Download
1 / 48
E N D
Marka kavramı Marka, Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre, “Bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden ya da hizmetlerinden farklılaştırmaya, ayırt etmeye yarayan isim, terim, işaret, sembol, tasarım, şekil ya da tüm bunların bileşimi”dir. 4
Gary Armstrong ve Philip Kotler’e göremarka; üreticiyi, mal veya hizmeti pazarlayanı tanımlayan isim, terim, isaret, sembol, tasarım veya her birinin kombinasyonu seklinde tanımlanır. David A.Aaker’e göre ise; marka, ürünleri ya da satıcı veya satıcı gruplarının ürün ve hizmetlerini tanımlayan ve bu ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılastıran (logo, trade mark, paket dizaynı gibi) ayırt edici isim veya semboldür. David Ogly ise, bir marka, tüketicinin ürün hakkındaki düsüncesidir.” Yani tüketicinin ürünü alıp, ürünle ilgili deneyim yasadıktan sonra ürünle ilgili aklında kalanlar marka ile ilgili düsüncelerinin bir toplamıdır. 5
“Marka; üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik, fayda ve hizmeti sürekli olarak sunacağının bir vaadi olup, kalite garantisini de ifade eder ve ürüne yönelik olarak tüketiciler için farklı anlamlar taşır.” Bunlar : • Nitelik: Bir marka, öncelikle ürünün belli niteliklerini çagrıstırır. • Fayda: Tüketiciler genellikle ürünlerin niteliklerini degil faydalarını satın alırlar • Değer: Markanın, alıcının degerleri hakkında bir seyler anımsatmasıyla ilgilidir. • Kişilik: Bir markanın, gerçek ya da arzulanan öz-imajı ile tüketicinin duygusal öğeleri arasındaki ilişkidir. • Kültür: Marka bir kültürü temsil edebilir. • Kullanıcı: Marka, ürünün kimler tarafından kullanıldığı hakkında başkalarına fikir verebilir. 6
1.2. Markanın Fonksiyonları • Menşei Tespiti Fonksiyonu • Ayırt Etme Fonksiyonu • Garanti Fonksiyonu • Reklam Fonksiyonu 8
1.3. Markanın Önemi Markanın önemi üretici, tüketici ve perakendeciler açısından incelenebilir. • 1.3.1. Üreticiler Açısından Önemi • Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. • Tüketicide firmaya baglılık yaratır. • İkame mallar yüzünden satıs kaybı tehlikesini önler. • Taklit, kopya gibi haksız rekabete ve de yeni rakiplerin piyasaya girmesine karsı yasal korunma sağlar. • (5) Markanın kullanılması, ürünü aracı isletmelere dogru çeker. • (6) Fiyat istikrarına olumlu etki eder ve fiyat karsılastırmasını azaltır. 10
1.3.2. Tüketiciler Açısından Önemi • Marka isimleri, alıcıya ürünün kalitesi hakkında fikir ve güvence verir, markalı ürünün iadesi kolay olur. • Alısveriste etkinligi arttırır, ürünü tanımada ve seçmede kolaylık sağlar. • Önceden kullanılan markalar sonraki satın alımlarda tutum ve inançları etkiler. • Markalı ürünlerin markasızlara göre daha kaliteli oldugu düsünülür. • Alıcılar açısından markanın faydası, statü belirten markalara sahip olmanın verdiği psikolojik ödül olarak da görülür. • Alıcılara ürünleri kolayca tanıma ve ayırt etme imkanı sağlar. 11
1.3.3. Perakendeciler Açısından Markanın Önemi • Perakende zinciri için merkezi satın alma sağlar. • (2) Satış noktasında fark edilmeyi kolaylaştırır. 12
1.4. Marka Çeşitleri 1.4.1. Ticaret Markası 1.4.2. Hizmet Markası 1.4.3. Bireysel (Ferdi) Marka 1.4.4. Ortak Marka 1.4.5. Garanti Markası 1.4.6. Ses Markası 1.4.7. Koku Markası 14
2. MARKA İLE YAKINDAN İLİŞKİLİ KAVRAMLAR 2.1. Marka Kişiliği Marka kişiliği, fonksiyonel, duygusal ve bireysel yararları kapsayan değerler vaadi, marka ve tüketici arasında bağlantı kurmaya yarayan kavram olarak ifade edilmektedir. 16
2.2. Marka Kimliği David Aaker’a (1996) göre marka kimliği, “öz kimlik” ve “genişletilmiş kimlik” olarak iki parçadan olusmaktadır. Öz kimlik, markanın ruhu, temel değerleri ve amaçları gibi çekirdek özelliklerinden olusurken, Genişletilmiş marka kimliği ise alt markalar, slogan, sembol, kisilik, ambalaj, pazarlama iletisimleri vb. gibi elemanlardan oluşmaktadır. 18
2.3. Marka İmajı Marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilir. Bu resmin oluşmasını etkileyen öğeler, marka tanınırlığı, markaya yönelik tutum ve markanın kalitesine duyulan güvendir. Marka imajı tüketici belleğinde çagrısımlara baglı olarak marka hakkında yansıtılan algılamalardan oluşur. (gülms). Marka imajı genellikle tüketicilere markadan bahsedildiginde akıllarına gelen, hatırladıkları ilk kelime veya sembol ya da resim nedir sorusunun cevabıdır. 20
2.4. Marka Değeri Marka değeri, “tüketicilerin, dağıtıcıların ve satıcıların bir markanın rekabeti ve pazardaki satın alma gücü ile ilgili sahip oldukları duygu ve düşüncelerin birleşimi” olarak ifade edilmektedir. Pazarlama literatüründe marka degeri kavramı değisik açılardan degerlendirilmiş ve üç boyutta açıklanmıstır. Bunlardan ilki, markanın parasal değeridir. Bu boyut, markayı finansal bir varlık olarak ele alır ve degerini açıklar. İkinci boyut, marka gücü olarak tanımlanır. Bu boyut, markaya bağlı, sadık tüketicilerin varlıgını öne çıkarır. Bu durum marka sadakati olarak da tanımlanabilir. Üçüncü boyut ise geleneksel olarak marka imajını karşılayan marka tanımlamasıdır. 22
2.5. Marka Sermayesi Marka geliştirme çalışalarının özünde markaya özgü bir sermaye yaratmak vardır. Burada bahsedilen sermaye işletmenin ya da markanın piyasa değerini artıran, firma tarafından tüketicinin markaya değer vermesi yoluyla yaratılan ve sonuçta firma için “finansal” bir değer ifade eden bir kavramdır 24
3. Marka Geliştirme Süreci 3.1. Marka Yaratmaya/Geliştirmeye İlişkin Modeller 3.1.1. Markalaşma çalışmaları, Doyle (2003) tarafından, iç içe geçmiş katmanlardan oluşan bir süreç olarak tanımlanmaktadır. 26
3.1.2. Kotler’ın Markalaşma Süreci Modeli Kotler (2000), markalamada ana kararlar olarak nitelediği markalaşma süreci şeması ise, 5 adımdan oluşmaktadır: 27
3.2. Aaker’ın Markanın Kimlik Yapısı ve Marka Elemanları Modeli 29
Pazar Analizi • Marka oluşturma süreci içerisinde marka stratejilerinin başarısı, markanın iç yapısı, nitelikleri, tüketiciye sunduğu değer kadar pazarın yapısı da çok önemlidir. Artan pazar bilgisi, yoğun rekabet, tüketici yapısındaki değişim gibi pek çok faktör markalama stratejilerinde kalıcı etkiler yapabilmektedir. • 1.1.Tüketici Analizi • Belirli bir ürün sınıfının alıcısının kimler olduğu belirlenebilir. • Alıcıların özellikleri (sosyo-ekonomik, psikografik, coğrafik özellikler) belirlenir. • Ürün nasıl, nererden, ne şekilde ve ne sıklıkta satın alındığı belirlenir. 31
1.2. Rakip Analizi • Tüketicilerin rakip markaları özellikle sundukları yarar ve marka kişiliği açılarından nasıl algıladıkları, marka oluşumu sürecinde dikkate alınması gereken en önemli noktalardan biridir • Rakiplerin markalarının belirlenmesi • Rakip marka imajı ve konumlarının belirlenmesi • Rekabet yoğunluğunun belirlenmesi • Rakiplerin güçlü ve zayıf yanlarının belirlenmesi 32
1.3. Firma Analizi Marka yaratımında diğer önemli konu firmanın kendisiyle ilgili olarak yaptığı değerldirmedir. Bunlar daha çok firma imajı, varsa diğer marka imajları, finnansal yapısı, yönetsel, üretim ve pazarlama yeteneğinin yeni marka açısında değerlendirilmesinin yapıldığı SWOT analizini içermektedir. Güçlü bir marka yaratma ve geliştirmenin zaman, kaynak, bilgi ve ilgi etkenlerine bağlı olduğu söylenebilir: Zaman Kaynak Bilgi İlgi 33
2. Marka Yatırım Kararı Bu aşamaya gelinceye kadar firma tüketici, rakip ve kendisiyle ilgili çok zaman alan, maliyetli ve ayrıntılı analizler yapmıştır. Bu bilgilerin firma için bir marka yaratma potansiyeli yaratıp yaratmadığı değerlendirilir. Önemli olan modern pazarlama anlayışı içinde yukarıda sayılan yeterli zaman, kaynak, bilgi ve ilginin güçlü bir marka yaratmak amacıyla yapılan açıklamalar doğrultusunda birleştirilmesidir. Bunlar sağlanamadığı taktirde güçlü bir marka sermayesi oluşturmaktan çok sıradan, firma için güçlü bir rekabet avantajı taşımayan, rakiplerinden çarpıcı bir üstünlük ve farklılık taşımayan bir marka orataya çıkar ki bu da işletme için uzun dönemde kartlı bir yatırım sayılmaz. 34
3.1. Marka Kimlik Yapısı ve Elemanları Markanın hem fiziksel hem de psikolojik boyutu vardır. Fiziksel boyut ile logo, ambalaj tasarımı, şekil, renk gibi imajı oluşturan grafik unsurları anlaşılırken, psikolojik boyut olarak duygular, inançlar, değerler, gibi ürünle ilişkilendirilen unsurları içerir. MARKA ADI KİŞİLİK KURUM İMAJI SEMBOL ÖZ KİMLİK KONUMLAMA ÜRÜN SLOGAN PAKETLEME 36
3.1.1.Öz Kimlik İnsanlarda olduğu gibi her markanın da bir kimliği vardır. Marka bu kimlik nedeniyle değer kazanır ve anlam ifade eder. Markanın kimlik sistemi içinde yer alan öz kimlik de markanın temel değerlerini, amaçlarını ifade eden ve markanın tüm elemanlarını ve işletme faaliyetlerini yönlendiren markanın en önemli elemanıdır. 3.1.2.Kişilik Markanın öz kimliğini besleyen ve pazar konumunu belirleyen kişiliği “belirli bir markanın çağrıştırdığı insan özellikleri bütünü”dür. Tüketiciler markayı insan gibi düşünme eğilimindedirler. Bu kişileştirme bazen markayı ünlü bir kişiyle ya da tarihsel bir figürle bazen de kendisiyle bağdaştırma yoluyla ortaya çıkar 37
3.1.3. Konumlama Markalar, tüketicilerin zihninde tek bir anlam, tek bir düşünce, tek bir duygu, tek bir kelime olarak var oldukları sürece kolayca benimsenip hatırlanmaktadır. Ries & Ries (2002)’in marka için “muhtemel müşterilerin zihninde yer etmesini sağladığınız benzersiz bir fikir ya da konsept” olarak tanımlamışlardır. 3.1.4. Marka İsmi Kimlik sistemi içinde markanın ne olduğunu anlatan, belirli bir slogan ve/veya logosu bulunan, somut ve soyut özelliklere sahip bir kavram olan markanın tüm yapısını içine alan ve markanın tüketici açısından anlamını özetleyen kısmı marka adıdır. 38
3.1.5. Sembol “Marka sembolü, markanın gözle görülebilen kısmıdır.” Marka sembolü, hafızada markayı çağrıştıran ya da markayla ilişkilendirilebilen her türlü özgün geometrik şekil, nesne, insan, tema, çizgi karakter, harf ya da kelime ya da bunların birleşimini içeren bir tasarım olarak tanımlanabilir 3.1.6. Slogan Slogan, markayla özdeşleştirilmesi istenen bir fikrin iletiminde kullanılan özlü sözlerdir. Ad ve sembol marka sermayesnin önemli bir parçasıdır. Ancak bunlar yaratılması düşünülen marka konumunu ve ürün/hizmet ile ilgili vurgulanacak yararı belirtmede çok fazla etkili değildir. Bu nedenle slogan konumlama stratejisini biçimlendirir ve marka adı sembolüne anlam ve değer katar. 39
3.1.7. Ambalajlama Ambalaj ürün dizisindeki maddenin ya da ürünün içine konulduğu bir kap, sarmalık veya konteynerdir. Diğer bir ifadeyle ürünün içeriğini koruyan, taşınma ve depolanmasını, satışını kullanılmasını kolaylaştıran ileride kısmen ya da tamamen atılabilecek veya geri dönüşümlü bir malzemeyle kaplanması, sarılması, örtülmesi ya da birleştirilmesidir. 3.1.8.Ürün Marka kimlik sisteminin bir elemanı olarak ürün, şüphesiz marka geliştirme faaliyetlerinin önemli bir kısmını oluşturur. Ürün, pazarlama bileşenleri içindeki en önemli elemandır. Her şeyden önce markanın üründen çok geniş bir kavram olduğu bilinmelidir. Burada önemli olan markanın temsil ettiği ürün sınıfına ihtiyaç duyulduğunda markanın akla gelmesidir. 40
3.1.9. Kurum İmajı Kurumsal imaj, kurumsal kimlik sunumlarının ilgili hedef kitle üzerinde bıraktığı bütünsel algıdır ve, kuruluşun en alt biriminden en üst birimine kadar bütün kuvvetlerin bileşimiyle oluşur. Kurumsal imaj bir organizasyonun realitesinin bir yansımasıdır. Kurumsal imaj algılanan kaliteyi etkiler ve müşteri memnuniyeti üzerinde çok güçlü bir etkisi vardır. Karmaşık ve çok sık satın alınmayan hizmetler için müşteri sadakatini oluşturmada müşteri memnuniyetinden çok daha önemlidir. Ayrıca kurumsal imaj aynı endüstri dalında bulunan şirketler arasındaki farkı oluşturur. yöneticilerin marka oluşturma stratejilerini oluştururken bu durumu göz önünde bulundurmaları gerekmektedir 41
3. İletişim Faaliyetlerinin Tasarımı İletişim faaliyetlerinde amaç, oluşturan marka kimliğine uygun olacak şekilde geliştirilen mesajı ve diğer marka önerilerini tüketiciye iletmek olduğuna göre reklam ve diğer pazarlama iletişimini sağlayan tüm araçlar da bu konu içerisine girmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, medya reklamcılığını, doğrudan pazarlamayı, sergilemeyi, halkla ilişkileri, satış geliştirmeyi eşgüdümlü şekilde planlayarak, tüketiciye yönelik tutarlı marka mesajları ile marka değeri yapılandırmaya çalışmaktadır. Bu genel çerçevede çoğu zaman uzman ajanslarla işbirliği içinde oluşturulacak iletişim faaliyetleri uygulamaya konulur. 43
4. Uygulama Şüphesiz uygulama aşaması en zahmetli, maliyetli ve zaman alan bir aşamadır ve sürekli tekrarı gerektirir. Burada önemli olan iletişim faaliyetleri tasarımında planlanan faaliyetlerin tüketicilerde oluşturulması istenen marka imajına uygun olarak yönlendirilmesi ve gerekli düzenlemeleri yaparak sonuca ulaşmaktır. 45
5. Değerlendirme Değerlendirme bölümünde amaç belirli dönemlerde yapılacak olan araştırmalardan elde edilen bilgileri değerlendirerek marka kimliğinin tüketiciler tarafından arzu edilen şekilde algılanıp algılanmadığının belirlenmesidir. Bu aşamada daha önce rakip analizi bölümünde kalitatif ve kantitatif aratşırma yöntem ve tekniklerinden yararlanılabilir. Yapılan araştırmalarda tüketicinin tatmin düzeyi, ürün özellikleriyle (kalite, fiyat, kullanım ve kullanıcı özellikleri vs.) ilgili tüketici algısı, marka imajı, pazarlama faaliyetlerinin etkinliği, ve sürecin ilk aşamasında belirtilen tüketici ve rakiplerle ilgili değişimler ve bunun marka üzerindeki etkileri incelenmeli ve gerekli değişiklikler yapılmalıdır.
