livre prof bac mcv

1. T re erm BAC PRO COMMERCE V Livre du professeur Vendre Les missions professionnelles Sylvette Rodriguès IEN de l’académie de Reims Céline Barbeau Professeur au lycée polyvalent Jean-Talon à Châlons-en-Champagne Marie-France Borgnet Professeur au lycée professionnel Saint-Paul à Charleville-Mézières Rémy Colin Principal adjoint au collège Françoise-Dolto à Nogent

2. À télécharger gratuitement sur www.hachette-education.com : – les fichiers au format Excel, correspondant aux corrigés des activités ou applications informatiques présentes dans le livre de l’élève (signalées par le symbole – les fichiers audio au format mp3 et leur analyse au format Word, vous permettant de travailler de manière vivante et dynamique avec vos élèves les situations orales proposées dans le livre (signalées par les symboles – des synthèses de cours rédigées et détaillées dans le but d’apporter un complément d’information aux synthèses fournies dans le livre de l’élève. ) ; ou ) ; Couverture : Anne-Danielle Naname Maquette intérieure : Anne-Danielle Naname Réalisation : Christine Bossard 0,500 kg éq. CO2 www.hachette-education.com © Hachette Livre 2013, 43 quai de Grenelle, 75905 Paris Cedex 15 ISBN : 978-2-01-182362-5 Tous droits de traduction, de reproduction et d’adaptation réservés pour tous pays. Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes des articles L. 122-4 et L. 122-5, d’une part, que les « copies ou reproduc- tions strictement réser vées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, que « les analyses et les courtes citations » dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représen tation ou reproduction intégrale ou partielle, faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite ». Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français de l’exploi- tation du droit de copie (20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris), constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal.

3. SOMMAIRE 1 Les opérations avant la vente CHAPITRE 1 L’exploitation de l’offre commerciale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 CHAPITRE 2 La qualification de la clientèle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Étude de cas 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 2 La vente de produits (biens ou services) CHAPITRE 3 La découverte du client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 CHAPITRE 4 La présentation du produit au client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 CHAPITRE 5 Les arguments et les conseils aux clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 CHAPITRE 6 La conclusion de la vente et de l’entretien de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 CHAPITRE 7 Le traitement des réclamations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Étude de cas 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 3 Les opérations de fi délisation de la clientèle CHAPITRE 8 Le développement de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 CHAPITRE 9 La mesure de la fidélisation et de la satisfaction de la clientèle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Étude de cas 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 3

5. CHAPITRE CHAPITRE 1 L’exploitation de l’offre commerciale Compétences professionnelles et savoirs associés 3.1. Préparer la vente S.1.1.1 Le marché C.3.1.1 Exploiter l’off re commerciale – Les diff érentes composantes du marché (off re, demande, environnement) et leurs caractéristiques principales. – Les facteurs d’évolution du marché (démographique, économique et socio-culturelle) et leur incidence sur la consommation actuelle. L’off re – La concurrence de l’unité commerciale : • la concurrence directe et indirecte ; • le concept de zone de chalandise ; • la concurrence locale : produis, services associés, prix, distribution, communication commerciale ; • la notion de veille commerciale et son intérêt pour le point de vente. – Rechercher et sélectionner les informations relatives aux produits. – Situer la place d’un produit dans l’off re commerciale. – Comparer l’off re du point de vente avec celle des concurrents dans la zone de chalandise. p. 7 Faites le point sur vos connaissances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Défi nissez la notion de marché. Un marché est le lieu dans lequel évolue une entreprise et où se rencontrent l’off re et la demande d’un bien ou d’un service, c’est-à-dire principalement les clients potentiels et la concurrence. 2. Qualifi ez les assortiments ci-dessous : Assortiment n° 1 Qualifi cation de l’assortiment Nombre de familles 9 Large et profond Nombre de références par famille 13 Assortiment n° 2 Qualifi cation de l’assortiment Nombre de familles 3 Étroit et profond Nombre de références par famille 12 3. Que représente le schéma ci-contre ? Le schéma représente la zone de chalandise d’un magasin. 30 minutes 15 minutes 5 minutes Point de vente Zone primaire Zone secondaire Zone tertiaire 5

6. ACTIVITÉS 1 Rechercher et sélectionner les informations relatives aux produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 8 A. Le marché de l’horlogerie-bijouterie 1 La situation générale du marché de l’horlogerie-bijouterie 1. Analysez le DOC. 1 et répondez aux questions ci-dessous. a. À combien s’élève le poids en valeur du marché de l’horlogerie-bijouterie en 2011 ? Le poids en valeur du marché de l’horlogerie-bijouterie s’élève à 5,5 milliards d’euros en 2011, soit une hausse de 10 % par rapport à 2010. b. Quelles sont les perspectives d’évolution pour 2012 et 2013 ? Le marché connaîtra une hausse de 6 % en 2012 et de 1,5 % en 2013. c. Déduisez-en le poids prévisionnel en valeur du marché de l’horlogerie-bijouterie en 2 013. 5,5 × 1,06 × 1,015 ≈ 5,92 milliards en 2 013. 2. Identifi ez les facteurs de l’environnement qui infl uencent le marché de l’horlogerie-bijouterie. – La crise économique. – Le pouvoir d’achat des ménages. – La hausse du coût de l’or. 3. Indiquez les opportunités à saisir sur ce marché. Les opportunités à saisir sont la vente de bijoux en argent et de bijoux fantaisie. 2 L’off re sur le marché de l’horlogerie-bijouterie 4. Évaluez la production française en valeur du secteur de l’HBJO (Horlogerie-Bijouterie-Joaillerie-Orfèvrerie), à partir du DOC. 2. La production française de ce secteur est évaluée à un peu plus d’1,941 milliard d’euros (0,232 + 1,709). 5. Indiquez l’eff ectif moyen d’une entreprise de production d’horlogerie. 2 920/90 ≈ 32,44 ≈ 33 personnes. 6. Retrouvez le groupe de distribution leader en nombre de points de vente, à partir du DOC. 3. Le groupe de distribution leader du secteur en nombre de points de vente est le groupe Thom Europe (208 magasins avec l’enseigne Histoire d’or et 101 magasins avec l’enseigne Marc Orian), soit 309 points de vente. 7. Précisez les zones où sont implantées les enseignes de luxe. Les enseignes de luxe sont implantées à Paris, et plus particulièrement sur la place Vendôme. 8. Précisez les diff érents circuits de distribution et leur positionnement, à partir du DOC. 4. – Les bijouteries de centre-ville (qualité et services). – Les grands magasins (luxe). – Les bijouteries de centre commercial et de galerie marchande (de bas de gamme à haut de gamme). – Les grandes surfaces alimentaires (positionnement avec un prix attractif). – Les bijouteries fantaisie (bas de gamme). 9. Retrouvez les deux critères de segmentation qui peuvent être utilisés dans le secteur de l’horlogerie-bijouterie- joaillerie-orfèvrerie, à partir du DOC. 5. Les deux critères de segmentation pouvant être utilisés sont : – la destination des produits pour les clients (bijoux doigts, cou et poignet, à suspendre) ; – la composition (or, argent, fantaisie). 10. Repérez la matière la plus utilisée dans la confection de bijoux : quel pourcentage des ventes en valeur représente-t-elle ? Il s’agit de l’or 750 ‰, qui représente 47,4 % des ventes de bijoux en valeur (2 512 × 100/5 304). 6 Les opérations avant la vente

7. 3 La demande des clients de l’horlogerie-bijouterie 11. Caractérisez la demande du secteur de l’horlogerie-bijouterie en complétant le tableau ci-dessous, à partir du DOC. 6. Caractérisation de la demande Femme (même si la clientèle devient de plus en plus masculine). Typologie de l’acheteur 76 % des bijoux sont achetés pour une occasion précise (Noël, fêtes et mariages, etc.). Moments d’achat Essentiellement oblatives (faire un cadeau à l’occasion de moments particuliers). Motivation(s) d’achat 12. Citez d’autres critères qui pourraient être pris en compte pour caractériser la demande, à l’aide de vos connaissances. On pourrait prendre en compte d’autres critères comme l’âge de l’acheteur, le panier d’achat moyen, etc. 13. Repérez la nouvelle tendance des consommateurs en matière d’achat de bijoux. Les consommateurs achètent désormais des bijoux sans occasion spéciale, pour se faire plaisir (24 % des achats de bijoux). 14. Indiquez la raison pour laquelle l’étude et la caractérisation de la demande sont essentielles pour un point de vente. L’étude et la caractérisation de la demande sont essentielles pour un point de vente car elles permettent de proposer à la clientèle un produit et/ou un service adaptés à ses besoins et attentes. 15. Qualifi ez les ventes d’un produit lorsqu’elles sont concentrées sur une (ou des) période(s) d’une année. On parle de ventes saisonnières. B. L’off re de l’unité commerciale 1 Les produits 16. Complétez le tableau ci-dessous présentant l’off re du Manège à Bijoux. Éléments d’étude de l’off re du point de vente 212 000 000 €/ 277 magasins ≈ 765 342 €. Chiff re d’aff aires moyen Produits de qualité à des prix accessibles. Positionnement – Cahier des charges à respecter. – Contrôles réguliers (échantillons témoins, analyse par un laboratoire extérieur agréé). Qualité Artisans-fabricants de France et d’Italie. Approvisionnement 2 300 références : – 120 montres ; – 1 600 bijoux en or ; – 450 en plaqué or ou argent ; – 120 bijoux en joaillerie. Assortiment Deux collections, une printemps/été, une automne/hiver, enrichies à l’occasion d’événements spéciaux (fête des Mères, Noël, etc.). Collections Espace dédié au sein des magasins. C’est un manège autour duquel le client tourne pour découvrir la collection. Marchandisage Développement de l’off re des bijoux en argent (nouveautés proposées 4 fois par an). Tendance 7 CHAPITRE 1 – L’exploitation de l’off re commerciale

8. 2 Les services associés 17. Repérez, parmi les services proposés, celui qui correspond, d’après vous, à celui d’un spécialiste de l’horlogerie-bijouterie. Le service en question est l’activité de réparation que seul un spécialiste de l’horlogerie-bijouterie est en mesure de proposer à sa clientèle. 18. Indiquez, pour chaque service proposé par le Manège à Bijoux, l’avantage off ert au consommateur en complétant le tableau ci-dessous. Service proposé Avantage pour le consommateur Le consommateur est rassuré sur la qualité des produits et achète en confi ance. Garantie 2 ans Service réparation Le client peut porter son bijou très longtemps. Reconstitution d’une paire de boucles d’oreilles En cas de perte d’une boucle, garantie de pouvoir à nouveau porter sa paire. Mise à taille gratuite des bagues Avoir une bague parfaitement adaptée à son tour de doigt sans surcoût. Premier renfi lage de perles gratuit Gain fi nancier. Redonnez de l’éclat à vos bijoux en or blanc Avoir un bijou « comme neuf ». Montre : votre pile off erte Off re au client qui peut profi ter de son bijou immédiatement. Votre diamant en toute confi ance Garantie de l’origine et de la qualité du diamant. Permet de ne pas se déplacer pour recevoir son produit (exemple : commande sur le site Internet). Livraison Application iPhone Découvrir l’off re de l’unité commerciale sans se déplacer. 19. Expliquez ce que vous pensez de l’off re de services proposée par le Manège à Bijoux. L’off re de services proposée par le Manège à Bijoux est complète et moderne (application iPhone). 2 Situer la place d’un produit dans l’off re commerciale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. Le positionnement du produit par rapport à l’assortiment 20. Identifi ez le nombre de segments de produits que comporte l’off re de l’unité commerciale. L’off re de l’unité commerciale est composée de huit segments (bague, alliance, boucles d’oreilles, bracelet, pendentif, collier, chaîne de cou et montre). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 14 21. Repérez, parmi les deux critères de segmentation vus précédemment, celui qui est retenu par le magasin. Le critère de segmentation retenu est la destination des produits pour le client. 22. Déterminez le nombre de familles de bagues proposées à la vente par le Manège à Bijoux. 10 gammes de bagues sont proposées. 23. Précisez le critère retenu pour diff érencier les familles de bagues. Le critère retenu est la matière qui compose la bague. 24. Situez ce produit par rapport à l’off re de l’espace de vente en complétant le tableau ci-dessous. Éléments d’identifi cation Bague Segment Or jaune Famille Homme Genre 8 Les opérations avant la vente

9. B. Le positionnement du produit par rapport aux services 25. Indiquez les services que le point de vente peut associer à la vente de ce produit parmi ceux présentés précédemment (DOC. 8). Les services associés à la vente de ce produit sont la garantie, le service réparation, la mise à taille gratuite des bagues, la livraison et l’application iPhone pour découvrir ce produit sur son smartphone. 26. Indiquez grâce à l’extrait de fi che de poste que vous venez de découvrir la méthode de vente pratiquée par le Manège à Bijoux. Le service proposé est un service de conseil et de prise en charge des clients (présentation des produits, essayage…). La méthode de vente correspondante est la vente-conseil. 27. Repérez les services supplémentaires proposés à la clientèle à partir de la fi che de poste. – Présentation personnalisée des produits. – Conseils d’entretien. 3 Comparer l’off re du point de vente avec celle des concurrents dans la zone de chalandise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28. Classez ces magasins en fonction du type de concurrence qu’ils représentent pour le Manège à Bijoux et justifi ez votre choix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 16 Concurrence Justifi cation Composition de l’assortiment identique (bagues, colliers…). Tarifs pratiqués identiques. Julien d’Orcel Directe Positionnement diff érent : – bijoux exclusivement en cristal pour Swarovski et bijoux fantaisie pour Agatha ; – tarifs pratiqués. Swarovski Agatha Indirecte 29. Expliquez l’intérêt pour un point de vente d’étudier la concurrence présente dans sa zone de chalandise. Étudier la concurrence permet à un point de vente de se positionner sur le marché, de comparer son off re à celle des autres magasins de sa zone de chalandise et de proposer des prestations et services diff érents de ceux des concurrents. 30. Comment appelle-t-on la démarche qui consiste pour une entreprise à collecter les informations sur son marché et ses produits ? Il s’agit de la veille commerciale. 9 CHAPITRE 1 – L’exploitation de l’off re commerciale

10. APPLICATIONS 1 Testez vos connaissances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 17 Indiquez, par une croix, si les affi rmations suivantes sont vraies ou fausses et justifi ez votre réponse. 1. L’environnement d’un marché correspond : a. à son impact sur les questions écologiques. b. aux facteurs externes qui peuvent l’influencer. c. aux facteurs internes qui peuvent l’influencer. 2. L’étude de l’offre d’un marché prend notamment en considération : a. les opportunités à saisir. b. les différents circuits de distribution. ✗ c. les attentes des consommateurs. 3. L’offre de l’unité commerciale se définit comme : a. l’assortiment du magasin. b. les services proposés. c. l’assortiment et les services proposés. Vrai Faux 4. Situer un produit dans l’offre commerciale consiste : a. à positionner le produit dans l’assortiment du magasin. b. à étudier la place qu’il prend. c. à indiquer son implantation. 5. Comparer l’offre du point de vente à celle des concurrents permet : a. de s’assurer que le magasin vend les mêmes produits que ses concurrents. b. de se positionner par rapport aux concurrents. c. de vendre des produits différents de ceux des concurrents. Vrai Faux ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ 2 L’analyse de l’évolution d’un marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 17 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. À partir des informations données dans le DOC., calculez les taux d’évolution des PDM. Poids du marché en valeur 2011 (en €) Poids du marché en valeur 2 012 (en €) Taux d’évolution1 Segment + 4,9 % Biscuits 226 174 237 256 + 11,1 % Chips 260 461 289 372 + 8,4 % Graines 345 777 374 822 + 8,9 % Snacks 305 137 332 294 Total 1 137 549 1 233 744 + 8,5 % 1. Arrondissez vos résultats à un chiff re après la virgule. 2. À l’aide d’un tableur, préparez le travail de votre tutrice en présentant pour chaque année le poids des segments sous forme de camembert et calculez les taux d’évolution en automatisant vos calculs. Poids du marché en valeur 2011 (€) Poids du marché en valeur 2012 (€) Biscuits 19,9 % Biscuits 19,2 % Snacks 26,8 % Snacks 27 % Fichier ch01_p17_application2_2, disponible sur le site www.hachette-education.com Chips 22,9 % Chips 23,5 % Graines 30,4 % Graines 30,3 % 10 Les opérations avant la vente

11. 3. Analysez les résultats obtenus. On constate que le poids du marché des produits salés apéritifs et des chips a augmenté en valeur de 8,5 % de 2011 à 2012 et que le segment chips est celui qui a le plus bénéfi cié de cette augmentation (+ 11,1 % entre 2011 et 2012). De légères modifi cations sont à noter dans la répartition des segments en parts de marché : le segment biscuits a perdu 0,7 % entre 2011 et 2012 au profi t du segment chips (+ 0,6 %). Mais le segment graines conserve toutefois la plus importante part de marché en 2011 et 2012. 1 . . . . . . . . . . . . . . •SIMPLY MARKET CAS DE SYNTHÈSE p. 18 1. Précisez la tendance générale d’évolution du marché des produits alimentaires bio. Une hausse du chiff re d’aff aires du marché des produits alimentaires bio est prévue jusqu’en 2015, même si le taux de croissance annuel va ralentir. 2. Calculez la prévision de chiff re d’aff aires pour ce marché à la fi n de l’année 2 013. Expliquez vos calculs. Fin 2013, le chiff re d’aff aires annuel s’élèvera à 4,08 milliards d’euros (4,5 en 2015/1,05/1,05). 3. Indiquez la place qu’occupent les grandes surfaces alimentaires dans la distribution de ces produits. Les grandes surfaces alimentaires représentent 47 % des parts de marché et cette proportion devrait augmenter jusqu’à 50 % d’ici 2015. 4. Repérez le facteur de l’environnement qui représente un risque pour le marché du bio. Expliquez pourquoi. Il s’agit de la crise économique. Les prix des produits bio étant plus élevés que ceux des produits « traditionnels », en période de crise et donc de baisse du pouvoir d’achat, les consommateurs risquent de reporter leurs achats de produits bio sur les produits dits « traditionnels ». 5. Déterminez la tendance d’évolution de la grande distribution sur le marché du bio en France. Les grandes surfaces devraient atteindre 50 % de parts de marché en 2015. 6. Repérez le principal frein à l’achat des produits bio aujourd’hui. Le principal frein est le prix, plus élevé pour un produit bio que pour un produit traditionnel. 7. Déterminez les motivations « traditionnelles » des consommateurs en matière de produits bio. Les motivations sont liées au respect de l’environnement, à l’éthique et à la protection de sa santé. 8. Identifi ez l’élément de l’off re produit que l’enseigne devra intégrer dans son assortiment pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Le magasin devra proposer dans son assortiment des produits régionaux, locaux qui représentent une attente des consommateurs dans le domaine des produits alimentaires, et par conséquent pour celui des produits bio. 9. En quoi cet élément est-il également source de contrainte pour le point de vente ? Le consommateur est devenu infi dèle et zappeur et le client risque de remplacer son achat d’un produit local proposé dans le point de vente par un autre produit local proposé chez le concurrent. 10. L’off re de produits bio est actuellement peu développée au sein de votre point de vente. Indiquez par une croix dans le tableau ci-dessous les propositions d’actions à retenir et justifi ez vos choix. Proposition d’action Intérêt Justifi cation Oui ✗ Non L’off re de produits bio est déjà peu développée au sein du point de vente. Diminuer le LD accordé au bio ✗ Oui Non L’off re de produits bio est peu développée au sein du point de vente, et une hausse du marché est prévue jusqu’en 2015. Augmenter le LD accordé au bio ✗ Oui Non Répond à une demande et aux attentes de la clientèle. Créer un rayon produits Bio ✗ Oui Non Permet de mettre en avant les produits bio proposés par le point de vente. Proposer une « semaine du bio » 11 CHAPITRE 1 – L’exploitation de l’off re commerciale

12. CHAPITRE CHAPITRE 2 La qualification de la clientèle Compétences professionnelles et savoirs associés 3.1. Préparer la vente S.1.1.1 Le marché C.3.1.1 Qualifi er la clientèle Défi nition : les techniques de l’étude de marché. Principes et conditions de mise en œuvre des techniques : études documentaires, enquêtes par questionnaire, panels, études de motivation, études de satisfaction. Rechercher et sélectionner les informations relatives au profi l de la clientèle de la zone de chalandise. p. 21 Faites le point sur vos connaissances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Quelles sont les sources d’informations externes relatives à la clientèle ? Les magazines, les journaux, les organismes de statistiques (INSEE), les mairies… 2. Quelles sont les sources d’informations internes relatives à la clientèle ? Les bulletins d’adhésion à la carte de fi délité, les sorties de caisse, les boîtes à idée. 3. Dans le cadre d’une enquête administrée aux clients, quelle est la diff érence entre questions ouvertes et questions fermées ? Une question ouverte donne la possibilité à l’interviewé de répondre ce qu’il souhaite, alors que, dans une question fermée, il a le choix entre plusieurs réponses. 4. Quels sont les deux types de services proposés par une entreprise à ses clients ? Les services marchands et les services non marchands. 5. Pourquoi faut-il adapter son off re à ses clients ? Pour satisfaire leurs besoins et être certain de vendre davantage. 12

13. ACTIVITÉS 1 Sélectionner les informations relatives à votre marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. Les études documentaires 1. Indiquez en quoi le marché de la puériculture est un marché porteur depuis quelques années. Le nombre de naissances par an est important en France. Aujourd’hui, ce sont des femmes d’une moyenne d’âge de 30 ans, avec un revenu plus élevé qu’auparavant, qui ont des enfants. Cela signifi e que les besoins en matériel de puériculture ne risquent pas de décliner. . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 22 2. Précisez si Aubert fait partie des entreprises qui réalisent la majorité des ventes dans le domaine de la puériculture. Justifi ez votre réponse. Oui, car c’est une grande surface spécialisée (GSS). En eff et, grâce à leur grande surface de vente du fait de leur situation à la périphérie des villes, les GSS proposent une off re large et des conseils qui attirent une grande partie de la clientèle. 3. Expliquez la façon dont a évolué l’environnement concurrentiel des GSS comme Aubert. La concurrence a évolué rapidement ces dernières années du fait de l’apparition des sites de vente en ligne et des dépôts-vente d’occasion. Ces nouveaux vendeurs s’accaparent une partie importante du marché. B. Les enquêtes par questionnaire 4. Précisez en quoi l’enquête par questionnaire est essentielle dans l’analyse de marché. Elle permet de récolter des informations précises, rapidement. Elle sert de base pour prendre des décisions. 5. Indiquez les contraintes à respecter lors de la mise en place d’une enquête par questionnaire. Il faut des objectifs clairs, une méthodologie et une organisation rigoureuse, une planifi cation précise et, bien sûr, des investissements. 6. Expliquez les conséquences que peut avoir une enquête par questionnaire sur les employés. Les employés peuvent percevoir une enquête de satisfaction comme une critique, ce qui peut être source de démotivation. 7. Indiquez les conséquences que peut avoir une enquête de satisfaction sur les clients. Les clients peuvent se sentir appréciés, valorisés et cela permet de mieux communiquer avec eux. 8. Proposez une défi nition de l’enquête par questionnaire. Il s’agit d’un outil méthodologique, composé d’une série de questions qui s’enchaînent de manière structurée. Ce type d’enquête permet la collecte d’informations dans le but de vérifi er des hypothèses ou d’obtenir des renseignements quantitatifs ou qualitatifs, précis et exploitables. 9. Indiquez des exemples de sujets d’enquête par questionnaire qui pourraient être réalisés par votre magasin Aubert. 1. Une enquête sur l’off re commerciale du magasin. 2. Une enquête sur la satisfaction des clients au sujet des employés. 3. Une enquête sur la fi délité des clients (chez quels concurrents se rendent-ils ?). 10. Analysez ces données et dégagez les grandes tendances. 39 % des personnes interrogées se sont déjà rendues dans un dépôt-vente de produits de puériculture. Les principales raisons invoquées par les 61 % des personnes qui n’y sont jamais allées sont les suivantes : ils ne connaissent pas de boutiques d’occasion, ils ne veulent pas acheter d’occasion car ils se méfi ent de la qualité des produits proposés. Les produits les plus susceptibles d’intéresser les clients dans ces boutiques sont les jeux, les jouets et les livres ainsi que les vêtements pour bébé et le gros matériel. 11. Expliquez les conséquences des résultats précédents sur votre magasin Aubert. Les magasins d’occasion sont des concurrents importants pour le magasin Aubert, car 39 % des personnes interrogées sont susceptibles d’y acheter leurs produits. Cela pourrait représenter une perte de chiff re d’aff aires pour le magasin. 13 CHAPITRE 2 – La qualifi cation de la clientèle

14. C. Les études qualitatives 12. Indiquez la façon dont sont administrées les enquêtes de satisfaction. Par le biais d’entretiens individuels ou de focus-groupes. 13. Précisez les types d’informations que permettent de récolter les enquêtes de motivation. Elles permettent de savoir ce qui pousse un client à acheter un produit ou, inversement, ce qui le freine. 14. Précisez ce qui diff érencie les panels de consommateurs des enquêtes habituelles. Le panel de consommateur est une étude qui dure dans le temps, alors que les enquêtes habituelles sont généralement ponctuelles. 15. Expliquez le principe de fonctionnement des panels de consommateurs. Celui qui réalise l’enquête choisit un groupe représentatif des clients qu’il souhaite étudier, puis il analyse cet échantillon sur le long terme, ce qui lui permet de connaître mieux leurs habitudes de consommation. 16. Indiquez l’étude de marché qui, par le biais d’un panel, vient d’être lancée par l’institut GFK et précisez-en l’intérêt pour votre entreprise. Cette analyse porte sur huit segments d’articles de puériculture. Elle va permettre à l’enseigne Aubert de connaître les attentes et les habitudes de consommation des individus pour ces produits. 2 Sélectionner les informations relatives au profi l de la clientèle de la zone de chalandise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. La zone de chalandise 17. Identifi ez ce que l’on trouve dans une zone de chalandise d’une unité commerciale. Les clients actuels et potentiels du point de vente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 26 18. Listez les facteurs qui infl uencent la taille de la zone de chalandise. Les distances, les temps d’accès, l’attractivité du point de vente et sa concurrence. 19. Citez les deux critères utilisés pour tracer une zone de chalandise. Le temps de déplacement (courbe isochrone) et les distances (courbe isométrique). 20. Citez les outils qui permettent de recueillir les informations nécessaires pour tracer la zone de chalandise. Les moyens de paiement (chèques), les cartes de fi délité ou une demande de code postal au passage en caisse. 21. Retrouvez les sous-zones qui composent la zone de chalandise et les éléments qui les caractérisent. – Zone primaire : moins de 5 min. – Zone secondaire : de 5 à 10 min. – Zone tertiaire : de 10 à 20 min. 22. Indiquez le cadre dans lequel la zone de chalandise est utilisée. Elle est utilisée à des fi ns prévisionnelles lors d’une ouverture et pour optimiser les investissements publicitaires. 23. Indiquez, dans le tableau ci-dessous, la zone à laquelle appartient chaque commune en tenant compte du temps de route. Ville Distance Bétheny 15 km Vrigny 17 km Nogent-l’Abbesse 12 km Bezannes 7,6 km Champfl eury 5 km Taissy 5,2 km Chamery 11 km Rilly-la-Montagne 7 km Tinqueux 8 km Temps de route 18 min 19 min 18 min 10 min 9 min 9 min 17 min 12 min 10 min Zone Tertiaire Tertiaire Tertiaire Secondaire Secondaire Secondaire Tertiaire Tertiaire Secondaire 14 Les opérations avant la vente

15. 24. Surlignez de trois couleurs diff érentes les communes appartenant à chacune des trois zones. 25. Reliez entre eux les villages appartenant à une même zone afi n de faire apparaître votre zone de chalandise. Courcy N Saint-Thierry Witry-lès-Reims Époye Jonchery-sur-Vesle Bétheny La Vesle Muizon Cernay-lès-Reims Saint-Brice-Courcelles Nogent- l’Abbesse Reims Beine- Nauroy Tinqueux Vrigny Bezannes Poilly Cormontreuil Taissy Sillery Champfleury Bligny Chamery Beaumont-sur-Vesle Rilly-la-Montagne Villers-Allerand Verzenay Zone primaire Mailly- Champagne Zone secondaire 2 km Zone tertiaire B. Les comportements d’achat et de consommation 26. Distinguez comportement d’achat et tendance de consommation. L’analyse du comportement d’achat du consommateur porte sur le processus de décision du consommateur, son comportement en point de vente, ses réactions face aux sollicitations marketing et publicitaires ainsi que sa conduite dans le domaine de la fi délisation. En revanche, l’analyse des tendances de consommation revient à observer l’évolution du comportement du consommateur face aux changements de son environnement. 27. Citez des exemples de tendances de consommation actuelles. La consommation biologique, éthique, diététique, et à bas prix. 28. Indiquez, pour chacun des cas suivants, s’il s’agit d’une analyse du comportement d’achat ou d’une tendance de consommation pour votre magasin Aubert. Justifi ez vos choix. Tendance de consommation ou comportement d’achat ? Cas analysés Préoccupation économique : c’est une tendance de consommation Marie cherche les bonnes aff aires. Elle achète toujours ses produits en solde pour obtenir les prix les plus bas. On observe l’impact d’une sollicitation commerciale : c’est l’analyse du comportement d’achat. Catherine s’est rendue dans le magasin pour acheter un nouveau chauff e-biberon, car elle a reçu une off re promotionnelle chez elle. Pierre et Béatrice mettent tout en œuvre pour respecter l’environnement, c’est pourquoi ils achètent des couches lavables. Tendance de consommation écologique. Comportement d’achat à la suite d’une stratégie marketing. Louise achète toujours les accessoires assortis à la tenue choisie pour sa fi lle. 15 CHAPITRE 2 – La qualifi cation de la clientèle

16. C. Les profi ls des clients de la zone de chalandise 29. Identifi ez le principal point commun entre la typologie et la segmentation. Elles permettent toutes les deux de classer la clientèle en plusieurs groupes homogènes appelés « segment ». 30. Expliquez la notion de typologie clients et indiquez la façon dont elle est mise en œuvre. Citez des exemples. Il s’agit d’établir des groupes de clients selon leurs profi ls et d’après des critères sociodémographiques. Par exemple, l’âge, le sexe, la profession, la situation de famille… La typologie clients permet de connaître les besoins et les attentes des clients. 31. Expliquez la notion de segmentation clients et déterminez les informations utiles à la mise en place de cet outil. Citez des exemples. On regroupe les clients en fonction de comportements d’achat passés similaires tels que la fréquence des achats ou leur montant. Cela permet à l’entreprise d’adapter sa politique commerciale et de communication à chaque segment de clients. 32. Déterminez les sources d’informations qui vont vous permettre de recueillir suffi samment de données afi n d’établir la typologie et la segmentation de la clientèle de votre magasin. Une enquête par questionnaire, les bulletins d’adhésion de la carte de fi délité, les jeux concours… 33. Précisez, d’après vos connaissances, les raisons qui poussent les entreprises à mieux connaître leur clientèle. Grâce à la connaissance de sa clientèle, l’entreprise peut adapter son off re et sa stratégie commerciale à l’attente de ses clients. Cette méthode va lui permettre d’augmenter ses ventes. 34. Identifi ez la typologie des clients de votre point de vente. Il s’agit d’une grande majorité de femmes mariées qui ont un enfant. Environ la moitié des personnes qui ont répondu sont des artisans, commerçants et chefs d’entreprise ou des cadres et professions intellectuelles supérieures. 35. Distinguez les deux principaux segments de clients. On distingue les clients que l’on pourrait qualifi er de « fi dèles » (ceux qui viennent au moins 1 fois par semaine et ceux qui viennent 1 fois par mois) des clients « occasionnels » (ceux qui viennent 2-3 fois par an ou ceux pour qui c’est la première fois). L’enseigne a autant de « clients occasionnels » que de « clients fi dèles ». 36. Indiquez les autres informations sur le comportement d’achat des clients obtenues par le biais de ce questionnaire. 95 % des clients viennent au moins 2-3 fois dans l’année, et à chaque passage en caisse, ils dépensent en moyenne entre 30 et 70 €. D. Le géomarketing 37. Caractérisez le géomarketing et précisez son intérêt. C’est l’analyse de la typologie et du comportement d’achat des clients en fonction de leur situation géographique. Cette hypothèse veut que des personnes habitant un même lieu consomment de façon similaire. C’est donc un outil précieux d’aide à la décision stratégique. 38. Indiquez en quoi le géomarketing permet de mieux déterminer l’off re de produits et de services d’un point de vente. Le géomarketing permet de déterminer les besoins et les attentes des clients. Par conséquent, il sera plus simple pour un point de vente qui en a connaissance de déterminer les éléments qui vont composer son assortiment. 39. Caractérisez l’e-mailing géolocalisé. Le point de vente associe les deux adresses, électronique et postale, pour envoyer une communication aux internautes qui habitent dans un rayon donné autour du point de vente. 40. Citez les outils qui peuvent accompagner l’e-mail. Off res de réduction, promesses de cadeau à imprimer. 16 Les opérations avant la vente

17. 41. Sélectionnez le(s) client(s) à contacter. Justifi ez votre réponse. Date du premier achat Date du dernier achat Choix Nom des clients Adresse mail Ville M. Decaux decaux@laposte .net Reims Janvier 2010 1er mars 2013 ✗ Mme Sanchez sanchez@gmail.fr Reims Août 2009 Décembre 2012 Mme Goguel goguel@hotmail.fr Épernay Septembre 2008 Février 2013 ✗ 42. Rédigez l’e-mail et trouvez un objet accrocheur. – Fichier Edition Affichage Insertion Format Outils Tableau De… À… Objet Votre magasin Aubert récompense votre fidélité Cher client, Exceptionnellement pour vous, et durant toute une semaine, une remise exceptionnelle de 20 % vous est offerte sur l’ensemble de votre magasin Aubert de Reims. Cette offre est valable du lundi 8 avril au samedi 13 avril 2013. Il vous suffit d’imprimer cet e-mail et de le présenter à la caisse lors de vos prochains achats. Nous vous attendons avec impatience. Cordialement, L’équipe de votre magasin Aubert APPLICATIONS 1 Testez vos connaissances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 33 Indiquez, par une croix, si les affi rmations suivantes sont vraies ou fausses et justifi ez votre réponse. 1. Les études documentaires correspondent : a. à une compilation d’informations issues de sources internes et externes à l’entreprise. b. à la lecture de documents issus d’Internet. c. à la synthèse de documents internes à l’entreprise. 2. Les enquêtes par questionnaire : a. permettent de recueillir des données qualitatives. b. permettent de recueillir des données quantitatives. c. peuvent créer un climat de conflit au sein des salariés. d. dévalorisent les clients. Vrai Faux 3. Une zone de chalandise est constituée : a. d’une zone primaire. b. d’une zone secondaire. c. d’une zone tertiaire. d. d’une zone quaternaire. 4. Établir la typologie des clients revient à analyser : a. les informations sociodémo- graphiques des clients. b. les habitudes d’achat des clients. c. les tendances de consommation des clients. 5. Le géomarketing permet : a. de recueillir des informations sur une population de client habitant une zone donnée. b. d’analyser la cartographie d’une zone. Vrai Faux ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ 17 CHAPITRE 2 – La qualifi cation de la clientèle

18. 2 L’identifi cation d’une zone de chalandise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Tracez les zones primaire, secondaire et tertiaire du point de vente en utilisant une courbe isométrique. Attention ! Prenez en compte l’échelle de la carte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 33 Tôtes Saint-Saëns N Formerie Yvetot Forges-les-Eaux Pavilly Caudebec- en-Caux Barentin Malaunay Blainville-Crevon Gournay- en-Bray Lillebonne Le Trait Montigny Sephora Rouen Yainville Martainville- Épreville St-Martin-de-Boscherville Bouchevilliers Lyons- la-Forêt Grand-Quevilly Saint-Étienne- du-Rouvray Oissel Pont-Audemer Ecouis Étrépagny La Seine Elbeuf Val-de-Reuil Le Bec-Hellouin Les Andelys Louviers Zone primaire Zone secondaire Zone tertiaire 5 km 2. Réalisez, à l’aide d’un traitement de texte et d’un logiciel internet d’itinéraire, la zone de chalandise de l’entreprise où vous avez eff ectué votre dernière période de formation. Consignes à respecter : – Ouvrir un traitement de texte. – Indiquer en titre le nom de l’enseigne dans laquelle l’élève a eff ectué sa dernière période de formation. – Rechercher sur Internet une carte correspondante à la zone géographique du point de vente. – Capturer cette image à l’aide de la fonction « Impr Écran » puis, la coller dans un logiciel de gestion d’image. – Tracer les trois zones de chalandise du point de vente à l’aide d’une courbe isochrone, indiquer la légende. 18 Les opérations avant la vente

19. 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . •BATA CAS DE SYNTHÈSE p. 34 1. Indiquez le fonctionnement de cette méthode de segmentation. Il s’agit de classer les clients dans des segments en fonction de leur fi délité et plus précisément de : – la récence : date du dernier achat ou du dernier contact du client ; – la fréquence : nombre d’achats successifs durant une période (1 mois, 1 année…) ; – le montant : somme des achats cumulés du client sur une période. 2. Attribuez un score en fonction de chaque catégorie, puis totalisez les points et réalisez un classement. Date du dernier achat Nombre d’achats dans l’année Dépenses des 12 derniers mois en € Classe- ment Client Score Score Score Total 15 18 8 41 2 Mme Martin 5 mois 6 250 10 9 4 23 4 M. Dupont 9 mois 3 125 5 6 0 11 6 M. Paul 11 mois 2 50 15 30 12 57 1 Mme Dureuil 1 mois 10 375 5 9 4 18 5 Mme Capa 12 mois 3 170 10 15 4 29 3 M. Louis 7 mois 5 150 3. Classez les clients de façon égalitaire en trois groupes distincts (fi dèles, réguliers, occasionnels). Clients fi dèles : Mmes Dureuil et Martin. Clients réguliers : M. Louis et M. Dupont. Clients occasionnels : Mme Capa et M. Paul. 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . •CASINO CAS DE SYNTHÈSE p. 35 1. Précisez la typologie des consommateurs équitables. Il s’agit de « biocitoyen », c’est-à-dire des personnes qui respectent l’environnement. Ce sont des personnes citadines à fort pouvoir d’achat. 2. Indiquez les habitudes d’achat des « biocitoyens ». Ils n’aspirent pas à une consommation de masse, ils ne s’intéressent pas aux marques mais sont plus sensibles à des critères éthiques et environnementaux. Ils sont prêts à payer plus pour avoir de la qualité. 3. Citez les trois segments de clients présents sur le marché du commerce équitable. Les « hédonistes », les « inquiets » et les « fashion victime ». 4. Précisez l’évolution du profi l du consommateur équitable. La consommation équitable touche de plus en plus des foyers modestes. 5. Expliquez en quoi ces informations vous seront utiles dans la gestion de votre rayon. Grâce à ces informations, le magasin va décider des produits à mettre en rayon et des prix à pratiquer. De plus, il saura quelle peut être la cible de ses off res commerciales. 19 CHAPITRE 2 – La qualifi cation de la clientèle

20. Étude de cas 1 LECLERC DRIVE p. 37 Mission 1 L’analyse de l’off re commerciale Travail à faire 1.1 Précisez le fonctionnement du marché du drive. Le client se connecte sur le supermarché en ligne de la ville de son choix pour passer sa commande de courses ; peu de temps après, il peut venir récupérer ses achats à un point de retrait. 1.2 Indiquez les avantages du drive pour le consommateur. Le consommateur gagne du temps, évite les manutentions lourdes, et eff ectue moins d’achats d’impulsion. 1.3 Expliquez les inconvénients de la mise en place du drive pour l’enseigne de supermarché. Le client passe moins de temps à eff ectuer ses achats, donc il achète moins. 1.4 Citez le nombre de références vendues par un supermarché drive. Entre 6 000 et 13 000 références. 1.5 Précisez les avantages de la mise en place d’un drive par un supermarché. Il y a moins de frais de stockage car il y a moins de références disponibles. Les produits sont vite écoulés, ce qui limite la démarque inconnue. Le panier moyen des clients est élevé et ils achètent régulièrement sur le site. 1.6 Expliquez la raison pour laquelle les drives se développent rapidement de nos jours. La mise en place de ce système nécessite peu d’investissement et il n’est pas soumis aux autorisations commerciales nécessaires pour ouvrir un hypermarché. Mission 2 L’étude du marché du drive Travail à faire À partir des documents 3 et 4 et de vos connaissances : 2.1 Étudiez le marché du drive en complétant l’annexe 1. Mission 3 La mesure de l’impact du drive sur la stratégie du groupe E. Leclerc Travail à faire À partir du document 5 : 3.1 Repérez l’impact du marché du drive sur la stratégie du groupe E. Leclerc en complétant l’annexe 2. Mission 4 L’examen du profi l de la clientèle du drive Travail à faire À partir des documents 6 à 8 et de vos connaissances : 4.1 Qualifiez le profil de la clientèle du marché du drive en complétant l’annexe 3. 20

21. L’étude du marché du drive ANNEXE 1 Éléments d’analyse Réponse LECLERC DRIVE Il s’agit d’un marché concurrentiel, car l’off re y est importante. On trouve sur le marché de nombreux off reurs comme Leclerc, Carrefour, Monoprix… On compte aujourd’hui 700 drives en France. Le marché concurrentiel du drive Les drives in sont accolés à un supermarché existant, aussi ils peuvent bénéfi cier de son infrastructure. Les drives out sont des entités indépendantes. La diff érence entre le drive in et le drive out La stratégie adoptée par E. Leclerc Drive en matière de prix Les prix pratiqués sont les mêmes qu’en magasin, c’est-à-dire des prix bas, et l’enseigne propose également des promotions exclusives sur le site. Toutes les catégories de produits sont représentées : épicerie, fruits, légumes, boucherie, surgelés, boissons, hygiène… Les familles de produits vendus par E. Leclerc Drive Les clients utilisent la même carte de fi délité que celle valable en magasin, ce qui leur permet de cumuler des avantages. Le système de fi délisation mis en place par E. Leclerc Drive Les diff érents services mis en place pour satisfaire les consommateurs Un service client réactif, un temps d’attente limité au moment du retrait et des sacs consignés et recyclables. La mesure de l’impact du marché du drive ANNEXE 2 Éléments d’analyse Réponse E. Leclerc est le leader sur le marché du drive en France. Le nombre de visites mensuelles du site www.leclercdrive.fr a atteint 1,7 million. En 2011, E. Leclerc Drive a généré 405 millions d’euros de chiff re d’aff aires, soit 1,4 % du chiff re d’aff aires global de l’enseigne. La place de E. Leclerc sur le marché du drive E. Leclerc Drive a contribué au gain d’un tiers des parts de marché de l’enseigne sur les produits de grande consommation. Sur l’année, E. Leclerc Drive représente 30 % de la croissance d’E. Leclerc. L’importance du drive dans la stratégie globale de l’enseigne 21 Étude de cas 1

22. La qualifi cation de la clientèle du drive ANNEXE 3 Éléments d’analyse Réponse Les femmes sont représentées à 54 % et les hommes à 46 %, ce qui est rare pour une enseigne alimentaire. On constate donc une masculinisation du drive. Une grande partie de ces clients (34 %) sont des couples avec deux enfants. D’un point de vue professionnel, ce sont majoritairement des employés et des cadres. Les achats sont eff ectués par Internet de façon égalitaire au travail ou à la maison. Le panier moyen d’un client est de 100 € et il achète environ 2,5 fois par mois. Les familles de produits qui se vendent le mieux sont l’épicerie salée et sucrée. En revanche, les rayons traditionnels et surgelés ne rencontrent pas un grand succès. Par ailleurs, 96 % des personnes qui achètent en drive l’utilisent comme magasin principal. La typologie des clients du drive La segmentation des clients du drive Les raisons qui poussent les clients à utiliser le drive comme magasin pour leurs achats quotidiens Les consommateurs utilisent le drive pour sa praticité et sa fl exibilité. De plus, 89 % d’entre eux apprécient le gain de temps et 65 % l’amplitude horaire pour faire leurs courses. 96 % des Shops drivers sont très satisfaits et 92 % recommandent le site autour d’eux. Les clients sont fi dèles et rachètent régulièrement sur le site (71 %). E. Leclerc a mis en place une application mobile pour eff ectuer les achats en drive. Elle représente 10 % des connections pour 5 % de commandes. Cet outil a du succès car il est dans la continuité de la stratégie du drive : il propose un gain de temps plus important. En eff et, les consommateurs peuvent scanner le code-barre produit, retirer la commande avec plus de facilité grâce au Smartphone, constituer un Panier Express… Le niveau de satisfaction des Shop drivers Le nouvel outil utilisé par E. Leclerc pour s’adapter à l’évolution de la clientèle La raison pour laquelle ce nouvel outil a du succès auprès des consommateurs 22 Les opérations avant la vente

23. CHAPITRE CHAPITRE 3 La découverte du client Compétences professionnelles et savoirs associés 3.2. Réaliser la vente de produits C.3.2.1 Eff ectuer la découverte du client S.3.1.2 Les techniques de communication Les principes d’utilisation des diff érentes techniques : l’observation, le questionnement, l’écoute active, la reformulation, l’empathie. – Accueillir le client et établir le contact. – Pratiquer l’écoute active. – Rechercher les mobiles, motivations et freins exprimés. – Adopter l’attitude et le comportement adaptés au langage et au paralangage du client. S.3.2.1 La communication face au client – Les situations de communication. – Les techniques utilisées. – Les situations de confl it. S.3.6 La communication appliquée à la vente L’entretien de vente en face à face – Les diff érentes techniques de vente et les principes d’utilisation. – Les attitudes du vendeur en fonction de la nature de la situation de vente, du contexte, du ou des interlocuteurs, des objectifs de vente et des contraintes. – Les conséquences d’une mauvaise communication dans l’entretien de vente. p. 43 Faites le point sur vos connaissances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Quels sont les éléments qui constituent la règle des 4 × 20 quand il s’agit du premier contact avec le client ? Répondez en complétant le schéma ci- dessous. 2. Quelles sont les diff érentes étapes de la vente ? Répondez en complétant la pyramide ci-dessous. Le client voit le vendeur : démarche, attitude et apparences sympathiques. Les 20 premiers pas Le client regarde le visage du vendeur : regard et sourire amicaux. Les 20 cm de mon visage Prendre congé Conclure la vente Répondre aux objections Argumenter Proposer les produits adaptés Rechercher les besoins Accueillir le client La règle des 4 × 20 Le client écoute le vendeur : langage, voix, élocution. Les 20 premiers mots Elle conditionne tout l’entretien de vente. Les 20 premières secondes La pyramide de la vente 23

24. ACTIVITÉS 1 Accueillir le client et établir le contact . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Récapitulez dans le tableau ci-dessous ce qu’un vendeur doit faire et ne doit pas faire lorsqu’il accueille un client. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 44 À faire À ne pas faire – Saluer le client avec le sourire. – Être poli. – Avoir une présentation soignée. – Surveiller son comportement. – Être disponible pour le client. – Connaître parfaitement les produits et les services. – Attendre plus de 5 secondes pour saluer le client. – Donner l’impression au client qu’il dérange. – Avoir des discussions personnelles devant le client. 2. Précisez la raison pour laquelle il est important de bien accueillir le client. – Un client satisfait en parle à 8 personnes, alors qu’un client mécontent en parle à 22 personnes. – La qualité de l’accueil peut faire la diff érence dans le monde concurrentiel actuel. 3. Rayez dans la liste ci-après les attitudes du vendeur qui ne sont pas compatibles avec un bon accueil. Poli – ouvert – avenant – froid – grincheux – aimable – hospitalier – accessible – bourru – chaleureux – sincère – attentionné – spontané – indiff érent – sympathique – désagréable 4. Indiquez l’attitude que vous allez adopter envers ces cinq clients. Les clients à accueillir Attitude à adopter Je salue le client avec le sourire : « Bonjour monsieur. » Je cesse toute activité et me dirige vers lui afi n de savoir s’il désire que je l’aide à faire son choix. Image 1 Je salue le client avec le sourire et je poursuis mon activité. Image 2 Je salue le client avec le sourire, cesse mon activité et me dirige vers lui immédiatement afi n de satisfaire au plus vite son besoin. Image 3 Je salue le couple avec le sourire : « Bonjour ». Je me dirige vers eux et je leur demande : « Vous recherchez un tee-shirt ? » Image 4 Je salue les adolescents avec le sourire : « Bonjour, vous avez besoin d’aide ? » Image 5 5. Réalisez ces cinq situations à l’oral avec votre professeur qui joue le rôle du client ; vous jouez celui du vendeur. 2 Pratiquer l’écoute active . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Caractérisez l’écoute active. L’écoute active dans une situation de vente consiste à écouter avec attention le client, à lui poser des questions et à reformuler ses propos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 46 7. Précisez l’importance de l’écoute active pour l’acte de vente. En pratiquant l’écoute active, le client sera en situation de confi ance, il aura tendance à dévoiler ses attentes plus facilement. Il sera donc plus aisé au vendeur de présenter au client les produits qui lui correspondent. 24 La vente de produits (biens ou services)

25. 8. Reliez les conseils pour pratiquer l’écoute active avec leurs caractéristiques. ●Oubliez momentanément votre objectif. Concentrez-vous sur l’intérêt du client. Faites preuve d’empathie. Questionnez ● Votre client doit voir que vous « vivez » ce qu’il dit, que cela vous intéresse vraiment. Montrez que vous écoutez, acquiescez en hochant la tête, manifestez votre étonnement en haussant les sourcils, approuvez en souriant, renforcez par le « bien sûr », « je comprends », « c’est naturel », « je pense bien ». […] Écoutez vraiment● ● Vous devez multiplier les questions. Vous montrez ainsi que vous ne voulez pas « vendre à tout prix », mais bien répondre à un besoin, apporter une solution à un problème. Écoutez physiquement● ● Utilisez toutes les techniques, démarrez par des questions ouvertes. N’ayez pas peur de varier pour continuer par des questions fermées, approfondissez. Faites prendre parti par des questions alternatives. […] Observez le client● ● Les mimiques de votre client sont aussi riches d’enseignement que ses propos. Soyez attentif aux expressions de son visage, à ses gestes. Repérez l’inquiétude, l’acquiescement, l’étonnement, la satisfaction. Sachez varier les techniques de questionnement ● ● 9. Identifi ez les types de questions posées par votre tutrice aujourd’hui et déterminez la façon dont le client va répondre. Question posée par votre tutrice à diff érents clients Types de questions Réponse du client Question fermée. Le client va répondre par oui ou par non. Vous préférez le modèle cintré ? Le client va répondre par une des deux propositions. Êtes-vous plutôt style décontracté ou style classique ? Question alternative. Bonjour monsieur. Que recherchez- vous ? Question ouverte. Pas de réponse type du client. Question fermée. Le client va répondre par oui ou par non. Vous voulez l’off rir ? 10. Précisez les attentes du client. Le client recherche une veste un peu habillée, plutôt foncée pour mettre avec un jean. 11. Indiquez en quoi consiste la reformulation. – Commencer la reformulation par une phrase du type : « Si j’ai bien compris. » – Reformuler les attentes du client. – Terminer la reformulation par une interrogation du type : « C’est bien cela ? » 25 CHAPITRE 3 – La découverte du client

26. 12. Analysez sur une feuille le dialogue audio diff usé par votre professeur. La vendeuse accueille le client par un « bonjour monsieur » et lui demande si elle peut l’aider. Courant. Familier. Types de questions Question ouverte. Question ouverte. Question alternative. Accueil du client Langage de la vendeuse Langage du client Questions de la vendeuse – Que recherchez-vous ? – Quand a lieu ce mariage ? – Vous recherchez un costume ou plutôt une veste et un pantalon ? – Désirez-vous quelque chose de très habillé ? Question fermée. – Si je vous ai bien compris. – Tenue mariage. – Être à l’aise. – Remettre par la suite. – Pas forcément très habillé. – C’est bien cela ? La vendeuse met le client à l’aise malgré la diff érence de langage. Elle fait preuve d’empathie (« Bien sûr »). Elle varie les types de questions, pratique l’écoute active et reformule les propos du client. Éléments de la reformulation Impression générale Fichiers ch03_p47_activite2_12 (dialogue audio) et ch03_p47_activite2_12_analyse (analyse du dialogue audio) disponibles sur le site www.hachette-education.com 3 Rechercher les besoins, les motivations et les freins, les mobiles d’achat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. Les besoins 13. Listez les besoins selon Maslow en précisant leurs caractéristiques. – Les besoins physiologiques : se nourrir, se loger, se vêtir. – Les besoins de sécurité : être protégé physiquement et moralement. – Les besoins d’appartenance : appartenir à un groupe (comme la famille). – Les besoins d’estime : être considéré, être reconnu, avoir confi ance en soi. – Les besoins de s’accomplir : se réaliser, mettre en valeur son potentiel personnel (étudier, développer ses compétences, ses connaissances personnelles, créer, inventer…). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 48 14. Indiquez la raison pour laquelle les besoins exprimés par Maslow sont toujours présentés sous la forme d’une pyramide. La satisfaction des besoins d’un niveau engendre les besoins du niveau suivant. Les besoins à la base de la pyramide sont les besoins qui sont ressentis par tous les individus. Le consommateur passe au besoin d’ordre supérieur quand le besoin de niveau immédiatement inférieur est satisfait. 15. Repérez les besoins que les clients désirent satisfaire lorsqu’ils entrent dans votre point de vente. – Les besoins physiologiques : besoin de se vêtir. – Les besoins d’appartenance : besoin d’être habillé comme leurs amis, leur entourage. – Les besoins d’estime : besoin de se sentir regardé par les autres. 26 La vente de produits (biens ou services)

27. B. Les motivations et les freins 16. Complétez le schéma ci-dessous avec les termes suivants : satisfaction – achat – motivation – frustration – besoin – non-achat Achat Satisfaction Besoin motivation Non-Achat Frustration 17. Défi nissez le terme « motivations ». Ce sont des forces psychologiques qui poussent à acheter. 18. Identifi ez les grandes catégories de motivations. – Les motivations hédonistes. – Les motivations oblatives. – Les motivations d’autoexpression. 19. Soulignez en noir dans le DOC. 9 les motivations oblatives, en rouge les motivations hédonistes et en bleu les motivations d’autoexpression. – Motivations oblatives : protéger les siens, être aimé. – Motivations hédonistes : avoir du plaisir, gagner du temps, économiser de l’argent, s’épargner des eff orts, vivre confortablement. – Motivations d’autoexpression : être libre et indépendant, être respecté, conserver la santé, être à la mode, s’embellir, être unique. 20. Indiquez les motivations des clients que vous avez entendues ce matin. Propos entendus ce matin Motivation Motivation oblative. C’est bientôt Noël, je voudrais off rir une belle chemise à mon mari. Je voudrais plutôt du gris, c’est plus classique car je vais à un entretien d’embauche, je veux faire bonne impression. Je cherche un pantalon très confortable pour mettre à la maison. Je recherche des chaussettes assorties à mon pantalon, ça fait bien. Mon fi ls a besoin d’une tenue un peu habillée pour aller à un mariage. Motivation d’autoexpression. Motivation hédoniste. Motivation d’autoexpression. Motivation oblative. 21. Caractérisez les freins à l’achat. Ce sont des forces psychologiques négatives tendant à empêcher l’achat. On peut les classer en deux catégories. 22. Classez les freins à l’achat en complétant le tableau ci-dessous. Peur Inhibition Je crains que ce coloris soit salissant. ✗ Cela me paraît un peu trop jeune pour moi. ✗ Ce coloris est très voyant, mes amis vont se moquer de moi. ✗ Croyez-vous que ce tissu est facile à repasser ? ✗ 23. Identifi ez les raisons pour lesquelles des freins à l’achat peuvent survenir. Des freins à l’achat peuvent survenir pour des raisons psychologiques (le client est freiné par ses peurs ou ses inhibitions) ou matérielles (le point de vente n’incite pas à la consommation : il est mal achalandé, les informations produits sont mal renseignées, etc.). 27 CHAPITRE 3 – La découverte du client

28. C. Les mobiles d’achat 24. Défi nissez les mobiles d’achat. Les mobiles d’achat correspondent aux centres d’intérêt du client qui entrent en jeu au moment où il achète. 25. Recherchez les mobiles d’achat de votre client. – Prix raisonnable : argent. – Chemise qui ne se repasse pas : confort. 26. Attribuez, parmi la liste des termes à repérer lors de votre entretien de vente, chaque terme au mobile qui lui correspond dans le tableau ci-dessous. économique – preuve – haut de gamme – aimer – pratique – facile – prudence – le plus beau – récent – aff aire – qualité – avantageux – moderne – faire plaisir à – rapide – le meilleur – agréable Mobile Vocabulaire Mobile Vocabulaire preuve – précaution – prudence – qualité pratique – facile – rapide Sécurité Confort haut de gamme – le plus beau – le meilleur – standing économique – aff aire – avantageux – cher Orgueil Argent récent – moderne aimer – faire plaisir à – agréable Nouveauté Sympathie 27. Indiquez les mobiles correspondant aux propos tenus par les clients du magasin. Propos des clients Mobile d’achat Orgueil. Cela ressemble à un modèle Kenzo que j’ai vu dans un magazine. Sécurité. Vous êtes sûr que ces chaussettes sont solides, j’ai tendance à les percer au bout. Confort. Je voudrais un pull en laine, cela tient plus chaud. Argent. Ce lot de chaussettes à – 20 % est intéressant. Nouveauté. Vous n’avez pas des modèles un peu plus tendance ? 4 Adopter l’attitude et le comportement adaptés au langage et au paralangage du client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28. Identifi ez le registre de langage utilisé par l’acheteur et le vendeur en dégageant l’impression générale de l’échange. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 52 Acheteur Vendeur Registre de langue Impression Le décalage de langage crée une ambiance embarrassante. Vous n’auriez pas des pompes qui iraient bien avec ce futal ? Acheteur : familier. Vendeur : courant. Vous voulez dire des chaussures… Les deux interlocuteurs ont le même registre de langue, la vente se déroule normalement. Auriez-vous des chaussures que je pourrais porter avec ce pantalon ? Bien sûr, Monsieur, je peux vous proposer ce modèle. Acheteur : courant. Vendeur : courant. Pour assurer une adéquation parfaite des tons, je propose à Monsieur ce modèle. L’acheteur risque d’être gêné par le vocabulaire du vendeur. Je voudrais une cravate qui aille avec cette chemise. Acheteur : courant. Vendeur : soutenu. 28 La vente de produits (biens ou services)

29. 29. Citez les trois éléments importants de la communication. – L’écoute. – Le questionnement. – La gestuelle adaptée. 30. Rappelez les éléments de la communication non verbale. – Les gestes. – Le regard. – Les mimiques. – La posture. 31. Précisez l’intérêt de maîtriser la communication non verbale. Maîtriser sa communication non verbale permet d’obtenir plus facilement l’attention et l’adhésion des clients, de comprendre leurs intentions et ainsi d’instaurer un climat de confi ance. 32. Observez le paralangage du vendeur dans les situations ci-dessous. Paralangage du vendeur Conséquences sur le client Le vendeur a les mains dans les poches, les sourcils froncés, le regard dur, le front plissé, la bouche fermée. Le vendeur a une attitude très froide qui ne va pas inciter le client à acheter. Image 1 La vendeuse est souriante, elle regarde attentivement le client, elle attend l’approbation du client. L’attitude de la cliente est très positive, le client se sent en confi ance pour acheter. Image 2 Le vendeur ne se tient pas droit, il est aff aissé sur le comptoir. Sa tenue n’est pas appropriée au magasin. Il a un regard ironique. L’attitude du vendeur n’est absolument pas professionnelle, le client ne sera pas incité à acheter. Image 3 33. Jouez la scène. Vous avez le rôle du vendeur, votre professeur celui du client. Les autres élèves renseignent la grille ci-dessous à l’issue de l’entretien. L’élève doit respecter les étapes de l’accueil (voir grille p. 53). 5 Rechercher les conséquences d’une mauvaise maîtrise des techniques de la découverte du client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34. Analysez les deux dialogues dans le tableau ci-dessous et indiquez les conséquences pour le client. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 54 Dialogues Analyse Conséquences Le vendeur ne propose pas à la cliente le produit qu’elle recherche. Le vendeur réalise correctement la phase d’accueil. Cependant, la phase de questionnement est insuffi sante. 1 – La vendeuse dit juste : « Bonjour. » – La vendeuse ne se rend pas disponible pour le client. – La vendeuse ne pratique pas l’écoute active. – Le langage de la vendeuse est plutôt familier. – Le client est obligé de poser des questions afi n d’obtenir des informations. – La vendeuse répond sèchement au client. La vendeuse ne maîtrise absolument pas la découverte du client, cela conduit forcément le client à ne pas acheter. 2 29 CHAPITRE 3 – La découverte du client

30. APPLICATIONS 1 Testez vos connaissances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 55 Indiquez, par une croix, si les affi rmations suivantes sont vraies ou fausses et justifi ez votre réponse. 1. Bien accueillir un client consiste : a. à sourire. b. à être poli. c. à être familier. d. à être disponible. 2. Pratiquer l’écoute active consiste : a. à questionner le client. b. à faire preuve d’empathie. c. à reformuler les attentes du client. d. à écouter le client avec attention. e. à observer le client. Vrai Faux 3. Les termes d’une reformulation peuvent être : a. Si j’ai bien compris… b. C’est bien cela ? c. Vous souhaitez donc… d. Je vous propose… 4. Une motivation d’autoexpression c’est : a. se faire plaisir. b. se réaliser. c. faire plaisir à une autre personne. d. s’affirmer. Vrai Faux ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ 2 Les motivations, les besoins, les freins et les mobiles du client . . . . 1. Recherchez les besoins, motivations, freins et mobiles possibles pour un client intéressé par cette chemise, en complétant le tableau ci-dessous. . . . . p. 55 Besoin physiologique : se vêtir. Besoin d’appartenance : porter le même style de chemise que ses amis. Besoin d’estime : être fi er de porter cette chemise. Besoins Motivation hédoniste : se faire plaisir. Motivation oblative : off rir cette chemise en cadeau. Motivations Peur que la chemise soit diffi cile à entretenir. Inhibition : avoir le sentiment que la matière (jean) est trop jeune. Freins Nouveauté : coupe du moment pour un look moderne. Confort : matière confortable. Argent : bon rapport qualité/prix. Sympathie : poches de poitrine à rabat pressionné. Mobiles 2. Présentez votre travail à l’aide d’un traitement de texte. 30 La vente de produits (biens ou services)

31. 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . •OBAÏBI CAS DE SYNTHÈSE p. 56 1. Représentez graphiquement les éléments déclencheurs de l’acte d’achat. 62 % Total > 100 en raison des réponses multiples 26 % 24 % 18 % Fichier ch03_p56_synthese4_1, disponible sur le site www.hachette-education.com 12 % L’accueil, le conseil, La présentation Le fait de voir La notoriété La vitrine le contact humain des produits des nouveautés des marques déposées 2. Commentez le graphique. L’accueil, le conseil et le contact humain sont les éléments déclencheurs de l’acte d’achat privilégiés par les clients. 3. Précisez les conséquences pour les magasins Obaïbi. Les magasins doivent porter leurs eff orts sur l’accueil des clients, la qualité du conseil et tisser un lien réel avec leurs clients. 4. Analysez le dialogue de vente et complétez le tableau ci-dessous. 1 : question ouverte. 2 : question fermée. 3 : question alternative. 4 : question alternative. 5 : question fermée. 6 : question fermée. Types de questions Besoin d’appartenance. Besoin Motivation oblative. Motivation Peur que le cadeau ne soit pas assez bien. Frein Orgueil : la cliente veut que le cadeau fasse impression. Nouveauté : la cliente recherche un produit tendance. Mobiles 5. Analysez l’accueil de la vendeuse. Il aurait fallu préciser : « Bonjour madame ». La vendeuse continue son activité, elle ne se rend pas disponible. Prise de contact La première question est mal formulée, trop abrupte. La deuxième question de la vendeuse est inutile. Les questions 3, 4 et 5 sont pertinentes. La question 6 arrive trop vite, la vendeuse ne connaît pas encore assez les attentes de la cliente. Questionnement La vendeuse propose des produits sans avoir reformulé les attentes de la cliente. Reformulation 31 CHAPITRE 3 – La découverte du client

32. CHAPITRE CHAPITRE 4 La présentation du produit au client Compétences professionnelles et savoirs associés 3.2. Réaliser la vente de produits S.1.2. Le plan de marchéage de l’unité commerciale S.1.2.1 Les produits C.3.2.2 Présenter le produit au client Les biens et les services – La classifi cation des produits (biens et services) et la distinction familles et nomenclatures ; l’utilité. – La place des produits dans l’assortiment (permanents, saisonniers, nouveaux, chef de fi le, standard, correctifs, d’appels…). – Les caractéristiques techniques, commerciales et psychologiques des produits (biens et services) et leur importance. – Les phases du cycle de vie d’un produit, d’une famille ou d’une gamme et leurs conséquences sur les résultats du point de vente. La marque – La notion de marque. – L’image du produit et l’image de marque et l’image de l’enseigne. – La notion de notoriété. – Les fonctions de la marque. – Les types de marques (nationales, régionales, locales, MDD, propres, chefs de fi le, prétendant) et le rôle de chacune d’elles dans la construction d’un assortiment – Les moyens de protection de la marque. Sélectionner dans l’off re commerciale le ou les produits correspondant aux attentes du client. p. 59 Faites le point sur vos connaissances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Quelle est la diff érence entre les deux produits ci-dessous proposés par le magasin Carrefour ? Le pot de yaourt est un bien alors que la carte de fi délité Carrefour est un service. 2. Quelle est la diff érence entre ces deux produits vendus par le magasin Carrefour ? La plaque de chocolat est un produit d’usage courant, c’est donc un bien banal. La machine à café est un produit qui n’est pas acheté couramment, c’est donc un bien anomal. 3. Quelle est la diff érence entre ces deux biens anomaux ? Bien anomal, le poste de télévision est un produit durable. Le tee-shirt est, quant à lui, un produit semi- durable. 4. Quelle est la diff érence entre ces deux étiquettes au niveau de la consommation du produit ? Dans le premier cas, il s’agit de la date limite d’utilisation optimale. Une fois la date passée, la denrée peut avoir perdu tout ou partie de ses qualités spécifi ques, sans pour autant constituer un danger pour celui qui la consommerait. Dans le second cas, il s’agit de la date limite de consommation, au-delà de laquelle le produit ne doit plus être consommé. 32

33. ACTIVITÉS 1 Distinguer les familles de produits et les nomenclatures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 60 1. Identifi ez le nombre d’univers de consommation du magasin Carrefour. On dénombre 17 univers de consommation. 2. Indiquez la diff érence entre les univers de consommation et l’espace garderie. L’espace garderie est un service que Carrefour propose à ses clients. 3. Citez les types de produits proposés dans les univers « Marché » et « Frais ». Dans l’univers « Marché », on trouve notamment les fruits et légumes. Dans l’univers « Frais », on trouve les fromages, les yaourts, les jus de fruits. 4. Précisez à quoi correspond le « Scan’lib » qui se situe près des caisses. Le Scan’lib permet aux clients de scanner les produits achetés et de payer soit en espèces, soit par carte bancaire sans passer par une hôtesse d’accueil. 5. Indiquez l’intérêt pour le magasin de mettre en place un espace « Café » et un espace « Événement saisonnier ». L’espace « Café » est un autre service qui est mis à disposition de la clientèle pour la convivialité. L’espace « Événement saisonnier » permet de mettre en valeur des produits en fonction des occasions. 6. Précisez les univers de consommation du magasin Carrefour dans lesquels sont placées les familles suivantes. Épicerie Frais 030 420 Surgelés Marché 411 440 7. Identifi ez chacun des produits au regard de la nomenclature IFLS en complétant le tableau ci-dessous. Code famille Nombre de sous-familles Nombre de segments Nom de la famille Produit Groupe Épicerie et tabac 140 Condiments et sauces 7 17 Image 1 Épicerie et tabac 200 Confi tures et fruits au sirop 6 11 Image 2 Produits frais 440 Fruits frais 10 26 Image 3 8. Déduisez, à partir du DOC. 3, les trois sous-familles de chocolat et donnez des exemples pour caractériser les 23 segments. Les trois sous-familles de chocolat sont le chocolat noir, le chocolat au lait et le chocolat blanc. Les segments sont le chocolat pâtissier, les chocolats à croquer, les chocolats fourrés… 9. Rappelez l’utilité de la nomenclature des produits. La nomenclature des produits comme celle de l’IFLS classe les produits par familles, sous-familles et segments, ce qui permet des comparaisons entre magasins de diff érentes enseignes, au niveau des ventes et de l’assortiment. 10. Indiquez, en vous appuyant sur le plan du magasin et la nomenclature IFLS, en quoi l’off re commerciale du magasin Carrefour correspond aux attentes des clients. On retrouve dans le magasin Carrefour tous les univers de consommation attendus sous un même toit par les clients, à savoir les produits alimentaires (produits frais, épicerie, surgelés), le textile (mode), la maison, les loisirs… 11. Aidez la cliente à faire son choix en insistant sur les sous-familles et les segments. « Vous avez le choix entre trois types de chocolats : le chocolat noir, le chocolat blanc et le chocolat au lait. Le format familial peut particulièrement vous convenir. » 33 CHAPITRE 4 – La présentation du produit au client

34. 2 Repérer les diff érents types de produits et leur place dans l’assortiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. Identifi ez, à l’aide d’une fl èche, la défi nition qui correspond à chaque type de produit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 63 Type de produit Défi nition du produit ●Produit sur lequel est pratiqué un prix artifi ciellement bas pour attirer les consommateurs dans un point de vente. Produit standard ● Produit saisonnier ● ● Produit qui domine le marché dans son domaine. Produit chef de fi le ● ● Produit qui n’est proposé qu’à certaines périodes de l’année. Produit d’appel ● ● Produit mis en place dernièrement dans les rayons. Produit permanent ● ● Produit proposé à la clientèle tout au long de l’année. Produit nouveau ● ● Produit de base que les consommateurs achètent le plus couramment. 13. Repérez les types de produits commentés par votre tutrice en complétant le tableau suivant. Image 1 Image 2 Image 3 « Les Schweppes à la mûre et à la mandarine sont apparus dernièrement sur le marché. » « Le Coca-Cola domine le marché français du soda. » « Une place importante est donnée au sucre pour confi tures à la saison des fruits. » Produit nouveau Produit chef de fi le Produit saisonnier Image 4 Image 5 Image 6 « Dans le rayon du café, Le café Grand’Mère Familial est l’un des cafés le plus souvent acheté car il est connu par une majorité de clients. » « Ce produit de la marque Carrefour est un produit qui permet d’attirer le client ; il a pour but d’inciter le client à se diriger vers d’autres produits à plus grande marge. » « Parmi les huiles, l’huile d’olive, qui, il y a une dizaine d’années, n’était en vente qu’au moment de l’été, reste maintenant en rayon toute l’année. » Produit standard Produit d’appel Produit permanent 3 Diff érencier les phases du cycle de vie d’un produit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14. Réalisez le graphique des courbes de ventes des vinaigres de la marque À la table de Mathilde. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 64 160 120 80 40 0 2008 2009 2010 2011 2012 Pulpe de poivron au piment d’Espelette Pulpe de tomate et basilic Pulpe de framboise Pomme verte et miel Pulpe du fruit de la passion Pulpe de figue Fichier ch04_p64_activite3_14 disponible sur le site www.hachette-education.com 34 La vente de produits (biens ou services)

35. 15. Commentez chacune des six courbes obtenues. Les vinaigres de la marque À la table de Mathilde ont été référencés dans le magasin Carrefour en 2008, sauf celui à la pulpe de fi gue qui est apparu en 2010. Si les ventes du vinaigre à la pulpe de poivron au piment d’Espelette ont connu une stagnation entre 2008 et 2009, force est de constater qu’elles sont en pleine progression quatre ans après le référencement du produit. Le vinaigre à la pulpe de tomate et basilic suit sensiblement la même progression ainsi que le vinaigre àla pulpe de framboise dont les ventes restent cependant un peu moins importantes. Le vinaigre à la pomme verte et miel connaît depuis 2011 une stagnation de ses ventes. Les ventes de vinaigre à la pulpe de fi gue progressent lentement depuis 2010. Les ventes du vinaigre à la pulpe du fruit de la passion ont connu un démarrage lent, puis une progression conséquente. Elles diminuent toutefois en 2 012. 16. Répondez à la cliente en la conseillant. « Je vous conseille le vinaigre à la pulpe de poivron et au piment d’Espelette qui connaît actuellement les meilleures ventes. » 17. Analysez chacune des quatre phases du cycle de vie du produit évoquées dans le DOC. 5, en termes de nombre de clients, de ventes, de concurrence et de prix en complétant le tableau ci-dessous par les fl èches ➚, ➙ ou ➘ pour indiquer un accroissement, une stagnation ou une diminution. Phases du cycle de vie du produit Clients Ventes Concurrence Prix Lancement ➚ ➚ ➚ Croissance ➚ ➚ ➚ ➘ Maturité ➙ ➙ ➚ ➘ Déclin ➘ ➘ ➚ 18. Précisez la phase dans laquelle se situent, en 2012, les six vinaigres de la marque À la table de Mathilde étudiés précédemment en justifi ant vos réponses. – Le vinaigre pomme verte et miel se trouve dans sa phase de maturité : les ventes stagnent. – Le vinaigre pulpe de tomate et basilic se trouve dans sa phase de croissance : les ventes progressent encore. – Le vinaigre pulpe du fruit de la passion se trouve dans sa phase de déclin : les ventes diminuent depuis une année. – Le vinaigre pulpe de fi gue se trouve dans sa phase de lancement : les ventes progressent lentement. – Le vinaigre pulpe de poivron au piment d’Espelette se trouve dans sa phase de croissance : les ventes sont en pleine progression. – Le vinaigre pulpe de framboise se trouve dans sa phase de croissance : les ventes sont en progression. 4 Distinguer la marque, l’image de marque et la notoriété . . . . . . . . . . . . . . . A. La notion de marque et sa représentation graphique 19. Identifi ez le type de marque représenté par chacun des produits suivants à l’aide du DOC. 6. . . . . . . . . . . . . . . . p. 66 Image 1 Image 2 Image 3 Signe sonore : Hollywood Chewing gum Nom géographique Sigle Image 4 Image 5 Assemblage de mots Dessin 35 CHAPITRE 4 – La présentation du produit au client

36. B. Les fonctions de la marque 20. Identifi ez les fonctions de la marque en reliant chaque terme à sa défi nition. Donne confi ance au client. ● ● L’identifi cation Permet de repérer facilement le produit. ● ● La garantie Facilite le choix du client. ● ● La personnalisation Crée un lien entre le produit et le client. ● ● La simplifi cation 21. Identifi ez les fonctions attribuées aux marques de produits par le client. Pourquoi choisissez-vous cette marque ? Les fonctions de la marque Cliente 1 Je repère facilement cette lessive dans le rayon car sa couleur verte attire toujours mon attention. Cliente 2 C’est la seule marque de pâte à tartiner en qui j’ai confi ance. Cliente 3 La marque avec le lapin est célèbre ; c’est la marque qui choisit de beaux légumes à mettre en boîte. Cliente 4 Quand j’invite mes petits-enfants, je suis sûre de leur faire plaisir en leur proposant du Coca-Cola, c’est une boisson universelle ! L’identifi cation. La garantie. La personnalisation. La simplifi cation. C. La validité de la marque 22. Indiquez si les dénominations suivantes peuvent devenir une marque. Dénominations Oui Non a. Un café soluble « Bonjour » ✗ b. Un beurre salé « Le beurre » ✗ c. Des friandises « La fraise rose » ✗ d. Le melon « Le Cavaillon » ✗ e. Une moutarde « Qui pique » ✗ f. Un fromage « La crème de gruyère » ✗ g. Un parfum « Alcool » ✗ h. Un parfum « Champagne » ✗ i. Un potage « Soupe » ✗ j. Des produits pour les cheveux « Fantaisies » ✗ 23. Indiquez, en justifi ant vos réponses, si : − un concurrent des marques de chocolat actuellement disponibles pourrait créer la marque « chocolat » pour l’une de ses gourmandises chocolatées ; − une société commercialisant des vêtements pourrait créer la marque « chocolat » pour une collection de maillots de bain pour enfants. La marque « chocolat » pour désigner une gourmandise chocolatée ne peut être créée puisque c’est la désignation nécessaire du produit. Une marque de vêtements peut, en revanche, créer la marque « chocolat » car le nom est détourné de son sens. 36 La vente de produits (biens ou services)

37. D. Le dépôt de la marque 24. Analysez le DOC. 9 en répondant aux questions suivantes. a. Quel est l’intitulé exact de la marque citée ? Lactel. b. Quels sont les trois types de produits que la marque Lactel est autorisée à commercialiser ? – Viandes, poissons, volaille… – Café, thé, cacao… – Eaux minérales et gazeuses… c. Quelles sont les caractéristiques de la société déposant et ses coordonnées ? C’est la société anonyme Claudel Roustang Galac située à Paris, 33 avenue du Maine, à la tour Montparnasse. d. À quelle date la marque a-t-elle été déposée ? La marque Lactel a été déposée et enregistrée le 21 juin 2012. e. Quelles autres informations sont contenues dans ce document ? On peut noter que la marque a été déposée en couleurs par dépôt électronique. 25. Indiquez si, selon vous, la marque Lactel n’a été déposée qu’en 2 012 et donnez les raisons qui justifi ent ce dépôt en 2 012. La marque Lactel existait bien avant la date de 2 012. Ce dépôt se justifi e par le fait que la marque a été déposée en couleurs, comme l’indique le document. 26. Identifi ez l’intérêt de faire un dépôt de marque à l’INPI. Faire le dépôt d’une marque à l’INPI est intéressant pour son propriétaire car il détient un droit de propriété. E. Les types de marques 27. Analysez le DOC. 10 en répondant aux questions suivantes. Justifi cations par des éléments du texte Vrai Faux On retrouve la marque nationale dans la plupart des enseignes de grande distribution d’un pays. a. La marque nationale n’est présente que dans certaines enseignes. ✗ b. La marque nationale ne peut être qu’une marque société. ✗ La marque nationale peut être une marque de société (Danone) ou une marque produit (Nutella). c. La marque nationale peut être une marque produit. ✗ d. Les marques nationales sont plus importantes en nombre que les marques de distributeurs. Les marques nationales représentent 65 % des ventes même si elles reculent progressivement. ✗ e. Les marques nationales représentent moins de la moitié de l’ensemble des marques. Les marques nationales représentent 65 % des ventes en grande distribution. ✗ f. La marque locale s’adapte mieux au marché local. La marque locale permet de mieux s’adapter à la spécifi cité du marché local. ✗ g. La marque régionale valorise le département. La marque régionale valorise une région. ✗ 28. Distinguez la marque nationale de la marque régionale et de la marque locale. La marque nationale se retrouve dans la plupart des enseignes de grande distribution. Les marques régionale ou locale sont connues dans un périmètre géographique limité (région, département, commune). Elles ont pour but de valoriser l’espace géographique concerné. 37 CHAPITRE 4 – La présentation du produit au client

38. 29. Analysez le DOC. 11 en répondant aux questions suivantes. a. Où sont commercialisés les produits des marques de distributeurs ? Les produits des marques de distributeurs sont commercialisés uniquement dans les magasins de l’enseigne qui les a créés. b. Toutes les marques de distributeurs sont-elles commercialisées sous le nom de l’enseigne qui les a créées ? Non, les marques de distributeurs peuvent être commercialisées sous le logo de l’enseigne (« Auchan », « Carrefour », « Leclerc ») ou sous un autre nom (« Monique Ranou », « Marque Repère »). c. Qu’est-ce qu’un produit vendu sous MDD selon la loi ? Les caractéristiques du produit vendu sous MDD ont été défi nies par l’entreprise (ou le groupe d’entreprises) qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu. d. Une marque de distributeur peut-elle, selon vous, concurrencer une marque nationale ? Oui, ces deux types de marques peuvent se concurrencer car elles sont toutes les deux vendues dans le même magasin. 30. Indiquez, à l’aide d’une croix, la bonne réponse à chacune des affi rmations suivantes. Oui Non a. Les produits Carrefour sont vendus aussi dans les magasins Auchan. ✗ b. Les produits « Marque Repère » sont vendus dans les magasins Intermarché. ✗ c. Les vêtements de la marque « Tex » sont vendus exclusivement dans les magasins Cora. d. Les produits Danone sont vendus uniquement dans les magasins Carrefour et Cora. ✗ ✗ e. Le Nutella est vendu uniquement dans les magasins Carrefour. ✗ f. Dans le magasin Carrefour, on peut trouver un yaourt de marque Carrefour et un yaourt de marque Danone. g. Les marques nationales ne peuvent être commercialisées dans une unité commerciale hard-discount. ✗ ✗ h. Les MDD ne sont commercialisées qu’en hypermarché. ✗ i. Les marques « 1er prix » sont vendues dans tout type d’unité commerciale. ✗ 31. Identifi ez le type de marque auquel se rapporte chacun des produits suivants. MDD premier prix. Image 1 Marque ombrelle. Taillefi ne est la marque du groupe Danone qui s’adresse particulièrement aux femmes qui prennent soin de leur ligne. Image 2 Marque propre. Image 3 32. Analysez le DOC. 13 en répondant aux questions suivantes. a. Quelles sont les diff érentes catégories de MDD de Carrefour ? Chez Carrefour, il existe trois catégories (segmentation) de marques de distributeurs : – entrée de gamme ; – cœur de marché ; – premium. b. Quels sont les univers auxquels s’appliquent les MDD de Carrefour ? Les univers concernés par les MDD sont les produits frais transformés, les produits de grande consommation, la droguerie, la parfumerie et l’hygiène, le bazar, le textile. c. Quelle catégorie de MDD se trouve dans l’univers Textile ? Le textile comprend des MDD Premium et cœur de marché. d. Dans quel segment de MDD se situe la MDD Carrefour Discount ? La MDD Carrefour Discount se situe en entrée de gamme. 38 La vente de produits (biens ou services)

39. e. Combien de MDD le segment Cœur de marché comporte-t-il pour ce qui concerne les produits frais ? Il en existe trois : Engagement qualité Carrefour, Carrefour, Carrefour kids. f. Quelle marque de textile d’ameublement se situe dans le segment Cœur de marché ? Il s’agit de la marque Carrefour Home. g. Dans quel segment se situe la marque Refl ets de France ? Elle se situe dans le segment premium. h. À quels types de produits s’applique la MDD Carrefour Discount ? La MDD Carrefour Discount s’applique aux produits frais transformés, aux produits de grande consommation et à la droguerie, la parfumerie et l’hygiène. 33. Indiquez la marque la plus facile à identifi er par le client en linéaire et précisez les domaines où elle est la plus présente. C’est la marque enseigne (encore appelée marque drapeau) qui est la plus facile à identifi er en linéaire car elle porte le nom de l’enseigne. Elle est déclinée sur tous les produits de grande consommation, les produits frais, et la droguerie en cœur de gamme (cœur de marché). 34. Listez les marques propres Carrefour. Les marques propres sont Les cosmétiques, Tex et Refl ets de France. 35. Donnez la raison pour laquelle une enseigne a intérêt à proposer des MDD de catégories diff érentes, appelées segments. L’enseigne a intérêt à proposer des MDD sur plusieurs segments pour répondre à tous les besoins de consommation. Le consommateur peut ainsi choisir ses produits en fonction de son achat. 36. Comparez les deux produits que vous présente votre tutrice. Jambon sec supérieur Carrefour Jambon Aoste Éléments de comparaison Identique Packaging Aoste Producteur 8 6 Nombre de tranches 3,95 € 6,13 € Prix du produit 19,75 € 38,31 € Prix au kilo Les tranches de jambon Aoste sont séparées d’une fi ne feuille de papier. Autre 37. Précisez l’intérêt pour le magasin Carrefour de proposer ces deux produits à ses clients. Ces deux types de produits (marque de distributeur et marque nationale) permettent de satisfaire deux types de clients, ceux dont le revenu est moyen ou faible et ceux qui peuvent consommer des produits dits plus « luxueux ». 38. Répondez au client en comparant les deux produits et en justifi ant la diff érence de prix. Ces deux produits sont identiques en termes de qualité puisqu’ils sont fabriqués par le même producteur. Les produits de la marque Aoste sont plus chers car les tranches de jambon sont séparées d’une fi ne feuille de papier ce qui facilite leur manipulation. F. Image du produit, image de marque et image de l’enseigne 39. Rappelez ce qu’est l’image de marque d’une enseigne et caractérisez celle de l’enseigne Carrefour. L’image de marque correspond à ce que le consommateur pense de l’enseigne. L’image de marque de l’enseigne Carrefour se caractérise par : – des produits d’une qualité acceptable avec des prix bas ; – le respect des engagements vis-à-vis du hard discount ; – la présence de l’écologie, du développement durable et du commerce équitable ; – sa cherté par rapport à ses concurrents ; – l’évocation d’un label de qualité. 39 CHAPITRE 4 – La présentation du produit au client

40. 40. Caractérisez la nouvelle marque de produits de beauté distribuée par l’enseigne Carrefour et précisez en quoi le nom de cette marque est valorisé. La nouvelle marque de produits de beauté « Les cosmétiques Design Paris » comprend 650 références déclinées en 5 gammes. Ces produits seront vendus de 20 à 35 % moins cher que ceux proposés par la concurrence. Cette marque, dont l’appellation fait apparaître « Paris », a pour ambition de se situer dans les références de luxe. 41. Indiquez l’image qu’a l’huile d’olive dans l’assortiment d’un magasin. L’huile d’olive est perçue par les consommateurs comme une amie de leur santé. 42. Répondez à la cliente en énonçant les avantages de la marque « Les cosmétiques Design Paris ». « Les cosmétiques Design Paris » est une nouvelle marque. Les produits, de grande qualité, sont vendus bien moins chers que les produits similaires de la concurrence. La marque compte 650 produits déclinés en 5 gammes. G. La notion de notoriété 43. Identifi ez la diff érence entre la notoriété spontanée et la notoriété assistée. La notoriété spontanée correspond au fait que le consommateur est en mesure de citer spontanément une marque. La notoriété assistée consiste, pour le consommateur, à identifi er une ou plusieurs marques dans une liste donnée. 44. Indiquez en quoi ces deux types de notoriété (spontanée et assistée) ont une infl uence sur les comportements d’achat des clients. La notoriété (spontanée et assistée), quand elle est étendue, concourt au développement des ventes. H. La contrefaçon 45. Indiquez, à l’aide d’une croix, si les affi rmations suivantes sont vraies ou fausses. Affi rmations Vrai Faux a. La contrefaçon permet aux consommateurs d’acheter des produits de marque à un prix modique. ✗ b. Le consommateur qui achète des produits issus de la contrefaçon encourt des risques pour sa santé et sa sécurité. ✗ c. La contrefaçon favorise l’emploi. ✗ d. La contrefaçon est une véritable menace pour les entreprises. ✗ e. Reproduire partiellement un tableau de Van Gogh est une action en contrefaçon. ✗ 40 La vente de produits (biens ou services)

41. APPLICATIONS 1 Testez vos connaissances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 77 Indiquez, par une croix, si les affi rmations suivantes sont vraies ou fausses et justifi ez votre réponse. 1. L’assortiment du magasin : a. correspond aux produits référencés dans un rayon du magasin. b. est le nombre de produits présents dans le magasin. 2. Durant la phase de maturité d’un produit : a. les ventes diminuent. b. le nombre de clients augmente. c. le nombre de concurrents diminue. d. les prix augmentent. 3. Les marques de distributeurs sont distribuées : a. dans toutes les enseignes. b. uniquement dans les grandes surfaces alimentaires. 4. La marque Bonbons peut être déposée si : a. les produits ne relèvent pas de la confiserie. b. les produits sont une gamme de vêtements pour enfants. 5. Un contrefacteur encourt : a. une amende. b. une peine de prison. 6. L’image de marque d’une entreprise est construite à partir : a. de son produit. b. de l’histoire de l’entreprise. c. du chiffre d’affaires de l’entreprise. d. de la communication faite par l’entreprise. Vrai Faux Vrai Faux ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ 2 La contrefaçon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 77 1. Listez les types de produits contrefaits. Les cigarettes, les étiquettes et les logos, les vêtements, les jouets, les shampoings, dentifrices et appareils domestiques, les produits de luxe. 2. Présentez, à l’aide d’un graphique à secteurs, en part absolue, les types de produits qui relèvent de la contrefaçon en Europe. Types de produits relevant de la contrefaçon en 2010 (en millions d’objets) 3,09 14,42 Produits de luxe et autres produits Cigarettes Étiquettes et logos Vêtements Jouets Shampoing, dentifrice, appareils domestiques Médicaments 27,81 7,21 7,21 35,02 8,24 Fichier ch04_p77_application2_2 disponible sur le site www.hachette-education.com 41 CHAPITRE 4 – La présentation du produit au client

42. 5 . . . . •LA MARQUE ALAIN MILLIAT CAS DE SYNTHÈSE . . . . p. 78 1. Présentez l’entreprise créée par Alain Milliat. L’entreprise créée par Alain Milliat commercialise des spécialités à base de fruits (jus et nectars de fruits, confi ture). 2. Caractérisez les jus de fruits commercialisés par Alain Milliat. Ce sont des jus de fruits et des nectars 3 étoiles, des concentrés de saveur fruitée ; ils sont sans colorant, sans sucre, sans conservateur. Ils sont élaborés à base de produits soigneusement choisis. La marque propose plus de 25 parfums. 3. Précisez les autres produits proposés à la vente par Alain Milliat. Alain Milliat propose également des confi tures aux fruits rouges et aux fruits jaunes. 4. Vérifi ez qu’Alain Milliat peut commercialiser des nectars de fruits et des confi tures sous sa marque. Oui, la marque Alain Milliat peut commercialiser des nectars de fruits et des confi tures ; cela correspond respectivement aux références 32 et 29. 5. Précisez les autres produits qu’Alain Milliat peut vendre sous sa marque. Sous la référence 30, Alain Milliat peut commercialiser sous sa marque du miel et du sirop de mélasse. 6. Indiquez la date de dépôt de la marque, le type de société concernée, les pays dans lesquels la marque est protégée et la durée de protection de la marque. – Date de dépôt de la marque : 9 mai 2011. – Type de société : société par actions simplifi ées. – Pays dans lesquels la marque est protégée : l’Union européenne, la Chine. – Durée de la protection de la marque : 10 ans. 7. Relevez les éléments qui peuvent concourir à la constitution de l’image de la marque et des produits Alain Milliat. Les éléments qui concourent à la constitution de l’image de marque des produits Alain Milliat sont les suivants : des jus de fruits produits de façon artisanale, une gamme large de produits naturels, la qualité des matières premières, une distribution des produits dans les CHU et dans les épiceries fi nes, en France et à l’étranger. En outre, Alain Milliat est issu d’une famille d’agriculteurs. Enfi n, le nectar de pêche de vigne a été adopté par les sommeliers de Relais et Châteaux. 42 La vente de produits (biens ou services)

43. CHAPITRE CHAPITRE 5 Les arguments et les conseils aux clients Compétences professionnelles et savoirs associés 3. 2 Réaliser la vente de produits C.3.2.3. Argumenter et conseiller S.3.6. La communication appliquée à la vente Les diff érentes techniques de vente et les principes d’utilisation : – La recherche des besoins et des motivations. – La présentation de l’off re. – L’argumentation et la démonstration. – Le traitement des objections. – Les attitudes du vendeur en fonction de la nature de la situation de vente, du contexte, du ou des interlocuteurs, des objectifs de vente et des contraintes. – Les conséquences d’une mauvaise communication dans l’entretien de vente. – Démontrer si besoin est. – Traiter les objections. p. 81 Faites le point sur vos connaissances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Reliez les attentes exprimées par vos clients à la typologie SONCAS correspondante : Je souhaite une montre solide qui résiste au choc. ● ● Sécurité Je désire la dernière montre Meccanico vendue chez Armani.● ● Orgueil Je veux une montre digitale facile à utiliser. ● ● Nouveauté Je préfère une montre Swatch, car elle ne coûte que 60 euros.● ● Confort Ma fi lle veut une montre Guess, car la marque est visible immédiatement.● ● Argent Je souhaite off rir une montre à mon fi ls qui vient d’avoir 18 ans.● ● Sympathie 2. Quels sont les risques encourus par le vendeur lorsqu’il ne traite pas correctement une objection ? Il risque de ne pas rassurer le client et la vente peut échouer. Tant qu’il reste une objection non traitée, la vente ne peut pas se faire. 3. Quels outils peuvent être utilisés pour faire une démonstration lors d’une argumentation ? L’ILV (information sur lieu de vente), la PLV (publicité sur lieu de vente), les produits, des plaquettes, des dépliants, des bornes interactives, des ordinateurs… 43

44. ACTIVITÉS 1 Préparer l’argumentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. La construction d’un argumentaire 1. Indiquez les étapes essentielles pour préparer une bonne argumentation. Première étape : lister les caractéristiques primaires et secondaires du produit. Deuxième étape : traduire les caractéristiques en avantages. Troisième étape : déterminer les besoins des clients. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 82 2. Précisez si le vendeur doit énumérer l’ensemble des caractéristiques techniques du produit à son client lors de la vente. Justifi ez votre réponse. Un vendeur ne doit pas citer tous les caractéristiques techniques à son client : il risque de le perdre sous un fl ot d’informations inutiles. Il doit s’en tenir aux caractéristiques principales du produit et quelques caractéristiques secondaires pour se diff érencier. 3. Expliquez si c’est effi cace de citer simplement des caractéristiques aux clients. Justifi ez votre réponse. Non, il est préférable de transformer les caractéristiques en avantages simples et concrets pour le client. 4. Transformez chacune des caractéristiques des produits suivants en avantages pour les clients. Caractéristiques produits Avantages clients – Très résistant. – Produit original. Un pendentif homme en acier – Très résistant. – Produit original. – Marque connue et de qualité. Une bague en argent de marque Diesel – Matière noble et tendance. Bague homme en céramique B. La construction et l’organisation des arguments 5. Précisez l’utilité d’un argument commercial. Il permet de convaincre un acheteur du bénéfi ce du produit ou du service proposé par le vendeur. 6. Citez la méthode utilisée pour construire un argument. La méthode CAP : Caractéristique – Avantage – Preuve. 7. Déterminez les diff érentes catégories de caractéristiques d’un produit et citez deux exemples pour chacune d’entre elles. Caractéristiques Exemples Caractéristiques techniques Composition, poids, dimensions, couleurs, matières… Caractéristiques commerciales Tarifs, modes de paiement, livraison, conditionnement, garantie… Caractéristiques liées à l’entreprise Notoriété, image de marque, normes… 8. Précisez ce qu’est un avantage commercial. C’est le bénéfi ce que va apporter la caractéristique du produit au client. 2 Réaliser son argumentation face au client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. La sélection et la personnalisation des arguments 9. Expliquez la façon dont est construite une bonne argumentation. Elle est construite sur une écoute active du client, qui permet de construire des arguments adaptés à ses besoins. Les arguments s’appuient sur des faits ou des preuves tangibles qui démontrent que le produit est le meilleur au niveau du rapport qualité/prix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 84 44 La vente de produits (biens ou services)

45. 10. Indiquez les éléments en fonction desquels Karine Martin a choisi ses arguments. Elle a tenu compte des informations fournies par le client durant la recherche des besoins. 11. Indiquez l’intérêt pour Karine Martin de combiner les méthodes CAP et SONCAS dans cette vente. Cela permet au vendeur de s’adapter aux diff érents mobiles d’achat du client. Pour cela, il constitue un argumentaire selon le profi l SONCAS du client. De plus, selon les motivations du client, une même caractéristique peut être transformée en avantages diff érents. 12. Identifi ez les mobiles d’achat du client. Les mobiles d’achat sont les suivants : nouveauté, sécurité, orgueil. 13. Réalisez l’argumentaire de la montre homme Festina en complétant ce tableau. Caractéristiques Avantages Caractéristiques techniques Dimensions du cadran 41 × 40 mm Taille moyenne, montre discrète, ne gêne pas les mouvements. Couleurs bleu et argent Discret et élégant. Mouvement quartz Garantie d’être toujours à l’heure. Bracelet acier Bonne qualité, résistant. Bonne résistance qui permet de se baigner et de faire de la plongée jusqu’à 100 m. Résistance à l’eau : 10 ATM Caractéristiques commerciales Résistant, bonne protection du mécanisme. Mise en valeur du produit. Boîtier en acier et argenté Garantie 2 ans Garantie constructeur supérieure à la garantie légale. Marque : Festina Marque reconnue depuis des années dans le domaine de l’horlogerie. Prix : 80 euros Prix soldé et attractif pour une montre de cette qualité. Caractéristiques liées à l’entreprise qui commercialise le produit Tempka Spécialiste de l’horlogerie qui assure un SAV sérieux et effi cace. 14. Analysez le dialogue audio diff usé par votre professeur. Le vendeur n’eff ectue pas une recherche des besoins assez approfondie, ce qui ne lui permet pas de proposer un produit adapté aux besoins de la cliente. C’est la raison pour laquelle la montre proposée ne lui plaît pas. Puis, le vendeur ne reformule pas et argumente peu son produit. Enfi n, le vendeur ne prend pas en compte la remarque de la cliente et va même jusqu’à la contredire plutôt que d’approfondir sa recherche et de lui proposer d’autres produits. Fichiers ch05_p85_activite2_14 (dialogue audio avec erreur), ch05_p85_activite2_14_analyse (analyse du dialogue audio avec erreur) et ch05_p85_activite2_14_corrige (dialogue audio corrigé) disponibles sur www.hachette-education.com. 15. Réalisez la vente de la montre homme Festina. Vous jouez le rôle du vendeur et votre professeur celui de l’acheteur. Vous devez argumenter en vous appuyant sur le travail réalisé précédemment. Dans cet exercice oral, le professeur doit énoncer clairement ses besoins afi n que l’élève puisse construire son argumentation personnalisée. Fichier ch05_p85_activite2_15 (dialogue audio) disponible sur www.hachette-education.com. 45 CHAPITRE 5 – Les arguments et les conseils aux clients

46. B. La démonstration et la preuve des arguments 16. Expliquez l’intérêt pour un commercial de mettre en valeur son argumentation. Le commercial doit mettre en valeur son argumentation car cela lui permet de séduire le client et de vendre son produit. 17. Indiquez la façon dont le vendeur peut séduire le client. En le mettant face à des situations réelles et en apportant la preuve de ses arguments. Pour cela, le vendeur peut eff ectuer des démonstrations de son produit ou montrer des exemples visuels. 18. Citez les diff érentes preuves que peut utiliser un vendeur pour appuyer ses arguments et expliquez-les. Le vendeur fait appel à la relation de confi ance qu’a le client envers la marque ou le produit. C’est possible lorsqu’il s’agit d’un client fi dèle. La preuve par la confi ance La preuve par la référence Prendre pour preuve des clients qui ont déjà acheté le produit. La preuve par le vécu Faire appel à des preuves chiff rées. Le vendeur fait des démonstrations du produit devant le client ou il lui fait essayer. Le produit 19. Indiquez le moment à partir duquel doit s’eff ectuer la preuve des arguments. Le vendeur doit argumenter en eff ectuant en même temps des démonstrations de son produit, c’est-à-dire qu’il doit présenter physiquement le produit et ses caractéristiques en même temps que les arguments. 20. Précisez la raison pour laquelle il est utile de faire essayer le produit au client. Grâce à l’essai, le client se sent presque propriétaire du produit. Il se visualise en train d’utiliser le produit dans un autre contexte que celui du magasin. 21. Rédigez sur une feuille une synthèse écrite sous forme de note interne à l’intention de Karine Martin, dans laquelle vous indiquez les étapes à respecter durant la phase d’argumentation. De : Stagiaire À : Mme Martin Date : 8 août 2012 Objet : Synthèse sur les étapes à respecter durant la phase d’argumentation Au cours de cette première période de formation, j’ai pu observer les diff érentes étapes à respecter pour réaliser une argumentation effi cace. Tout d’abord, il est essentiel de bien se préparer. En eff et, je dois connaître parfaitement mes produits et je dois savoir les positionner dans l’assortiment, mais aussi par rapport à nos concurrents. Puis, je dois accueillir le client afi n d’entamer la phase de recherche de ses besoins. Pour cela, je peux utiliser plusieurs méthodes (Maslow, SONCAS) et je dois pratiquer l’écoute active. Ensuite, une fois que j’ai découvert les motivations de mon client, je lui présente les produits adaptés à ses besoins et j’adapte mes arguments à ses motivations. Durant cette étape, j’utilise la méthode CAP. Pour fi nir, afi n d’appuyer mes arguments, j’apporte la preuve de mes propositions et je réalise des démonstrations. Cordialement, Signature 46 La vente de produits (biens ou services)

47. 3 Traiter les objections . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22. Rappelez ce qu’est l’objection. L’objection indique un désaccord du client, un blocage du client, elle contredit une proposition ou un argument du vendeur. Elle freine la décision d’achat et peut même conduire au non-achat du produit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 87 A. Les diff érentes catégories d’objections 23. Reliez les diff érentes objections à la catégorie correspondante. Le prix de cette montre est trop élevé. ● Ma sœur a acheté ce réveil et elle m’a dit que son mode d’emploi est trop compliqué.● ● Objection tactique C’est un achat important, il faut que je réfl échisse. ● ● Objection réelle J’ai vu le même produit moins cher chez vos concurrents. ● ● Objection muette ● Objection prétexte Le client ne regarde pas le vendeur dans les yeux, il regarde l’heure régulièrement.● ● Objection réelle non fondée Cette montre ne me va pas, elle est trop grosse. ● Je ne sais pas, il faut que j’en parle à mon mari. ● 24. Caractérisez chacune des catégories d’objections suivantes. Types d’objections Caractéristiques Elle est fondée. La solution que vous proposez peut ne pas correspondre à ce qu'attend votre client. Objection réelle La solution que vous proposez correspond à ce qu'attend le client, mais ce dernier ne s'en rend pas totalement compte. Il y a malentendu, un manque d'information ou un préjugé. Objection réelle non fondée Cette objection n’a pas de fondement objectif. Elle montre chez le client le désir se débarrasser du vendeur ou le refus d’arriver à la conclusion. Objection prétexte C’est une objection fréquente dans les entretiens avec les professionnels. Elle a pour but de mettre le vendeur en diffi culté, soit pour vérifi er sa compétence, soit pour obtenir de meilleures conditions de paiement. Objection tactique Le client ne s'exprime pas verbalement mais il a un comportement physique qui manifeste sa désapprobation. Objection muette B. La réponse effi cace à une objection 1 L’attitude à adopter pour répondre à une objection 25. Indiquez si une objection émise par un client correspond toujours à un signe négatif. Justifi ez votre réponse. Non, cela montre que le client est attentif aux propos avancés par le vendeur et qu’il est intéressé par le produit. 26. Précisez la nature des objections qui peuvent être repérées par le vendeur. Une objection peut être une véritable résistance de la part du client, un véritable frein à la vente, ou elle a simplement une vocation stratégique. 47 CHAPITRE 5 – Les arguments et les conseils aux clients

48. 27. Expliquez l’étape essentielle qui doit être eff ectuée en amont de la vente pour répondre effi cacement à une objection. C’est la phase de préparation. Le vendeur doit réfl échir aux objections éventuelles avant d’être face aux clients. 28. Rappelez les éléments à éviter lorsqu’on répond à une objection. – Éviter l’objection et ne pas y répondre. – Se sentir agressé et couper la parole. – Être négatif, contredire le client. 29. Synthétisez sur une feuille et sous forme schématique la méthode des 5 R utilisée pour répondre pertinemment aux objections. Repérer l’objection : identifi er la catégorie d’objection. Respecter l’objection : ne pas contredire le client. Raffi ner l’objection : questionner le client pour obtenir plus d’informations. Méthode des 5 R Répondre brièvement : minimiser l’importance de l’objection en y répondant de façon brève. Revenir au « chemin » : continuer la vente et repérer les signaux d’achat. 2 Les techniques à utiliser pour répondre à une objection 30. Complétez le tableau en utilisant la technique indiquée pour construire un argument qui réponde à l’objection du client. Les diff érentes techniques de réponse aux objections Objections Techniques à utiliser pour répondre Argument du vendeur Cette montre est un peu grosse pour une femme Oui, mais… Relancer l’entretien de façon positive. Oui, mais c’est ce qui se vend le mieux de nos jours. Technique de l’appui ou du boomerang. Il s’agit de transformer l’objection en argument. Elle est lourde car les éléments qui la composent sont en acier, ce qui est extrêmement résistant. Cette montre est bien trop lourde. Technique du questionnement. Transformer l’objection en question pour mieux comprendre le client. Qu’est-ce qui ne vous plaît pas ? Est-ce la forme, la couleur… ? Ce modèle ne me plaît pas vraiment. J’ai un client qui m’a acheté la même montre il y a un mois. Il va travailler tous les jours avec et il fait du sport tous les week-ends. Il n’a jamais eu de problème. Technique du témoignage. Utiliser le témoignage d’un autre consommateur, d’un client, un article de journal. J’ai peur que ce modèle soit trop fragile. 31. Réalisez sur une feuille l’argumentaire du produit présenté dans le DOC. 10. Caractéristiques Avantages Caractéristiques techniques Matière argentée Moins cher que l’argent et visuellement identique. Fantaisie Modèle original. Caractéristiques commerciales Marque Guess Marque très connue et de bonne qualité. 48 La vente de produits (biens ou services)

49. 32. Identifi ez les diff érentes objections susceptibles d’être présentées par le client sur ce produit. Puis préparez la réponse aux objections en utilisant les techniques étudiées précédemment et en les nommant dans le tableau ci-dessous. Objections Techniques utilisées Technique de l’appui. Elles sont brillantes, car c’est la mode aujourd’hui. Et cela permet de voir la marque. Technique du Oui, mais… Oui, mais c’est ce qui permet d’avoir un prix bas, la marque Guess vous garantit un produit de bonne qualité. Elles sont trop brillantes. Elles ne sont pas en argent, j’ai peur qu’elles ne soient pas résistantes. C. L’objection prix 33. Proposez, en complétant le tableau ci-dessous, quatre réponses à l’objection prix pour le produit du DOC. 11, en utilisant les diff érentes techniques de réponse aux objections. Techniques de réponse à l’objection prix Addition : ajouter les avantages apportés par le produit. Soustraction : démontrer les avantages perdus par le client s’il n’achète pas le produit. Division : diviser le prix par jour, mois, nombres d’utilisateurs pour le ramener à la plus petite unité possible. Multiplication : développer les avantages procurés par l’achat d’un article en les multipliant par la durée d’utilisation. Arguments vendeur Oui, mais cette montre est de très bonne qualité, elle est en acier. Elle est étanche et garantie 2 ans. Si vous ne l’achetez pas aujourd’hui, vous ne profi terez pas des soldes. Ce qui vous fait perdre 20 euros. Cette montre est indémodable et elle est garantie 2 ans : elle ne vous revient qu’à 8,33 euros par mois durant la garantie. Cette monte est de très bonne qualité. Si vous en prenez soin, vous pourrez la conserver toute votre vie. 34. Analysez le dialogue audio diff usé par votre professeur. La recherche des besoins est approfondie. Le produit est argumenté. Le vendeur réfute parfaitement les objections de la cliente. Pour les objections sur le produit, il utilise la technique du témoignage. Pour l’objection prix, il utilise la technique de la soustraction en lui démontrant les avantages qu’elle perdra si elle n’achète pas le produit. Fichiers ch05_p90_activite3_34 (dialogue audio) et ch05_p90_activite3_34_analyse (analyse du dialogue audio) disponibles sur www.hachette-education.com. 35. Réalisez sur une feuille l’argumentaire de la montre femme Zadig et Voltaire. Caractéristiques Avantages Caractéristiques techniques Bracelet et boîtier en acier Moins cher que l’argent. Très résistant. Cadran noir Couleur sobre et qui s’adapte à toutes les tenues. Peut se porter tous les jours. Résistance à l’eau, 100 mètres. Montre très résistante à l’eau, pour une grande profondeur. Caractéristiques commerciales Marque Zadig et voltaire Marque très connue et de bonne qualité. 36. Jouez la scène avec votre professeur. Vous tenez le rôle du vendeur, votre professeur celui de l’acheteur. Argumentez en vous appuyant sur votre argumentaire et répondez aux objections du client. Le professeur doit énoncer clairement ses besoins et émettre des objections (sur le prix et sur le produit, de préférence sur ses caractéristiques techniques). Fichier ch05_p90_activite3_36 (dialogue audio) disponible sur www.hachette-education.com. 49 CHAPITRE 5 – Les arguments et les conseils aux clients

50. APPLICATIONS 1 Testez vos connaissances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 91 Indiquez, par une croix, si les affi rmations suivantes sont vraies ou fausses et justifi ez votre réponse. 1. Une argumentation efficace doit être : a. longue. b. structurée. c. technique. d. adaptée aux clients. 2. SONCAS est une méthode pour connaître : a. la personnalité de l’acheteur. b. des informations personnelles sur l’acheteur. c. la personnalité du vendeur. d. les mobiles d’achat du client. 3. Un vendeur peut apporter la preuve de ses arguments grâce à : a. un témoignage client. b. des données chiffrées. c. une objection. Vrai Faux 4. La démonstration permet au client : a. de se sentir propriétaire du bien. b. de toucher le bien. c. d’avoir la preuve des arguments énoncés par le vendeur 5. Une objection est : a. une résistance à l’achat. b. un client mécontent. 6. On peut répondre aux objections à l’aide des méthodes suivantes : a. Oui… mais. b. Boomerang. c. Ballon. d. Témoignage. e. Reportage. Vrai Faux ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ 2 La réalisation d’un argumentaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 91 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Réalisez sur une feuille ou à l’aide d’un traitement de texte un argumentaire pour ces trois produits (une page par argumentaire). Vous utilisez la méthode CAP (Caractéristique, Avantage, Preuve). Produit 1 : Sony KDL46HX750 LED 3D Caractéristiques Avantages Preuves Caractéristiques techniques Grandes dimensions pour regarder les fi lms avec plaisir. Économie d’énergie et image de grande qualité. Taille écran : 117 cm et LED Produit : comparer à des écrans plus petits en fonctionnement. Nouvelle technologie qui permet de regarder les fi lms en percevant l’espace comme si on évoluait dedans. Produit : faire essayer les lunettes au client pour qu’il se rende compte des avantages de la 3D. 3D Possibilité de se connecter à Internet et de surfer sur un grand écran. – Produit : aller sur Internet. – Preuve par le vécu. TV connectée Caractéristiques commerciales Appel à la confi ance ou preuve par le vécu. 1 049 € Prix élevé pour une bonne qualité. Caractéristiques de l’entreprise Sony Marque très connue et de bonne qualité. Témoignage. 50 La vente de produits (biens ou services)