平面设计美学基础大连理工大学创新实验学院

平面设计美学基础 大连理工大学创新实验学院 1

本节课主要内容 平面设计的基本概念平面设计的特征设计的科学思维平面设计的发展简史美学的概念美的十个原则平面设计编排构成原理图锦 2

平面设计的基本概念 Graphic Design 设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一。在平面设计中需要用视觉元素来传播作者的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，使受众通过这些视觉元素了解作者的设想和计划，这才是作者设计的目的。一个视觉作品的生存底线，应该看它是否具有感动他人的能量，是否顺利地传递出背后的信息；事实上这更象是在人际关系学中依靠魅力来征服对象的一种方式。总而言之，平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。 3

平面设计的特征 平面设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物；在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要理解和沟通。平面设计与美术不同。设计既要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，平面设计是一种需要而不仅仅是纯艺术性质的鉴赏。平面设计没有完成的概念，设计需要精益求精，不断的完善，需要挑战自我。设计的关键之处在于发现，只有不断通过深入的感受和体验才能做到，打动别人对于设计者来说是一种挑战。设计要让人感动，可以从多种方面来考量。譬如足够的细节本身能够感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人等，把设计的多种元素进行有机得艺术组合，已构成一个能够动人，引发各种共鸣的设计。还有一点就是，无论做什么，认真求实的心态是成功的必备要素之一；故同理，设计者严谨的态度自身更能引起人们心灵的振动。 4

设计的科学思维（一） 设计必须具有科学的思维方法，能够同中取异、异中求同，以及求同存异等。能掌握运用各种思维方法，如纵向关联思维和横向关联思维以及发散式的思维；善于运用科学的思维方式找到奇特的新的视觉形象，才有不断发现新的可能。 5

设计的科学思维（二） 调查调查是了解事物的过程，设计需要的是有目的和完整的调查。背景、市场、行业、受众定位、表现手法等，调查是设计的开始和基础。 6

设计的科学思维（三） 内容内容分为主题和具体内容两部分，这是设计者在进行设计前需要准备的基本材料。主题可以是客户需求，也可以是艺术理念，是全局性的指导要素；具体内容则是在主题的基础之上逐渐丰满而成。 7

设计的科学思维（四） 理念构思立意是开始设计的第一步，在设计中思路比一切更重要。理念一向独立于设计之上，关乎风格以及种种具有独特魅力的因素，类似于标杆一样的存在。往往要传达的思想蕴含在设计者的理念之中，此时理念则是抽象的媒介，而实体化出的设计结果就是具象的媒介。 8

设计的科学思维（五） 调动视觉元素在设计中基本元素相当于作品的构件，每一个元素都要有传递和加强传递信息的目的。每动用一种元素，都会“牵一发而动全身”，需要从整体需要出发去考虑元素的取舍和布设。在一个版面之中，构成元素可以根据类别来进行划分，如可以分为：标题、内文、背景、色调、主体图形、留白、视觉中心等等。 9

设计的科学思维（六） 调动视觉元素（二）平面设计版面就是把不同元素进行有机结合的过程。例如在版式当中常常借助框架（也叫骨骼），就有很多种形式，规律框架和非规律框架，可见框架和隐性框架；还有在字体元素当中，对于字体和字型的选择和搭配的好坏就是一个非常有讲究的。选择字体风格的过程就是一个美学判断的过程，还有在色彩这一元素的使用上，能体现出一个设计师对色彩的理解和修养。色彩是一种语言（信息），色彩具有感情，能让人产生联想，能让人感到冷暖、前后、轻重、大小等等。善于调动视觉元素是设计师必备的能力之一。 10

设计的科学思维（七） 选择表现手法手法即是技巧，在视觉产品泛滥的今天要想把受众打动并非易事，更多的视觉作品已被人们的眼睛自动的忽略掉了。要把的信息传递出去有几种方法呢？一种是完整完美的以传统美学去表现的设计方式，会被受众欣赏阅读并记住；二是用新奇的或出奇不意的方式可以达到标新立异，吸引眼球的目的；三是疯狂的广告投放量，进行地毯式的强行轰炸。 11

设计的科学思维（八） 平衡平衡能带来视觉及心理的满足，设计者要架构画面当中力场的平衡，前后衔接的平衡，平衡感也是设计者构图所需要的能力。平衡与不平衡是相对的，以是否达到主题要求为标准。平衡分为对称平衡和不对称平衡，包括点、线、面、色、空间的平衡。 12

设计的科学思维（九） 七.出彩作品需要亮点和焦点，占据视觉聚焦的高地。 13

设计的科学思维（十） 风格作为设计者并不需要总是僵循风格----会带来刻板守旧的印象；但风格同时是设计者性格、喜好、阅历、修养的反映，一定程度上能够体现设计者的观念，也是设计者成熟的标志。 14

设计的科学思维（十一） 制作制作是一个有着众多不确定因素的过程。从制作开始，才步入到具化的阶段。也就是说，这是一个把思想转化为实体的步骤。相对于想像的天马行空和丰富多彩，现实中的素材或许不能够完全符合。因此也许实际效果会不尽如人意，也有可能会达到现实中的和谐。 15

平面设计的发展简史（一） 平面设计的起源是人类社会进入文明的象征。在人类原始生活逐步走向文明的起始阶段，随着人与人之间的交流不断发展，产生了将自身的思想感情用符号形式来传达的需求。从历史资料记载的结绳记事演变到图形符号，这标志着人类历史上文明进程中的大转折。在文字出现以前，人类就依据各种图形符号进行记事与交流，直至图形演变为简单的文字，其中包括世界三大古老文字：中国的甲骨文、两河流域的楔形文字以及埃及的象形文字。三大古老文字成为如今世界文字的发展源头。可以说，文字的出现为日后平面设计的发展奠定了最原始的基础条件。左、中：周官玺，左端都庚为阳文印章，右陵右司马玺为阴文印章。右：两河流域的苏美尔人在泥板上书写的楔形文字是已知的世界上最古老的文字 16

平面设计的发展简史（二） 值得一提的是，中国早期四大发明中的两项即蔡伦发明的造纸术和毕升发明的印刷术为世界平面印刷事业的进步起到了积极的推动作用，为世界文化文明的发展作出了重要的贡献，同时也为平面设计的传播奠定了技术基础和物质基础。至宋代，中国印刷术发展已占据成为世界最先进的地位，并迅速传入邻国日本、韩国、菲律宾以及越南乃至中亚，最后由中亚传入欧洲，从而在事实上肯定了中国印刷术的重要地位。平面设计的起源和发展与印刷术的发明与进步密不可分。中国元代书籍《武王伐纣》的一页已具有现代版面编排的某些特点 17

平面设计的发展简史（三） 欧洲人直到15世纪还没有掌握印刷术。据考证，欧洲人最早掌握的印刷术是木刻印刷。欧洲木刻印刷始于何时，目前无从考证，但可以肯定的是，十字军东征是一个标志。十字军从中亚带给欧洲大量的纸张印刷品，包括纸牌以及带有插图的宗教印刷品。具有确切记载的出现在公元1400年前后，欧洲出现了宗教肖像和政治领导肖像木刻印刷，这些圣像与文字编排在一起，成为具有插图的宗教书籍。欧洲引入印刷后，真正意义上成为欧洲平面设计的源头，在德国人古登堡发明了金属活字印刷技术以后，进一步推动了整个欧洲出版业的发展，欧洲的印刷厂如雨后春笋般涌现出来。左：公元前3700年左右的美索不达米亚地区的不劳石碑右：公元前2000年法斯托斯石盘 18

平面设计的发展简史（四） 这个时期欧洲的木刻画也较为兴盛，插图与木刻画结合，推动了印刷向前稳步发展。随着印刷业的兴旺发展，欧洲古典风格平面设计开始盛行。古典风格是从古希腊、古罗马和古埃及的各种字体风格中综合发展起来的文字风格，同时也包含了古典时期版面编辑。公元前1420年古埃及阿尼纸草书的末日审判 19

平面设计的发展简史（五） 文艺复兴时期，欧洲以法国的巴黎、德国的纽登堡、意大利的威尼斯、瑞士的巴塞尔等平面印刷设计事业出现兴盛的局面。特别是意大利的平面设计事业很有特色，社会对花卉图案特别钟爱，与此同时，意大利很多早期的印刷匠人为自己的印刷工厂设计了商标，开创了商标设计和使用的先河。在字体设计方面，意大利人波多尼主力设计了一种美感很强的“现代”字体，该字体有较强的粗细线条对比，在易读性和审美性上达到很高的造诣，至今被世界各国重视与应用。 1609年德国出现了世界第一份报纸，后发展成为每日出版的《阿维沙关系报》，不久报纸成为德国以及欧洲各国的主要出版物，报纸由此成为信息交流不可缺少的重要媒介。随后的维多利亚时期，英国国力达到登峰造极的地步，各个方面都呈现欣欣向荣的局面，繁荣的社会环境影响到设计方面，浪漫主义倾向盛行。左：红磨坊 Toulouse Lautrec 法国 1891 右：黑野猫剧院海报 Thephile Alexandre Steinlen 法国 1896 20

平面设计的发展简史（六） 摄影技术的发明，不但成为一种新媒体得到确定，而且对此后社会生活的丰富与人类文明起着不可磨灭的贡献；同时对平面设计的影响也不可低估，为平面设计开辟了创作的新天地，促进了现代平面设计的发展。欧洲工业革命不但带来了经济的繁荣，也为平面设计业的发展迎来了一个崭新的春天。这个时期的广告在西欧得到了前所未有的发展，书籍和海报在商业繁荣中得到兴盛发展，从而奠定了欧洲在世界经济、文化以及艺术上的成就与地位。木刻版海报迅速发展并在商业广告上广泛应用，蒸汽动力印刷机和造纸机的发明和改进，排版实行机械化作业为印刷带来了革命性的改进，欧洲的现代设计潮流和印刷设备机械化程度直接促进了各国平面设计的发展。凡高诞辰一百周年纪念海报 Milton Glaser 美国 1989 21

美学的概念 美是社会实践的产物。人们的审美意识是为人们的社会实践所决定的对于客观世界的美的反映，同时它又反作用于社会实践。艺术作为审美意识的集中表现，同样是对客观世界的审美的反映。艺术和人们在日常生活中对客观世界的审美感受的区别，一方面在于艺术对客观世界的审美反映较之于日常生活中的审美感受更为集中地表现了一定社会、一定阶级的审美意识，另一方面在于这种反映获得了物质的体现，成为社会的普遍的审美对象；因此，艺术能够积极地影响人们对社会生活的认识，形成人们对待事物的特定的情感态度，最为有力地发挥审美意识对社会实践的反作用。总的说来，社会实践在客观方面产生了客观世界的美，在主观方面产生了人对客观世界的审美意识，艺术则是审美意识的物质形态化了的集中表现。 22

美的十个原则 根据人类美感的共通性可以定义出十个美的原则：连续渐变对称对比比例平衡调和律动统一完整 23

美的十个原则（一） 连续连续是一种没有开始、没有终结、没有边缘的严谨性秩序排列，它祇是反复的一种特殊情形，因此有规律的反复并不一定能产生连续。连续是无限地扩张，它可超越任何架框限制。连续包括二方连续和四方连续。 24

美的十个原则（二） 渐变渐变就是逐渐的改变，其有一定的秩序与规律。渐变除形状渐变外，尚有大小渐变、色彩渐变、位置渐变和方向渐变等等，均可单独或混合运用。　　任何构成元素之渐变，都有其开始与终结，或由一方开始，经渐变又回复原来的循环现象。例如形状渐变，可从某一形状开始，逐渐变化成为另一形状，或由另一形状又逐步回复到某一形状。无论是开始或终结，在渐变的设计中均可成为设计上的焦点，且在开始与终结的整个重复过程中，均会造成节奏感。 25

美的十个原则（三） 对称视觉上，以一个点或一条线为基准，上下或左右看起来相等的形体，称为「对称」。对称具有相称、均齐、均整的意思。左右对称的形体向来都被认为是安定且具有机能的。通常对称的图形具有单纯简洁的美感，以及静态的安定感，但易流于单调、呆板。一般来说，单纯的对称图形具有大方、强力的性格；细密的对称图形则能增加作品的充实感。许多商品设计即运用此特性而设计。　 26

美的十个原则（四） 对比将相对的要素配置一起，相互比较，以形成二种抗拒的紧张状态，称为对比。这种造成相对排斥性质的要素，即一般所谓的对比要素。　　对比要素包含的范围非常广泛，举凡造形、色彩、质感、方向、面积等均属之。圆形、三角形、方形是属于造形的对比。 27

美的十个原则（五） 比例在造型上所谓的比例乃是指长度或面积等属于量度之间的一种比率，它描述的是部份与部份；或部份与全体之间的关系。　　在人类的历史中，比例一直是被运用在建筑、家俱、工艺以及绘画上。有几个理想的比例被古代的学者公式化，而被当作设计的基本原理，用以求得统一与变化。其中最基本且重要的就是黄金比例，古希腊人把黄金比例认为是最完美的比例。其基本方法是把一条线段分割成为大小两段，短线段与长线段的长度之比等于长线段与原线段的长度之比，依此所得到的就是黄金比例。 28

美的十个原则（六） 平衡平衡是指两个力量相互保持的意思，也就是说把两种以上的构成要素，互相均匀地配置在一个基础的支点上，以保持力学上的平衡而达到安定的状态。　　在造形的秩序中，平衡是极重要的一项。由于造形的作品，并不是真正讲究实际的重量关系，所以平衡一词，在平面造形的世界中，应当是属于视觉的平衡。对平衡来说，有对称和非对称平衡之分。在平衡的练习中，着眼点在于如何求得视觉上的安定与心理上的平衡。例如形态、色彩、材质在画面中所具有的重量、大小、明暗、色彩、强弱、质感等，都必须保持平衡状态，才会令人产生安定的感觉。 29

美的十个原则（七） 调合　　当两种构成要素共同存在时，若差距过大，就造成对比。若两种构成要素相近，则对比刺激变小，能产生共同秩序使两者达到调和的状态。如黑与白是一种强烈对比的颜色，而存于其间的灰色便是两者的调和。调和在视觉上可使人们产生美感。因此调和的原则一直是人们关心的课题，尤其是色彩和造形皆是需不断探讨的问题。为了达到调和，各要素间的统一是必要的。色彩、造型还有质感都是可调和的要素。 30

美的十个原则（八） 律动凡是规则的或不规则的反复和排列，或周期性、渐变性的现象，均是律动。律动给人具有抑扬顿挫而又统一的运动印象。　　一般说来，律动和时间的关系密切，因为在具有时间性的艺术领域中，均能表现律动美，如音乐、舞蹈、电影、戏剧、诗歌等。以音乐来说，利用时间间隔会使声音的强弱或高低表现出律动美，而呈现抑扬顿挫的变化。而在我们的生活环境中，四季的变化、植物的成长、动物的运动以及各种生理反应等都存在着律动的现象。此外自然界中的海浪、沙丘、麦浪、炊烟、屋瓦等形象，亦具有连续发展的反复，并呈现出视觉的一种律动美。 31

美的十个原则（九） 统一　　结合共同的要素，把相同或类似的形态、色彩、肌理诸要素作秩序性或画一性的组织、整理，使之有条不紊而相互发生关连或共通的作用，是为统一。　　统一是美好的根本秩序。一般说来，统一可表现高尚权威的情感，也可以达成如平衡及调和的美感。然而过份的统一，将会失去生动而流于呆板。例如大小形态、色彩完全相同，且作等距离排列时，便会产生单调的感觉。　　所以在讲究统一的同时，还须要注意到变化的问题。变化也是美的形式之一，所谓变化是在异质的诸要素中求变化。换句话说，即是将不同的形态、大小、色相、明度、彩度、方向、肌理作有机性的组织使之生动、活泼而不流于紊乱，才是适切的变化。 32

美的十个原则（十） 完整任何一件艺术作品，不论运用了那一种美的原则，或经过多么复杂的创作过程，艺术家直到作品完成的那瞬间所追求的是作品的完整性。完整性依人类的感觉，因需求的不同可以分为感官方面﹝包括各种知觉﹞、意念方面、功能方面。譬如一出好的戏剧演出，除了带给观众视觉和听觉方面的完整性外，也会为观众提供剧作家想表达的一个完整的创作意念。 33

平面设计编排构成（一） 寻求对比大小的对比明暗的对比粗细的对比曲直的对比质感的对比位置的对比动静的对比 34

平面设计编排构成（二） 起与受因与果向心与扩散统一与调和 35

平面设计编排构成（三） 平衡对称强调比例韵律 36

平面设计编排构成（四） 左右的重心 JUMP率导线形态的意象 37

平面设计编排构成（五） • 水平线 • 垂直线 • 阴昼、阳昼 • 留白量 • 版面率 • 文字 38

图锦 39

谢谢！！ 40

平面设计美学基础 大连理工大学创新实验学院