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即使貴了還要買 ? 理性或非理性選擇 ?

即使貴了還要買 ? 理性或非理性選擇 ?. Spring 2007 觀光學分班. 理性的選擇嗎 ?. 1999 年 MIT 兩位研究人員針對網路書店的售價進行調查，結果發現市佔率第一名 ( 近 80%) 的 Amazon 的平均價格比第二大的網路書店 Books.com( 後來被傳統大書商 Barnes & Noble 所併購 ) 高出 US$1.6 。且任憑 Books.com 如何降價 ， 也很難提升 2% 的市佔率。

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即使貴了還要買 ? 理性或非理性選擇 ?

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Presentation Transcript

  1. 即使貴了還要買?理性或非理性選擇? Spring 2007 觀光學分班

  2. 理性的選擇嗎? • 1999年MIT兩位研究人員針對網路書店的售價進行調查，結果發現市佔率第一名(近80%)的Amazon的平均價格比第二大的網路書店Books.com(後來被傳統大書商Barnes & Noble所併購)高出US$1.6。且任憑Books.com如何降價，也很難提升2%的市佔率。 • 2000年時，有一些買者瀏覽Amazon的DVD目錄櫃時，發現價格會變動。後來Amazon澄清，他們正進行實驗，想瞭解顧客的價格彈性與消費習慣。如此明目張膽地在眾人皆可觀看的開放網站上實驗，難道Amazon不擔心一時抬高價格而嚇跑顧客嗎? • 買方不理性嗎? 買方追求流行嗎? 網路不是沒有可隱藏的訊息嗎? 分明有便宜的相同貨品，為何還是選高價?

  3. 好名聲的優勢 • 跟著主流走，誰是市場老大，他說價格多少就是多少。 • 小廠商只能爭取不信老大這一套的買者，願意多蒐尋、多比較者。 • 價格高足以一些是 Amazon先前所努力而造就的「信用的補貼」(trust premium) • 跑第一的好處，知名度領先 • 阻絕追兵的策略(one-click的專利保護，雖已撤除，但已保護數年，足以擺脫追兵) • 熟悉的網站名稱 • 究竟知不知買貴了? • 不知! 因為不知何處有更優惠的價格—shopbots可代為比價 (例如mysimon.com) • 知! 因為信任所以放心。 • 如果有比價代理人shopbots • 市場相同產品的價格趨一致，不甚變化。 • 但產品差異性隨即應運而生。

  4. 差別定價的背後企圖 • 藉由不斷地變動價格，可以追蹤買方在價高或價低時買走產品，進一步推敲該買主需求的價格彈性。以cookie記載消費潛力與偏好，待日再上來購買時，調整其所見到的產品價格，能拉高就拉高，需降低就降低。以此而極力抽取最大的消費者剩餘價值，最大化Amazon的利潤。 • 小心挨告! • 只要有不同人在同時段比價同產品，羅列差別定價的罪狀。 • Amazon的反駁: 存貨不一，動態定價。(難說服人，除非是買方心甘情願的拍賣喊價)

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