E ÜRÜN

1. ÜRÜN Ürün, tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla hedef pazara teklif edilen bir şeydir. Bu şey, fiziki bir eşya olabileceği gibi, fikir, kişi, örgüt, servis, bilgi v.b. olabilir. Ürünün ne olduğunu anlayabilmek için, şu sorunun tam olarak cevabının bulunması gerekir. Tüketici istek ve ihtiyaçlarını tam olarak gideren şey nedir? Açlık ihtiyacının giderilmesi söz konusu olduğunda, ekmek, poğaça v.b. gıdalar birer ürün olarak ifade edilebilir. E ÜRÜN

2. Ürünler elle algılanıp algılanamamalarına göre somut (fiziksel) ürünler ve servisler olarak iki gruba ayrılır.Somut ürünler duyu organları ile algılanabildikleri halde, servisler, elle dokunulamaz, bölünemez, stoklanamaz. Satın alma alışkanlıklarına göre, kolayda, beğenmeli, özellikli ve aranmayan ürünler olarak dört gruba ayrılabilir. Yaygın dağıtımı yapılan, üzerinde fazla düşünülmeden satın alınan ürünler kolayda ürünlerdir. Ekmek, tuz v.b kolayda ürünlerdir.

3. Beğenmeli ürünler nispeten daha az dağıtım kanalından tüketicilere sunulurken, ürünün fiyatı, biçimi, işlevi v.b. konularda rakipleriyle karşılaştırmaya tabi tutulur. Koltuk takımı, otomobil, v.b. ürünler be­ğenmeli ürünlere örnektir. • Özellikli ürünler, benzersiz özellikleri ve marka değerleri olan, tüketcilerin satın almak için para, zaman, fiziksel çaba maliyetlerinden kaçınmayacakları ürünlerdir.Porshe otomobil, Beymen erkek takım elbisesi, Harley Davidson motosikletler bu gruba örnek verilebilecek ürünlerdir.

4. Aranmayan ürünler,tüketicinin satın almak için çaba harcamaya­cağı ya da ihtiyacını açıkça farketmeyeceği ürünlerdir. Bu tür ürünler, tüketicilerin bulundukları yere kadar götürülerek tüketicinin ihtiyacı ortaya çıkartılmaya ve ikna edilmeye çaba gösterilir. Hayat sigortası poliçesi, ansiklopedi, mezar taşı örnekleri en bilinenleridir

5. Ürünler dayanıklıklarına göre, dayanıklı ürünler ve dayanıksız ürünler şeklinde sınıflanır. Dayanıklı ürünler, tekrar tekrar tüketilebilen ve tamamen tüketiminin uzun zaman aldığı ürünlerdir.Bu tür ürünlerin kısa sürede bozulma riskleri hemen hemen yoktur. Bozulsalar bile tamir edilebilirler. Buzdolabı, takım elbise, mobilya v.b. ürünler örnek verilebilir.

6. Dayanıksız ürünlerkısa sürede tüketilmesi gereken ürünlerdir. Aksi halde, ihtiyaç tatmin özellikleri, yani "öz" leri yok olabilir ve kullanışsız hale gelir. Et, süt, yumurta, ekmek v.b. ürünler bu gruba örnek verilebilir.

7. İşletmeler arası pazarlama konusu olan ürünler (sanayi ürünleri), üretim süreçlerine katılma derecelerine göre hammadde ve yarı ürünler, sermaye ürünleri, yardımcı malzemeler ve servisler olarak üç sınıfta yer alır. • Hammadde veyarıürünler üretim sürecine doğrudan katılan ürünlerdir. Bu ürünler olmadan üretim gerçekleştirilemez. Çelik üretimi için kömür ve demir cevheri, ayakkabı için deri, ip, çivi v.b. ürünler bu gruba girer.Üretim tezgahları, bantları üründür ve bitmiş ürünün içine kısmen girer. • Süpürge, daktilogibi ürünler yardımcı malzeme ve servislerdir.

8. 4.3. İnternette Ürün Sınıflaması İnternette yer alan herşey dijitaldir. İnternette bilgi teknolojisini kullanan her işletme dijital olmanın avantaj ve dezavantajlarını paylaşır. Bununla birlikte, etkili pazarlama uygulamaları gerçekleştirmek için internette kullanılan teknolojilerin tamamını bilmek gerekli değildir. Bilinmesi gereken, yükselen teknolojik gelişmelere pazarlama yaklaşımının nasıl uyumlaştırılacağıdır.Bilginin kendisi, internette pazarlama stratejisi için pazarlamacının sahip olduğu ürün yerine geçmektedir. Tüketiciler ürünün kendisinden çok ürün bilgilerinin yer aldığı web sayfaları ile ilgilenmektedir.

9. İnternet üzerinde tüketicinin kabulüne sunulan bir ürün bileşeni dijitalleştirilebilmesiııe göre iki gruba ayrılır. Bunlar, dijital olarak üretilebilen ürünler ve dijital olarak üretilemeyen ürünlerdir. • Dijital olarak üretilebilen ürünler imaj olarak üretilip tüketilebilen ürünlerdir. Film, kitap, dergi, müzik, bilgisayar yazılımları v.b. ürünler dijital olarak üretilip tüketilebilen ürünlerdir.

10. Dijital olarak üretilemeyen ürünler ise, imaj olarak üretilemeyen ve ihtiyacını giderebilmesi için tüketicinin ürünün temel formunu mutlaka tüketmesini gerektiren ürünlerdir. Otomobil, ekmek, mobilya, giysi, masaj servisi v.b ürünlerin temel formu dijital olarak üretilemez. Bu ürünlerin imaj olarak üretilmesi mümkün gibi görülse de, üretilen imajlar gerçekte bilgiden başka bir şey olmayacaktır. Bu sebeple, yarar sağlayabilmeleri için geleneksel yollarla üretilmesi ve tüketilmesi gerekir. Tüketici, otomobilin temel formunu mutlaka kullanması gerekir.

11. 4.4. Markalama • Markalama sayesinde, tüketicilerin ürünler konusunda tecrübe edinmesi, güvenle ürün tüketebilmesi gerçekleşmektedir. Marka, ürünün değerini artıran soyut bir varlıktır.

12. Marka,bir satıcının ürünlerinin rakiplerinden ayırt edilerek tanınmasınıı sağlayan bir isim, terim, işaret, sembol veya başka bir özelliktir". Amerikan Pazarlama Derneği'nin (AMA) bu tanımında, en önemli işlev farklı olmaktır. Bu anlamda marka, fark yaratmanın esas öğesidir. Ancak, bir markanın değeri bundan ibaret değildir. Marka ayrıca şu anlamlara da gelebilir.

13. Özellikler: Marka belirli özellikleri temsil edebilir. Mercedes otomobili, pahalı, kaliteli, dayanıklı, yüksek prestijli ürünleri, BİM süpermarket zinciri düşük fiyatlı ürün sunumlarını akla getirebilir. • Yararlar: Marka tüketicilerine işlevsel ve duygusal yararlar sunabilir. BİM'den ürün satın alındığında ucuz ve kaliteli ürün almak işlevsel yararına,Mercedes otomobil satın aldığında otomobilin tüketiciyi imrenilecek, hayranlık duyulacak kimse yapması duygusal yararına dönüştürebilir. • Değerler: Marka, satıcının değerleri hakkında mesajlar taşır. Mercedes yüksek performanslı, güven veren yüksek kaliteye sahip değerlerini ifade edebilir. • Kültür: Marka, belirli bir kültürü temsil edebilir. Japon otomobilleri (Honda, Mazda, v.d.) tasarruflu yakıt kullanımını temsil eder. • Şahsiyet: Marka, belirli bir şahsiyete ait özellikleri temsil edebilir. Mercedes markası, saçmalığı olmayan bir patronu (şahıs), sade bir sarayı (obje) akla getirebilir. • Kullanan: Marka ürünü kullananın nasıl bir kişi olduğu konusunda bir bilgi verebilir. Mercedes otomobili 40 yaş üstü bir patronun kullanacağı akla gelir ama, 20 yaşında bir öğrencinin kullanacağı akla gelmez.

14. İnternetin gelişimi marka geliştirme konusunda da değişiklikler ortaya koymaktadır. Marka geliştirme konusunda ortaya çıkan başlıca değişiklikler şunlardır. • 1.Marka geliştirmek için uzun zamana gerek yoktur. • 2.Reklamlar yegane marka geliştiricisi araç değildir. • 3.Ürünlere dayalı değil, kavram ve fikirlere dayalı markalama yaygınlaşmaktadır. • 4.Markaların ürün yöneticisinden çok öndere ihtiyacı vardır. • 5.Markalar artık daha fazla finansal kavramlar olarak düşünülmektedir.

15. 4.5. Dijital Üretim İntemette her şey dijitaldir. "0" ve "1" lerin her birine bit adı verilir. İnternet kullanıcılarının ekran arayüzünde gördüğü herşey aslında dijitaldir. Üç önemli özellik, dijitalleştirmeyi pazarlama bilimi için önemli kılmaktadır:

16. BirincisiMoore Yasası olarak bilinir.Intel firmasının kurucu ortaklarından olan Gordon Moore, bilgisayar işlemcilerini üreten mühendislerin, paket devrelerini gittikçe daha sıkışık yaptıklarını farketti. Sıkıştırma ve küçültme aralığı her 18 ayda % 30 düzeyindeydi. Yani, transistor ve diğer devre elemanları arasındaki mesafe her 18 ayda daha da azalmaktaydı. Sonunda, düz bir silikon parçası üzerinde entegre devreler yaratıldı. Her 18 ayda bir, silikon parça üzerinde ihtiyaç duyulan yüzey alanı yarı yarıya azalırken, entegre devrelerin işlem hızı ve kapasitesi iki kat artmaktaydı. Moore Yasası esasen, bilgisayar donanımlarının yetenek ve kapasitelerini artırmakla birlikte, internet bilgisayara dayalı gerçekleştirildiği için internet faaliyetlerinin hacminin ve hızının artmasını da sağlamıştır. Böylece, dijital üretimin hammaddesi olan "bit"lerin çok daha ekonomik ve ucuz kullanımı sağlanmış olmaktadır.

17. Dijital dünyayı pazarlama açısından önemli yapan ikinci özellik, dijital bir çevre oluşturulabilmesidir.Bu dijital çevreler basit bir hesap yapmaktan daha fazla özelliğe sahiptir. Dijital ortamın uyarlanabilir ve esnek olması yanında, mesajlar ve iletişimleri şekillendiren önemli özellikleri vardır. • Dijital teknolojinin üçüncü gücübir noktada birleştirme özelliğidir.Televizyonlar bilgisayarlara benzemekte, bilgisayarlar televizyon olarak kullanılabilmektedir. Cep telefonları hesap makinesi olarak kullanılabilirken, bilgisayarlar telefon olarak kullanılmaya başlanmıştır. Bütün bunların birbirlerin yerine kullanımlarını sağlayan şey dijital teknolojidir.

18. 4.6. İnternet ve Ismarlama Üretim • Standartlaştırma ve ürün farklılaştırması, işletmelere rekabet avantajı sağlayan birbirine zıt iki temel ürün stratejisidir. • Standartlaştırma üretim maliyetlerinin azaltılmasını sağlarken, tüketici ihtiyaçlarına uygunluğu ikinci plana atmaktadır. • Ürün farklılaştırmasının temel gerekçesitüketici ihtiyaçlarına uygunluğun sağlanmasıdır. • Farklılaştırmanın en ileri boyutu ısmarlama (customization) üretimdir. Ismarlama, esas itibariyle kişiselleştirme, kişisel ihtiyaçlara uygun hale getirmektir. Bir çok sektörde ısmarlama üretim yığın olarak gerçekleştirilememekte, gerçekleştirilebilse bile standart ürünlere göre daha yüksek maliyetler ve satış fiyatı ortaya çıkartmak­tadır. Üretim süreçlerinin gittikçe bilgisayarlara dayalı hale gelmesi, ürünlerin tüketicilerin ihtiyaçlarına uygunluğunu artırmaktadır.

19. 4.7 Yeni Ürün Geliştirme Süreci • Yenilik süreci tipik olarak şu aşamalardan geçer: • Yenilik fikirlerinin üretilmesi, fikirlerin elenmesi, kavram geliştirilmesi ve testi, pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi, iş analizi, pazar testi ve ticarileştirme. • Bazı yenilik fikirleri her hangi bir aşamada durdurulur. Bunun sebebi, yenilik fikrinin teknik olarak gerçekleştirilme olanağının olmaması ya da başarı vaat etmemesidir. Hangi fikirlerin ileri aşamalara geçeceğine, hangi fikirlerin eleneceğine karar verirken en yaygın kullanılan yöntem aşama-kapı yöntemidir. Aşama kapı yönteminin esası, her aşamada yenilik fikirlerinin bir sonraki aşamaya geçiş koşulları itibariyle değerlendirmeye tutularak, yetersiz fikirlerin elenmesi, başarı vaat eden fikirlerin ise devam ettirilmesidir.

20. 4.8. Standartlar • Standartlaryüksek teknoloji pazarlarının en belirgin özelliğidir.Bir bilgi­sayarın donanımındaki hard diskler, ekranlar, klavyeler ve hafıza kartlarının birbirleriyle etkileşimini belirleyen standartlardır. Standartlar bilgisayarların internete nasıl bağlanacağını belirler.Mesaj ya da dosyaların nasıl paketleneceğini, paketlerin hedefe nasıl gideceğini belirler. • Teknoloji: Bir uygulamayı oluşturan yazılım kodlarıyla ilgilidir. örn java gibi. • İletişim: Verilerin nakli için kodlanması ve biçimlenmesini ifade eder. XML, EDI ve HTML kodları gibi. • Veri: Verilerin tanımı ve yapılarını ifade eder. • Süreç: Bir işletme sürecinde beklenen eylemin sırasının ne olacağını ifade eder. Örneğin, bir işletme alıcıya ürünü gönderdiğinde, alıcı doğrulama bilgisi bekler. Satıcı ürünün ne zaman yüklendiği bilgisini alıcıya bildirdiğini bilir. Aksi halde, satıcı ve alıcı süreç içinde neler olduğundan emin olamaz. • Güvenlik: Bilginin ulaşılabilirliği ve bütünlüğünün yönetim ve kontrolü ile ilgilidir. Dijital dokümanların imzalanması, dijital sertifikaların onaylanması ve verinin şifrelenmesi konuları önemlidir.