第 章

1. 1 第 章 营销的理解 过去的那种从产品出发向市场推广的Product-out方式，在当前我们这个行业已经不再具备竞争优势了。面对新的市场环境，我们提出了Marketing-in，具体来讲就是一切从顾客端出发，了解顾客需要什么，期望什么，要什么样的产品才能获得更高的价值。 —— 小池清文 0

2. 第 1章 营销的理解 章节结构 •  产生与演变 •  本质与智能 •  概念与系统 •  过程与计划 1

3. 美国摩根营销顾问公司有句名言“人人都是推销员”。美国摩根营销顾问公司有句名言“人人都是推销员”。 在现代社会，任何人、任何组织都不可能离开营销而存在这一事实，营销并不仅仅是营销员、盈利组织才需要的。 没有市场的企业是没有生命力的。 市 场 营 销

4. 市场规模扩大 买方市场的初 步形成 分销系统独立 1.1 产生与演变 背 景 3

5. 3 4 2 5 1 五种营销观 历 程 推销观 顾客观 产品观 社会观 生产观 4

6. 五种营销观 4顾客观科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。 1生产观我们的车只有一种颜色，那就是黑色。 3推销观没有不成功的产品，只有不成功的推销。 2产品观新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。 5社会营销观 天利医药 天地良心

7. 产生的经济基础： 市场上产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，顾客购买力不足而导致生产相对过剩。 基本观点： 定价合理的产品无须努力推销即可售出 发展历程 生产观--孕育期 6

8. 发展历程 产品观--萌芽期 基本观点： 顾客欢迎质量最优、功能最多的产品并愿意付更多的钱。 产生的经济基础： 产品供求平衡，顾客有挑选余地，开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。 7

9. 发展历程 推销观--成长期 基本观点： 消费者有购买惰性和抗衡心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 产生的经济基础： 生产力进一步发展使产品由相对过剩向绝对过剩过渡，企业面临的首要问题是产品的销路。 8

10. 发展历程 顾客观--成熟期 基本观点： 企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足 顾客的需求，从而达到顾客满意。 产生的经济基础： 产品供过于求与消费者的个性化需求，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾客不同需求。 9

11. 发展历程 社会观--转型期 基本观点： 将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来。 产生的经济基础： 短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。 10

12. 营销观念变化的启示 思考？ 优劣？ 不同时期不同产品、适用不同的营销观，反映不同时期矛盾。 不能让消费者需求牵着鼻子走，而是要牵着需求的鼻子走。 不能简单地把生产观看作是一种不考虑需求的观念。 不同的地区行业有不同的市场供需环境，适用不同的营销观。

13. 生产观 产品观 推销观 营销观 　 社会营销观 思考？ 选择？ 以何种观念指导公司的营销活动？ 生产观 价格承受、随处可得－－生产效率和配销 产品观 高质量、多功能、创新性－－优质产品 推销观 即只要努力推销，商品都可以售出 营销观 为顾客设计适合的产品并有效提供 社会营销观 并非所有的需求都要去满足

14. 思考？ 轨迹？ 制造与销售－－感觉与响应

15. 产品观 推销观 生产观 营销观 社会营销观 思考？ 归纳？ 现代营销观念 传统营销观念 企业经营的出发点是生产：生产什么、推销什么、销售什么。 出发点是需求：消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。

16. 2 2 1 代表并维护顾客利益 对市场需求做出快速反应 组织及演变 企业的营销组织目标：

17. 组织及演变 单纯销售部门 营销部门发展的四个阶段 兼有营销职能的销售部门 独立营销部门 兼有销售职能的营销部门

18. 1.2 本质与职能 营销的本质 营销的职能 17

19. 辅助增值活动 企业基础结构 财务管理 人力资源管理 物流管理 基本增值活动 销售 原料 采购 生产 加工 售后 服务 研究和开发 市场营销 1.2.1 营销的本质 企业“价值链”及其构成 企 业 盈 利 18

20. 研发 顾客需求 营 销 满足需求的最佳产品 采购、生产加工 1.2.1 营销的本质 研发、生产的本质：提供满足需求的基本手段 营销的本质：创造并传递需求 19

21. 1.2.1 营销的本质 营销的定义 创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。 20

22. 市场调研 产品销售 市场分析与规划 市场营销 品牌创意 售后服务 品牌传播 客户管理 流程建立与协调 销售与客户管理 1.2.2 营销的职能 21

23. 1.3 概念与系统 需求 市场 产品 交换与关系 价值与满意 22

24. 1.3.1 核心概念 需求 需求 人们改善目前状态的一种心理愿望 行为 为满足需求而进行的外在活动 生活方式 依据中心目标安排的生活模式及实现方式 经营方式 经营活动中与各利益相关者形成的关系以及生产方式

25. 1.3.1 核心概念 需求 发现需求---发现不满足 创造需求---从满足转变为不满足 传递需求---变个体不满足为群体不满足 实现需求---使不满足回到满足 改变人们满足状态的本质 ---提供一种新的满足标准 24

26. 1.3.1 核心概念 产品 效用 费用 满足 对产品满足需求的程度的评价 顾客为得到产品的所有付出 顾客对产品的满意程度 思考 需求与产品的关系？ 25

27. 整体顾客价值 顾客让渡价值 整体顾客成本 顾客满意 价值 1.3.1 核心概念 价值与满意

28. 关系营销 交易营销 交换 关系 1.3.1 核心概念 价值与满意 市场营销

29. 1.3.1 核心概念 交换与关系 交易营销与关系营销的比较

30. 有某种需要 购买能力 购买欲望 顾客集合 需求层面 制度与场所层面 1.3.1 核心概念 市场 市场的概念 • 定价机制 • 合约监督执行机制 • 经营限制或激励等法律法规 • 商业伦理 29

31. 1.3.1 核心概念 市场 供应 需求 买方市场 买方市场的外在表现形式都是供大于求，但供应和需求都不是静态的、无条件的。 买方市场的形成是市场营销理论和实践产生和发展的基本前题。 思考 卖方市场是什么？

32. 1.3.2 营销系统 消 费 者 供 应 商 营销者 环境 营销 中介 方 案 竞争者

33. 1.4 过程与计划 洞悉机会 联结顾客 策略推进 保障实现

34. 1.4 过程与计划

35. 小结 1 营销产生的背景 2 营销观念的发展 3 营销组织及演变 4 营销的本质与职能 5 营销核心概念 6 营销系统 7 营销过程与计划

36. 基本概念 买方市场、卖方市场、生产观、产品观、推销观 顾客观、社会观、营销组织、营销本质、营销职能 需求、产品、价值、顾客让渡价值、顾客满意 交换关系、市场、营销者、营销对象、洞悉需求 创造需求、传递需求、实现需求、营销计划

37. 思考 1、本章所论述的市场营销和你以前所了解的有何不同？ 2．导致市场营销理论和实践产生和发展的主要原因是什么？ 3．各种营销观念产生和存在的条件是什么？ 4．营销和生产、研发、物流的区别和联系是什么？ 5．营销提供了哪些职业发展途径，您适合什么？

38. 应用 1 展望你大学毕业后的生活方式 探讨其中蕴涵的市场机会。 2 为你的就业起草一份营销方案大 纲，并随着课程的进展逐步完善。

39. 互联网 登录“万科品牌新标志专题” （http://www.vanke.com/main/htm/index.htm）网站，看看万科是如何通过“建筑无限生活”、“让建筑赞美生命”这些主题来构建、演绎现代中国人对生活的理解，对建筑的需求的。

40. 阅读与讨论 1．历史上的中国曾有7个天府，今天，31个候选地竞争新天府，平原、盆地、高原、河谷甚至山地都可以成为“水旱从人，不知饥馑”的天府。《中国国家地理》杂志2008.1期是有关新天府的竞选和争论。阅读这期杂志，思考“天府”一词在不同历史时期、不同地区的理解，演绎着什么生活方式？这些不同的生活方式蕴涵着怎样的市场机会？ 2．网络游戏——网游已然成为目前最欢迎的娱乐方式之一。阅读有关网络游戏及相关公司的成长故事，看看这些公司是如何改变人们的娱乐方式并从中获得发展的。