Prestige Marketing

1. Prestige Marketing

2. 1. 프레스티지 상품 • Prestige 상품이란? - 사전적 의미로는 “고급품” 이라 할 수 있다. - 하지만 소비자들이 일반상품 그 이상의 가치를 느낄 수 있어야 비로소 프레스티지 상품이라 할 수 있다. • Prestige 상품과 일반상품과의 차이점 - 자기 과시적인 가치 (지위와 부의 상징으로 간주) - 희소성 가치를 가진다 (지불 능력이 있는 계층을 위한) - 사회적 가치를 가진다 (소비의 가시성과 무관하게 발생) - 감성적 가치를 가진다 (개인 소비자의 정서적인 욕구에 대응) - 품질 가치 측면에서도 우월하다 (기능적 우수성이 아닌, 과도한 품질 수준)

3. 2. 프레스티지 가치의 마케팅적 의미 • Prestige가치의 마케팅적 의미 소비자들은 개인적, 사회적 상황에 따라 다양한 동기부여 요인을 가진다. 즉, 다섯 가지의 프레스티지 가치는 다섯 가지의 대응하는 동기 부여 요인을 유발, 자기 과시적인 가치는 베블렌 효과로, 희소성 가치는 스놉 효과, 사회성 가치는 밴드 웨건 효과, 감성가치는 헤도니스트 효과, 그리고 품질가치는 퍼펙셔니스트 효과에 대응한다. 다섯 가지 가치에 대한 적절한 동기 부여만 이루어지면, 소비자들은 일반 상품이 아닌 프레스티지 제품을 구매한다.

4. 3. 프레스티지 세분화 모형 • Prestige 세분화 모형 프레스티지 세분화 모형은 프레스티지 상품에 대한 소비측면의 특성(자의식의 타입) 과 가격이 프레스티지 척도로서 작용하는 정도에 따라 각 세분면이 나뉜다. 각 셀에서 대응되는 효과가 가장 크게 나타나는 것으로 알려짐 자의식의 타입 I) 사회적 자의식을 가지는 타입 - 자신이 외부에 어떻게 보여지고 있는지, 다른 사람들이 자신을 어떻게 판단하고 있는지에 큰 관심을 가지는 사람 - 자신에 대한 주위의 평판, 사회 대중에 대한 합의 등에 따라 행동 2) 개인적으로 자의식을 가지는 타입 - 자신이 외부에 보여지는 것 보다 자신에 대해서 스스로 판단하고 느끼는 것에 보다 관심이 있는 사람 - 튀는 상품을 고집하는 경향 가격 비싼 상품을 프리스티지 상품으로 간주되기 보다, 싼 상품은 프리스티지 상품이 아니라 고 받아 들이는 경향

5. 3. 프레스티지 세분화 모형 가격 유관 가격 무관 헤도니스트 효과 퍼펙셔니스트 효과 개인적 자의식 스놉 효과 사회적 자의식 베블렌 효과 벤드 웨건 효과

6. 4. 프레스티지의 활용 • 안심감을 느끼게 하라. –퍼펙셔니스트 효과의 활용 - 소비자 : 프레스티지의 척도로 가격을 고려하지 않음 제품의 기능적인 측면을 고려 품질을 대단히 중요하게 생각 -비싼 가격이 높은 품질을 보증하지 않는다는 것을 알지만, 최고 품질 을 위해 고가격 지불에 저항이 없다 일반적인 상업적 광고를 신뢰하지 않음 - 상품의 가치 : 품질에 따라 평가됨 (부량은 치명적 손상 유발) - 마케팅 : 품질측면에 집중, 가격은 고가정책 - 커뮤니케이션 : 전문지 등의 전문가의 우호적인 사용경험이나 좋은 평판을 이용 - 유통 경로 : 소비자에게 충분한 정보제공을 위한 역할 수행

7. 4. 프레스티지의 활용 • 소비자의 감성에 충실하라. –헤도니스트 효과의 활용 - 소비자 : 퍼펙셔니스트 효과의 대상이 되는 소비자들과 기본성향은 동일 제품의 미적특성에 주목 디자인과 같은 감성적 요소를 중요하게 생각 소비과정에서 느끼는 즐거움, 만족감 등을 상품구매의 판단근거로 함 - 상품의 가치 : 미적특성과 감성적 요소에 따라 결정 - 마케팅 : 전체소비 프로세스에서 소비자들이 어떤 포인트에서 어떤 느낌을 받을 것인지 파악, 가격 설정은 비교적 고가

8. 4. 프레스티지의 활용 • 과시욕을 실현시켜라. –베블린 효과의 활용 - 베블린 효과 : 사회적 자의식을 갖고 있으며 가격을 프레스티지 척도로 사용하는 시장에서 나타나는 동기 부여 요인이다. 내가 남들과 다르다는 것을 상품소비를 통해 나타내려 함 (현재 속한 집단과 준거집단이 다르기 때문) - 소비자 : 구매하고 소비하는 상황을 다른 사람이 봐주는 것을 매우 중요시 함 남들이 구매하기 힘든 상품을 구매하는 것에 만족감을 가짐 - 상품의 가치 : 사회적인 지위와 상징으로 여겨지는 정도에 따라 결정 - 마케팅 : 과시성 상품으로서의 평판관리가 중요 높은 가격을 통해 사회적 상징성 획득 가격에 대한 통제가 중요 (유통 가격의 통제) - 커뮤니케이션 : 매우 세심히 설계된 커뮤니케이션, 사회적 상징성을 획득할 수 있게

9. 4. 프레스티지의 활용 • 남들과 같아서 편안한 사람 –밴드웨건 효과의 활용 - 밴드 웨건 효과 : 남들이 다 사는 것을 나도 산다는 것에 만족 내가 속한 집단의 다른 사람과 같다는 것을 상품소비를 통해 말하려 고 하는 것. 프리스티지의 척도가 가격이 아니라, 다른 사람이 구매했느냐의 여부. - 가격 : 오히려 저렴한 가격의 상품이 강하게 발생 - 소비자 : 남들이 다 사는 상품을 나도 사는 것에서 만족을 느낌 - 마케팅 : 신속한 시장점유율의 확대가 중요 저렴한 가격의 설정과 더불어 품질이나 디자인 측면 강조

10. 4. 프레스티지의 활용 • 남들과 달라서 즐거운 사람 –스놉 효과의 활용 - 스놉 효과 : 남들이 사기 어려운 상품에 대하여 발생, 가격이 프레스티지의 척도로 활용된다. 그리고 상품의 구매와 소비가 오로지 자신의 기호에 맞춰 이루어진다. 이 효과는 다수가 구매하는 순간 사라진다 - 마케팅 : 개인적인 가치 판단과 감성에 충실한 상품개발 매우 신중한 가격 통제 상품의 구매 가능성을 지속적으로 제한

11. 5. 사례 : Estee Lauder • 프레스티지를 지켜라! 미국 프레스티지 화장품 시장의 리더인 Estee Lauder는 제한적 유통망을 고집함으로써 자사 브랜드의 프레스티지가 희석되는 것을 방지하 고 있다. Estee Lauder는 현재 독립적인 인터넷 업체에게 제품을 공급하지 않는 유 통전략을 고집하고 있다. 그 이유는 인터넷 유통업체가 프레스티지 상품을 취급한 다는 것은 그 자체로서 이미 프레스티지에 심각한 위협이 될 수 있기 때문이다. 즉, 가격이 혼란 된다거나 또는 프레스티지 상품의 구매 과정에서 발생하는 판매원과 소비자 사이의 사회적 접촉이 사라지기 때문이다. 프레스티지 상품이 가지는 독특한 성격을 고려할 때 현재로서는 Estee Lauder의 전 략이 합당한 것이었다고 판단된다.