Publicités efficaces en termes de Mémorisation

1. Publicités efficaces en termes de Mémorisation Olivier Trendel

2. Quelques remarques • Servez-vous du cours (transparents importants ci-après) • Ne choisissez pas des publicités qui ont des objectifs d’image • Attirer l’attention ne veut pas dire mémoriser (mais c’est bien une étape importante) • En attirant par la peur ou le sexe on peut par exemple empêcher la mémorisation par un phénomène de rejet • Il faut attirer l’attention sur les éléments importants de la publicité (pas seulement sur le mannequin dénudé…)

3. Facteurs améliorant la mémorisation • L’organisation • Faciliter l’encodage en regroupant plusieurs items en une seule unité • La révision mentale • Répétition silencieuse de l’information qui favorise son transfert en MLT • Les consommateurs utilisent la révision mentale seulement s’ils sont très motivés (comparaison de prix) • L’exposition répétée

4. Facteurs améliorant la mémorisation • L’élaboration • Traitement de l’information a un niveau plus profond • En général les publicités originales sont sujet à élaboration • L’effet d’auto-référence • Rattachement de l’information à sa propre personne • Appropriation de l’information

5. Comment augmenter l’élaboration

6. Facteurs Améliorant la Récupération • Caractéristiques du stimulus: • Utilisation de stimuli saillants • Grands, qui bougent, publicité sur deux pages… • Congruence des éléments d’une publicité • Niveau de congruence des stimuli • Modèle de la flexibilité de l’encodage • Redondance des liens autour du produit • Utilisation de stimuli « prototypiques » • Exposition fréquente • Reliés à de nombreux concepts en mémoire • Lié à des concepts connus (extension de marque) • Utilisation de stimuli plaisant versus déplaisant

7. Facteurs Améliorant la Récupération • Utilisation d’indices • Un stimulus qui facilite la récupération de l’information originale • Post-it • Vu à la télé • Logos • Facteurs liés au consommateur • Humeur identique lors de l’encodage et de la récupération • Congruence des états d’humeur : congruence entre le matériel appris et l’état d’humeur • Expertise

8. Facteurs Améliorant la Récupération • Utilisation de l’imagerie mentale • Double codage • Augmente le nombre d’associations • Comment faciliter le traitement par imagerie: • Utilisation d’image, utilisation de mots « imagés », instructions spécifiques (représentez vous entrain de….) • Principe de spécificité de l’encodage: Correspondance entre le contexte d’encodage et de récupération • On peut créer le contexte en demandant aux individus de l’imaginer lors de l’encodage

9. Quelques exemples de publicités efficaces en termes de mémorisation • Ovomaltine (répétition, slogan, pub courte, associations peu nombreuses, pression du temps: 8s avant explosion) • Juvamine (idem précédent) • Carglass (répétition, message simple, peur modérée, effet d’auto référence: ça peut vous arriver) • La Maaf (liée à des personnages connus, slogan, continuité dans les publicités: saga publicitaire, chanson connue, répétition)

10. Quelques exemples de publicités efficaces en termes de mémorisation • Le jeu de l’oie de la Française des jeux avec Dédé (élaboration de la publicité, imagerie mentale: gratter Dédé, humour centré sur le produit) • Les pubs pour les renseignements téléphoniques (118 218…), (lien avec des concepts connus: Véronique et Davina, teasing, chanson, déclinaison de la pub dans différents contextes, répétition)

11. Tests de mémorisation implicite des publicités • Mémorisation implicite perceptuelle • Identification la plus rapide possible d’une image dégradée de la publicité (image de moins en moins floue) • Mémorisation implicite conceptuelle • Faire lister des marques que les individus associent à différents slogans publicitaires dont le slogan de la publicité qui nous intéresse