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第三篇 資訊管理系統應用實務

第三篇 資訊管理系統應用實務. 第 7 章　電子行銷. 7.1 網路行銷 7.1.1 何謂網路行銷

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第三篇 資訊管理系統應用實務

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  1. 第三篇 資訊管理系統應用實務 第 7 章　電子行銷

  2. 7.1網路行銷 7.1.1何謂網路行銷 網路行銷(Internet Marketing)，是藉由電腦網路，來傳送廣告訊息進行市場推廣活動，在電子化工具上刊登定期及不定期的廣告，或促銷活動以吸引顧客，進而能使顧客完成交易、付款等事宜。廣義來說，又可將網路行銷定義為：利用網際網路進行部份的行銷活動，只要行銷活動的某個任務透過網路達成就，可以算是網路行銷。 而網路行銷又稱為電子行銷(e-Marketing)、線上行銷(On-Line Marketing)，是透過數位媒體(Digital Media)進行傳統的行銷，達成許多傳統行銷做不到的功能。IDC(Internet Data Corporation)定義e-Marketing為：藉由使用網際網路來說服客戶或與客戶溝通，以吸引、留住或擴展客戶及未來前景為目的。

  3. 7.1.1何謂網路行銷 ◆數位媒體的優點： 內容豐富：與傳統媒體比較，可在網際網路中儲存大量及廣泛的資訊。 搜尋快速：數位媒體容易搜尋資料，存取資料，作交叉比對。 非常經濟：數位媒體比傳統媒體便宜及快速。 傳輸特性：傳輸速度較快，傳輸量大及即時傳輸的特性。 網際網路的功能，包含如下，如圖7-1所示，為網際網路的功能架構：

  4. 7.1.1何謂網路行銷 全球資訊網(www) 電子郵件(e-mail) 檔案傳輸協定(File Transfer Protocol，FTP) 遠端登入 新聞群組 網路聊天 圖7-1 網際網路的功能架構

  5. 7.1.1何謂網路行銷 當我們在制定網路行銷策略時，應該從公司行銷目標、預算及網路媒體的特性，做為思考網路行銷策略的參考，如圖7-2所示，為網路行銷策略的參考。

  6. 7.1.2網路行銷與傳統行銷的比較 而傳統行銷，是屬於較間接的方式，透過電視、雜誌、報紙、收音機等傳統媒體廣告，向人們傳遞訊息來銷售產品或服務，業者因無法控制媒體的發行量，且不易掌握客戶的回應，無法即時與客戶互動。但網際網路，提供了一個更大、更能有效傳遞訊息的空間，使網路行銷比傳統行銷，具備更強的傳遞訊息能力。

  7. 7.1.3網路行銷的優勢 如圖7-3所示，為主要媒體發展的比較(資料來源：www.ms.com)，而電子商務之全盛時期時間點，就大約在1999年前後。 ● 截至2006年1月16日為止，台灣地區上網人口成長約1476萬人，整體人口(0-100歲)上網率達67.07% 。圖7-4所示，為2011年台灣地區上網人數比較示意圖。 ● 歐美人口上網現況，如圖7-5所示，為2006年歐洲寬頻上網用戶數，約為8,278萬，其中DSL仍為歐洲地區主要接收設備。如圖7-6所示，則為2006年美國寬頻上網用戶數，約有5,907萬人。

  8. 7.1.3網路行銷的優勢 圖7-3主要媒體發展的比較(資料來源：www.ms.com)

  9. 7.1.3網路行銷的優勢 圖7-4 2011年台灣地區上網人數比較示意圖 (資料來源：TWIC)

  10. 7.1.3網路行銷的優勢 圖7-5 2006年歐洲寬頻上網用戶數，約為8,278萬 (資料來源：corbel.wordpress.com/2007/05/)

  11. 7.1.3網路行銷的優勢 圖7-6 2006年美國寬頻上網用戶數，約為5,907萬 (資料來源：corbel.wordpress.com/2007/05/)

  12. 7.1.3網路行銷的優勢 而線上購物人數與金額不斷升高之同時，一般消費者對於上網購物的安全性、隱私性仍有相當大的擔憂，以及年長者個人消費習慣不易更改，隨著先進國家老年社會之來臨，針對銀髮族，可謂商機無限，這也是網路行銷，在全球各區域市場，所需面臨之問題。如圖7-7所示，則為各國在歐洲在2009年~2013年，線上消費金額之統計圖表。

  13. 7.1.3網路行銷的優勢 圖7-7 各國在2009年~2013年，線上消費金額之統計圖表 (數據來源：resources.pbecomm.com)

  14. 7.1.3網路行銷的優勢 • 網路行銷的優點： • 主動傳播。 • 成本較低。 • 不受時間、地域限制，多元化的行銷通路，全年無休、24小時自動行銷。 • 容易瞄準目標客層，鎖定特殊消費群。 • 接觸年輕和高教育水準族群，提早接觸未來的消費主力。 • 可以即時與客戶互動。 • 可以追蹤客戶的行為。 • 易於評估廣告成效。 • 提供即時資訊。

  15. 7.2行銷之管道與通路 • 7.2.1行銷之管道－網路廣告 • 網路廣告(Web Advertising)，開始於1994年10月，當第一個橫幅廣告(Banner)在熱線(Hotwired)售出，開啟了網路廣告的序幕。網路廣告是指利用網際網路，提供廣告服務的新廣告模式。網路廣告的獨特優勢主要表現在幾點： • 傳播範圍極大 • 時效性高 • 互動性高 • 費用低廉：與其他傳統媒體比較，網路的每千次廣告曝光成本(Cost Per Thousand Ad Impression，CPM)較低，可節省廣告預算，並提昇公司的競爭能力。 • 彈性度大兼具靈活及時性

  16. 7.2.1行銷之管道－網路廣告 如7-8所示，為IAB網站的首頁。 網路廣告大致分為幾類： ＊橫幅廣告(Banner)：網路廣告中最常見、最有效果的一種形式。特點是資訊量大，注意力集中程度高。 ＊按鈕廣告(Button)：較大的檔案大小，則可以採用多媒體科技，如Flash、Java Applet、JavaScript等增加網友瀏覽的可能性。 如圖7-9所示，為IAB制定的網路廣告尺寸。

  17. 7.2.1行銷之管道－網路廣告 圖7-8 IAB網站的首頁 (資料來源：http://www.iab.net)

  18. 7.2.1行銷之管道－網路廣告 圖7-9 IAB制定的 網路廣告尺寸

  19. 7.2.1行銷之管道－網路廣告 ◆網路廣告的計價方法 網路廣告的計價方法有很多種，例如：刊登期間、曝光數、每千次廣告曝光成本(Cost Per Thousand Advertising Impression，CPM)等。也有人以廣告的表現(Performance)來計價，例如：每次點閱成本(Cost Per Click，CPC)、每次取得名單成本(Cost Per Lead，CPL)、以及每次獲得銷售成本(Cost Per Sales，CPS)。計價方法，目前台灣大部份網路廣告供應商，都以每千次曝光成本，為網路廣告的標準計價模式。 ●每千次廣告曝光成本(CPM):例如某網站Banner的CPM為600元，那麼購買10萬次的曝光量，其價格就要6萬元。 ●以刊登期間計價：固定式版位(Hardwired)按照刊登期間長短計價，例如每週8萬元，或者是每月50萬元。

  20. 7.2.1行銷之管道－網路廣告 ●依曝光數：動態輪替式Banner，通常按照曝光數(Impression)來計價，即廣告被成功遞送的次數來計價。例如：某網站Banner一週40萬次曝光要價10萬元，其CPM為(100,000/400,000)×1000=250元。 ●每次點閱成本(CPC)：以某特定廣告被點閱的數量，計算廣告主的付費金額。但也可能吸引到而點擊進入的網友，但他們卻不是目標消費群。 ●每次取得名單成本(CPL)：收費的標準，以收集到的上網人數名單資料來計費，當廣告主花費很大心力，吸引網友進入廣告的活動網站，當然最好盡可能使網友留下資料，成為一份有價值的行銷名單。 ●每次獲得銷售成本(CPS)：收費的標準，是以廣告主實際銷售該產品的筆數來計費。廣告的最終目的，就是想要成功說服消費者，產生購買行為。

  21. 7.2.1行銷之管道－網路廣告 • 以Yahoo!奇摩為例：如圖7-10 ~圖7-12所示，為Yahoo!奇摩廣告，刊登的部份收費明細。 • 所以，假設業者想在Yahoo!奇摩的首頁，刊登橫幅廣告，位置是在鑽石T-BAR，一個檔次，約花費68萬元。 圖7-10 Yahoo!奇摩廣告刊登參考收費 (資料來源：http://www.yahoo.com.tw)

  22. 7.2.1行銷之管道－網路廣告 圖7-11 Yahoo!奇摩廣告刊登參考收費 (資料來源：http://www.yahoo.com.tw)

  23. 7.2.1行銷之管道－網路廣告 圖7-12 Yahoo!奇摩廣告刊登參考收費 (資料來源：http://www.yahoo.com.tw)

  24. 7.2.1行銷之管道－網路廣告 • ◆配置網路廣告的考慮因素： • 版面／單元 • 關鍵字(Keyword) • 時段 • 國別 • 人口組成(Demographic) • ◆網路廣告效果的評估： • 點閱率(Click Through Rate) • 轉換率(Conversion) • 廣告曝光次數(Advertising Exposures／Impressions／Requests／Views) • 上網次數(Visits) • 網站停留時間

  25. 7.2.1行銷之管道－網路廣告 • 個案剖析：DoubleClick的網路廣告解決方案 • DoubleClick網路廣告聯播網(DoubleClick Network)，於1995年成立，是當時世界第一大的網路廣告公司，且第一個成立網路廣告聯播網，廣告主包括Microsoft、Nokia、AT&T、Genera Motors、Saab and Procter and Gamble等。如圖7-13所示，為DoubleClick美國網站的首頁。 • 動態廣告報告及精準傳送(Dynamic Advertising Reporting and Targeting，DART)：DoubleClick的廣告管理系統，是動態廣告報告及精準傳送，DART創始於1996年，是DoubleClick聯播網成功的技術骨幹。主要提供廣告主，精準式的廣告傳送，能使廣告主獲得較佳的廣告曝光度，也能集中廣告的管理活動和產生報告，對顧客的需求更了解，使顧客關係更有意義。

  26. 7.2.1行銷之管道－網路廣告 圖7-13 DoubleClick美國網站的首頁 (資料來源：http://www.doubleclick.com)

  27. 7.2.1行銷之管道－網路廣告 圖7-14 DART的功能和特色(資料來源：DoubleClick)

  28. 7.2.2行銷之通路－電子郵件行銷 eMarketr定義電子郵件行銷(e-mail Marketing)為：包含廣告、贊助專案、促銷活動、訊息發佈、顧客關係管理以及任何經由電子郵件，進行的忠誠服務等。 e-mail Marketing特點是便宜、直接和無處不在、可一次傳送給多人，可作不同市場的區隔，寄送廣告資訊給可能感興趣的特定族群，而消費者也可以透過網路，即時將意見回應給業者。 許可式電子郵件(Permission e-mail)是指企業在向其目標客戶群發送產品、促銷、服務等相關資訊時，事先得到了他們的「許可(Permission)」。在Gartner的另一份報告中指出，電子郵件行銷的最有效方式，是基於許可的方法，消費者的回應率可達到6％至8％。而與此相對應的垃圾郵件(Spam)，其回應率不到1％。

  29. 7.2.2行銷之通路－電子郵件行銷 圖7-15 美國電子郵件的使用數量 (資料來源：www.emarketer.com)

  30. 7.2.2行銷之通路－電子郵件行銷 圖7-16 美國電子郵件行銷的支出金額 (資料來源：www.emarketer.com)

  31. 7.2.2行銷之通路－電子郵件行銷 電子郵件行銷，能快速的與顧客溝通，直接且立即的互動，精準的鎖定主目標群，並具備成本低廉的優勢。電子郵件已經成為主流媒體之一，且持續的成長，電子郵件行銷，將是未來發展的重要趨勢。此外許可式電子廣告郵件，應該包含這兩個機制：加入型(opt-in)和退出型(opt-out)，因為有些廣告郵件，是網友曾經選擇訂閱的。 PChome早在2000年開始經營電子商務，就經常利用電子郵件行銷，依照網友年齡、性別、收入等變數進行篩選，並針對不同族群傳遞不同的廣告資訊，PChome 不但提供廣告主行銷通路，同時也善用顧客資料庫，為自己帶來營業利益，目前電子商務，已成為PChome的最大收入來源，如圖7-17所示，為PChome電子報的頁面。

  32. 7.2.2行銷之通路－電子郵件行銷 圖7-17 PChome電子報的頁面 (資料來源：http://epaper.pchome.com.tw)

  33. 7.2.2行銷之通路－電子郵件行銷 除了能吸引消費者的購買行為，甚至還可能引發轉寄的行為，網友主動將訊息傳遞給別人，達到病毒行銷(Viral Marketing)的效果。所謂病毒行銷，有時不見得都是B2C的傳遞行為，很多時候，都是經由C2C的方式，資訊是透過第3者、親友同儕或他人介紹，而非業者自己去主動宣傳。 7.2.3行銷之通路－搜尋引擎 搜索引擎(Search Engine)：是一個在網路上的資料庫，存有網路上各種的網站資料，以全文檢索或是目錄分類的方式，來提供查詢服務，其功能就如同電話簿或是104查號台一般，但搜索引擎功能更加強大。

  34. 7.2.3行銷之通路－搜尋引擎 • 查詢方式： • 目錄分類 • 全文檢索 • 登錄搜尋引擎對網路行銷的重要 • 幫助企業在網路上宣傳產品及網站。 • 企業可以建立與新客戶的溝通橋樑。 • 使用網路低成本的行銷方式，來增加市場的廣度及深度。 • 可以增加企業及產品的知名度。 • ◆ 關鍵字廣告(Keyword)是一種文字連接型的網路廣告，它可以是關鍵詞，也可以是語句，透過文字做超連結，經由網友點選，可進入公司網站或網頁。

  35. 7.2.3行銷之通路－搜尋引擎 關鍵字廣告，主要分為五種： 公司關鍵字 語句廣告 公眾關鍵字 搜尋關鍵字 競價排名廣告 ◆計費方式以Google為例 Google成立於1988年，每天透過一萬多台伺服器，接收從全球各地而來的搜尋指令，在30億個網頁間，進行索引的工作，每天更提供超過上億次的查詢服務。

  36. 7.2.3行銷之通路－搜尋引擎 圖7-18 在Google查詢某資料的頁面，出現搜尋關鍵字 的廣告(資料來源：http://www.google.com)

  37. 7.2.3行銷之通路－搜尋引擎 如圖7-19所示，為2008年全球搜尋引擎使用人數分布圖。這表示使用Google搜尋資訊的網友越來越多了。而華爾街對Google上市後的市值預估，更是達到了100億美元，在Google被發掘的商業價值中，最核心的部分，則是關鍵字廣告(俗稱右側廣告或贊助廣告)(AdWords)，如圖7-20所示，為在EarthLink查詢某資料的頁面，出現的AdWords。

  38. 7.2.3行銷之通路－搜尋引擎 圖7-19 2008年全球搜尋引擎使用人數分布圖(資料來源：progressoconsulting.com) 圖7-20 在EarthLink 查詢某資料的頁面 (資料來源：http: //www.google.com)

  39. 7.2.3行銷之通路－搜尋引擎 Google關鍵字廣告服務，自2002年開始推出，Google自身訂定的收費模式，根據CPC，廣告每被點擊一次，最低收費0.05美元，不點擊不計費，對於要付多少費用，廣告主擁有自主權，因為廣告主可自行設定及更改每日的廣告預算上限，以及每次有人按下其廣告時，您願意付出的最高金額，系統會自動向客戶報告廣告被點擊的統計數據，如圖7-21所示，為Google的廣告估價系統。

  40. 7.2.3行銷之通路－搜尋引擎 圖7-21 Google的廣告估價系統 (資料來源：http://www.google.com)

  41. 7.2.4 網路行銷的未來趨勢 • 上網人口的快速增加，及具有迅速、便利特性的寬頻日漸普及化，利用網路及時、互動的特性，結合網路影音技術和多媒體科技，將更加提升網路行銷的效能。網路是活的媒體，善用其特性，把整體傳播行銷效益發揮到最大，越來越豐富的網路廣告影音呈現，將是未來網路行銷的動力，可分為以下例子，來說明網路行銷商品的趨勢變化： • 品牌(Brand) • 促銷活動(Sales Promotion) • 直效行銷(Directing Marketing) • 無線網路行銷(Wireless Marketing)

  42. 7.2.4 網路行銷的未來趨勢 著名的電信市場分析業者，Ovum，對無線網際網路行銷的定義為：使用無線媒體，與顧客傳遞訊息和促銷產品、服務及計畫，來產生營業額。無線網際網路行銷，包含一個封閉式(Closed-Loop)三元素，也就是透過無線網路，建立顧客關係、持續創造品牌觀點、穩定銷售成長。無線網際網路行銷之精神，如圖7-22所示。

  43. 7.2.4 網路行銷的未來趨勢 圖7-22 無線網際網路行銷的循環 (資料來源：www.ovum.com)

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