SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS MDOH. Blanca Estela Gutiérrez Barba

2. SEGMENTACIÓN • ¿ A qué grupos o mercado meta debería enfocarme? • ¿Qué consumidores necesitan de mi producto? • ¿ Cómo lograr un aprovechamiento mayor de mis recursos?

3. SEGMENTACIÓN • Antes de aceptar este término, la estrategia predominante para hacer negocios era “MARKETING MASIVO”, es decir, ofrecer los mismos productos y marketing mix a todos los consumidores.

4. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Proceso de dividir un mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores que tengan una necesidad o característica en común y seleccionar como objetivo uno o varios segmentos para llegar a ellos con una mezcla de marketing específica.

5. SEGMENTACIÓN Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer.

6. SEGMENTACIÓN Es una actividad que brinda a l mercadólogo certeza en el desarrollo de sus actividades y brinda algunas ventajas: • Certidumbre en el tamaño del mercado (# de personas que comprarán el producto) • Claridad al establecer los planes de acción • Identificación de los consumidores integrantes del mercado (conocerlos brinda confianza y certeza en las tomas de decisiones) • Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor (para satisfacerlos) • Facilidad para realización de act. promocionales. • Simplicidad para planear.

7. CARACTERISTICAS • Medible • Susceptibles a la diferenciación y/o ventaja competitiva • Accesible • Satisfacer las necesidades del mercado meta • Rentable

8. MEZCLA DE MERCADOTECNIA PRODUCTO PROMOCIÓN MERCADO META PRECIO PLAZA SEGMENTACIÓN Esta es el primer paso de una estrategia de marketing en tres fases: • Segmentar el mercado en conglomerados homogéneos. • Seleccionar uno o más segmentos para considerarlos como mercado meta, a través de una mezcla de marketing específica. • Posicionamiento del producto.

9. FINALIDAD DE LOS ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN • Descubrir necesidades y deseos de grupos de consumidores para desarrollar bienes y servicios que los satisfagan. • Se usan como guías para el reposicionamiento. • Identificar los canales más adecuados para la difusión de anuncios.

10. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN • El primer paso en el desarrollo de una estrategia de segmentación es seleccionar las bases para segmentar el mercado. • Las bases más comunes son las categorías principales de características del consumidor...

11. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN CATEGORÍAS PRINCIPALES • Factores geográficos. • Factores demográficos. • Factores psicográficos. • Factores conductuales.

12. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA • El mercado se divide por localidades. • Las personas comparten ciertas necesidades y deseos, diferentes a quienes viven en otra área. • Región • Estado • Ciudad • Sección • Colonia • Poblado • Ejido o ranchería • Clima

13. EDAD GENERO ORIGEN ÉTNICO ESCOLARIDAD SEGMENETACIÓN DEMOGRÁFICA • Se ocupa de las estadísticas susceptibles de medirse en una población y ayuda a localizar un mercado meta. OCUPACIÓN RELIGIÓN INGRESO CICLOS DE VIDA ESTADO CIVIL

14. SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA • Dividir al mercado en diferentes grupos con base en: PERSONALIDAD CLASE SOCIAL ESTILOS DE VIDA

15. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL • ESTATUS DE LA CONCIENCIA • Conocimiento del consumidor acerca del producto. • Nivel de interés por éste. • Disposición a comprarlo. • Necesidad de ser informado sobre sus ventajas. • LEALTAD A LA MARCA • Identificar las caract. de este tipo de consumidores o de los desleales a la marca. • INDICE DE USO • Usuarios intensos • Usuarios medianos • Usuarios ligeros • No usuarios

16. SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO • Se basa en la idea de que la ocasión o la situación determina a menudo qué consumidores comprarán ciertos productos en ciertas situaciones. Ejem: Día de la madre.

17. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS • División basada en los tipos de beneficios que los consumidores buscan en sus productos (qué les resulta más significativo). • Sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categoría de productos. Ejem: pasta dental para niños y pasta dental para problemas de sensibilidad

18. ESTRATEGIAS DE SEGMENTOS DE MERCADO

19. CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS • Acabamos de describir las bases sobre las cuales se agrupan a los consumidores para formar segmentos de mercado homogéneos. • El siguiente desafío es seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de mkt. adecuada.

20. MARKETING META Mercado meta • Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender. Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

21. Selección de una estrategia de marketing meta Las consideraciones incluyen: • Recursos de la empresa • Etapa del ciclo de vida del producto • Variabilidad de mercado • Estrategias de marketing de los competidores Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

22. MARKETING META Marketing meta con responsabilidad social: • Abusos potenciales en Internet, incluyendo el fraude a compradores por Internet • Surge la controversia cuando los métodos usados son cuestionables (ecología, empresas socialmente responsables…) Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

23. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN MKT. MASIVO MKT. DIFERENCIADO (segmentado) MKT. CONCENTRADO (de nicho) MICROMARKETING (local o individual)

24. APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN • MKT NO DIFERENCIADO (masivo) Una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos de mercado y trata de llegar a todos con una sola oferta. Ejem: Coca-cola para todos MERCADO TOTAL MEZCLA DE MERCADO

25. APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN • MKT DIFERENCIADO (segmentado) Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseñar ofertas individuales para cada uno. MEZCLA DE MERCADO A MEZCLA DE MERCADO C MEZCLA DE MERCADO B SEGMENTO A SEGMENTO A SEGMENTO A

26. Ejem: GM produce “un auto para cada bolsillo” SILVERADO 2500 $260,000.00 CHEVY: $99,500.00 SUBURBAN: $570,500.00 CORVETTE $916,000.00

27. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN • MKT CONCENTRADO(de nicho) La empresa dirige un producto o servicio a uno solo o varios nichos de mercado. Esta estrategia proporciona a las empresas pequeñas la oportunidad de competir dirigiendo sus recursos limitados a servir a sectores que pueden ser insignificantes, o que los grandes competidores pasan por alto. Ejem: Apple lanzó iTunes y captó el 70% de mercado de descarga de música en línea.

28. APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN • MICROMARKETING Práctica de adoptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. Ven a un individuo en cada cliente. Ejem: Nike