麥當勞的社區經營策略

1. 麥當勞的社區經營策略 中山大學 企業經營管理專題第六組 指導教授：陳得發博士 胡國強博士 　　　組長：王耀慶(企研一丙9141306)奇美實業公司 　　　組員：簡仙順(企研一丙9141309)中山大學育成中心 　　　　　　傅明德(企研一乙9141665)海軍造船發展中心 施勝耀(企研一丙9141326)鼎升數位科技 　　　鄭崑竹(企研一丙9141318)悠立半導體

2. 簡報大綱 鄭崑竹　　前言 　　　　　麥當勞在台灣的社區經營策略 施勝耀　　麥當勞的南區成長策略及產業競爭環境分析 簡仙順　　同業的競爭分析與比較－以肯德基為比較對象 傅明德　　異業威脅分析與比較－以統一超商為比較對象 王耀慶　　南區速食業的產業生命週期分析 　　　　　結論與建議 全體組員　Ｑ＆Ａ

3. 報告綱要 前言 研究架構 產品生命週期與競爭策略運用 差異化策略 簡報人：鄭崑竹　9141318

4. 研究架構

5. 導入期 成長期 成熟期 衰退期 創新產品導入 競爭廠商很少 重視產品技術 產品價格高昂廠商未能獲利 快速擴張市場 競爭廠商增加 爭取產品標準 建立品牌定位 出現營運利潤 持續大量投資 市場成長停滯 競爭程度加劇 重視製程技術 強調營運效率 部份退出市場 大量現金流入 營運獲利持平 廠商競爭趨緩 創新活力消退 重視現金流入 強調差異經營 勉強維持營運 產品生命週期與競爭策略運用

6. 假定消費者願意為某些獨特產品而付出較高價格，廠商樂於將消費者分為數個市場區隔，而分別針對不同需求、提供不同產品服務，而獲取較高收益的策略做法，謂之差異化策略假定消費者願意為某些獨特產品而付出較高價格，廠商樂於將消費者分為數個市場區隔，而分別針對不同需求、提供不同產品服務，而獲取較高收益的策略做法，謂之差異化策略 • 任何能夠提升消費者價值的差異化作為，都是差異化策略的行為 • 降低消費者使用成本 • 提升消費者滿意程度 • 修正消費者價值感受 產品差異化 通路差異化 服務差異化 定位差異化 消費者忠誠度，為差異化效益之基礎： 低價格敏感度 高重複採購率 高市場進入障礙 差異化策略

7. 報告綱要 麥當勞在台灣的社區經營策略 McDonald Vision House 台灣麥當勞經營成長策略 台灣麥當勞社區經營策略 台灣麥當勞社區發展現況 簡報人：鄭崑竹　9141318

8. McDonald`s Vision House

9. 台灣麥當勞經營成長策略 vision 提供全世界最卓越的快速服務餐廳 Growth Strategies Operation focus

10. McDonald`s 台灣社區經營策略 追求卓越 願景 Valve&Growth 標準化、多元成長 Customer Service 滿足個別化的服務需求 Production Development 創新、創意 Full Experience完整的用餐經驗 歡聚歡笑每一刻 Business Culture 尊重、多元、團隊 Organization Structure 扁平多元化的、走動式溝通管理 Business Concept 全球品牌、社區經營

11. 台灣麥當勞區域分佈圖(2001/E)

12. 報告綱要 麥當勞的南區成長策略及 產業競爭環境分析 南區的發展歷史與現況 南區的發展策略 現階段南區的願景及短程計畫 麥當勞南區產業競爭的五力分析 麥當勞在南區的S.W.O.T.分析 簡報人：施勝耀　9141326

13. 南區的發展歷史與現況 • 南區範圍：雲林、嘉義、台南、高雄、屏東、台東 及澎湖等地區 • 1986年10月24日於高雄開設南區第一家麥當勞分店 • 1996年與遠東百貨成立第一家策略聯盟餐廳 • 1998年在雲林成立第一家外部加盟餐廳 • 2001年在高雄成立了第一家BFL租賃加盟的分店 • 南區分店曾創下最高週營業額 、最高小時營業額 　等紀錄 • 2002年12月，台灣麥當勞在全球性的關店風潮中關 閉了十五家分店，南區佔了五家

14. 南區的發展策略

15. 核心意識型態 核心價值 以人為本、追求卓越 核心目的 一個會讓顧客微笑的快速服務餐廳 願景下的藍圖 BHAG (任務) ◎讓麥當勞成為台灣南區最好的快速服務餐廳，因為它提供了超乎想像的用餐經驗，且讓每位顧客在每一次用餐都能歡聚歡笑每一刻。 ◎2010年在南區達到150家餐廳 鮮明的描述 (願景宣言) 麥當勞承諾讓每一位顧客在每一次蒞臨麥當勞餐廳時，均能快速的感受到麥當勞以創新心意來提供超乎想像的服務、完美品質的產品及像在自己家裡用餐的環境來達到歡聚歡笑每一刻。 現階段南區的願景及短程計畫(一) 麥當勞南區的願景(Collins & Porras)

16. 現階段南區的願景及短程計畫(二) 麥當勞的策略藍圖 員工滿意 Smile 獲利成長 100%顧客滿意

17. 現階段南區的願景及短程計畫(三) 麥當勞的成功循環 C.S. Sales Economies of Scale Value Market share Funds Growth & Reinvestment Profitability

18. 員工方面 ◎最佳公司形象 ◎最佳雇主與員工的公司 顧客方面 ◎早餐的第一選擇 ◎多樣化的產品 ◎超值的價格 ◎不一樣的服務「得來速」 ◎小孩、家庭的最愛 ◎品質、服務、衛生→歡聚歡笑每一刻 成長方面 ◎供應商加值鏈管理 ◎追求有利潤的合理市場發展 現階段南區的願景及短程計畫(四) 現階段策略方向

19. 麥當勞南區產業競爭的五力分析 潛在競爭者 7-11、全家、萊爾富等 供應商 垂直分工、聯合採購、半成品製作與配銷皆外包 客戶 以小朋友為主要顧客對象，消費者的要求越來越高 產業競爭者 肯德基、達美樂、必勝客、星巴克 (現有公司間的競爭) 替代品 路邊攤、一般餐廳等其他餐飲

20. 麥當勞在南區的S.W.O.T.分析 外部環境 內部因素

21. 報告綱要 同業的競爭分析比較 ─以肯德基為比較對象 麥當勞與肯德基的綜合比較分析 麥當勞策略要素 肯德基策略要素 麥當勞與肯德基的競爭優勢比較分析 簡報人：簡仙順　9141309　

22. 麥當勞與肯德基的綜合比較分析

23. 麥當勞策略要素 • 在組織結構方面：加盟和社區的方式整合區域資源讓服務回歸第一線與社區。 • 在產品線廣度與特色：全球一貫(QSCV)追求速食產品品質服務與衛生之確保及提升附加價值。 • 目標市場：以兒童為其對象進而吸納隨之而來的上班族家長消費群。 • 經濟規模之發揮：全球經驗資源充足，具有規模經濟。 • 麥當勞的社區經營：快速的服務便利開車族的點餐以及都市近郊的當地居民。

24. 肯德基策略要素 • 垂直整合程度：垂直整合防止資訊及技術的外溢，遂自行製造，自行銷售，充份保護本身核心能力。 • 目標市場之區隔與選擇：目標顧客是青少年，少部份是家庭式，產品均以炸雞類為主，另外搭配其他次產品，如漢堡、薯條、蛋塔等。 • 產品特色之形成：店面多設於商圈人潮集中之處，店內裝潢明亮，清潔舒適，快速新鮮之產品，親切的服務，在在吸引不少消費者的光顧。 • 多點經營與規模經濟：將銷售地區分散到各地，藉著地理區的擴充，使其銷售總量能與生產或進貨的規模相配合，運用整體資源，提高宣傳效益，降低成本。

25. 麥當勞與肯德基的競爭優勢比較分析

26. 報告綱要 異業的威脅分析與比較 ─以統一超商為比較對象 企業組織願景、理念、文化比較 企業經營目標及策略比較 企業市場區隔比較 簡報人：傅明德　9141665

27. 企業組織願景、理念、文化比較

28. 企業經營目標及策略比較(一)

29. 企業經營目標及策略比較(二)

30. 企業市場區隔比較

31. 報告綱要 南區速食業的產業生命週期分析 南區速食業的產業生命週期 速食業進入成熟期的徵兆 簡報人：王耀慶　9141306

32. 南區速食業的產業生命週期 本組觀點 麥當勞觀點 銷售量 成熟期 導入期 成長期 衰退期 時間

33. 速食業進入成熟期的徵兆

34. 報告綱要 結論與建議 　　　　立論基礎：南區經營策略 五力／S.W.O.T分析 (同業競爭/異業威脅) 產業生命週期分析 簡報人：王耀慶9141306

35. 結論 • 南區速食產業的生命週期已進入成熟期 • 未來麥當勞的最大威脅來自異業而非同業 • 麥當勞在經營策略上並未真正落實區域化　的差異

36. 向麥當勞的建議(一) 產業成熟期的競爭策略 • 擴大同業市場佔有率，維持龍頭地位 • 增加品牌使用率→更積極主打“活力早餐” • 品牌的延伸→引進副品牌產品，如Mc Café • 擴張品牌使用人數→找回青少年客戶群 ～ 巴比娃娃的省思 ～ 廣告策略修正

37. 向麥當勞的建議(二) 產品改良與創新～米食產品 • 符合國人飲食習慣 • 華人區米食供應經驗→香港：供應晚餐 新加坡：供應早餐粥品 • 米食市場展望→台灣7-11米食佔稻米產量1% 日本7-11米食佔稻米產量7% • 搭超商便當成功行銷便車 • 運用麥當勞“愉快用餐經驗”優勢 • 米食類產品開發需考量米食類消費者口味

38. 向麥當勞的建議(三) 現階段降價促銷策略的修正 • 獲利消減的主要原因之一 • 市場佔有率的意義？ • 強勢品牌且市場佔有率大幅領先同業 　→現階段是否繼續降價促銷的必要？ 差異化的區域差異經營策略 • 考量南北差異、東西不同的現狀 • 產品及行銷差異化的策略 • 差異化的區域定價策略 • 落實區域經營的實質內涵

39. 感謝… 麥當勞前輩的經驗分享 教授們的指導 同學們的參與

40. Ｑ＆Ａ 全體組員