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觀光與餐旅行銷 第四章 顧客知覺價值 顧客關係與忠誠度

觀光與餐旅行銷 第四章 顧客知覺價值 顧客關係與忠誠度. 指導老師：張婷玥 班 級：休閒碩專一 學 生： N99B0011 李佩芸 N99B0015 陳慧珊. 曾光華、陳貞吟、饒怡雲 著. 課程大綱. 18 摺的小籠包王國 鼎泰豐. 打造鼎泰豐傳奇. 打造鼎泰豐傳奇. 一、顧客知覺價值 customer perceived value=CPV. Zeithaml 解讀價值 : 價格就是低價

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觀光與餐旅行銷 第四章 顧客知覺價值 顧客關係與忠誠度

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Presentation Transcript

  1. 觀光與餐旅行銷 第四章顧客知覺價值顧客關係與忠誠度 指導老師：張婷玥 班 級：休閒碩專一 學 生：N99B0011李佩芸 N99B0015陳慧珊 曾光華、陳貞吟、饒怡雲 著

  2. 課程大綱

  3. 18摺的小籠包王國鼎泰豐

  4. 打造鼎泰豐傳奇 打造鼎泰豐傳奇

  5. 一、顧客知覺價值customer perceived value=CPV • Zeithaml 解讀價值: • 價格就是低價 • 價格是從產品中得到的收穫 • 價值代表以價格換來的品質 • 價值是付出代價換來的收穫 付出與收穫 顧客知覺價值(CPV)= 顧客在綜合考慮了取得產品的成本/代價與所得到的品質/利益之後，所做出的效益評估。

  6. 顧客知覺價值與顧客滿意度之關係 • 服務行銷的7P • 定位、創新 • 實體環境 • 服務人員 • 服務流程 • 定價 • 推廣與溝通 • 通路 取得服務的 成本/代價 顧客 知覺 價值 顧客 滿意度 服務品質/ 利益

  7. 顧客知覺價值的構成因素:成本/代價

  8. 顧客知覺價值的構成因素:成本/代價

  9. 顧客知覺價值的構成因素:成本/代價

  10. 顧客知覺價值的構成因素:品質與利益

  11. 顧客知覺價值的構成因素:品質與利益

  12. 購買當中的品質/利益:交易品質

  13. 顧客知覺價值的構成因素:品質與利益

  14. 二、服務品質

  15. PZB缺口模式介紹 • 缺口一: 顧客知識的缺口。 業者是否關心市場需求 • 缺口二 :品質規格的缺口。 業者對服務的要求與用心程度 • 缺口三: 服務傳遞的缺口。 員工訓練與技能、獎勵制度、儀器品質 • 缺口四:外部溝通的缺口。 • 溝通人員對服務實況的理解程度… 圖4-3P133

  16. PZB服務品質模式:實務價值 清晰易懂，容易接納。 提供管控服務品質的方向:

  17. PZB服務品質模式: 盲點 衡量顧客期望的時點: 期望服務與認知服務難以同時衡量。 顧客是否確知期望 比較謬論:

  18. 服務品質的構面 • 3P • 實體環境(physical environment) • 服務人員(service personnel) • 服務過程(service process)

  19. 服務品質的構面與管控 • 實體環境 • 設施與設備 (影響第一眼印象) • 氣氛(影響消費者內心感受) • 標示與指引(避免消費者情緒波動)

  20. 服務品質的構面與管控 • 服務人員 • 可靠性(reliable): 能維持一定且精確的水準。 • 回應熱忱(responsiveness) 主動協助顧客與迅速回應顧客要求。 • 信賴感(assurance): 言語行為是否可令人相信安心。 • 同理心(empathy): 是否具有親和力

  21. 服務品質的構面與管控 • 服務過程 • 正確無誤，使命必達 • 發生延誤時的處理方式 • 影響顧客的知覺時間 • 告知延誤情況

  22. 三、顧客滿意度

  23. 三、顧客滿意度 高度忠誠 轉捩點 高 顧客忠誠度 低 非常不滿 非常滿意 圖4-4 P154 顧客滿意度

  24. 三、顧客滿意度

  25. 三、顧客滿意度

  26. 米其林餐飲評鑑 資料來源：http://gofuntaiwan.net/columnpage/specol/michelin.asp#m3

  27. 四、顧客關係與顧客忠誠度的意義

  28. 四、顧客關係與顧客忠誠度的意義

  29. 四、顧客關係與顧客忠誠度 371 216 193 147 122 110 A、B、C每年開發20%新顧客，但留客率分別為85%、90%、95%。 顧客人數 400 C 長期來看，相對於B、C，A無法具有成本優勢，口碑流傳也較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續經營。 ˙ 300 ˙ B 200 ˙ ˙ ˙ 100 A ˙ 100 ˙ 時間 目前 5年後 10年後 圖4-5P153 顧客人數計算：100 x (1.2 x 留客率)年

  30. 四、顧客關係與顧客忠誠度 強化 顧客關係聯結 顧客忠誠度 選擇顧客 補救 服務缺失 防止 顧客變心 建立顧客關係的方法-簡易架構 圖4-6 P154

  31. 五、強化顧客關係聯結

  32. 五、強化顧客關係聯結

  33. 六、防止顧客變心

  34. 服務缺失 服務價值流失 • 核心服務缺失 • 服務錯誤 • 結帳差錯 • 致命的失誤 定價不當 • 價格太高 • 漲價 • 定價不公 • 定價不實 服務轉換 • 服務接觸缺失 • 漠不關心 • 沒有禮貌 • 沒有反應 • 缺乏專業知識 其 他 便利性不足 • 地點/時間 • 等候預約 • 等候服務 道德問題 • 欺騙 • 利益衝突 • 強迫推銷 • 不安全 • 對缺失不當回應 • 負面回應 • 沒有回應 • 敷衍 競爭者替代 • 有更好的服務 非自願轉換 • 顧客搬遷 • 店家歇業 34/51

  35. 七、補救服務缺失

  36. 七、補救服務缺失

  37. 基本習題1 Q: 何謂顧客知覺價值? 顧客知覺價值又包含了哪些組成要素? A:顧客知覺價值(CPV)是顧客在綜合考慮了取得產品的成本/代價與所得到的品質/利益之後，所做出的效益評估。顧客知覺價值(CPV)包含成本/代價與品質/利益。而成本又包含:蒐集成本、取得成本及使用成本；品質/利益包含:期望品質/利益、交易品質、消費利益。

  38. 基本習題2 Q: 以PZB模式，說明一家觀光旅館如何才能夠讓消費者滿意。 A:

  39. 基本習題3 • Q:好的服務品質包含哪些組成要素？請舉例一家你最喜歡的餐廳，並說明它如何創造令人滿意的服務品質。 • A:服務品質包含要素：1.實體環境：設施與設備、氣氛、標示與指引；2.服務人員：可靠性、回應熱誠、信賴；3.服務過程：同理心、精確度、延誤處理。 • 以台南夏慕尼 新香榭鐵板燒為例。夏慕尼是屬於王品集團底下的一個品牌，因此對其有著一定之信賴，相信其所提供之內容應該不差。其餐廳所提供之設施與設備讓人覺得其簡單大方，並有其相對的質感，且進大門時便有服務人員前來詢問是否訂位與人數，並加以引導其方向安排座位。在點餐過程中，會適當給予時間考慮餐點，在前來詢問其要選擇之餐點，如果對於菜色內容有任何問題也都會提供其回答，如困不知要選擇什麼餐點時，也都會給予適當之建議，在由客人自行選擇。因為其為鐵板燒餐廳，因此主餐的部份都要在客人面前現場烹煮，那他們也要針對客人之口感，現場馬上處理，如：肉覺得太生的話，馬上在加熱烹煮一下，並且提供其所適當的建議飲食方式。因此，我覺得此間餐廳所提供之服務品質是令我滿意的。

  40. 基本習題4 • Q:何謂顧客滿意與顧客忠誠度，又以旅行社為例，說明顧客滿意與顧客忠誠度一定成正比嗎？ • A:何謂顧客滿意與顧客忠誠度： • 1.顧客滿意：指顧客因購買與消費而引發的愉悅或失望的程度。 • 2.顧客忠誠度：包含心理層面，內心有多喜歡，信任某項產品；另一為行為層面，即重複購買程度。 • 以旅行社為例，顧客滿意度和顧客忠誠度不一定為正比。旅行社常有所謂的老客人，這種客人有時是因為這間旅行社所提供的團體旅遊有著一定之品質，很信賴這間旅行社產品，因此一直跟隨著。還有常看到的情況是跟隨著他們所信賴的業務員，因為他們覺得其服務品質很可靠，所提供的服務也都很令人滿意，因此像這種客人的顧客滿意度和顧客忠誠度是成正比的。但現在由於網路上的資訊相當透明，查詢也十分便利，因此有些客人會在網路上比價或選擇自己想要的東西，並不太理會是那間旅行社所提供的，只想挑選他現在所想要的模式，就算上次替他服務的旅行社提供他多好的服務和品質，在下次還有需要時，他不見得會在回去找那間旅行社的業務員，此種情況之下，顧客滿意度和顧客忠誠度就不一定成正比。

  41. 基本習題5 • Q:何謂顧客終生價值？對觀光與餐旅業有何重要性 • A:顧客終生價值(Customer Lifetime Value) 簡稱CLV，是顧客與企業關係中，顧客使用企業所提供之產品或服務，且替該企業創造 • 觀光與餐旅業都是營利事業機關，都還是需要利潤來維持公司的營運，良好顧客關係會提高顧客忠誠度與留客率，進而提升總體顧客價值，如果無法憑服務來創造收益，那是無法維持一間公司。因此，都必需要提供良好的服務品質，讓客人可以認同其服務，並且有著其忠誠度，如果有需要的時候，就直覺想到要找誰來替自己服務，以維持公司之永續經營。

  42. 個案分析---王品集團 本土最大的連鎖餐飲企業王品集團昨（16）日在高雄召開17年來規模最大的股東會。王品集團董事長戴勝益表示，王品將於本月29日登錄興櫃，市場推估掛牌價302元，並於10月底送件，預計明年第1季正式上市。 以「王品家族大會」為名的股東會，戴勝益以「王品黃金10年，餐飲王國萬店」為推動上市的集團願景。 戴勝益指出，王品旗下餐飲品牌目前兩岸連鎖門市共有172店（台灣134家，大陸38家），今年底預計再新增55家店，達此目標年營收將突破90億元。 戴勝益表示，王品在2012年就可達到「展店250家，營收破100億元」的目標。他並以「2020年展店千家、營收400億元」為王品集團成功上市後的挑戰目標。 除公開發行，王品集團今年也將正式揮軍東南亞市場，旗下展店速度很快的「陶板屋」和風洋食，並將於7月在曼谷開出首店。 資料來源: 工商時報2011-04-17 王品4月29日登錄興櫃，明年首季上市

  43. 王品集團旗下餐廳

  44. 王品集團行銷經營策略—顧客知覺價值 • 明確的市場區隔 • 王品台塑牛排----以尊貴的服務為訴求，牛排一客1050元，以款待最重要的人為訴求 • 陶板屋新和風料理，以有禮的服務為訴求，走新和風料理路線，450元的價位適合中年客層 • 西堤牛排，以活潑的服務為訴求，價位在430元到450元之間，主打23-30歲的年輕上班族。 • 聚火鍋和原燒燒烤，都是以符合大眾一般口味的產品為經營焦點，而且一家店只經營一種產品，形成多品牌經營的策略。

  45. 王品集團行銷經營策略—顧客知覺價值 • 依據顧客需求差異化品牌 • 原燒—吃燒肉不會弄得滿身油煙味，吸引上班族與女性顧客。 • 夏慕尼---不同傳統鐵板料理界主要由男主廚操刀，來這裡用餐，你可以選擇更為細心的女主廚來為你服務。

  46. 王品集團行銷經營策略—服務品質 • 作業標準化，師法麥當勞 • 三十八本手冊和營運規則，修完學分才能工作 • 廚藝---訓練、訂位、排班和維修 • 店面---訓練、訂位、排班、維修、行政與接待 • 人性奬賞制度--「我的努力和收穫成正比」，店長可分紅，大大加深員工忠誠度，減少離職率。 • 降低不確定性，維持高標準服務品質

  47. 王品集團行銷經營策略—服務品質 • 客製化服務 • 過生日，送蛋糕賀卡；紀念日，營造浪漫氣氛。 • 針對12歲以下小朋友，免費贈送益智玩具，可轉移他們的注意力，進而不會影響到大人的用餐。

  48. 王品集團行銷經營策略—顧客關係管理(CRM) • 利用網路行銷，累積會員資料，發展出完善的會員管理機制。將會員依工作、年齡、收入等分門別類建檔，依集團旗下餐廳品牌的特性，寄送不同的電子文宣給他們。 • 以「顧客滿意度分析」作為店舖管理改善的指標:王品集團的問卷做的非常仔細且不冗長，於用餐結帳前給顧客填寫，以確定每位顧客都得到一致的服務。 • 王品由主管級人士親自至顧客處進行抱怨處理 • 進行價格區隔，鞏固老顧客的忠誠度：顧客特殊日回饋、貴賓菁英本寄送…

  49. 參考資料來源 工商時報 2011/4/17 Business Next 數位時代雜誌111期 創意人才庫http://www.brain.com.tw http://www.digwow.com/%E7%94%9F%E6%B4%BB%E6%B0%91%E7%94%9F/%E5%84%AA%E6%83%A0/s/61182/ http://gofuntaiwan.net/columnpage/specol/michelin.asp#m3

  50. The End Thank you for attention

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