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第九章 产品策略

第九章 产品策略. 　　第九章　 产品策略 －－产品生命周期与新产品开发. 宁波电大　王荷琴. 学习目标. 学完本章，你应该能够： 1 ．明确新产品的概念 2 ．描述产品生命周期的概念缉四个阶段的特征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略 3 ．掌握新产品开发的程序及其相关原理. 第二节 产品的经济生命周期. 产品经济生命周期. (Product   Life Cycle). － －市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。包括试销阶段、 畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，如下图：. 产品经济生命周期的适用性：. 产品种类、 产品品类、品牌.

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第九章 产品策略

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Presentation Transcript

  1. 第九章 产品策略 　　第九章　 产品策略 －－产品生命周期与新产品开发 宁波电大　王荷琴

  2. 学习目标 学完本章，你应该能够： 1．明确新产品的概念 2．描述产品生命周期的概念缉四个阶段的特征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略 3．掌握新产品开发的程序及其相关原理

  3. 第二节 产品的经济生命周期 产品经济生命周期 (Product   Life Cycle) －－市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。包括试销阶段、 畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，如下图： 产品经济生命周期的适用性： 产品种类、 产品品类、品牌

  4. 第二节 产品的经济生命周期 销售 和 利润 销售 利润 0 时间 亏损 或 投资 畅销期 产品 开发期 试销期 饱和期 衰退期

  5. 第二节 产品的经济生命周期 1、试销阶段（引入期） 产品生命周期各阶段的特点及营销对策 • 特点： • 生产的批量较小 • 成本较高 • 销售增长缓慢 • 产品品种少 • 市场竞争少 策略：使用 • 大量做广告，扩大对产品的宣传 • 用名牌产品提携新产品 • 采用试用的办法 • 刺激中间商积极推销

  6. 第二节 产品的经济生命周期 2、畅销阶段（成长期） 产品生命周期各阶段的特点及营销对策 特点： • 大量生产经营，成本降低，利润增加 • 销量上升 • 生产同类产品的竞争者介入 策略：偏爱 • 开拓新的细分市场 • 改变广告宣传的重点 • 扩大销售网点

  7. 第二节 产品的经济生命周期 3、饱和阶段（成熟期） 产品生命周期各阶段的特点及营销对策 • 特点： • 购买者较多 • 产品的销售量增长缓慢，达到最高峰，然后缓慢下降 • 利润开始下滑 • 成本低，产量大 • 竞争加剧 策略：竞争 • 稳定目标市场 • 增加产品的系列 • 宣传企业的信誉

  8. 第二节 产品的经济生命周期 4、滞销阶段（衰退期） 产品生命周期各阶段的特点及营销对策 特点 • 销量和利润锐减 • 产品价格显著下降 • 策略：转移 • 撤 • 转 • 攻

  9. 第二节 产品的经济生命周期 判定企业产品经济生命周期的方法 • 定性分析 • 定量分析 • 销售增长率比值法：以产品销售增长率的数据作为划分产品生命周期各阶段的依据。 • 销售增长率大于10％为畅销期 • 销售增长率在0.1－10％之间时，为饱和期 • 销售增长率小于0.1％为滞销期

  10. 第八章 产品策略 新产品开发 • 新产品的概念 • 开发新产品的程序 • 新产品的推广

  11. 第三节 新产品开发 一、新产品的概念 • 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。 • 新产品可分为：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品

  12. 第三节 新产品开发 • 全新产品：新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品。 • 换代产品：在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。 • 改进产品：对市场上现有产品的性能、规格型号等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。 • 新牌子产品：在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装。

  13. 新产品开发的意义：满足消费者不断变化的需求增强企业的竞争能力减少和分散企业的经营风险引导消费、创造需求，赢得顾客推动社会进步新产品开发的意义：满足消费者不断变化的需求增强企业的竞争能力减少和分散企业的经营风险引导消费、创造需求，赢得顾客推动社会进步

  14. 企业获取新产品的方式 (一)获取现成的新产品 1.联合经营。 2.购买专利。 3.经营特许。 4.外包生产。 (二)自己开发 1.独立研制开发。 2.协约开发。

  15. （三）新产品开发的风险 • 市场分析失误 • 产品本身的缺陷 • 开发成本太高 • 营销策略失败 • 竞争激烈

  16. （四）开发成功的新产品，一般具备以下特征：（四）开发成功的新产品，一般具备以下特征： 1．相对优点突出 2．适应性强 3．有利于保护环境 4．时代感强 5．多功能化 　6．人体工程化 7．简易化 8．微型化、轻便化 9．低成本

  17. 第三节 新产品开发 二、开发新产品的程序

  18. 第三节 新产品开发 1、提出目标，搜集“构想” • “构想”即开发新产品的设想 • “构想”来源：购买者、竞争者、专家、经销商、企业的营销人员等 • 搜集“构想”的方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法、头脑风暴法

  19. 第三节 新产品开发 2、评核与筛选 • 目的：是在尽可能早的时间内发现和排除不合理的构思。 • 注意：误取与误舍 • 例：电子表

  20. 第三节 新产品开发 3、营业分析•产品开发的效益分析4、产品实体开发5、制定生产与营销计划•市场试销6、新产品正式进入市场•策略：对象、时间、地点等

  21. 例一：江苏盖天力的“白加黑” • 例二：美一牙医开发了可换跟的女式皮鞋 • 例三：健力宝，1984年上市，洛杉机奥运会“魔水” • 例四：佳能EOS888相机投放中国市场失败－－全塑轻量化相机，3000千元购买300克的塑料制品，心理上无法接受。

  22. 第三节 新产品开发 三、新产品的推广 • 消费者采用新产品的过程 知晓－－兴趣－－欲望－－确信－－成交 新产品采用者的类型 • 最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者

  23. 第三节 新产品开发 34% 中期 采用 者 34% 晚期采 用 者 2.5%领先采用者 13.5%早期采用者 16% 最晚采用者 新产品采用者的个性差异

  24. 思考题: 1、从企业整体的角度看，产品组合应该怎样优化？ 2、产品生命周期理论揭示了什么样的营销思想？ 3、从新产品被接受的规律看，产品失去顾客的原因是什么？如何应对？

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