Kundens köpARbeteende

1. Kundens köpARbeteende • Konsumentens inköpsbeteende B2CKöpprocessens olika faser Olika typer av köpbeslut Personliga, Sociala och Situationsfaktorer • Butikens (platsens) särskilda betydelse • Organisationens inköpsbeteende B2BKännetecken hos B2BCustomerRelationship Marketing (CRM) Olika slags inköp hos företag Olika roller under inköpsprocessen i ett företag Faktorer som påverkar köpprocess och köpbeslut Industriella inköpsprocessens olika faser

2. Att förstå kund och köpsituation

3. Vem köper? • Intitiator • Influencer • Decider • Buyer • User

4. Hur går köp till?Köp- och beslutsprocess B2C vs B2B

5. Köpprocessens olika faser vid Business to Consumer (B2C) Identifiering av behov Utvärdering av köp Informations-insamlingawarenessset Bedömning av alternativevoked set Genom-förandeav köp The magnitude of thediscrepancybetweenthe desired and presentsituation, and the relativeimportance of the problem Grad av engagemang* Högengagerade* Lågengagerade Typ av köp* Rutinköp* Sällanköp

6. Informationsinsamlingvid olika köpsituationer • Omfattande köpbeslut (extended problem solving) köp av produkter som ofta är dyrare, som innebär hög risk, som köps sällan och där kunden samlar info och är engagerad i köpet. • Begränsat beslutsfattande (limited problem solving) Köp av produkter som kunden ofta är bekant med men som inte innebär så hög risk och så högt engagemang som vid omfattande beslutsfattande. Köparen behöver stimuleras med reklam och uppmärksamhet. • Rutinmässigt beslutsfattande (habitual problem solving) Vaneköp med begränsad eller ingen informationsinsamling. Litet infobehov.

7. Vilka är köpkriterierna?

8. Personliga faktorer som påverkar köpprocessen • PersonlighetUnika psykologiska karaktäristika som leder till relativt konsistenta och varaktiga ageranden i en individs egen omgivning • Demografi Åldersgrupp • Livsstil Ett urskiljbart mönster i en persons agerande, intressen och åsikter. Se t ex Young& Rubicams sju kategorier • Livscykel Det stadium i livet en individ befinner sig i. T ex tonåring, studerande, yrkesarbetande, förälder eller pensionär • Engagemang Den personliga betydelse ett köp har för en konsument vid köp av en produkt i en specifik situation • PerceptionDen process i vilken människan tar emot och tolkar olika former av stimuli • Motiv och behov Maslows behovshierarki • LärandeBeteendeförändring till följd av information och erfarenhet • Attityder En individs gillande eller ogillande av ett objekt eller en idé i termer av kognition, känsla och avsikt.

9. Maslows behovshierarki • Physiological(grundläggande behov; hunger och törst) • Safety(behov av säkerhet och trygghet; tak över huvud) • Belongingness(behov av att höra till; familj och social) • Esteem and status (självhävdelse på jobb och relationer) • Self-actualization (självförverkligande av drömmar/idéer)

10. Livsstilar – Y&Rs kategorisering • The mainstreamersvanligast, konventionell, rutinköpande , märkeslojal och handlar på erkända varuhus/köpställen • The aspirersmissnöjda och misstänksamma men ambitiösa, impulsköper fads, har koll på marknaden. Konspiratoriska • The succederslyckliga med högt självförtroende, reser mycket, äter ute och lyxshoppar. Kvalitetsmedveten, fokus på status och lyx. • The transitionalsliberala, rebelliska, uttrycksfulla och intuitiva. Har udda smak och experimenterar. Impulsköper unika produkter • The reformersHögt självförtroende och engagerad. Föredrar det naturliga, det äkta och det ekologiska. ’Eclectic’ (utväljande/prövande) • The strugglingpoorolyckliga, känner sig miserabla och utestängda. Enklare köp och en annan impulsköp för att höja stämning/belöna sig. • The resignedpoorolyckliga, isolerade och uppgivna. Håller sig till TV, snask och datorspel. Köper efter pris men har koll på märkesvaror.

12. Sociala faktorer som påverkar köpprocessen • Roller och familjInitiativtagare, inflytelserik, beslutsfattare, köpare, användare • ReferensgrupperEn grupp individer som har direkt eller indirekt inflytande på kundens personliga attityder och beteenden; artister, kändisar och opinionsbildare (på tidningar, forum och bloggen) • KlasstillhörighetEn indelning av samhällets medlemmar utifrån att de delar liknande värden, intressen och beteenden; se exempel. • Kultur och subkultur En grupp människor som delar samma värderingar, vilka utgår från liknande livserfarenheter. Internationalisering och globalisering, nätberoende är några tydliga trender.Ungdomskultur, studentkultur, arbetarkultur, popkultur, nätkultur. Communities and gruppies. Culture refers to the traditions, taboos,values and basicattitudes of the whole society withinwhich an individuallives.

13. En kategorisering av socialgrupper

14. Utvärdering av köpbeslut • Högengagerade beslut Personlig image (Self-image) Risken att gjort felköp (Perceived risk) Sociala faktorer – t ex hur en affärsman ska gå klädd eller ha för bil Nöjesfaktorn (Hedonistcinfluence) • Mycket information från säljarens sida (i reklam och/eller butik) för att skapa trygghet • Lågengagerade beslututvärderas slumpmässigt • Cognitivedissonance(ångest: borde jag köpt? valde jag verkligen rätt?)

15. Köpsituationer – Butiken som möjligheternas rum Köp- och konsumtionssituation bestäms av • Fysisk/virtuell omgivningden plats där köpet eller konsumtionen äger rum, t ex en salong eller ett köpcentrum. Inre faktorer (design, atmosfär, trängsel, dekor, dofter, ljud, ljus och teknik) yttre omgivning (t ex avstånd, symboler, vägvisare, landskap eller parkeringsmöjlighet) Webbplatsens utformning , tillförlitlighet, aktualitet, graden av respons och antal träffar. • Social omgivningMöte med säljpersonalen och graden av service (social kompetens och yrkesskicklighet)Graden av kundens engagemang (i tjänstesektorn, vård, utbildning och rådgivning)Andra närvarande i butiken eller i en kassakö, deras roller och hur de interagerar med varandra (på skolan, biosalongen, ombord, turistorten, matchen, discot eller gymmet) • TidsomgivningTid på dagen, i veckan (vardag eller helgdag), i säsongen (låg eller högsäsong),långt innan eller i sista minut. Trötthet och irritation påverkar köpsituation. Butikens öppettider, varierar beroende på tillfälle Boka på nätet eller boka utanför kontorstid. Etik, moral och företagets ansvar för klimat, miljöoch hälsa allt viktigare!

16. Klädstilar från Oasis för olika smaker och tillfällen

17. B2B – Industriell marknadsföring • Värdekedjan- stödverksamheter och primära verksamheter • Nätverkssynsätt– marknadsföring som interaktion i ett nätverk av relationer • Relationer kan vara vertikala eller horisontell • Vertikala relationeraktörer som leverantörer, mellanhänder och kunder • Horisontell relation – samarbete mellan konkurrenter • Infrastrukturella relationer – Branschorganisationer • Relationsmarknadsföring– Marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum • Värdeskapande integration av kunden i produktutvecklingsprocessen

18. Kännetecken hos B2B-marknaden • No man is an island: Interaktion i ett närverk • Ömsesidigt utbyte och uppfyllande av löften • Förtroende och spetskompetens centrala • Långvariga relationer • Fåtalsmarknad – Färre transaktioner men med stora belopp • Färre antal kunder koncentrerade på en geografisk marknad • Hög investering per kund (tid, pengar och engagemang) • Många möten (för att lära känna varandra på pulsen) • Ofta mellan olika aktörer i köparens och säljarens organisation • Kunden ekonomisk känslig i en B2B-relation • Tydligare inköpsstruktur hos B2B än B2C-marknaden • Mer rationella affärer, sällan påverkade av reklam och sensuella budskap • Maktförhållanden avgör vid konflikt (hota, manipulera eller övertala) • Beroendeförhållande (nyckelresurser koncentrerade hos ett fåtal)

19. Innehållet i en relation på en B2B-marknad • Samarbete • Beroende • Förtroende, risktagande, och osäkerhet • Makt • Långsiktighet • Frekvens, regularitet och intensitet • Närhet och distans • Innehållet i relationen • Personliga och sociala egenskaper

20. CUSTOMER Relationship marketing • Retention: Arbete med att hålla kvar kunden • Finansiella bandspecialerbjudanden och bonus på inköp till avtalskunder • Sociala bandIndividualisera kunden, medlemskap i klubb • Kundanpassade band • Strukturella bandErbjuda (gemensamma) affärssystem och logistiklösningar • CustomerRelationship Management (CRM) Ett synsätt som innebär att företagets sätt att arbeta och organisera sig tar sin utgångspunkt i kunden. Exempel på CRM-system är datorsystem som lagrar information om varje enskild kund, information som sedan används för att företaget ska kunna behandla varje kund individuellt.

21. Företagets OLIKA Slags inköp • Direkta återköpRutinköp, oftast av mindre ekonomiskt värde som används ofta, innebär minst antal beslut Sköts rutinmässigt eller automatiskt • FörstagångsköpKöp av nya produkter för första gångenHöga kostnader och risker Omfattande beslutsunderlag och många beslutsfattare • Modifierat återköpKöp från en känd leverantör men kunden vill ändra på något priser, specifikationer eller t o m leverantörer • Outsourcing Företag lägger ut delar av verksamheten, t ex produktion, på externa leverantörer istället för att sköta dessa delar i egen regi.

22. Olika inköpsroller I Företaget • Påverkas av makrovariabler – valuta, räntor, konjunktur och världsmarknad • Behov av en effektiv inköpsorganisation • Hög grad av datorisering, speciellt i varuintensiva företag • Vanliga inköpsroller och befogenhetsroller Inköpare Beslutsfattare Användare Påverkare Grindvakt

23. Faktorer som påverkar ett företags inköpsprocess Företagets inköpsprocess Individuella faktorer Interpersonella faktorer Organisatoriska faktorer Företagets mikromiljö Företagets makromiljö Teknik Hållbarhet Upplevelser

24. Faser i företagets inköpsprocess • Problemupptäckt • Fastställande av köpkriterier(lösning och kostnadsram) • Produktspecifikation • Offertförfrågan(specifikation och begäran av prisförslag) • Val av leverantör (kan innebära förhandlingar) • Beställning (sluta avtal och skriva kontrakt) • Kontroll av leverans • Fakturering (leverantören får betalt efter en viss kredittid) • Utvärdering av leverantör