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プライベートブランド - 総合小売業者における PB 戦略の研究 -. 10551244    津田隆成.

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Presentation Transcript
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プライベートブランド-総合小売業者におけるPB戦略の研究-プライベートブランド-総合小売業者におけるPB戦略の研究-

10551244    津田隆成

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                    <目次>第1章  まえがき第2章  概要   2-1  PB商品とは   2-2  PB戦略のしくみ第3章  PB商品のメリット・デメリット   3-1  小売側からの視点   3-2  製造側からの視点   3-3  消費者側からの視点   3-4  3つの視点からのメリット・デメリットに関する見解第4章  PB戦略の現状   4-1  PBとNBのシェア(商品比較による事例)   4-2  PB戦略における海外との違い   4-3  問題点第5章  PBはこれからどうなっていくのか第6章  あとがき                    <目次>第1章  まえがき第2章  概要   2-1  PB商品とは   2-2  PB戦略のしくみ第3章  PB商品のメリット・デメリット   3-1  小売側からの視点   3-2  製造側からの視点   3-3  消費者側からの視点   3-4  3つの視点からのメリット・デメリットに関する見解第4章  PB戦略の現状   4-1  PBとNBのシェア(商品比較による事例)   4-2  PB戦略における海外との違い   4-3  問題点第5章  PBはこれからどうなっていくのか第6章  あとがき

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PB商品とは・・・?

NB・・・ナショナルブランド(製造業者製品)

PB・・・プライベートブランド

プライベートブランド(PB)とは、ある規模以上のチェーンストア(あるいは複数のチェーンストアによる共同仕入れ組織)や生協などが、販売力を背景に、製造を担当するメーカーと共同で商品開発・企画を行い、ストア自身のブランド名をつけて販売する商品である。

NB

PB

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PB戦略のしくみ

PB商品が増えてきた背景

1、不況などによる消費者の価格志向の高まり

2、技術進歩による品質の底上げ

3、大型化・チェーン化・経営統合などによる小売店の交渉力の向上

PBとは、競合店に負けない品質、価格、味を実現したお買得商品であり、企業にとっては利益獲得のための重要な商品。

なぜ、安い???

広告宣伝費の削減、物流コストの削減などによって消費者におよそ20%~30%安く販売できるのである。

しかし、原材料高騰の背景に値上げせざるを得ない商品もある。値上げするPBと値下げを維持するPB商品とのバランスをメーカーと検討しバランスを保つことが必要。

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3つの視点からのメリット・デメリットに関する見解3つの視点からのメリット・デメリットに関する見解

小売店側はメーカーが出すNBよりも、大幅なコスト削減により利益を出しやすい。また、良質な商品というイメージが消費者に認められれば、よりいっそうNB商品との差別化にも繋がる。顧客ニーズや発注量の数値管理を自らで行うデメリットは販売実績データを用いれば良いことから、それほど問題ではない。

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そこで、現在の小売とメーカーの関係は?➀ ➁そこで、現在の小売とメーカーの関係は?➀ ➁
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小売・製造・消費者の視点から・・・

       日本価格⇒PB<NB                          品質⇒PB<NB

キーワード

人気商品“広告”(ポスター、CM、陳列スペースなど)

利益率  PB<NB

受注製造元表示PB ⇒ 自社のNB圧迫するリスク

        ⇒ 表示企業多い ⇒ 経営危機のリスク防

メーカーは現在、PB戦略の後手にあることから、

PBはNBよりも優位な立場にあることがわかる。

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 消費者の立場では“安全”ということから具体的な表示を販売側が提供していけば、PB商品に抱かれている購入時の不安も安心に繋がっていくのではないか。 しかし、メーカーにとっては非常に厳しい状況である。多くのPB商品が展開されているので、メーカーへの発注数は増えるがそのPBが打ち切りといったことになると銀行からお金を借りられる額が減り、自社製品の新商品開発や宣伝、設備投資に悪影響が出てくる恐れもある。事実、PBがNBを売上で超える勢いがある中、メーカー側は自社のNBを高めるためにもPBの受注数を受けるバランスを考えて受けなければならない立場にあり、PB展開の小売側とメーカー側の関係上では、メーカー側がNBでその市場を独占しているという状況でない限り、不利な状態であると考えられる。 消費者の立場では“安全”ということから具体的な表示を販売側が提供していけば、PB商品に抱かれている購入時の不安も安心に繋がっていくのではないか。 しかし、メーカーにとっては非常に厳しい状況である。多くのPB商品が展開されているので、メーカーへの発注数は増えるがそのPBが打ち切りといったことになると銀行からお金を借りられる額が減り、自社製品の新商品開発や宣伝、設備投資に悪影響が出てくる恐れもある。事実、PBがNBを売上で超える勢いがある中、メーカー側は自社のNBを高めるためにもPBの受注数を受けるバランスを考えて受けなければならない立場にあり、PB展開の小売側とメーカー側の関係上では、メーカー側がNBでその市場を独占しているという状況でない限り、不利な状態であると考えられる。

そのことから考えると、NBでPBに対抗できる会社はその市場でほぼ独占シェアを誇っているような業界大手企業にほかならない。現在、日本のPB商品はNB商品よりも少し品質が落ちるが、低価格といったものが多い。その中でも、売れる商品というものには“宣伝(広告)”がキーワードであることが3つの視点からみて気になった。CMやポスター、陳列スペースなど“広告”にはさまざまな媒体があるが、これがNBでもPBでも勝敗を分けている大きな要因なのである。また、利益率がPBよりNBのほうが良いこともあり、PB受注メーカーは製造元を表示し世間にしられると自社のNBを圧迫する恐れもあるので表示を行っていない企業が多い。消費者側だけを優先していくとPBに自社のNBが飲み込まれてしまったりと自ら経営危機を迎えるかもしれないというリスクがあるので、メーカーは現在、厳しい環境に置かれていること感じられ、やはり、PBはNBよりも優位な立場にあることがわかる。

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PB戦略における海外との違い

ドイツ・・・ハード・ディスカウンター(超激安店)

                     独アルディ社参考

・店舗面積は従来の10分の1→コスト削減

・店員は数名→コスト削減

・NBより3~5割程低価格

・搬送したままの箱で販売→コスト削減

・日常用品に絞り来店頻度を高める

・低価格高品質

・小売業の業態のひとつでPB商品主体の低価格販売

店舗内PB販売率は日本は1~2割。欧米では6~7割。9割超も。

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海外市場におけるPBとNBの比較調査

「Journal of Marketing (2004年1月号より)

PB商品      NB商品

 粗利益率          30.1%   1.7%

     純利益率         23.2%   15.9%

価格(PBの価格=$1と仮定)      $1     $1.45

     金額貢献          $0.23      $0.23

棚回転率/m2      90    100

単品ごとの利益貢献            2123

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海外と比較してからの落とし穴

正しい?

利益の最適化⇒棚スペース(1SPの利益金額)

          ⇒棚回転率・ロイヤリティの違い

商品によって、粗利益のときPB>NBでも純利益でPB<NBのときもある。

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(例)

 イオンが欧州など特にドイツに見られる“ハード・ディスカウンター”つまり、“超安売り業態”の店を展開した。PB商品として販売されるものは食品から美容化粧品・家庭用品・園芸用品など多岐に渡るが、薄利多売のビジネススタイルである。ここ数年では、生産地指定・有機食品・自然化粧品・高食物繊維・不飽和オイルなど健康に気遣った嗜好性をより打ち出した利益率が高い高付加価値商品を展開するPB商品化が盛況である。

 これだけ大規模でPBを大量に展開していくにあたって安全性の責任を小売店が持つことになり社会的責任が大きくなった。ひとつ問題を起こせば多くの顧客を失うことにも繋がる。PB競合他社との値下げ商戦が始まりメーカーとの関係が悪化するリスクもある。

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PB戦略のこれからとまとめ

 PB市場の違いから海外の戦略を参考にしながら、日本独自、会社独自のPB戦略を行う必要がある。日本のPB商品は低価格がメインで品質はNBに劣るものが多い。だから、どこの店もPBばかり置いていては、メーカーのNBとのバランスが崩れてしまう。また、大手総合小売店はPBの会社を設立し、今後PBブームは続いていくがメーカーとのバランスも重要視しなければならない。

そして、今やどこの店舗にも同じようなPB商品が並んでいる。そこで、高付加価値のあるPB商品やNBを上回る品質のPB商品を置いた店舗。違いをもっと明確にして消費者に分かりやすい差別化を行うことが重要である。この取り組みが今後小売業者PB戦略の生き残りをかけるキーポイントとなる。

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小売業者は、「PBは粗利益率が高い、だから、PBシェアが増すことは利益の増大につながる」というのが一般的である。日本の場合は、「PBは粗利益率が高い。だから、利益が増大ないしは維持できる」という論理は、正しいのだろうか。小売業者は、「PBは粗利益率が高い、だから、PBシェアが増すことは利益の増大につながる」というのが一般的である。日本の場合は、「PBは粗利益率が高い。だから、利益が増大ないしは維持できる」という論理は、正しいのだろうか。

 店舗小売業が利益の最適化を目指すなら、当然のことながら、商品を販売するための必要資源である棚スペースを計算にいれなくてはいけない。つまり、一定のスペース当たりの利益金額を基準として、PBとNBメーカーのナショナル・ブランド)とどちらが得か比較判断しなくてはいけない。このとき、2つの要素を考慮に入れる。

 NBはPBよりも価格が高いのが通常だ。商品カテゴリーによっては、粗利益率はPBのほうが高くとも、利益金額はNBのほうが高いこともある。

棚回転率(在庫がはけるスピード)はNBのほうが高いことが多い(ヨーロッパの調査では、著名NB商品の棚回転率はPBより少なくとも10%は高い)。