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금융 서비스 시장에서 신상품 개발. 이상권 ㈜한국리서치 연구소 상무이사. 목차. 시장 조사에 대한 믿음 소비자 정보 수집 방법 _ 핵심 소비자 정보 수집 방법 _ 여러 가지 체험과 관찰 방법이 강조되는 이유 금융 서비스 _ 주식 시장 (1) 탐색 , 체험 , 경험화 , 추 체험 (2) 유형화 (3) 정량화 (4) 개념화 . 1. 시장 조사에 대한 믿음. 소비자 개개인의 독립된 정보를 수집 이를 기초로 전체 시장을 더 잘 이해할 수 있 음
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금융 서비스 시장에서 신상품 개발 이상권 ㈜한국리서치 연구소 상무이사
목차 시장 조사에 대한 믿음 소비자 정보 수집 방법 _ 핵심 소비자 정보 수집 방법 _ 여러 가지 체험과 관찰 방법이 강조되는 이유 금융 서비스 _ 주식 시장 (1) 탐색, 체험, 경험화, 추 체험 (2) 유형화 (3) 정량화 (4) 개념화
1. 시장 조사에 대한 믿음 소비자 개개인의 독립된 정보를 수집 이를 기초로 전체 시장을 더 잘 이해할 수 있음 경쟁사 보다 더 효과적,효율적인 사업 결정이 가능 함
2. 소비자 정보 수집 방법 _ 핵심 변화가 궁금한 시장 혹은 잘 모르거나 전혀 낯선 시장에 선입견. 편견을 버리고, 직접 가서, 보고, 느끼고 그래도 잘 모르겠으면 물어 봄. [구입 장소 및 사용 현장] [본인 체험] [체험의 도구는 오감: 시각.청각.후각.미각.촉각]
3. 소비자 정보 수집 방법 _ 여러 가지 기존 자료 현장 방문 전문가 토론 집단 토론 소비자 정보 신상품 컨셉 CONCEPTTEST 시험 CLINIC WEB-DIARIES CREATIVEWORKSHOPS 사용실태조사 추리기 엮기 등등 꾸미기 모으기 수백 년 전 인류학자들은 조사 지역에 가서 수 년간 함께 삶 – Ethnography 매장 혹은 현장에 가서 고객 관찰 – Observing, Direct Consumer Contact, Peer-shadowing, Self-camera, Web-diary, Cynic Clinics etc.
4. 체험과 관찰 방법이 강조되는 이유 • 행위 순간이 지나면, 곧바로 잊어 버림 • 알고는 있으나, 표현의 한계로 뭉개버림 • 양적 조사 결과의기계적 분석의 한계
5. 금융 서비스 _ 주식 시장 • 기존 자료의 검색 – 探索 • 주식 시장 참여 - 體驗 • 체험한 내용을 의뢰 고객과 정리 - 經驗化 • 타인의 관찰 – 追體驗 • 행위 및 의견이 다른 사례를 모음 - 類型化 • 유형의 크기 및 구체적인 행태 파악 – 定量化 • 세분시장에 적합한 신 상품. 서비스 개발 - 槪念化
(1-1) 탐색, 체험, 경험화및 추 체험 • 2008년 6월, 25세 이상 59세 이하 성인 중 24%가 • 주식을 거래하고 있음 • 이 중 절반 가량이 단기적으로 필요한 자금을 주식을 • 통해 크고 빠르게 불리려는 투기성 거래자임 • 전체 중 40%가 주식 중단자인데, • 돈을 잃어더 이상 총알이 없거나, 요즈음 살기 바빠져서 • 주식을 중단함 • 한편, 주식 거래 경험이 없는 36%의 사람 중 • 절반은 돈이 없어서 못하고, 나머지 절반은 어떻게 • 하는지 몰라서 못함
(1-2) 탐색, 체험, 경험화및 추 체험 • 7개 증권사의 현재 주 거래 • 비율 평균 1.0 대비 높낮이 • 향후 거래 의향 비율 • 평균 1.0 대비 높낮이 • 현재 및 향후 H증권사가 • 시장 선두 • C증권사는 현재 수위의 • 주 거래 비율을 갖고 있음 • 그러나 향후 • 경쟁력이 매우 낮아짐
(1-3) 탐색, 체험, 경험화및 추 체험 • 증권사 선호 이유는 “신뢰”와 “수익”임 • H증권사는 “수익”에서 • R증권사는 “신뢰”에서 경쟁력을 갖고 있음 • C증권사는 두 가지 KSF에서 경쟁사 대비 우세하지 못함 • C증권사의 총체적 전략 방향은 RETENTION임 • 구체적으로 • 어떤 계층에게? • 어떤 상품.서비스를? • 어떻게 전달해야 하는가?
(2-1) 유형화 • 금융서비스의 고객 유형화 • - 인구사회적 특성에 따른 분류 • (예: 고소득자라고 주식 투자 비율이 높은 것은 아님) • - 행동적 특성에 따른 분류 • (예: wallet share가 높다고 주식 투자 비율이 높은 것 아님) • - 금융 일반 태도에 따른 분류 • (예: 공격적 성향인데 투자할 돈이 없어 주식을 못함) • 등등 • 단일 기준으로는 금융 고객을 효과적으로 유형화하지 못함 • 복합 기준을 갖고 LC method로 기계적 분석 결과, • 변수가 많아서 못하거나 혹은 산출 결과의 분류 의미가 없음
(2-2) 유형화 • 최종 유형화 방법 • - Composite Lifecycle Strata (CLS – 6분류) • - Risk-Reward Strata (RRS – 4분류) • 두 기준을 교차하여 • 총 24개 계층 (내적 유사성이 높음)으로 유형화 함
(2-3) 유형화 • 최종 유형화 결과 • - Composite Lifecycle Strata (CLS – 6분류) • - Risk-Reward Strata (RRS – 4분류) • - 교차 24개 분류 • RRS 분류 기준의 검증 • - 타당성: 현상 변화를 반영하고 있는가? • - 유용성: 실제 행위와 태도에서 분류 간 차이가 있는가? • * 검증 결과 확인
(3) 정량화 • 24개 (세분시장) • 정보 1. 세분 시장의 크기 • 정보 2. 주식 거래 비율, 거래 이유, 거래하지 않는 이유, • 금융 투자 중 주식 비중, 거래 방식 • 정보 3. 주 거래 증권사, 향후 선호 증권사, • 선호 이유, 거래 고려했으나 거래하지 않은 이유 • 정보4. TV광고 영향 정도, 가치관(성격) 유형 – Hans Zetterberg, • Lifestyle (여가 활동, 채널, 신문, 잡지등등)
(4) 개념화 • C증권사 고객 RETENTION을 위해 … • Primary Target Market • Howwill we do it? (New Product/Service) • What do we say? (Unique Selling Proposition) • How do we say it? (Direct, In-direct Channel) • and • CONCEPT TEST