，舍弃桶装水;第二梯队厂家则瓶装水和桶装水并举，以减少市场风险，寻找市场机会，向上走则挤入第一梯队，向下走则成为桶装水的领导品牌;第三梯队多为地方性小企业，应主动舍弃瓶装水，专注于桶装水的经营。

30. 案例分析： 桶装水饮用需配套饮水机。现在的饮水机可以加热制冷，可由饮用者根据自己的需要调配成适当的水温。这无疑又提高了纯净水消费的附加价值，同时，消除了纯净水消费的季节限制，这是桶装水较之瓶装水的又一竞争优势。 在这里，桶装水是主产品，饮水机是附属产品。阻碍桶装水市场推广的问题主要包括:饮水机价格较高，一般家庭难以接受;送水服务能否满足要求;饮水机是否会产生二次污染，饮水机能否得到厂家的及时清洗;桶装水质量保证问题，尤其是保质期问题。 桶装水的销售是一个系统销售课题。就定价策略而言，饮水机和桶装水应组合定价，同时采用附属产品定价策略。有的主产品必须和附属产品配合使用，比如照像机(附属产品)要和胶卷(主产品)配套才能发挥作用。主附产品的销售关联性很强，因而，在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。通常，同时提供主附产品的企业采用附属产品定价策略(Captive-product pric-ing)，即将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。像柯达公司，将其照相机的价格定得很低，因为它靠出售胶卷赚钱。胶卷生产厂家推出低廉照相机又迫使其它专业照相机生产厂家纷纷降价，从而吸引更多的人买照相机，最终扩大胶卷的销售。可口可乐公司的饮料机，也采取同样的策略，甚至免费赠送。在服务行业中，这种策略叫两部分定价(two-part pricing)，即使服务费分成固定费用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。如游乐场通常收取较低的入场费，期望通过场内的各种可选消费获利。

31. 案例分析： 就桶装水而言，饮水机是附属产品，水桶从某种意义上讲也是附属产品，主产品则是纯净水。目前桶装水厂家饮水机的来源一是从市场上购买，贴出商标、品牌，二是自己组装。不管是哪一种来源，纯净水生产厂家均采取了让消费者低代价获取饮水机的方法，具体方法包括: l.低价销售。有的厂家1500元进来的饮水机以半价赔本供给用户。 2.有条件赠送。比如一次性购买一定数量的桶装水即赠送饮水机。 3.免费赠送。一般是对一些机构大户如宾馆、饭店、单位办公室及一些公共场所的摊点免费赠送。 4.出租。即对饮水机收取较低的租金，一定时间后归用户所有。 饮水机较低的获得成本，扩大了市场总需求，饮水机得以飞入寻常百姓家，最终促进了纯净水主产品的消费。饮水机作为一个固定广告物，也起着品牌宣传的作用。但是，一个新的问题也提出来了，那就是企业向用户低成本地提供了附属产品，用户却转用竞争者的主产品，企业等于免费为竞争者搭好了锅台、做好了嫁衣。笔者也曾低成本获得了一台饮水机，每月大约消费70元人民币的纯净水，但最近却想"移情别恋"，原因是对现品牌纯净水不满意。比如说，家人说另一种竞争品牌纯净水更甜，更好喝;该厂家送水热线电话老是占线，送水也不准时;每次电话预约送水都要重复家庭住址，因为厂家没有详细的用户档案，没有编号，另一竞争厂家定期派人上门清洗饮水机，这家没有这项服务。我又计算了一下"背叛"的代价，发现只要退掉现有的两只周转桶，交上120元钱的押金，即可另换品牌，即使厂家不退押金，充其量损失120元钱，从厂家的角度来说，如果不保证质量，强化服务，建立顾客忠诚，附属产品定价策略完全有可能失败。

32. 案例分析： 要有效地实施这种顾客固定化战略，避免顾客背离，可选择以下途径: 1．让附属产品与竞争者主产品不兼容。如廉价的照相机，只能使用特定的胶卷。这一做法的弊端在于有可能失去用户，因为一般用户倾向于兼容性强的产品，以减少风险。另外，有可能增加附属产品的制造成本。这一方法只适合主产品市场领先的企业选择。 2.建立用户对主产品的品牌忠诚。这是最有力的解决办法。纯净水企业可通过保证和提高主附产品质量，降低水价，建立并完善供水服务网络，提供良好的送水服务等方法赢得顾客忠诚。在产品质量差异越来越小的情况下，服务承诺及兑现的好坏尤为重要。 3.提高用户的转移成本。比如说实行数量折扣定价，累计消费量越大，得到的折扣也越多，用户要另找供方则不经济。这种方法要求逐一建立用户档案。 4.签订契约。比如向一些单位免费赠送饮水机时附带条件:不得使用其它品牌纯净水，否则，收回饮水机。实际上，可口可乐和百事可乐在这个问题上也产生了摩擦。去年，美国百事可乐公司向曼哈顿地方法院起诉，控告软饮料业盟主可口可乐公司以不正当的手段阻止百事可乐公司的饮料在散装饮料机上销售。起因是可口可乐公司要求美国各餐饮连锁店、体育比赛场所和电影院在饮料机上出售该公司生产的可乐、雪碧和芬达等饮料，但不能装入百事可乐公司的饮料，否则，将切断一切货源。百事可乐公司认为这一做法违反了美国的《反托拉斯法》。可口可乐公司的做法可能难以效仿，但不买我的水收回我的饮水机该是没什么问题吧。 5.行业自律。也就是行业内达成默契，各守自己的阵地，只向拥有自己饮水机的用户供水。这是一种"双赢"之策。反之，如果互挖墙脚，势必酿成"双输"竞局。

33. 7.4 价格调整的心理策略 • 7.4.1主动调整价格策略 • 7.4.2被动调整价格策略

34. 7.4 价格调整的心理策略 7.4.1主动调整价格策略 1.调低价格策略。 2.调高价格策略。

35. 7.4 价格调整的心理策略 7.4.2被动调整价格策略 1.置之不理。 2.价格不变，增加销售服务和增加折扣。 3.跟着下降到与竞争者相同的价格。

36. 案例分析： 凯特比勒公司的高招 美国凯特比勒公司是一家生产和销售大型机械和拖拉机的公司。它的定价方法十分奇特。市场上大型拖拉机的价格多为2万美元，然而该公司的同类产品却卖2.4万美元，虽然高出4000美元，销量却更多。 该公司是这样通过各种宣传手段向客户说明原因的： 1.20000美元，是与竞争者同一型号的机器价格。 2.3000美元，是产品更耐用多付的溢价。 3.2000美元，是产品可靠性更高多付的溢价。 4.2000美元，是公司服务（如维修服务）更佳多付的溢价。 5.1000美元，是保修期更长多付的溢价。 6.28000美元，包括一揽子价值的产品价格。 7.4000美元，给客户的折扣。 8.24000美元，最终价格。 这样，凯特比勒特的经销商就能向顾客解释为什么凯特比勒的拖拉机贵过竞争者了。顾客可从中认识到，虽然他被要求多付4000美元的溢价，但事实上他得到了4000美元的折扣！

37. 本章 小结 价格是市场营销组合的重要因素，直接关系着需求量的多少和利润的高低。本章分为消费者的价格心理与价格判断、定价方法、定价策略、价格调整的心理策略四部分内容，对价格心理和影响价格判断的因素进行了详细分析，结合案例和图表阐述了几种重要的定价策略和定价程序和方法。

38. 第七章结束