行銷管理個案 6

1. 行銷管理個案6 一家即將誕生的書店:書店能夠創造什麼體驗? 任課教師:黃健雄版權為本校資管系所有.學生禁止抄襲

2. 大綱： 三位大學畢業生有各共同夢想：開一間不一樣的書店，為讀者提供給一個嶄新的逛書、購書體驗。經過一番產業分析、讀者深度訪談，並時地觀察Page One、誠品敦南店、金石堂我的文學書房之後，三個人摩拳擦掌，準備大展身手。理想崇高、小本經營的三人組，可以推出什麼樣的新式書店呢？

3. Page One介紹 • 不怕找不到你要的書 • 塑造屬於亞洲的閱讀空間 • 迅速的訂書服務 • 看好台灣出版潛力

4. Page One介紹 • 全台最大的書店Page One，位於台北101購物中心4樓，佔地720坪的綜合型書店。 • 選擇了別具優勢的第四樓層，因為這裡是連接上班大樓和購物中心的樞紐地帶。「所有要去上班地點或要去購物中心的人，都要經過這個地方，而且很容易就看見Page One。 • 主要是看好未來在該大樓上班的八萬五千名員工。不以開連鎖店為目標，專注在經營國際綜合大書店為職志，因此不會再在台灣別的地方另覓分店點。

5. Page One介紹 • 於1983年在新加坡經營書店起家，主要以高品質的藝術、設計類叢書供應讀者群。 • 強調上架的英文書與紐約、倫敦同步。 • 新書和暢銷書是配合四季來變化，其他的書籍則為固定。 • 目前Page One的書籍採購人員有四位，且台北分店有足夠的自主權來與總公司互動，針對台灣市場來調整選書。

6. Page One介紹 • 擁有超過20年綜合圖書零售與出版經驗，在雪梨、吉隆坡、曼谷、與香港都有分店，已是國際著名的連鎖書店。 • 完全以國際綜合書店標準來經營台北分店，中英文書達三十五萬冊，涵蓋了四十個書項（categories），二十四萬項書種（titles），而它最引以為傲的是它擁有十六萬冊的英文書籍。 • 在井然有序的配置中，大致可分為幾個區塊：新書／暢銷書區、雜誌區、文學區、人文區、藝術區、語言區、自我提昇區、生活區、童書區、文具區、商管區、旅遊區、精品廊、與藝品小築等。 • 每一個區塊包括書架均以柔合顏色來做區隔但卻不失和諧感，有如行雲流水一般。

7. Page One介紹 • 書店空間以中國山水為基調，融合21世紀的當代設計，加上Asia Cafe、日本進口文具區、展售來自越南、西藏、土耳其的手工藝術品及紐西蘭、義大利玻璃藝術品等。 • 以復興亞洲文化為職志的Page One書店，除了以中國山水為設計概念外，還在錯落中擺設精致藝術品，創造了純正雅致的讀書環境，使每位讀者能感受到異國風情，但不失熟悉感。 • 擺設的藝品，有來自越南的絲綢、緬甸的漆器、紐西蘭的玻璃藝品、阿拉伯風的畫作，以及來自其他東南亞國家的手工藝品。在布置有如越南小村落的Page One Cafe中，天花板被覆以越南絲緞，家具是輕巧堅固的小竹椅和小沙發椅，讀者可以在此品嘗越南咖啡和中國茶。

8. Page One介紹 • 為了創造寬敞舒適的閱讀空間，捨棄了一般書店侷促的設計，留下適度的空間，使讀者隨時隨地享受閱讀的樂趣。 • 來到Page One不怕找不到你要的書，學習音樂的讀者，甚至可以找到自己想要的樂譜。 • 為了要使下一代能有舒適的閱讀空間，更設計了低陷宛如池塘的兒童天地，取其匯集知識之意，鼓勵小朋友和他們的家長們讀書，增進親子感情。 • 另外還有佔地50坪的文具區，提供適合0-99歲消費者使用的文具，產品大都由日本進口。

9. Page One介紹 • Page One的經營哲學，摒棄了向西方求取自我認同，而是亞洲人以自身文化向世界發聲，以當代的觀點與真實的心靈，與時俱進地向全球介紹亞洲文化與文明。 • 管理階層涵蓋了日本人、新加坡人、泰國人、馬來西亞人和台灣人。 • 現場訂購，不論是中、英文書籍，保証在一周內交書。 • 競爭優勢的主要原因，能迅速滿足客戶的需求。

10. Page One介紹 • 台灣是華文市場裡最活躍的地方，也是圖書交易最蓬勃發展的區域。雖然Page One在香港有分店，但規模較小；而大陸方面仍對圖書與出版有著相關的限制，且為簡體字，因此相對而言，自由化的台北是最佳的選擇，成為該集團在兩年後進軍中東和大陸的最佳跳板。 • 隨著台灣加入WTO，對於閱讀英文書籍的需求日益增加，自許為都會型書店的Page One，希望吸引21歲至45歲的白領階級客層，而這些讀者也是潛力型的英文閱讀人口，而同時也是藝術的愛好者，以及具有高雅品味的生活家。這也是Page One致力耕耘英文書籍的主要原因，而擁有龐大外文書籍也同時吸引了廣大的外國客層。

11. Page One介紹 • 不久的未來，Page One還會設立店內網路查詢系統，方便讀者查詢所要的書籍以及它們所在的位置。 • 不久的將來，Page One還會提供南洋風味的輕食。包括家具在內的所有藝品，消費者都可以向Page One訂購。 • 現在你是否很想來Page One書店看看呢？只要搭乘往世貿方向的任何一路公車，在附近下車，或搭乘捷運來到市府站，往信義商圈方向走上一小段路，即可來到Page One書店。你可以在台北101滿足你的購物慾望，而在Page One充實你的精神食糧。

12. 敦南誠品書店介紹 • 兼顧深度及廣度的完整閱讀服務 誠品書店除了全面拓展書店的服務內容及品質、推廣閱讀的興趣與樂趣之外，同時在選書上兼顧深度及廣度，讓所有讀者都能各取所需。 • 知識零時差跨國界的閱讀領域 • 童書世界推展兒童讀物的視野 • 文具禮品延伸閱讀服務 • 博覽文化的多元閱讀環境 • 雅緻舒適的閱讀空間 • 分類書區帶動多元閱讀興趣 • 藝文活動與閱讀充分互動

13. 敦南誠品書店介紹 • 知識零時差跨國界的閱讀領域誠品書店廣集各領域的中外文書籍，以齊全的書種服務各類讀者的需要。 • 童書世界推展兒童讀物的視野閱讀應從童年開始，誠品書店創立以來便致力拓展兒童繪本、兒童文學、兒童美育、玩具書及立體書等兒童書籍的領域。 • 文具禮品延伸閱讀服務 精選歐、美、日各地及本土自製的創意設計產品，提供富有書香氣息的文 具禮品，展現另一種人文藝術傳統。

14. 敦南誠品書店介紹 • 博覽文化的多元閱讀環境誠品書店不只是「購書地點」，而是讓愛書人悠遊其間的書香世界；不只是靜態的書籍展示，也是文化、藝術的對話空間。由書籍及書籍延伸出來的無窮知性世界，提供誠品書店源源不絕的創造力。   • 雅緻舒適的閱讀空間誠品書店在陳設、佈置及採光上，一直朝更人性化的閱讀氛圍努力，因為雅緻舒適的閱讀環境，會讓讀者更有意親近書，感染讀書的樂趣。 • 分類書區帶動多元閱讀興趣誠品書店以專業方法將各類別的書籍分類，並規劃書區充分陳列，讀者可依照所需，輕鬆索引，同時更可在迥遊中發現其他領域書籍的魅力。 • 藝文活動與閱讀充分互動為了讓閱讀更有互動性，誠品書店規劃各種型態的展演及藝文活動，藉帶動讀者的參與感，也引領讀者發現更深入、更有趣的知識領域。

15. 敦南誠品書店介紹 • 2F 誠品書店總店 Main store of eslite bookstore • 1F 知性．風采 A brush with eloquence • B1 創意．生活 Creative lifestyles • B2 藝術．人文 Art/Humanities

16. 敦南誠品書店介紹 • 2F 誠品書店總店 Main store of eslite bookstore人文、文學、商業、語言、電腦、生活、餘暇、美術、建築、設計、攝影、表演藝術、雜誌、閱讀咖啡 • 1F 知性．風采 A brush with eloquence 辦公文具精品、專業公事包、手錶、珠寶飾品、皮件、彩粧保養品、資訊類產品 • 特色:以「書寫/辦公室風尚用品博物館」的概念規畫，集合了各式名筆、精緻書桌用品以及其他具創意的用品，這裡將閱讀/工作的延伸需要充分延攬。 • 專櫃: 1.MAC:彩粧專業店 2.Acaa Kappa:義大利SPA保養品專業店 3.MH-WAY:辦公用品 4.IF:皮件 5.Motorola:Motorola主題館 6.Romantik:羅曼蒂克世界對戒 7.D-USE:桌上辦公室用品 8.AKTEO:手錶旗鑑店 9.Odessa:個人辦公室用品 10.Writek:辦公室用品 11.誠品文具館: 辦公室用品

17. 敦南誠品書店介紹 • B1 創意．生活 Creative lifestyles誠品兒童館、誠品文具館、誠品海報館、家飾禮品、文具禮品、古典戲偶、音樂專賣、玩具、鞋類、瓷器、休閒配件、童裝、創意生活精品、傢俱、酒類 • 特色:以文化性、創意性、藝術性為主軸發展的各類專門店。繽紛的造型的藝術品、精緻文具、影音商品、家飾、家具、品酒空間，這裡提供了所有在生活中展現創意的機會。

18. 敦南誠品書店介紹 專櫃: 1.KipLing:休閒生活配件 2.彰藝坊:古典戲偶 3.滾石:滾石音樂 4.Kids a go go:童裝 5.泰迪與朋友::泰迪熊專賣店 6.達達:風格傢飾 7.Indigo:服飾/勃肯鞋/飾品 8.Marklin:專業模型 9.Casa Bella:傢飾衛浴精品 10.皇家酒堡:酒類 11.基木:精緻傢飾/陶瓷製品 12.紅屋生活館:木製傢飾/周邊擺飾 13.班恩傑尼:益智玩具 14.Toys Land:迪士尼玩具商品 15.劉其偉授權禮品:劉其偉授權商品 16.貝登堡:DIY卡片 17.Thomas:禮品 18.Guzzini:生活精品 19.Neal‘s Yard:天然精油保養品 20.鐘愛一生:德國玩具 21.誠品兒童館 22.誠品文具館 23. 誠品海報館:海報/裱框

19. 敦南誠品書店介紹 B2 藝術．人文 Art/Humanities藝文空間、視聽室、誠品畫廊、中庭咖啡、誠品書店辦公室 • 特色: 誠品藝文空間、視聽室、誠品畫廊以及誠品中庭咖啡，表演、展覽、講演、會議….這裡是各種類型藝文創作活動的發表空間。 • 空間: • 1.誠品藝文空間:人文、電影、音樂、舞蹈、戲劇、攝影、生態……，現代與傳統、流行與古典，精緻與即興…..,不論是展覽、表演藝術或講座，往往都能凝聚文化界的注視。 • 2.視聽室:一個多媒體視聽室，在音響，視訊、燈光等硬體設備方面，都做了極為完善的規劃。除可安排講座之外，更是舉辦教育訓練、多媒體簡報、小型影展及各類發表會的絕佳場地。 • 3.誠品畫廊:秉持審美鑑賞的品味及收藏的良心，誠品畫廊一直致力於發掘具備獨立、成熟、深刻內涵的現代藝術品，並培植擁有發展潛力誠懇穩實的創作者。 • 4.誠品中庭咖啡:座落於B2挑高中庭，陽光穿過玻璃屋頂灣流而下，設置於誠品畫廊、誠品藝文空間的外圍，是文人雅興中，一啜飲濃郁咖啡。享受浮生半日閒的放闊空間。 • 5. 誠品書店辦公室

20. 金石堂書店介紹 經營理念 創新學習 精益求精 敬業樂群 追求卓越 • 學習(Learning) • 創新(Innovation) • 敬業(Focus) • 樂群(En-team) 一個夢想的實現，在這裡和書香一起成長，知識的視野無限延伸，請與我們分享～『築夢踏實』的喜悅 。

21. 金石堂書店介紹 金石堂經營理念 創新學習 精益求精 敬業樂群 追求卓越 • 學習(Learning)學習的精神，決定公司的競爭力，貫徹終生學習的理念，從內部自省『從新』出發。 • 創新(Innovation)實力不會長久存在，企業經營是永遠的挑戰，唯有不斷創新，企業才能追求卓越，永續經營。 • 敬業(Focus)保持高度熱誠是一切成就的原動力，臨事以敬、尊重自己、樂在工作。 • 樂群(En-team)經常微笑，主動溝通，可以改善定見。自我超越，大家攜手共創遠景。 • 學習、創新、敬業、樂群的英文縮寫即為LIFE，意味著『工作即生活、生活即工作』的處世哲學。

22. 金石堂書店介紹 • 一個夢想的實現，在這裡和書香一起成長，知識的視野無限延伸，請與我們分享～『築夢踏實』的喜悅 。 • 1983年，原本只是一座私人圖書館的夢想，經過無數專家學者的腦力激盪及鼓勵，『金石文化廣場』於焉誕生，不但將原先計畫的圖書館格局變大了，更為另一個夢想-『建立書香社會』邁出成功的第一步。 • 由於有計畫的成長，金石文化廣場從都會型書店延伸埠頭型(即交通要道處)書店，再從埠頭型書店擴展到社區型、百貨型書店，持續開店的目標-於西元2000年成立第一百家直營門市，提高大眾買書的便利性。 • 有目標就有希望，隨著直營門市開店數的成長，金石文化廣場在全省從北到南、自西向東，甚至遠征加拿大，為書香播種、提倡普羅文化不宜餘力，期望真正落實大眾化的書香社會。 • 持續開店只是邁向書香社會的手段之一，還需要有無數好的方法做配合-促銷方法的創新、服務品質的提昇、軟硬體設高的更新、金士盟物流中心的設立……，在在都顯示出金石文化廣場為實現書香社會夢想的決心。『人類因夢想而偉大』，現在，這個夢想已日漸成熟，金石文化廣場誠心以加盟的方式，歡迎所有願意以經營書店為志業的愛書人，和金石文化廣場一起成長，共同為打造書香社會而努力。

23. 金石堂書店介紹 • 知識提供（商品全）「知識就是力量」，以豐富、專業、嚴謹的商品力，建立大眾愛書、讀書、買書、送書的嗜好，打造終身閱讀的學習環境。 • 心靈享受（氣氛佳）建立乾淨、明亮、簡潔、舒適的閱讀、購物環境，打造真、善、美的人文空間。 • 優質書店（服務好）以誠懇、親切、專業、熱誠的服務態度，關懷社會的心推廣生活文化，打造現代人的心靈休憩站。 • 永續經營 以強韌e化的企業體質、契合時代的創意理念，打造可長可久的企業生命力，負起對普羅大眾的教化責任。

24. 金石堂書店介紹 營業項目 • 金石堂書店販賣商品：圖書、文具、卡片、生活雜貨、多媒體等相關服務：暢銷書排行榜、貴賓卡、出版情報、圖書禮券業種說明： 圖書／雜誌 • 圖書和雜誌是金石堂書店最主要的業種。 • 圖書資料檔案將近45萬筆，分為哲學、教育心理、宗教命理、自然科學、應用科學、家政醫學、社會科學、史地傳記、文學、語言學習、電腦資訊、財經企管、童書、藝術、旅遊休閒、字典辭典、考試用書共18大類。 • 每月新書進量約1500種。 • 目前在金石堂各分店計有五百種以上的中文雜誌，及千餘種的外文雜誌(英文、日文、日文MOOK)。 • 依刊物類型、主題分為財經、新聞、科技、藝術、語言、旅遊、婦女、服裝、家政等18大類。 • 在雜誌行銷上，金石堂首創聯合促銷手法，整合雜誌社之資源，將利潤回饋給消費者，也為廠商締造營業佳績，成功達到雙贏的目的。 • 文具／卡片／多媒體 • 金石堂書店自1983成立第一家書店起，便扮演著提供所有民眾最生活、最便利的文化連鎖書店角色，不光是豐富完整的圖書區，從國小到上班族所需的文具用品、辦公用品一應俱全，將文具商品分為九大類：紙製品、辦公用品、事務用品、學生用品、書法美術、光學製圖、休閒用品、 各式筆類以及各式卡片。

25. 金石堂書店介紹 營業項目 • 另有多媒體專區展售各類電腦書籍、軟體、配件、音樂CD、VCD、VIDEO：音樂以心靈及自然音樂為主、影音以戲劇及世界音樂會為主；另有幼教軟體、遊戲軟體、電腦耗材等，讓讀者在逛書店的同時，也能獲得最新的音樂資訊。 • 隨著現代人對生活品質的追求，金石堂書店的文具用品也隨時提供最新穎、流行的文具禮品雜貨，讓書香生活概念融入愛書人的生活中～禮品卡片一應俱全，進口卡片的種類完整包括：生日卡、萬用卡、及各種特殊用途卡 （如：邀請卡、感謝卡、情人卡）﹔系列文具商品也隨時更新，提供國內外最新潮熱門的話題商品，並時常推出主題特展引進各種新奇流行的文具雜貨，讓逛書店成為一種全方位的藝文生活追求，符合愛書人的品味及需要。 • 金巧思名店販賣商品：服飾、化粧品、生活雜貨等相關服務：貴賓卡 業種說明： 服飾 • 金巧思服飾各門市專櫃視各門市陳列空間而定，販售品牌有美體小舖、ESPRIT、G2000……等少淑女服飾，兼具休閒 、典雅、浪漫等萬種風情，讓每一個重視個人風格的顧客，在這裡盡情享受屬於他們的空間。 • 另外，除服飾業種，也有部分門市設有化妝品、皮飾、皮鞋以及手錶等專櫃，提供消費者更多元化的選擇。 • 金池塘咖啡店販賣商品：咖啡、飲料、餐點相關服務：報章雜誌開架閱覽藝文票務販賣商品：代售表演、講座、展覽、演唱會等票務相關服務：文化資訊、書香服務

26. 1.書店體驗還有其他哪些可能性? • 1.現場教學製作 (美術、西點) • 2.觸碰式的螢幕導覽 • 3.閱讀休息區的規劃 • 4.定期新書展覽活動

27. 2.書除了咖啡外,你覺得還可以複合賣什麼而能成功?2.書除了咖啡外,你覺得還可以複合賣什麼而能成功? • 1.精品 例如：飾品、藝術品、畫 • 2.飲食 例如：蛋糕、餅乾、簡餐 • 3.休閒配件 例如：鞋子、衣服、褲子、護具 • 4.時尚流行 例如：眼鏡、包包、手錶

28. 3.體驗行銷一定是好的嗎?為什麼? • 是好的. • 因為體驗行銷是以此大環境為考量的前題，提出突破性的新觀點，其主要理論是，產品或服務可以為顧客創造出完全的體驗，採用的方式是提供感官的、具感染力、創意性的關聯的經驗，作為一種生活形態行銷及社會性認同的活動。 從產品到體驗意識到消費過程是一個完整的經驗，愈來愈多的行銷溝通，不再跟我們談產品，談功能，談特性；他們從生活出發，談一種情境，談一種具有普遍性、令人暈眩感官、又觸動人心的經驗。我們處在一個充裕的資訊社會，物資豐沛，訊息爆炸，在這個數位經濟體系裡，唯一匱乏的，是我們的注意力。當注意力變得如此珍貴，純粹的「資訊」消費、「產品」消費、「服務」消費、對多數的消費者而言，已經不夠，消費者期待更深層的滿足。市場有這麼多品牌，提供各類資訊、產品、服務解決問題，消費者會選擇誰呢？討好他，在消費過程中為他創造出驚奇的品牌，將會雀屏中選。

29. 4.與同伴相約逛書店,思考一下書店行銷人員想傳達什麼樣的體驗概念?你真正感受到的是什麼?這兩者吻合嗎?4.與同伴相約逛書店,思考一下書店行銷人員想傳達什麼樣的體驗概念?你真正感受到的是什麼?這兩者吻合嗎? • 想傳達客戶心理滿足，提供難忘的體驗，並探討如何通過更好的滿足用戶的精神需求，實現產品與服務的價值增值。 • 是吻合的 • 體驗行銷中打造品牌虛擬社群的5大策略模組為感官（經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺達成衝擊）、情感（訴求顧客內在的感情與情緒）、思考（以顧客的智力為訴求）、行動（訴諸身體的有形體驗）、關聯（連接個人與理想自我、他人或是文化）。

30. END