Download
1 / 28
280 likes | 386 Views
DK נוסדה בשנת 1984 על ידי דונה קארן ובעלה. DKNY נוסדה בשנת 1988 כמענה לצורך בקו צעיר וספורטיבי יותר. בשנת 1996 החברה הונפקה לציבור. בשנת 2001 נרכשה על ידי תאגיד הענק הצרפתי LVMH. נקודות ציון בהתפתחות המותג.
E N D
DK נוסדה בשנת 1984 על ידי דונה קארן ובעלה. DKNY נוסדה בשנת 1988 כמענה לצורך בקו צעיר וספורטיבי יותר. בשנת 1996 החברה הונפקה לציבור. בשנת 2001 נרכשה על ידי תאגיד הענק הצרפתי LVMH. נקודות ציון בהתפתחות המותג
ההצלחה של המותג DKNY הובילה להפיכתו למותג על ממנו התפתחו תתי מותגים מצליחים בפני עצמם: DKNY Jeans DKNY Active DKNY Kids DKNY Baby City DKNY נקודות ציון בהתפתחות המותג
לDK כיום למעלה משמונים חנויות דגל ברחבי העולם, חלקם בבעלות וחלקם מופעלות על ידי זכיינים. בשנת 1994 נפתחה חנות הדגל בלונדון. בשנת 1999 נפתחה חנות הדגל בשד' מדיסון בניו יורק. בשנת 1998 נפתחה חנות הדגל בתל-אביב בכיכר המדינה. בשנת 2001 נפתחה חנות נוספת בת"א בקניון רמת אביב. נקודות ציון בהתפתחות המותג
בשנת 1999 נפתחה חנות הדגל בשד' מדיסון בניו יורק
בשנת 1998 נפתחה חנות הדגל בתל-אביב בכיכר המדינה
בשנת 2001 נפתחה חנות נוספת בת"א בקניון רמת אביב
עשרות נקודות מכירה של DKNY בחנויות מובילות בישראל
הסכם קמעונאות ((Retailer זכות הקמת חנויות דגל של המותג. מכירי קניה של כ 50% ממחירי מכירה לצרכן בחנויות עצמאיות של היצרן. הסכם הפצה (Distribution) זכות הפצה כסיטונאי לנקודות מכירה מאושרות. מרווח המאפשר רווח גם לקמעונאי. הסכם עמלות ((Royalty זכות רכישה ישירות ממפעלי היצרן לפי נוסחת עלות + תמלוגים. הסכם סוכן (Agent) זכות לייצג את היצרן ולעשות שימוש בכל אחת מסוגי ההתקשרויות הנזכרות. סוגי התקשרויות מול בעלי מותגים
עד לרכישת המותג על ידי LVMH סקאל מחזיקה בשני סוגי הסכמים מול DKNY – retailer ו distribution. בשנת 2001 עקב רכישת המותג חל שינוי ביחס DKNY אל סקאל. ההנהלה החדשה מבקשת להפסיק את הסכם ההפצה. המשמעות היא ביטול כל ההנחות לסקאל וכתוצאה הפיכת המוצר ליקר מידי ופחות אטרקטיבי לצרכן. הדילמה
הדילמה מה עושים??? מודל התקשרות חדש סיום ההתקשרות תביעה
פגישה אישית עם הנהלת DK באוגוסט 2002. התוצאה – הפיכת הקערה על פיה. התקשרות חדשה מסוג Royalty: סקאל תעביר תמלוגים לDKNY על פי אחוז ממחזור מכירה סיטונאי וכן agency fee. סקאל תתחייב למינימום הזמנות שנתיות, להשקעה במותג בפרסום וקידום מכירות. בתמורה לסקאל זכות לרכוש ישירות ממפעלי DKNY במחירי עלות. הפתרון – נוסחת WIN - WIN
כתוצאה מההסכם החדש סקאל מתחברת ישירות לקו הייצור של המותג. רכישת המוצרים ישירות מהמפעל מתורגמת למחיר אטרקטיבי לצרכן = הורדת T.C.O. הקשר הישיר מביא לזמינות של הסחורה ולהבאת דגמים חדשים, אופנתיים מיד עם יציאתם בניו יורק ובפאריס = הגדלת תדמית המותג (I) בעיני הלקוח. זמינות הסחורה והאפשרות לשלוט טוב יותר בתהליך ההספקה מביא לשרות טוב יותר של סקאל = הגדלת תפיסת איכות השירות (Q) בעיני הלקוח. התוצאה – הגדלת הערך ללקוח
Q + I V= T.C.O Sasser מודל ערך הלקוח של • V= value • Q= quality • I = image • T .C.O = Total Cost of Ownership התוצאה – הגדלת ערך המותג V
התוכנית כוללת את החדרת המותג דרך ארבעה ערוצי שיווק: חנות הספורט בדיוטי פרי קמעונאות – חנויות סקאל בשוק המקומי סיטונאות – נקודות מכירה בחנויות מובילות זכיינות – חנויות דגל שיופעלו על ידי מפעיל חיצוני הסיטונאות הוא ערוץ רווחי לסקאל ואולם היתרון בפיתוח רשת חנויות דגל טמון בהיותן אמצעי מרכזי לפרסום ומיצוב המותג. תוכנית עסקית להחדרת DKNY
התוכנית כוללת פתיחה של חנויות דגל ומתן זכיינות. במקביל ירידה של נקודות סיטונאות על מנת לצמצם תופעות קניבליזציה ומתן מרחב התפתחות לסניפי הדגל. המטרה היא להגיע לאחר 4 שנים לכ 20 חנויות בזכיינות, כ 10 חנויות דגל של סקאל ונקודות סיטונאיות בודדות. תוכנית עסקית להחדרת DKNY
תחזית מכירות DKNY בישראל לפי ערוצי שיווק באלפי ש"ח
התפתחות רשת חנויות DKNY והשפעה על מכירות באלפי ש"ח חנויות
