Marketing
Download
1 / 60

MARKETING - PowerPoint PPT Presentation


  • 48 Views
  • Uploaded on

MARKETING. A marketing környezeti elemei. Versenykörnyezet - az az interaktív folyamatrendszer, amelyben a piaci résztvevők mint versenytársak igyekeznek megtalálni az igények kielégítésének lehetőségeit (fogyasztóikat, vevőiket, ügyfeleiket).

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'MARKETING' - gent


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

A marketing k rnyezeti elemei
A marketing környezeti elemei

  • Versenykörnyezet - az az interaktív folyamatrendszer, amelyben a piaci résztvevők mint versenytársak igyekeznek megtalálni az igények kielégítésének lehetőségeit (fogyasztóikat, vevőiket, ügyfeleiket).

  • A szervezetek akkor versenytársak, ha piacra vitt termékeik és-vagy ajánlataik valamilyen értelemben helyettesíthetők.


A marketing k rnyezeti elemei1
A marketing környezeti elemei

  • A verseny fajtái

  • Direkt verseny - hasonló termékek előállítóinak versengése.

  • Indirekt verseny - hasonló, de ugyanabba a kategóriába tartozó termékek előállítóinak versengése.

  • Verseny a megtakarításokért (a diszkrecionális jövedelmekért) - minden piaci résztvevő nagyon közvetett versengése a potenciálisok pénzéért.


A marketing k rnyezeti elemei2
A marketing környezeti elemei

  • Politikai-jogi környezet - a versenyfeltételeket leíró állami és más jogszabályi intézmények és működési követelmények (elvárások).


A marketing k rnyezeti elemei3
A marketing környezeti elemei

  • Gazdasági környezet - azok a tényezők, amelyek a potenciálisok vásárlóerejét (és ezzel a marketingstratégiákat is) befolyásolják:

  • Konjunktúra - Eltérés a kiadások nagyságában és szerkezetében egyaránt

  • Infláció - az árszínvonal emelkedése a vásárlóerő relatív csökkenését jelenti

  • Munkanélküliség

  • Erőforrásokkal való ellátottság

  • Jövedelem


A marketing k rnyezeti elemei4
A marketing környezeti elemei

  • Technológiai környezet - a műszaki, szervezési stb. tudás marketingje, azaz alkalmazása a szervezeteknél a felfedezések és feltalálások befogadása és elterjesztése révén.

  • Társadalmi-kulturális környezet - a tág értelemben vett piaci résztvevők és az őket körülvevő társadalmak és kultúrák kapcsolatrendszere. A marketing, mint fogyasztói kultúra.


A marketingk rnyezetben csak a v ltoz s lland
A marketingkörnyezetben csak a változás állandó

Hét megjegyzés a változásról

  • A változás állandó és gyors; az idő a verseny fő kritériuma.

  • A verseny globális.

  • A technológia egyre fontosabb. Ismerni és alkalmazni az új technikákat

  • Az együttműködés legalább olyan fontos, mint a versengés. A stratégiai szövetségek is azért jönnek létre, mert a vállalatok nem értenek mindenhez, amihez kellene.


A marketingk rnyezetben csak a v ltoz s lland1
A marketingkörnyezetben csak a változás állandó

  • A minőség standard, nem választható. A minőség a sikernek feltétel, nem eredménye.

  • A hangsúly lekerült a tömegmarketingről, az egyéni igények kielégítése kerül előtérbe.

  • Az etikus piaci magatartás sikertényező a kritikus közegben.


Marketing

Információ, kutatás - alapfogalmak

Marketing-információs rendszer (MIR)

Az a rendszer a szervezeten belül, amelynek feladata, hogy folyamatosan gyűjtse, csoportosítsa, elemezze, tárolja az információkat, és a releváns információkat időben eljuttassa a menedzsereknek.

Marketing-döntéstámogatási rendszer (MDTR)


Marketing h rszerz s

Marketing-hírszerzés

Vállalaton kívüli forrásokból származó, a vállalat jövőjére hatással lévő környezet - beleértve a versenytársak jövőbeli tevékenységét is - majdani alakulására vonatkozó információk gyűjtése és feldolgozása.


Kvalitat v kutat sok
Kvalitatív kutatások

  • Minőségi jellemzőkre irányuló kutatás - alapstruktúra, természet, jellemzők, tulajdonságok - amik segítenek megérteni a tárgy mibenlétét

  • Módszerek

  • Az elemzés formái

  • Különféle kérdésekre adott válaszok


Adatgy jt s kvalitat v kutat shoz
Adatgyűjtés kvalitatív kutatáshoz

  • Mélyinterjú

  • Fókuszcsoport

  • Megfigyelés

  • Résztvevő megfigyelés

  • Projektív technikák

  • Képek, filmek, szöveges források gyűjtése


Mikor j a kvalitat v
Mikor jó a kvalitatív?

  • Folyamatok, jelentés, többszörös valóság, interpretáció

  • Kombinálva kvantitatív vizsgálatokkal

  • A tárgy holisztikus megértése végett: a kutató mint bricoleur


Az internet a marketingkutat sban
Az Internet a marketingkutatásban

  • Adatgyűjtés

  • Primer adatok

  • Szekunder adatok

  • Adatforgalmazás

  • Menedzsereknek

  • Másoknak

  • Újságírók, tudósítók

  • Kutatók, nagyközönség

  • Közvetítők (Ügynökök & ügynökségek)


Primer adatgy jt s az interneten
Primer adatgyűjtés az Interneten

  • Sebesség, kényelem, költségek

  • Reprezentativitás - önkiválasztás, plusz:

  • a webhasználók 73%-a az USA-ban

  • a feltörekvő innovatív férfiak felülreprezentáltak

  • Interaktivitás

  • Megbízhatóság, biztonságos, anonim

  • Hóbort?

  • A válaszadók nyomon követhetők


Szekunder adatgy jt s az interneten
Szekunder adatgyűjtés az Interneten

  • Internet keresőgépek (ingyenes)

  • Professzionális adatbázisok

  • Üzleti on-line szolgáltatók (pl.: AOL, Elender)

  • Kutatási cégek (közvetítők)

  • Mire használható?

  • Versenytársak figyelése

  • “Lapkivágás-szolgálat”

  • Keresési szolgáltatás


Adat tviteli saj toss gok
Adatátviteli sajátosságok

  • Módjai

  • Internet

  • Intranet

  • E-mail

  • Szempontok

  • Sebesség

  • Bizítonság

  • Multimodalitás

  • Használat & nemhasználat


Honnan hov
Honnan hová?

Tömegmarketing

Célpiaci marketing

Forrás: Microsoft


S mi rt

Tegnap? Tömegmarketing

Egy(féle) termék a teljes piac számára.

A (fajlagos) költségek egyre kisebbek.

Az emberek mindinkább különféle termékekre tartanak igényt, így célszerű változtatni.

Ma? Holnap?

Szétesett piacok

Az igények különbségeinek megfelelően eltérő fogyasztói csoportok jönnek létre.

Célpiacra irányuló marketingstratégiákhoz vezet.

És miért?


Az alapstrat gi k
Az alapstratégiák

Szegmentáció

(Segmentation)

Célpiacképzés

(Targeting)

Pozicionálás

(Positioning)


Mi rt sz ks ges szegment lni
Miért szükséges szegmentálni?

  • Szegmentációra azért van szükség, mert a vásárlók:

  • különböznek vásárlói szokásaikban

  • különböznek a termékek és szolgáltatások elfogyasztásának (felhasználásának) módjában

  • eltérő megfontolások állnak vásárlásaik hátterében


Piacszegment l s
Piacszegmentálás

  • Szegmentum: a piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportja

  • Szegmentálás: a piacot homogén csoportokra osztó eljárása

    Két felfogás a piacszegmentálásnál:

  • Marketingtervezést megalapozó tevékenység

  • Célcsoport-pozícionálás fogalma


Piacszegment l s folyamata
Piacszegmentálás folyamata

  • A piac meghatározása

  • A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása

  • A szegmentumok kialakítása

  • A szegmentumok elemezése


Fogyaszt i piac szegment l s nak ism rvei i
Fogyasztói piac szegmentálásának ismérvei I.

Demográfiai változók: életkor, nem, családnagyság, családi életciklus, családméret, nemzetiség, vallás, foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem, életmód, nemzetiség, lakóhely, társadalmi osztály

Földrajzi változók: ország, régió, megye, városméret, népsűrűség, piac sűrűsége, éghajlat

Pszichológiai változók: motiváció, életstílus, személyiség, márkahűség, érdeklődés hiánya


Fogyaszt i piac szegment l s nak ism rvei ii
Fogyasztói piac szegmentálásának ismérvei II.

  • Elvárt előny változók: tartósság, függőség foka, gazdaságosság, tulajdonosi érzés, kezelhetőség

  • Fogyasztás mértéke: sok, kevés

  • Ellenőrizhető marketingelemek: ár, akciókra való reagálás, garancia, jótállás, terméksajátosságok, eladó hírneve


Piacszegment l ssal kapcsolatos k vetelm nyek
Piacszegmentálással kapcsolatos követelmények

  • Járuljon hozzá a profit növeléséhez

  • A potenciális vásárlók igényei legyenek azonosak a szegmensen belül

  • Az igények legyenek jól elkülöníthetők a szegmensek között

  • A szegmens legyen elérhető

  • A szegmens igényeit lehessen kezelni


Szegment l s el nyei
Szegmentálás előnyei

  • Javítja a vásárlói ismereteit a vállalkozásnak

  • Egyedi vevői igények kielégítését teszi lehetővé

  • Gyorsabb a keresletváltozás követése és okainak feltárása

  • Jobban érzékelhetőek a vállalkozás és a versenytársainak erős és gyenge pontjai

  • Kidolgozhatóvá válnak a speciális marketingprogramok


Szegment l s h tr nyai
Szegmentálás hátrányai

  • A speciális termékek piaci bevezetése költséges

  • Méretgazdaságosság nem mindig érhető el

  • A marketingkommunikációs költségek magasabbak

  • Minden piaci szegmens saját vezetői csapatot igényel

  • Piackutatás költségei magasak, mely a piac folyamatos vizsgálatához szükséges


C lcsoportk pz s
Célcsoportképzés

A vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot/szegmentumokat, és azt a marketing tevékenység középpontjába állítja.


C lpiac kijel l se
Célpiac kijelölése

Tömegmarketing: a vásárlók száma nagy, igényeik és várakozásaik különbözőek. Egy marketingprogram elegendő.

Többszörös koncentráció: a piac heterogén vásárlócsoportok összessége. A szegmensek különbözőek, de az egyes szegmensek belül homogének. Több marketingprogram szükséges.

Egy szegmensre koncentrálás: Egy marketingprogram szükséges, az egy piaci szegmens meghódításához.



Pozicion l s
Pozicionálás

Egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti.


P ld k pozicion l sra
Példák pozicionálásra

  • Terméktulajdonság: Volvo

  • Minőség/ár: Wal Mart, Tesco

  • Felhasználási terület: pezsgőtabletta

  • Felhasználó személye: Dove szappan

  • Földrajzi terület: Villányi bor

  • Versenytárs: Ariel és Persil


A piacok szegment lhat k
A piacok szegmentálhatók ...

  • A tapasztalaton alapuló megítélés alapján

  • A versenytársak és a korábban piacra lépők utánzásával

  • Olyan elemzés alapján, amely tartalmazza:

  • a piacon jelenleg létező és a jövőben kialakítható igények meghatározását

  • az egyes szegmensek jellemzőinek meghatározását

  • végül annak meghatározását, hogy ezek hogyan tartoznak össze.


A piaci szegmensek legyenek
A piaci szegmensek legyenek ...

  • befelé hasonlóak, kifelé különbözőek

  • meghatározhatóak, mérhetőek

  • elérhetők (a marketing eszközeivel)

  • elég nagyok ahhoz, hogy jövedelmező árbevételt hozzanak.


Alapszegment ci
Alapszegmentáció

  • Végső fogyasztók, akik a termékeket és a szolgáltatásokat saját maguk, vagy háztartásuk számára vásárolják.

  • Szervezeti felhasználók, akik a termékeket és a szolgáltatásokat valamilyen manipuláció, vagy továbbeladás céljából vásárolják.


Szegment ci fogyaszt i piacokon
Szegmentáció fogyasztói piacokon

Demográfiai tényezők

Kor, nem, jövedelem, családnagyság, társadalmi osztály, lakóhely

Pszichográfiai tényezők

Életstílus, attitűdök, érdeklődés, meggyőződés, személyiségjegyek

Magatartási tényezők

+ Földrajzi tényezők

Felhasználói státusz, gyakoriság, alkalom


Szegment ci a termel si javak piacain
Szegmentáció a termelési javak piacain

  • A termelési javak piacainak

  • felosztására alkalmazott

  • szegmentációs változók

Szervezeti

“demográfia”

Vállalatspecifikus

jellemzők


C lpiacok
Célpiacok

  • Célkiválasztás

  • a kínálattevők értékelik az egyes potenciális piacok kívánatos vonásait, majd

  • majd eldöntik, hogy melyik csoport tagjait “szervezik be” vevőjüknek.

  • Célpiac

  • a szegmentáció és célkiválasztás eredményeként vevőnek választott csoport(ok).


Vez relvek c lpiacokhoz
Vezérelvek célpiacokhoz

  • A célpiacoknak összhangban kell lenni a szervezet céljaival és elképzeléseivel.

  • A piac adjon lehetőséget a vállalati erőforrások kihasználására.

  • A célpiacok legyenek jövedelmezőek.

  • Olyan piacokra van szükség, ahol a lehető legkevesebb a versenytárs.


C lpiaci strat gi k
Célpiaci stratégiák

Piac

Vállalati

marketing

mix

Első szegmens

1. sz. vállalati

marketing mix

Differenciálatlan stratégia

2. sz. vállalati

marketing mix

Második szegmens

Harmadik szegmens

3. sz. vállalati

marketing mix

Differenciált stratégia


C lpiaci strat gi k1
Célpiaci stratégiák

Első szegmens

Vállalati

marketing

mix

Második szegmens

Harmadik szegmens

Koncentrált stratégia

Vállalati

marketing

mix

Egyéni

vásárló

Testreszabott stratégia


Milyen c lpiaci strat gi t v lasszunk

Versenytársak

stratégiája

Vállalati

erőforrások

A stratégiai

döntést

befolyásoló

tényezők

Piaci

rugalmasság

Termék-

változatok

Az életgörbe

stádiuma

Milyen célpiaci stratégiát válasszunk?


C lpiaci strat gi k2
Célpiaci stratégiák

Differenciálatlan

Differenciált

Testre szabott

Koncentrált

Differenciált


A k n lat differenci l sa
A kínálat differenciálása

  • Termék

  • Szolgáltatások

  • Személyzet

  • Imázs

  • Csatorna


Term kdifferenci l s
Termékdifferenciálás

  • Termékjellemzők (Features)

  • Termékteljesítmény

  • Stílus

  • Design

  • Állandóság (állandó minőség)

  • Tartósság

  • Megbízhatóság

  • Javíthatóság


Szolg ltat sok differenci l sa
Szolgáltatások differenciálása

  • Egyszerű megrendelés

  • Házhozszállítás

  • Üzembe helyezés

  • A felhasználó betanítása

  • Vevőszolgálat

  • Karbantartás és javítás


Differenci l s a szem lyzet r v n
Differenciálás a személyzet révén

  • Felkészültség

  • Udvariasság

  • Szavahihetőség

  • Megbízhatóság

  • Válaszolási készség

  • Kommunikáció


Differenci l s az im zs r v n
Differenciálás az imázs révén

  • Szimbólumok

  • Médiák

  • Atmoszféra

  • Események


Poz cion l s defin ci k
Pozícionálás - definíciók

  • Olyan marketingstratégia kialakítása, amelynek célja befolyásolni, hogy a versenytársakéival összehasonlítva hogyan érzékeljék a fogyasztók különféle szegmensei a termékeinket.

  • Versenykörülmények (struktúrák) létrehozása termék- és piaci differenciálás útján.

  • A pozíció az a hely (létrafok - Ries & Trout), amit a termék a fogyasztó fejében elfoglal


A pozicion l s k tl pcs s strat gia
A pozicionálás kétlépcsős stratégia

  • Megismerni (hogy megértsük), milyen kritériumok szerint értékelik a célpiac tagjai a piacon versenyző termékeket,

  • Meggyőzni a vevőket arról, hogy cégünk termékei éppen megfelelnek azoknak a kritériumoknak


Mivel poz cion lunk
Mivel pozícionálunk?

  • USP (Unique Selling Proposition)

  • Dupla haszon pozicionálás


A term k poz cion l sa
A termék pozícionálása

Direkt versenyzés

Támadó - kitérő versenyzés

Verseny

Verseny

Támadó

Elkerülő


Pozicion l si strat gi k alap tletek

Minőség

Pozicionálási stratégiák - alapötletek

Vitassuk

meg!

Technológia

Ár

Pozicionálási

stratégiai alapötletek

Disztribúció

Arculat

Szolgáltatás


Poz cion l si dimenzi k
Pozícionálási dimenziók

  • Életstílus

  • Árvezérség

  • Termékjellemzők

  • Termékosztály

  • Versenytársak

  • Használat

  • Felhasználók

  • Minőség


Poz cion l si strat gia
Pozícionálási stratégia

A versenytárs pozíciójának

vizsgálata

Versenyelőny

meghatározása

A marketing mix

összeállítása

A reakciók értékelése

és módosítás


Poz cion l si strat gia1
Pozícionálási stratégia

Újrapozícionálás:

a termék eredeti “személyiségének” átszabása egy másik szegmens igényeinek megfelelően


Term kpozicion l s
Termékpozicionálás

Jobb a versenytársnál

Pozicionálási

lehetőségek

A versenytárs támadása

A versenytárs elkerülése

Pozicionálási

dimenziók

Márkaszemélyiség

Észlelési térkép

A versenytársak helyzetelemzése

Pozicionálási

stratégia

Versenyelőny meghatározása

A marketing mix véglegesítése

A válaszok értékelése


Poz cion l si hib k
Pozícionálási hibák

  • Alulpozícionálás

  • Túlpozícionálás

  • Zavaros pozícionálás

  • Kétséges pozícionálás


Szlel si t rk p
Észlelési térkép

  • A sokdimenziós skálázás (MDS) statisztikai módszerének alkalmazása.

  • A felhasználók (fogyasztók) meghatározott kritériumok alapján osztályozzák a az eladó termékeit (szolgáltatásait) és ezzel egyben viszonyítják is őket a versenytársakhoz.

  • A vállalat az MDS révén megtalálhatja az “ideális pontokat” és az “üres tereket” is.