L ’ industria dell ’ occhialeria - Appendix

1. L’industria dell’occhialeria - Appendix Prof. Alessandro Sinatra a.a. 2010/2011

2. L’industria dell’occhialeria: cenni storici 1/2 • La produzione di occhiali è profondamente radicata all’interno della tradizione italiana. Infatti, già nel lontano 1285, a Venezia era presente un laboratorio che produceva occhiali. • Nel 1317 per la prima volta la parola “occhiali” apparve su un documento commerciale. In quel periodo si sviluppò, soprattutto in Veneto, il commercio di occhiali. • La produzione industriale di occhiali cominciò alla fine del XIX secolo a Belluno grazie all’iniziativa di Angelo Frescura. • I primi occhiali erano fatti di pelle, di legno per poi passare al metallo.

3. L’industria dell’occhialeria: cenni storici 2/2 • In generale, gli occhiali venivano utilizzati prevalentemente dalla classe aristocratica nonché da uomini di Chiesa. In particolare, gli occhiali rappresentavano un simbolo di “ricchezza” e di “cultura”. • La plastica venne introdotta all’interno dell’industria dell’occhialeria alla fine del XIX secolo. Ciò ebbe l’effetto di allargare il numero di modelli allora esistenti nonché di aprire nuovi mercati per il “prodotto-occhiale”.

4. L’industria dell’occhialeria oggi… • Il mercato dell’occhialeria sviluppa su scala mondiale un fatturato complessivo di 7.500 milioni di euro. • Tale valore è composto per il 70% dalle vendite di montature da vista e per il rimanente 30% da quelle degli occhiali da sole. • Negli ultimi anni, l’occhialeria italiana ha consolidato la sua posizione di leader mondiale, con una quota di mercato pari al 27,6% e con esportazioni ammontanti complessivamente a 1,7 miliardi di euro, coprendo oltre il 70% del segmento degli occhiali di lusso e detenendo più del 50% dei marchi prodotti in tutto il mondo. In posizione distaccata la seguono Hong Kong e Cina, il cui export ammonta rispettivamente ai significativi importi di 938 e 937milioni di euro.

5. Un esempio da seguire… • Nonostante questo settore industriale sia molto maturo – elemento tipico dei settori in cui il Made in Italy recita un ruolo di primo piano – le imprese operanti in questo mercato hanno saputo “reinventarsi” puntando sui seguenti elementi: • Innovazione continua; • Focus sul “contenuto-moda” del prodotto. tutto ciò è in linea con le richieste del mercato, infatti…

6. Cosa domanda il mercato ? Source: Istituto Piepoli - CDV Estetica = Puntare su attributi “fashion-oriented”; Qualità = Puntare su innovazione.

7. Ulteriori considerazioni generali 1/3 • L’industria italiana dell’occhialeria presenta un elevato numero di elementi che caratterizzano il sistema “Made in Italy” tra i quali si segnalano: • Maturità tecnologica; • Il legame con determinate aree geografiche (distretti); • La relazione simbiotica con il mondo della moda; Ciononostante…

8. Ulteriori considerazioni generali 2/3 • Allo stesso tempo l’industria dell’occhialeria presenta alcune peculiarità che la rendono differente da altri settori. In particolare, si segnalano: • La lunga durata suo del periodo di crescita rispetto agli altri settori maturi; • La sua concentrazione in uno specifico distretto; ..Tutto ciò però determina due problematiche..

9. Ulteriori considerazioni generali 3/3 • La mancanza di una sufficiente “selezione” tra le imprese del distretto (e non solo); • Scetticismo generalizzato mostrato da parte delle imprese nei confronti delle innovazioni di stampo più radicale. - Inoltre, un altro punto critico di tale industria è la Distribuzione. - Il concetto di Distribuzione (e la sua relativa organizzazione) è in grado di influenzare, ancor più che in altre industrie, il successo/insuccesso di un’azienda produttrice. Luxottica, per esempio, fa della gestione della leva distributiva uno dei suoi più grandi punti di forza.

10. Chi sono i principali attori del mercato ? • Nonostante l’estrema frammentazione dell’industria nel suo complesso, il segmento specifico delle luxury brand è caratterizzato da un numero limitato di operatori significativi, che hanno fondato il loro sviluppo sul binomio occhiale-moda. • I primi quattro produttori nazionali, Luxottica, Sàfilo, Marcolin e De Rigo si collocano ai primi posti anche a livello internazionale. Luxottica, Sàfilo, Marcolin e De Rigo hanno adottato strategie simili, costituite essenzialmente dalla razionalizzazione produttiva e logistica (anche se con gradi diversi di integrazione verticale e di internazionalizzazione della produzione), dall’investimento nelle relazioni con gli stilisti (griffe), nelle reti distributive, nel servizio al cliente finale.

11. ...che ruolo hanno le PMI ? • Accanto alle grandi imprese, esiste un tessuto di piccoli e medi produttori di montature per occhiali che, come già detto, soffrono la competizione asiatica, la difficoltà ad avere sbocchi di mercato stabili e remunerativi, e la inadeguata dotazione di competenze manageriali. • La concorrenza asiatica, come peraltro sta accadendo in altri settori, si è progressivamente evoluta in termini di dimensioni, qualità, ampiezza della gamma e spettro di attività. In particolare, alcuni produttori cinesi hanno assunto un ruolo di attore globale. • Essi si sono via via focalizzati su produzioni più pregiate (ad es. montature in titanio, una volta esclusivo appannaggio dei produttori italiani e giapponesi) hanno acquisito marchi in licenza e griffe di secondo e qualche volta anche di primo livello; hanno effettuato investimenti in strutture distributive in Cina e all’estero; hanno implementato una strategia di crescita per linee esterne tramite acquisizioni di imprese produttrici, anche in Italia.

12. Occhialeria: ”Grandi Vs. Piccoli”

13. Come competere ? • Instaurare collaborazioni con altre imprese lungo la filiera produttiva; • Specializzazione di prodotto e di processo; • Innovazione; • Importanza strategica del Marketing e della Comunicazione

14. Alcuni casi di studio.. • Il distretto di Belluno e il caso Luxottica; • Il distretto di Varese e il caso Polinelli (vedi testimonianza).

15. Il distretto di Belluno... 1/2 • Le origini del distretto di Belluno risalgono al 1878. Lo sviluppo del distretto ha portato alla nascita di molte imprese che, ad oggi, coprono tutta la filiera produttiva. • A conferma di ciò, l’intero processo di produttivo è presente all’interno del distretto, dalla produzione delle montature alla produzione di lenti, dagli accessori ai servizi di supporto alla produzione. • Il 60% dell’attività produttiva è ancora “manuale”: ciò ha ulteriormente favorito la comparsa di un elevato numero di imprese altamente specializzate in una singola fase produttiva.

16. Il distretto di Belluno… 2/2 • Ad oggi il distretto conta circa 560 imprese (5 leaders, 117 PMI e 438 imprese artigiane impiegando un numero consistente di lavoratori (circa 12.000). • Un’altra caratteristica del distretto è la sua alta vocazione verso l’export: l’80% della produzione è venduto in UE e America. Il Giappone e l’Asia Centrale rappresentano ulteriori sbocchi commerciali di rilievo. • Ad oggi il distretto sta affrontando una crisi dovuta ai processi di delocalizzazione; inoltre, mentre le grandi imprese continuano ad aumentare le proprie performance, le PMI soffrono sia il momento di stagnazione economica che lo spostamento delle produzioni in Paesi a basso costo.

17. Belluno: focus su Luxottica 1/3 • Luxottica è stata fondata nel 1961 da Leonardo del Vecchio. • Luxottica è la più grande azienda produttrice di occhiali a livello mondiale. • I suoi principali punti di forza sono: • Design; • Qualità generale dei prodotti commercializzati; • Gestione strategica della leva distributiva.

18. Belluno: focus su Luxottica 2/3 • Per meglio esemplificare cosa voglia dire “gestione strategica della leva distributiva”, basta fare riferimento ai seguenti dati: • Luxottica controlla 5,700 negozi di ottica/retail stores; • La sua rete distributiva copre più di 130 Paesi nel mondo; Ray Ban e Vogue: alcuni dei marchi di Luxottica

19. Belluno: focus su Luxottica 3/3 • Quali sono i “pilastri strategici” sui quali si basa il successo di Luxottica ? • Oltre alla già citata efficiente ed efficace gestione della rete distributiva, Luxottica si caratterizza per i seguenti aspetti: • Possesso di numerosi marchi all’interno del proprio “brand portfolio” • Alta qualità del prodotto • Solida struttura manifatturiera (ben 6 stabilimenti in Italia).

20. Il distretto di Varese: cenni • Il distretto dell’occhialeria di Varese ha origine dal preesistente distretto della plastica (situato a Castiglione Olona). • Negli anni 2000 il distretto, rappresentato da circa 50 aziende, raggruppa al suo interno l’intera filiera produttiva dando lavoro a circa 1000 persone. • Dopo il distretto dell’occhialeria di Belluno e Treviso, quello di Varese è il terzo, per ordine di importanza, in Italia. • Polinelli è tra le aziende più rappresentative del distretto (vedi testimonianza).

21. Economia delle Imprese del Made in Italy DOMANDE ? Prof. Alessandro Sinatra a.a. 2010/2011