零售概論

1. CHAPTER1 零售概論 學習目標 1. 瞭解零售業的定義與分類 2. 瞭解零售業的功能與角色 3. 認識零售業的型態與特性 4. 瞭解連鎖加盟經營型態 5. 熟悉零售業的發展趨勢

2. 零售業的定義 零售業 　　向最終消費者提供所需商品和服務為主的行業，如百貨公司、零售店、攤販、加油站、消費合作社等均屬之。 零售 　　能夠增加產品及服務附加價值的商業活動，並引導產品或服務售予消費者，以供其個人、家庭或組織消費之用。

3. 零售通路的類型 (一) 賣場規模 1. 大型商店－百貨公司、量販店。 2. 中型商店－超級市場。 3. 小型商店－便利商店、專賣店。 (二) 服務方式 1. 自助式－量販店、自動販賣機。 2. 簡易服務－超級市場的生鮮部門。 3. 專業服務－專賣店、百貨公司的專櫃。

4. (三) 有無店面 1. 有店面－百貨公司、便利商店。 2. 無店面－郵購、直銷、網路商店、電視購物、 　　自動販賣機。 (四) 所有權型態 1. 獨立商店－以單獨的店舖經營，可分成公司組 　　織型態及個人商店二種。 2. 連鎖體系－擁有一總公司及多家連鎖店舖，一 　　般連鎖店經營型態可分為直營連鎖、委託加盟 　　連鎖、特許加盟連鎖及自願加盟連鎖等。

5. 3. 專櫃(leased department)。 4. 消費合作社(consumer cooperative)。 5. 公營企業零售據點。 6. 垂直行銷體系(vertical marketing system)。 (五) 產品線 1. 產品線深(專賣零售)－專賣店。 2. 產品線廣(綜合零售)－便利商店、超級市場、 　　量販店。 (六) 經營型態 　　如專賣店、百貨公司、超級市場、便利商店、量販店、購物中心等。

6. 業種與業態 業種 　　商店以所銷售的商品來分類稱為業種，意即以所販賣的商品種類來區分，一般是以主力商品做為業種的名稱。 業態 　　以商店所經營的型態來區別，而不以交易商品的特性作為區隔標準，能夠針對顧客需求，強調以「如何來販賣？」為主要訴求，是具有行銷導向觀念的商店。

7. 流通業(distribution industry) 　　廣義的流通業(distribution industry)係指生產者完成產品及服務所涉及之移轉、連結活動，以及將產品完成後移轉至最終使用者(包括生產者和消費者)的經濟活動皆屬之。因此，從產品製造後到達消費者手中所有相關的行業，如物流、批發、倉儲運輸、通信、餐飲、零售等都可稱為流通服務業。 　　流通業的經濟價值在於「貨暢其流」，如果沒有流通業的中介角色，產品就無法順利由製造商的手中傳遞給最終消費者。產品若僅透過製造商直接移轉給最終消費者，不僅在時間、地點效用上大打折扣，同時也會增加廠商的成本，影響一個國家的經濟水準。

8. 行銷通路 1. 零階通路(zero-level channel)：又稱直效行銷通 　　路(direct marketing channel)，係由生產者直接 　　銷售到最終消費者，例如，生產者的直營店、 　　電話行銷及郵購等。 2. 一階通路(one-level channel)：指透過一個銷售 　　中間機構到最終消費者，例如，零售商。 3. 二階通路(two-level channel)：指包含二個銷售 　　中間機構到最終消費者，例如，中盤商及零售 　　商。 4. 三階通路(three-level channel)：指包含三個銷 　　售中間機構到最終消費者，例如，批發商、中 　　盤商及零售商。

9. 通路的縮短

10. 零售管理(retail management) 零售管理 　　為了克服交易的障礙來增加價值，零售商所使用的各種不同方法及商業活動。 1. 數量由大化 2. 儲存商品 3. 運輸配送 4. 提供多樣化的產品 5. 銷售與提供顧客服務 6. 提供消費者購買商品的處所 7. 增加產品與服務的價值 8. 財務績效 9. 資訊蒐集

11. 零售業在經濟發展中扮演的角色 　　由於零售業具有創造就業機會、提高國民所得、活絡經濟活動、刺激經濟成長及提昇國家競爭力等效益，因此零售業在國家經濟發展中，扮演著相當重要的角色。 　　就一國家全部的產業總值、廠商家數及受僱人數而言，零售業均佔相當高的比重。依據財政部「財政統計月報」，這些年來台灣地區營利事業銷售額每年約25兆元，營利事業家數約為100萬家；其中零售業銷售額每年已超過3兆元(若含批發、零售及餐飲業之商品銷售總額則達10兆元)，零售業廠

12. 商家數約維持於40萬家左右。依行政院主計處「台灣地區人力資源統計月報」，目前國內從事於批發、零售及餐飲人口約230萬人，佔服務業人口(560萬人)的41%及總就業人口(960萬人)的24%。流通業的經營管理雖然偏向自動化與電腦化，但基層工作(如陳列、收銀、補貨、盤點及清潔等)仍須依賴人力完成，尤其是大型綜合商品零售業仍然提供了大量的就業機會。商家數約維持於40萬家左右。依行政院主計處「台灣地區人力資源統計月報」，目前國內從事於批發、零售及餐飲人口約230萬人，佔服務業人口(560萬人)的41%及總就業人口(960萬人)的24%。流通業的經營管理雖然偏向自動化與電腦化，但基層工作(如陳列、收銀、補貨、盤點及清潔等)仍須依賴人力完成，尤其是大型綜合商品零售業仍然提供了大量的就業機會。

13. 　　根據台灣連鎖暨加盟協會2003連鎖店年鑑指出，目前台灣有226個連鎖店業種，1,126家連鎖企業單位(總部)，64,066家店舖，其服務涵蓋整體社會大眾食、衣、住、行、育、樂等多方面生活所需。因其效率化經營，運用資訊科技，以顧客服務為導向，主動發掘並滿足顧客的多元服務需求，促進整體社會服務水平的提升；同時產業效率化經營，不斷推陳出新，得以便宜的價格回饋給消費者；而這些為數頗多的零售商店，更讓人們得以實現創業的夢想。　　根據台灣連鎖暨加盟協會2003連鎖店年鑑指出，目前台灣有226個連鎖店業種，1,126家連鎖企業單位(總部)，64,066家店舖，其服務涵蓋整體社會大眾食、衣、住、行、育、樂等多方面生活所需。因其效率化經營，運用資訊科技，以顧客服務為導向，主動發掘並滿足顧客的多元服務需求，促進整體社會服務水平的提升；同時產業效率化經營，不斷推陳出新，得以便宜的價格回饋給消費者；而這些為數頗多的零售商店，更讓人們得以實現創業的夢想。

14. 雜貨店 　　經營多類商品的零售商店，又稱「綜合商店」，其特點是經營品項較多，花色規格較少，主要是一些購買頻繁、數量零星、挑選性不強的日用必需品。

15. ▲雜貨店在品牌、價格、品種、便利等方面沒有競爭優勢，但利用其原有人情味，強化了其服務的競爭力。

16. 專賣店 　　專門經營某一大類商品為主，並且具有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售後服務的零售業態。 　　專賣店可說是零售業者在某個主題或概念(主張、提案)之下，明白確定要以何種方式販賣何物給何人，為了實現其主題或概念而追求專門性的商品線或商品組合的經營型態。因此，專賣店所反映出來的是追求銷售方法(業態)的專門性，更甚於追求應該販賣的商品(業種)的專門性，所以從這個觀點所開設的商店有時也稱之為概念商店(concept shop)。

17. 種類殺手店 　　採取自選銷售和開架面售相結合方式，以銷售某一大類或幾個大類商品和提供相關技術和服務，滿足一次性購足的零售業態。

18. 百貨公司(department store) 　　百貨公司(department store)係指在一個大型商場內，由一機構負責經營管理，由許多專櫃、自營櫃共同組成，以分部門方式銷售，商品種類眾多，並提供統一外包裝，採統一收銀制、統一開立發票等相關服務，滿足消費者對商品多樣化選擇的零售業態。由於百貨公司的興衰與一國的經濟景氣有相當大的關係，也反應出一國的文化教育水準，故百貨公司亦有一國的「經濟櫥窗」之稱。

19. 百貨公司具有下列的經營特色： 1. 賣場面積一般均大於3,000坪；國內較具代表性的 19家百貨公司營業坪數平均高達7,800坪。 2. 營業場所分布在商業中心區域，商圈過於重複。 3. 產品分部門配置，採自營式或專櫃式經營，降低 　　公司經營風險。 4. 產品訂價走高價位路線，產品線齊全，以選購性 　　的商品為主，休閒文教為輔。 5. 採用與顧客面對面銷售及服務。 6. 廣告及促銷活動特別頻繁。 7. 提供單店購足機能，強調完善的服務及購物環境 　　，裝潢費用開銷大。 8. 僱用員工多，薪金支出佔管銷費用的比率大。 9. 附設超級市場及美食街。

20. 超級市場(supermarket) 　　超級市場(supermarket)是指採取自助銷售方式，以銷售食品、生鮮及組合料理商品和家庭日常生活用品為主，滿足人們每日生活需求的零售業態。

21. 超級市場具備以下特色： 1. 以販賣食品為主，貨色齊全，包括生鮮食品、 　　罐頭、飲料、糖果、餅乾、碗盤器皿等日常生 　　活用品。 2. 貨品分類排列整齊，購買方便，商品陳列充滿 　　創意。 3. 價位低，一般商品價格介於量販店與便利商店 　　之間。 4. 採自助式販賣方式。 5. 賣場面積約200坪。 6. 部分超市採24小時營業。

22. 便利商店(convenience store, CVS) 　　便利商店(convenience store, CVS)是指以自助式銷售為主，銷售小容量應急性的食品、日常生活用品和提供服務性商品，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。

23. 　　便利商店以滿足消費者的即刻需求為理念，故其在立地選擇、店舖設計、商品結構、消費客層、營業面積、營業時間上仍有其特殊之處，茲分述如下： 1. 立地選擇 　　便利商店屬立地產業，其受商圈內人口特性及 　　競爭環境的影響很大。在展店規劃，基本上以 3,000人劃為一基礎商圈，設店地點接近消費 　　者5~10分鐘徒步路程，地點便利為原則。此外 　　，以人潮流量多的車站、交通幹線、機關或封 　　閉市場如醫院、學校、風景區等皆是設店的重 　　點區域。

24. 2. 店舖設計 　　為提供消費者良好的購物環境，從企業識別系 　　統、店內外觀的清潔、燈光、走道寬度及貨架 　　高度，皆以消費者的舒適為考量。商品陳列以 　　使消費者易看、易找、易取為原則。 3. 商品結構 　　便利商店為滿足消費者的即刻需求，其商品有 　　高緊迫和即時消費的特性，提供即時需要的便 　　利商品，如速食品、日常必需品、服務性商品 　　，品項數約2,000~2,500種。商品包裝以少容量 　　為主。為使商品迴轉率提高，在商品的陳列上 　　以各品類的暢銷品加上少量多樣來達成。

25. 4. 消費客層 　　便利商店的客層一般皆以年輕的消費者為主， 　　其中15~35歲的消費者占全部來店消費人數的 70%左右。 5. 營業面積 　　介於20~70坪之間，小於20坪或大於70坪，則 　　超過便利商店的適用範圍。 6. 營業時間 　　連鎖式便利商店均採24小時營業，全年無休的 　　經營型態。

26. 量販店(hypermarket) 　　量販店(hypermarket)是指採取自選銷售方式，以販賣大眾化實用品為主，並實行儲銷一體、低價銷售和提供有限服務為特徵的零售業態。量販店一詞原意為流通中心，係指大型的物流、發貨中心以商品齊全、價格低廉為導向的量販業態，營運績效成長迅速，並蔚為全球零售通路的風潮。演變迄今，其界定已逐漸模糊，目前較廣義的解釋為具有「賣場規模大」、「裝潢簡樸」、「價格便宜」的大型折扣商店(discount store)或倉儲商店(warehouse store)皆可屬之。

27. 量販店在賣場及經營上具有下列特性： 1. 資金需求大而驚人，賣場面積通常在1,500坪 　　以上，一家大型店投資可高達10億元。 2. 商品主要針對中產階級需求，多屬於高迴轉率 　　的民生必需品，商品價格較低，品項繁雜可達 　　萬種，並持續開發自有品牌，強調一次購足的 　　自助式購物。 3. 商品講究快速迴轉，售價較一般市價低一至二 　　成，近年來由於競爭對象遽增，其毛利率通常 　　約在8~10%。由於大量採購具折扣條件，且所 　　有採購及商品均一切自助，加上多以三個月期 　　票支付廠商貨款，也有可觀利息收益，均為抑 　　低供價的籌碼。

28. 4. 因為賣場面積大，商品的陳列空間與排面較寬 　　，使得商品呈現豐富感，並採大容量包裝，增 　　加消費者的購買意願，貨品的設置堆放也得到 　　了施展的空間。 5. 提供免費的停車空間。量販店的集客力強大， 　　停車位充足為必要條件，一般2,000坪賣場應 　　有300~400個停車位；4,000坪則需600~800個 　　停車位，惟仍應視當地主要運輸型態再作修正 　　。 6. 以自己覓地、自己設計、自己營建的獨棟式、 　　平面建物作為賣場，為最佳型態。但由於國內 　　地價高昂，與土地使用分區的限制等相關因素 　　，亦出現複合式樓層或住商混合使用型態。

29. 7. 商圈半徑依競爭者狀況而異，一般以3~5公里 　　為主要商圈，10至15公里為次要商圈，或以30 　　分鐘車程為劃分。 8. 賣場佈置更趨人性化，朝向店中店趨勢發展。 9. 進、銷、存、退貨全以電腦進行，以降低人事 　　費用支出，同時配置大量收銀機，增加顧客流 　　通速度。因業者必須保持低價位和低毛利，故 　　商品的流通速度和及時存貨系統(just-in-time inventory system)，實為量販業成敗的關鍵。

30. 業態組合 　　為了提高顧客來店意願(來客數)及顧客單次購買金額(客單價)，各種零售業態店的經營，必須透過集客力(如透過宣傳單將最好的商品告知顧客)、商品力(創造顧客認為非常需要的商品)、待客力(透過銷售員的傳達，將最好的商品及顧客認為非常需要的商品推廣給顧客)與賣場力(創造最好商品聚集的賣場)等因素的強化，將兩種以上業態店或業種店組合成複合式經營，亦可擴大客層並擴大經濟規模。

31. 　　同業組合原則有： 1. 彼此規模差異不大。 2. 擁有足夠的市場潛力，商圈要夠大。 3. 商品或價格應互有差異，以供消費者進行比較 　　與選購。 　　 所販賣商品若為便利品，則應以異業聚集為宜。 　　異業組合原則有： 1. 消費目的不同。 2. 消費頻率相近。 3. 目標客層相近。 4. 企業形象相近。

32. 複合店(combination store) 　　複合店(combination store)是指一家店兼營許多不同類別的商品。複合式經營是指在一家店內同時擁有一種以上行業的經營方式，具有與消費者生活緊密結合的功能，主要目的是增加來店意願，擴大客層，增加顧客購買品項數，有效提高顧客消費額度，充份運用店內包括空間、人力及設備等剩餘產能，用以調節淡、旺季的明顯差別。目前台灣各地發展出不少的複合店，結合的營業種類也很多。

33. 　　一般說來，複合式經營方式有： 1. 不同業種店的結合：如照片沖洗店、照相器材 　　專賣店與露營用具專賣店的結合。 2. 不同行業的結合：如咖啡店(餐飲業)與咖啡用 　　品專賣店(業種店)的結合。 3. 店中店方式：規模較大的店將店內剩餘空間再 　　租予他人經營其他業務，類似百貨公司內的專 　　櫃廠商。 4. 不同業態店的結合：如超級市場與百貨公司的 　　結合。

34. Power Center Power Center是加拿大的主要零售業態之一，也是北美購物中心的一種典型類別，一般位於都市邊緣的地區商業中心，由三個或三個以上大賣場組成的店舖集合，是一種定義較寬鬆的購物中心。美國購物中心包涵了百貨公司、遊樂設施、精品店、玩具城等，位於郊區的購物中心，更逐漸發展出Power Center，也就是集合兩、三家量販店、折扣商店，完全以低價取勝的購物中心，席捲全美零售市場。

35. 　　一般說來，Power Center的條件如下： 1. 精選業種駐點：不管何種類型Power Center進 　　駐，都要從空間及需求兩方面來「精選業種」 　　。 2. 提供新商業型態：不斷思考消費者的需求是什 　　麼，並盡力去滿足顧客的需求。 3. 社區服務更便捷：透過各商家的策略聯盟，可 　　帶給上班族、當地居民、假日人潮更滿意及便 　　利的社區服務。

36. 　　台灣符合一般定義的Power Center是在台北市內湖區民權大橋附近的倉儲批發專用區，筆直排列著Costco(好市多)、B&Q(特力屋)和Hola(和樂)、大潤發一館二館、家樂福、Leeco禮客時尚館和In base時尚基地等，是台北市新興的購物天堂。

37. 商店街(shop street) 　　商店街(shop street)是指為了適應居民生活的需要，有組織地把零售商店、餐飲、娛樂及服務設施集中在某一特定區域內所形成的經濟聚集體(一般數量在30家以上的商店聚集地區)。商店街可由一條或若干條街區組成，可分為步行休閒街和各種商品類型具有專業特色的商店街。

38. 　　一般而言，透過商店街經營模式的推動可獲得下述利益： 1. 減少共同成本 　　清潔、公共設施、商品進貨、倉儲、促銷活動 　　等，均可透過共同合作方式完成，由商店一起 　　分攤運作。 2. 改善消費環境 　　透過共同的環境維護及管理，將可大幅改善目 　　前現況。此外，配合公共設施及空間的活用亦 　　可提高消費者滿意度。

39. 3. 塑造整體形象 　　共同管理制度及空間設計，可創造出街區獨特 　　的風格，增加競爭力的基本條件，吸引更多的 　　顧客提高營業額。 4. 創造其他資源 　　具良好空間的商店街讓更多的社區、文化、展 　　示、節慶等活動參與，可開發潛在顧客並穩定 　　現有的顧客。

40. 購物中心(shopping mall) 　　購物中心(shopping mall)是指在一個大型建築體(群)內，由企業有計畫地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、服務設施的集合體。因此，購物中心是一種經過整合的商業設施，其基地開發經過一套完整的考量過程，包括了規劃、設計、開發、租賃及管理，並顧及區位、規模、型式及服務範圍，講究舒適、明亮、高品質的購物賣場，同時提供一店購足，滿足消費者購物需求的服務。

41. 　　根據中華民國購物中心發展協會所做定義，購物中心係以單一開發主體計畫所規劃的商業型態，為一可同時購物、休閒娛樂、餐飲、文教及生活服務等功能的複合性商業空間。此空間以高品質的購物環境，滿足消費者購物方便性、消費舒適性及育樂選擇性，同時須具備以下要件：　　根據中華民國購物中心發展協會所做定義，購物中心係以單一開發主體計畫所規劃的商業型態，為一可同時購物、休閒娛樂、餐飲、文教及生活服務等功能的複合性商業空間。此空間以高品質的購物環境，滿足消費者購物方便性、消費舒適性及育樂選擇性，同時須具備以下要件： 1. 都會購物中心總營業面積6,000坪以上。 2. 全部賣場內要有15家以上獨立營業的商家。 3. 賣場面積最大的營業單位，其面積不大於賣場 　　總面積80﹪以上，其他零售商店的總營業面積 　　已超過1,000坪者，則不受此規定的限制。

42. 4. 全部營業單位應共同成立管理委員會，並透過 　　單一的經營管理組織，以全體商店共同利益的 　　立場，進行整體聯合廣告行銷及管理維護工作 　　。 5. 位於合法的土地使用分區上，並提供足夠的停 　　車位。

43. 　　一般而言，大型購物中心應具備以下幾個特性： 1. 開發的整體性 2. 區位的便利性 3. 景觀的一致性 4. 商品組合的多樣性 5. 行銷策略的靈活性

44. 無店舖銷售 　　以往的購物方式，都是由顧客到百貨公司、超級市場、便利商店、量販店或專賣店去選購自己喜歡或需要的商品。現在已經不必專程出門，在家裡也可以購買，這就是所謂無店舖銷售。 　　拜資訊媒體的無遠弗屆，也讓無店舖生意更欣欣向榮，舉凡一些如郵購、型錄、電視商務、網路商店、電話行銷、直接信函等，一些所謂的「直效行銷」，更拉近了與消費者之間的距離，生意無時無刻的在進行者。

45. 郵購 　　通信販賣法對一般人而言並不算陌生，它就是已沿用多年的郵購(mail order)，也就是利用報紙、雜誌、型錄及廣告函件等廣告媒體，將販賣訊息散播出去，再由消費者以通信方式訂購，賣方在接受訂購之後，依照顧客的需要，將商品送達顧客手中。在台灣發展超過20年的郵購型錄，目前主要分為三類：(1)綜合性型錄如東森購物、逢陞(Mizuda)、幼敏(YMY)、中誌(Chinatrust)等；(2)專門品項型錄如DHC、新萃妍、Kirei等；(3)由便利商店或超市所出版的預購誌。

46. 直接銷售(direct selling) 　　直接銷售(direct selling)是指由推銷人員挨家挨戶推銷，或由受過訓練的銷售人員以電話和銷售對象約定訪問時間，或直接在電話中推銷產品(以銷售健康食品、化妝品及衛生清潔用品居多)。其組織可分為傳統直銷通路組織、單層次傳銷及多層次傳銷。換言之，就是一種透過人員直接把產品銷售給顧客而不經過中間商的一種行銷方式。因此我們可以說，它是一個強調購物上的便利性及人員的接觸(含示範)，加上其執行的地點不是商店(通常在家裡或工作場所)，消費者可以比較自在地接受產品訊息，且不會暴露在競爭品牌中。直銷自1980年代登陸台灣後，由於對國內零售市場造成大幅影響，已成為重要的行銷趨勢之一。

47. 電視購物 　　台灣目前已超過450萬有線電視訂戶，廣大的有線電視訂戶，直接促使國內業者開始引進新興的電視購物行銷通路。電視購物(TV shoping)是指利用電視頻道，做長期且重複性的商品廣告，再搭配電話訂購、專人送貨的方式，達到促銷產品的目的。

48. 電話行銷(Tele-marketing) 　　電話行銷(Tele-marketing)是指賣方根據電話號碼名單，由銷售人員以技巧性談話，與銷售對象約定時間，進行訪問推銷，或直接在電話中推銷商品。經由電話與顧客互動、接單、解決客訴問題，服務人員完成訂單後，透過電腦，再把訂單分送給銀行、物流中心、供貨商、宅配商等。這種販賣方式因為可能被掛斷電話，所以在撥話時間的選擇，及電話上交談技巧上要特別注意。

49. 自動販賣機(vending machine) 　　自動販賣機(vending machine)是指一種銷售者與購買者並無直接接觸，而是消費者以銅板、卡片操作，自機器取得產品(如飲料、報紙等)或服務(如日本的簡易保險)的零售方式。出售的產品大部分為冷熱飲料、食物、報紙等，地點多設在高樓大廈內的公司行號、機關、補習班或學校等人口流動率大和購買率高的地區，單價約在新臺幣20元，會因地區不同而有所差異。

50. 網路商店(internet store)是 　　網路商店(internet store)是指藉由網際網路技術，提供消費者商品搜尋、付款流程、商品配送、線上諮詢與服務等功能，且具有全球化、多媒體資訊呈現、不受時空限制、即時人際互動等經營特色。因此，透過網路商店虛擬實境的逛街購物方式，消費者無須浪費時間在壅塞的車陣中，即可在家中透過網路選購各類商品，等著快遞公司送貨到府。