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O2O 미디어전략과 활용 영남대학교 언론정보학과 박지원 교수
1 2 3 4 Contests O2O 서비스 도출 ERRC 도출 O2O 비즈니스 관리 운영 O2O 기업 가치평가 방법론
1. O2O 서비스 도출 • 고객 여정과 가치 사슬을 분석한 결과를 기반으로 온/오프라인을 연결하여 고객 경험을 향상시킬 수 있는 O2O 서비스를 추출해야 함 • O2O 서비스 추출은 O2O 서비스 제공을 위해 필요한 고객, 서비스, 마케팅, 결제 영역별로 온/오프라인에 필요한 서비스를 추출함
2. ERRC 도출 • O2O 비즈니스에서 현재의 시장경쟁상황에서 고객중심의 차별화된 가치를 제공할 수 있는 방안을 분석해야 함 • 블루오션 전략에서 기존 경쟁구도에서 벗어나 고객에게 차별화된 가치를 제공할 수 있는 전략적 접근방안으로 ERRC(Eliminate,Reduce,Raise,Create)방법을 제시(김위찬 교수)
2. ERRC 도출 • ERRC는 치열한 경쟁상황에서 경쟁이 아닌 고객에게 새로운 가치를 창출하기 위한 기존 시장을 진단하고 새로운 가치를 도출하기 위한 분석방법 • 즉, 기존 업계의 경쟁요소 중 불필요한 것은 ‘제거’하고, 과한것은 ‘감소‘시키고, 고객의 가치는 ‘증가‘시키며, 혁신을 통해 기존에 없는 것들을 ‘창조‘해야 한다는 뜻 • O2O 비즈니스 또한 이러한 ERRC 분석을 통하여 고객에게 차별화된 가치를 제공할 수 있는 방안을 제시해야 성공할 수 있음
3.O2O 비즈니스 관리 운영 • 고객 니즈를 반영한 차별화된 서비슷 제공도 중요하지만 성공적인 O2O 비즈니스 사업을 위해서는 체계적인 관리 운영 전략도 함께 고려해야 함 • O2O 비즈니스에서 온라인은 거래중개에 필요한 서비스를 실시간으로 탐색하거나 비교, 요청을 보다 손쉽게 할 수 있는 역할을 할 뿐 • 고객이 실질적으로 제공받는 모든 서비스는 오프라인 현장에서 이루어짐
3.O2O 비즈니스 관리 운영 • O2O 서비스 사업자는 고객에게 서비스 공급자를 연결해주는 역할을 할 뿐이며 전적으로 모든 서비스 제공은 서비스 공급자가 맡음 • 고객이 느끼는 서비스 품질에 대한 만족감, 신뢰는 모두 서비스 공급자에게서 발생되는 것이지만 고객이 불만을 제기하거나 그 외 발생하는 모든 손해는 O2O 서비스 사업자가 고스란히 책임져야 함
3.O2O 비즈니스 관리 운영 • O2O 비즈니스가 어려운 것은 단순히 고객과 서비스 공급자를 연결해주는 플랫폼만 제공해서 되는 일이 아니기 때문 • 서비스 제공자로서 고객들이 만족하고 신뢰할 수 있을 만한 서비스를 제공할 수 있도록 지속적인 서비스 개선과 체계적인 관리 운영이 이루어져야 함 • O2O 비즈니스 관리 운영은 크게 서비스 관리와 인력 관리로 구분할 수 있음
3.O2O 비즈니스 관리 운영 • 서비스 관리는 표준화된 서비스 제공을 위해 필요한 사항을 관리하는 것 • 주로 서비스 관리 체계의 시스템, 프로세스, 매뉴얼 등을 구성하여 서비스 공급업체에게서 동일한 서비스 품질을 유지하도록 만드는 것 • 세탁 O2O 서비스 제공 ‘워시온’은 표준화된 세탁공정과 검수절차를 통해 높은 품질의 세탁 서비스를 제공 • 세탁공장의 선정부터 품질 관리, 세탁사고 보상체계 등 고객에게 제공되는 서비스 전반에 걸쳐 자체적인 관리 기준을 적용
3.O2O 비즈니스 관리 운영 • 서비스 관리는 표준화된 서비스 제공을 위해 필요한 사항을 관리하는 것 • 가사도우미 O2O ‘홈마스터’는 주택, 오피스텔, 아파트 등 주택유형에 따른 평수와 청소가 가능한 영역을 표준화 • 주거형태와 평수 등에 대한 명확한 기준이 없으면 고객과 이해 차이가 생기고 불만으로 이어질 수 있기 때문 • 또한 청소 체크리스트를 통해 청소구역과 고객의 별도 요청사항이 빠짐없이 진행되었는지도 철저하게 점검
3.O2O 비즈니스 관리 운영 • 인력 관리는 직접적으로 서비스를 제공하는 담당자들이 지켜야 하는 사항들을 관리하는 것 • 주로 인력 선발기준, 교육프로그램 및 매뉴얼을 통한 서비스 가이드를 제공해 현장에서 고객들에게 신뢰하고 만족할 만한 서비스를 제공하도록 하는 것
3.O2O 비즈니스 관리 운영 • 인력 관리는 직접적으로 서비스를 제공하는 담당자들이 지켜야 하는 사항들을 관리하는 것 • 카카오드라이브는 대리운전 기사 회원을 선발할 때 안전하고 신뢰성 있는 서비스 제공을 위해 서류심사와 면접을 진행하고 있음 • 기사회원 모집과정에서 운전면허 정보와 사고 이력 등을 바탕으로 보험가입 여부를 심사하며, 경비업 등 윤리성을 요구하는 직종의 채용 경험이 있는 인사전문가 그룹이 인터뷰를 진행
3.O2O 비즈니스 관리 운영 • 인력 관리는 직접적으로 서비스를 제공하는 담당자들이 지켜야 하는 사항들을 관리하는 것 • 숙박 O2O 서비스인 야놀자는 ‘야놀자평생교육원’을 운영 • 숙박업 서비스에 필요한 침대시트 갈아끼우기 같은 초보적인 매뉴얼 교육부터 모델 신축에 필요한 법적 문제까지 숙박업소 운영에 대한 모든 노하우를 교육하고 있음 https://www.ynjedu.co.kr:446/ https://www.youtube.com/watch?v=s90fFWCPfFQ
4. O2O 가치평가 방법론 : MAU와 CLV • 모바일 O2O기업들에 대해서 기업가치 평가 방법이 어려움 • 유저 확보를 위한 비용지출로 대부분의 기업들은 순이익이 나지않고 당기순이익을 기반으로 하는 주가수익배율(PER)은 적용이 안되며, 매출도 천차만별이라 비교하기도 어려움 • 따라서 유저 숫자로써 가치를 평가 • 매월 적극적으로 활동하는 유저 숫자를 기업 가치 평가의 척도로 삼는 것 • 실제 이 방법은 직관적이고 글로벌 투자은행들이 준용해서 애널리스트 리포트를 발간
4. O2O 가치평가 방법론 : MAU와 CLV • MAU란? • 월간 활동 유저 숫자는 ‘MAU(Monthly Active User)’로불리는데, 월간 활동 유저 1명 당 가치를 어느 정도로 인정하느냐가 그 기업의 가치 평가의 기준이 될 수 있음 • 1천만 명 MAU에 1명 당 10만 원씩 곱해주어서 기업 가치를 1조 원에 평가하는 방식, 즉 고객 1명의 가치평가를 하는 방식 • 경영학 고객관리Customer Relation Management 과목에 고객생애가치 CLV:Customer Lifetime Value 개념과 유사
4. O2O 가치평가 방법론 : MAU와 CLV • MAU란? • 즉, 한 명의 고객이 유입되면서 기업에 창출해줄 것으로 기대되는 추가적 가치를 평가하는 것 • 고객 1명의 유입으로 창출되는 가치를 매년 추정하고 가치들을 현재가치화(화폐의 시간가치 개념)하여 그 현재가치를 모두 합하면 고객 한명이 창출하는 가치의 순현재가치, 즉 ‘NPV’ Net Present Value가 됨 • 결국 CLV는 고객 한명이 이탈하지 않고 ‘고객’으로 남아있는 기간 동안의 모든 창출 가치의 NPV라 할 수 있음
4. O2O 가치평가 방법론 : MAU와 CLV • 첫번째 변수유지율 ‘R’ • 각 유저는 과연 몇 년간 이탈하지 않고 고객으로 남을 것인가가 유지율Retention Rate’R’ • ‘R’이 높을수록 ‘CLV’는 높아짐 • 고객으로 유입되고 바로 다음날 이탈한다면 하루치 가치만 반영될 것 • 많은 유저를 유입시키고 유지시키면 ‘CLV’는 극대화 될 것
4. O2O 가치평가 방법론 : MAU와 CLV • 두번째 변수유치비용 ‘A’ • 유저를 유입시키는 데는 많은 비용이 소모 • 요즘 유저 유입을 위해 모바일 기업들은 거대한 비용부담을 기꺼이 감수함 • 유저 한 명을 유입시키는데 소요되는 단위 비용을 ‘고객유치비용‘Acquistion Cost라고 함 • 이를 ‘A’로 표기하고 ‘A’는 1명의 고객이 창출할 ‘NPV’보다 절대 크면 안됨 • 그래야 ‘CLV’가 0보다 커짐 • ‘CLV’가 0보다작다면 기업은 유저수를 늘리지만 점점 돈을 잃는 장사를 하게 되고, 결국 기업은 계속기업으로서의 영속성에 문제가 생김
4. O2O 가치평가 방법론 : MAU와 CLV • 세번째 변수마진 ‘M’ • 한 가지 변수가 있는데 그것은 바로 마진Margin ‘M’ • 매출대비 이익률이 높으면 단위 유저당 수익성은 현격히 개선됨 • 마진율이 높아지고 유저가 지속적으로 남아 있고 신규 유저 유치에 소요되는 비용을 줄일 수 있다면 ‘CLV’는 극대화됨 • 여기서 우리는 ‘MAU’가 단순히 모든 기업에 동일한 기치로 비교될 수 없다는 것을 알 수 있음
4. O2O 가치평가 방법론 : MAU와 CLV • 세번째 변수마진 ‘M’ • 한 기업이 매출 마진이 낮고 유저가 수시로 대거 이탈하고 유저 유치에 돈이 점점 더 많이 나가고 있다면 그 반대의 기업과는 전혀 다른 ‘MAU’가치를 적용해야 할 것임 • 문제는 모바일 기업들의 R,M,A라는 세 가지 변수들은 유저가 늘어나는 규모와 속도, 그리고 유저들의 감정적 몰입도에 따라서 급격히 변화한다는 사실
