Download
1 / 21
E N D
Reklama Reklama (z łac. reclamo, recla) jest to celowa i płatna działalność w postaci informacji połączonej z komunikatem perswazyjnym, podejmowana przez producenta bądź usługodawcę. Przeważnie jej celem jest wzbudzenie zainteresowania, skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług oraz popieranie konkretnych przekonań, spraw lub idei. Reklama służy nawiązaniu kontaktu z potencjalnym odbiorcą oraz informowania społeczeństwa. Jest ona rodzajem komunikacji i kreuje pewne relacje interpersonalne. Ostatecznym celem reklamy jest zdobycie stałego klienta, przywiązanego do marki, towaru czy usługi. Zasady, które wpływają na efektywność reklamy to: - precyzja przekazu - jednolitość -oryginalność -aktualność -przejrzystość - zwięzłość Chcąc w sposób żartobliwy zobrazować definicję reklamy należałoby porównać kaczkę i kurę. Kaczka znosząc jajka zachowuje się spokojnie. Kura głośno gdacze. Na które jajka jest większy popyt?
Historia reklamy Powstanie i rozwój reklamy ściśle łączą się z przemianami gospodarczymi, społecznymi i technicznymi. Są również powiązane ze zmianami w psychice ludzkiej i modą. Reklama istnieje niemal od zawsze i towarzyszy ludziom od wieków. Po raz pierwszy zjawisko to pojawiło się w starożytnej Grecji w momencie rozpowszechnienia wymiany handlowej. Początkowo była to reklama ustna, polegająca na dodawaniu do swoich towarów odpowiednich pozytywnych określeń w celu zachęcenia do kupna. Produktami najczęściej reklamowanymi były: żywność, wino, usługi. Nieco później zauważono, iż efekty przynosi również reklama pisana, przedstawiana np. w postaci ogłoszeń i afiszy malowanych na papirusach, murach czy glinianych tabliczkach. Ze względu na wszechobecny analfabetyzm większość reklam zawężała się do obrazków i małych rzeźb. Przedstawiano na nich głównie informacje o wydarzeniach oraz wszelkiego rodzaju zachęty do skorzystania z usług np. karczm czy wynajmowania atrakcyjnych posiadłości.
Reklama powstała więc już w momencie, gdy człowiek odkrył w sobie żyłkę do interesów. Jej intensywny rozwój wiąże się przede wszystkim z postępem przemysłowym i społecznym. Przełomem w dziejach reklamy okazało się wynalezienie druku przez Gutenberga w 1445 roku. Zaczęto wtedy drukować ulotki, zwierające symbole czytelne np. dla danego cechu. Nieco później pojawiły się gazety z pierwszymi reklamami prasowymi. Po raz pierwszy reklamataka ukazała się w 1612 roku w „Journal General d’Affiches”. Jednak reklama ta niewiele miała wspólnego z dzisiejszą reklamą. Była jedynie ogłoszeniem zawierającym ogólne informacje.
Za apogeum ewolucji reklamy uznaje się przełom XIX i XX wieku. Zakłada się, że to wynalezienie telegrafu i rozbudowa sieci kolejowej przyczyniły się do rozwoju handlu i związaną z nim reklamą. W 1843 roku w Filadelfii powstaje pierwsza agencja reklamowa pod kierunkiem Volneya Palmera. Olbrzymie zmiany zachodziły również w wyglądzie reklam. Zmieniała się ich postać, stopień skomplikowania szaty graficznej czy sam przekaz. Najwięcej reklam w XIX wieku poświęcano lekom i produktom medycznym. Nieco później nadszedł czas na kosmetyki, jedzenie, samochody. Na rynku pojawiają się światowi prekursorzy handlu na wielką skalę: Coca-Cola, Colgate, Wrigley. Kolejne kroki to już nowoczesne, powszechnie znane metody takie jak reklama radiowa czy telewizyjna, które również swój początek wiążą z dość prymitywną formą, by z czasem przekształcić się w polisensoryczne przekazy, niemal sterujące ludzkim życiem…
Jak widać historia reklamy prezentuje się dość okazale, ciągnąc się i ewoluując przez wszystkie epoki. Bezsprzecznie jednak, szczyt popularności reklamy i jej wszechobecność wiążemy podświadomie z czasami nowożytnymi. Główne rodzaje współczesnej reklamy:
Charakterystyka rodzajów reklam Reklamy- czynnik różnicujący: treść • Reklama podprogowa- oddziaływanie na mózg informacji bez jego świadomości ich spostrzegania. Bodźce wzrokowe lub słuchowe nie dające się zauważyć, lecz wpływające na odbiór przekazu. Często powodują podświadomą refleksję. • Reklama informacyjna- zwraca uwagę na korzyści, płynące z kupna danego produktu lub skorzystania z usługi. Ukazuje zalety oferty i informuje o ich następstwach. • Kryptoreklama- ukryta działalność reklamowa. Może polegać na wprowadzaniu odbiorcy w błąd poprzez słowa lub obrazy. Często jest ukazywana „przypadkowo” podczas transmisji ważnych wydarzeń lub w filmach. • Reklama przypominająca- ciągle przypomina nam o produkcie i jego zaletach. • Reklama osłonowa- wykorzystuje sprawdzoną markę, aby wprowadzić na rynek nowy wyrób tej samej marki- odwołuje się do popularności poprzedniego produktu. • Reklama ukierunkowana- kieruje nabywców do miejsc sprzedaży, w których znajduje się oferowany produkt lub usługa. • Reklama uciążliwa- ingerowanie w sferę prywatności potencjalnych odbiorców przez nagabywanie, przesyłanie niezamówionych towarów, nadużywanie technicznych środków przekazu itp. • Antyreklama- reklama, która ma zniechęcić do usługi lub towaru. Zazwyczaj tworzona przez konkurencję.
Reklamy- czynnik różnicujący: media • Reklama prasowa- reklama w szeroko rozumianej prasie. W tym znaczeniu głównie reklama drukowana w gazecie. Prasa, przede wszystkim codzienna, jest świetnym sposobem na utrzymywanie stałych klientów przy swoim produkcie. • Reklama radiowa- reklama głosowa w stacjach lokalnych lub ogólnych. Dobry sposób na docieranie do konkretnych odbiorców. • Reklama telewizyjna- spoty reklamowe wyświetlane są w trakcie filmów i pomiędzy nimi. Jest jednym z najlepszych środków reklamy, gdyż większość ludzi to wzrokowcy. Przeciętnie w ciągu 30 sekund odbiorca dostaje pełny opis i obraz danego produktu wraz ze środkami perswazyjnymi. • Reklama internetowa- forma reklamy korzystająca ze stron www. Służy do pozyskiwania klientów w sieci poprzez wyświetlanie spotów lub odnośników na stronach odwiedzanych przez internautów. • Reklama tranzytowa- reklama zewnętrzna wykorzystująca głownie środki transportu takie jak: autobusy, taksówki, samochody. • Reklama zewnętrzna- reklama uliczna wykorzystująca często elektronikę. Może się przejawiać w formach tablic reklamowych czy form w 3D. • Billboard- rodzaj reklamy zewnętrznej. Często olbrzymiej wielkości plakat, czasami opatrzony oświetleniem. • Spam- rodzaj reklamy internetowej w postaci niechcianych wiadomości e-mail.
Obraz • Obraz, u początków swojej historii, najściślej wiązany był z malarstwem. W czasach prehistorycznych były to obrazy powstające na skałach. Farby nanoszono rękoma lub za pomocą mchu. • Starożytność to rozwój technik malarskich. Powstawały pierwsze pędzle służące do malowania bóstw i herosów . Malowano na ścianach, naczyniach i przedmiotach użytkowych. • W średniowieczu techniki uwieczniania nadal się rozwijały. Zaczęto korzystać z tempery, oleju i fresku, a głównie malowano na drewnianych tablicach. • Okres renesansu to czas upowszechniania się płótna jako powierzchni do utrwalania obrazu. Dzięki temu możliwe było delikatniejsze odwzorowanie światłocienia. • W czasie, gdy malarstwo przeżywało rozkwit, powstawała inna metoda utrwalania obrazu; zaczęła rodzić się fotografia.
Fotografia • Około roku 1500 Leonardo da Vinci kładzie fundamenty pod gmach fotografii. Opisuje urządzenie nazwane camera obscura: Jeśli w przedniej ściance szczelnie zamkniętego pudła zrobimy niewielki otworek, to na przeciwległej ścianie utworzy się odwrócony obraz przedmiotu, na który pudło "nastawimy". Współczesny aparat jest udoskonalonym modelem camery da Vinciego. • Od 1826r., kiedy to Francuz Joseph NicephoreNiepce odtworzył obraz ukazujący widok z okna jego pracowni nastał gwałtowny rozwój fotografii. Swój ogromny wkład miały, znane także dzisiaj, firmy Kodak, Sony i Leica, które, dzięki tak długiej obecności w branży, wyrobiły sobie niepodważalną wręcz pozycję na rynku fotografii. • W 1981r. firma Sony zaprezentowała pierwszy elektroniczny aparat do powszechnego użytku, który był zapowiedzią dzisiejszej ery „aparatów cyfrowych”.
Film • Postęp, który zapoczątkowało wynalezienie fotografii, sprawił, że równocześnie zaczął rozwijać się film. W 1895r. bracia A. i L. Lumiére zaprezentowali publicznie swój film. Od tych pionierskich wydarzeń minęło całe stulecie XIX w., w którym technika filmowa osiągnęła ogromny postęp. Kamery filmowe początku ubiegłego wieku były drewnianymi skrzynkami, w których krył się napędzany ręcznie mechanizm. • Na początku lat czterdziestych XX w. filmy czarno-białe, używane od samego początku kinematografii, były stopniowo wypierane przez filmy kolorowe. • W chwili obecnej jest dostępnych kilkadziesiąt modeli kamer wideo pracujących w różnych systemach, zarówno analogowych, jak i cyfrowych.
OBRAZ REKLAMOWY Obraz reklamowy jest istotnym elementem w reklamie wizualnej, która ma nakłaniać odbiorcę do działania, a więc ma charakter perswazyjny. Obraz, pomimo wzrastającego poziomu edukacji wizualnej, nie jest płaszczyzną dominującą, lecz na pewno jest bardzo silnie oddziałującym medium, ponieważ człowiek nie jest biernym odbiorcą otaczającego świata. Postrzega otoczenie przez pryzmat dotychczasowej wiedzy, dokonując analizy, przekształceń i zniekształceń. Reklama wizualna zatem musi w jakiś sposób przyciągnąć uwagę. Jej twórcy powinni oprzeć projekt na dobrym pomyśle, nie zapominając o pewnych zasadach rządzących tym typem przekazu. Odpowiednie zestawienie barw, kompozycja czy światłocień mają wpływ na kolejność postrzegania obrazu, czy wartościowanie przedmiotu. Ewa Szczęsna wyróżnia chwyty i techniki, które mają istotny wpływ na odbiór komunikatu reklamowego w postaci obrazu: - linia -barwa -światłocień -kompozycja
LINIA Linia prosta związana jest z antykiem i klasycznym widzeniem świata. Łączy w sobie surowość i chłód, ale zarazem umiar, uporządkowanie i jasność. Dzieli ona często obraz na dwie (lub więcej) części. Niezależnie od jej charakteru, czy jest to narysowana linia czy wyznaczona przez kolor, przechodzi najczęściej w odległości 1/3 od górnej krawędzi plakatu. W tym miejscu znajduje się punkt centralny, na którym zatrzymuje się wzrok odbiorcy i gdzie umieszcza się często główną myśl, hasło czy znak. Linia krzywa ma charakter łagodny, dynamiczny i naturalny. Mocno zaznaczona w sztuce baroku i secesji, choć tam była głównie ozdobą (często przesadną). W reklamie wyodrębnia przedmiot z przestrzeni reklamowej, tworzy obramowanie, jest linią konturu. Linia krzywa dodaje dynamiki i spontaniczności.
BARWA Barwa, czy też plama barwna jest nośnikiem znaczeń symbolicznych, psychologicznych, emocjonalnych, dlatego istotne jest, jakie miejsce zajmuje na płaszczyźnie obrazu, w sąsiedztwie jakich barw się znajduje, jaka jest jej tonacja oraz nasycenie. Znaczenie barw jest o tyle istotne, ze pozwala na przekazanie pewnych informacji poprzez sam kolor. Pozwala zakodować treść w samej barwie, nie wnikając w elementy obrazu.
ŚWIATŁOCIEŃ Światłocień to rozłożenie i wzajemne przenikanie się światła i cieni. Podstawową funkcją światłocienia jest nadanie efektu trójwymiarowości, jest to funkcja niekreatywna. Pozwala na oddanie głębi na dwuwymiarowej płaszczyźnie i uwydatnia kształty przedmiotów. Światłocień zbliża obraz do świata rzeczywistego, ma charakter mimetyczny. Przedmioty otaczające nas nie są płaskie, lecz trójwymiarowe. Mają szerokość, wysokość i głębię i znajdują się zawsze w trójwymiarowej przestrzeni. Ciekawsza wydaje się być jednak funkcja kreatywna światłocienia, która pozwala, w przekazie reklamowym, zbudować całą atmosferę: nadać ton zmysłowości czy tajemniczości lub też, gdy światłocień jest głęboki: poczucie tajemnicy czy intymności.
KOMPOZYCJA Kompozycja w reklamie, podobnie jak i barwa, pozwala na zaakcentowanie określonych elementów obrazu. W reklamie dzięki określonym układom, nasz wzrok jest kierowany w przewidziany wcześniej sposób. Kompozycja hierarchizuje i określa powiązania przestrzenne. Reklama ma cel zewnętrzny. Kompozycja zatem w wielu punktach nie będzie zgodna z zasadami kompozycji w malarstwie. Reklamowane przedmioty często są powiększone i umieszczone w centralnej części obrazu lub też są akcentowanie przez różnicowanie tonalne przedmiotu i tła.
OBRAZY I MOTYWY Obok elementów budowy obrazu bardzo istotne są także użyte motywy i obrazy, które w zalezności od wielu czynników mogą mieć różne znaczenie. Przyjmuje się jednak, że istnieją pewne symbole uniwersalne. Dzięki obrazowi w reklamie autor może zasugerować odbiorcom treści, których powiedzenie wprost nie miałoby tak silnej mocy oddziaływania. Twórcy reklam zdają sobie sprawę z tego, jak ważna jest wyobraźnia oraz wrażenia emocjonalne, które, dzięki pewnym motywom, można w odbiorcy utrwalić i na stałe powiązać z produktem.
Dzięki obrazowi w reklamie autor może zasugerować odbiorcom treści, których powiedzenie wprost nie miałoby tak silnej mocy oddziaływania. Twórcy reklam zdają sobie sprawę z tego, jak ważna jest wyobraźnia oraz wrażenia emocjonalne, które, dzięki pewnym motywom, można w odbiorcy utrwalić i na stałe powiązać z produktem. Najczęściej występujące w reklamie motywy to: • c z ł o w i e k n o w o c z e s n y - konotuje estetyczny wygląd, perfekcyjność w działaniu, otwartość na nowe, szacunek dla tradycji, wykształcenie, światowość, potrzebę luksusu, poczucie własnej wartości: • m ł o d a, s e k s o w n a d z i e w c z y n a konotuje piękno, zmysłowość, pożądanie, atrakcyjność seksualną, • m ł o d y m ę ż c z y z n a (często nie ogolony i na dużym motocyklu) konotuje intensywne życie, przygodę, swobodę, niezależność, zmysłowość, pożądanie, atrakcyjność seksualną, • d o m -konotuje bezpieczeństwo, trwałość, schronienie, twierdzę, mieszkanie, własny kąt, gospodarstwo domowe, domowników, rodzinę, gniazdo rodzinne, gościnność, ojczyznę; • l a b o r a t o r i u m (p l a c ó w k a b a d a w c z a) - konotuje wyjątkową technologię, nowoczesność, światowość, wykorzystanie najnowszych osiągnięć nauki i techniki, naukowość, autorytet; • s p o r t - konotuje zdrowie, siłę, urodę, atrakcyjność seksualną, sprawność fizyczną i psychiczną, wyzwanie, pokonywanie trudności, siłę charakteru; • n a t u r a - konotuje pierwotność, czystość, siłę, brak skażenia cywilizacyjnego, Eden, szczęście, potęgę, życie, piękno, zmysłowość; • z a b a w a - konotuje radość, beztroskę, żywotność, towarzyskość, porozumiewanie się, młodość, energię, hedonizm; • p o d r ó ż - konotuje drogę życia, życie intensywne, przygodę, potrzebę nowych doświadczeń, poznanie, naukę, marzenia, aspiracje, pracę wyobraźni, swobodę, niezależność; • t r a d y c j a - konotuje niezmienność, solidność, niezawodność, ciągłość, zaufanie, stabilność, pewność, autorytet
